◎郝 香 韋景山

“肅南發(fā)布” 是中共肅南裕固族自治縣縣委宣傳部于2014 年5 月推出的官方微信公眾號(hào)。 它屬于政務(wù)類(lèi)微信公眾號(hào)，主推政務(wù)信息、地方新聞動(dòng)態(tài)和肅南旅游文化。 它已成長(zhǎng)為新的政務(wù)信息發(fā)布載體， 也正成為裕固文化傳播的新平臺(tái)。肅南發(fā)布對(duì)裕固文化是怎樣呈現(xiàn)的？如何更好運(yùn)用公眾號(hào)去傳播裕固文化， 這不僅是地方政府及宣傳部門(mén)思考的重要問(wèn)題，也將是本文探討的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、“肅南發(fā)布”對(duì)裕固文化的傳播內(nèi)容

本文通過(guò)統(tǒng)計(jì)2015 年1 月至2017 年12 月“肅南發(fā)布”的推送條文，將有關(guān)裕固文化的報(bào)道主題分為宣傳、新聞及其他三大類(lèi)。按報(bào)道數(shù)量、更新頻率、閱讀點(diǎn)贊、報(bào)道題材及標(biāo)題制作歸納如下：

1.發(fā)布數(shù)量及更新頻率

“肅南發(fā)布”推送內(nèi)容大多來(lái)自于中國(guó)張掖網(wǎng)、肅南旅游等網(wǎng)站或公眾號(hào)。 2015 年共推送423 條，其中與裕固族文化相關(guān)67 條。 2016 及2017 年推送總量大幅提高，政府也加大對(duì)民族文化及景區(qū)的宣傳推廣力度。

從更新頻率方面來(lái)說(shuō)，“肅南發(fā)布”2014 年5 月發(fā)出第一條推送后，直至2015 年，公眾號(hào)更新頻率仍不確定，一周更新兩到三次。 2016 至2017 年，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)逐漸成熟，更新頻率能穩(wěn)定在工作日每天一更， 偶爾也會(huì)出現(xiàn)幾天未更新或僅周末更新的情況。

表1：總推送數(shù)量與樣本數(shù)量對(duì)比圖

表2：閱讀數(shù)前十的文章

2.閱讀點(diǎn)贊及留言數(shù)

閱讀點(diǎn)贊及留言數(shù)是衡量公眾號(hào)推文關(guān)注度的最直觀方法。 在選取的141 篇文章中，閱讀數(shù)差異明顯，有閱讀數(shù)過(guò)千的推文，也有的閱讀量不足兩位數(shù)。 其中，2015 年閱讀數(shù)過(guò)千的推文14 條，2016 年僅4 條，2017 年有7條。 雖然部分推文閱讀數(shù)超過(guò)了一千，但點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100的僅3 條（見(jiàn)表2）。

3.題材選擇

在裕固族文化的題材上，“肅南發(fā)布” 多從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度報(bào)道，如：裕固族服飾刺繡及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人等。 此外也有其他方面介紹，如2015 年1 月8 日推送的《你知道裕固族嗎？ 讓我們走進(jìn)<裕固千秋>了解這個(gè)古老而神秘的民族（一）》一文，從歷史和地理方面對(duì)裕固族做了系統(tǒng)介紹。

“肅南發(fā)布”屬于政務(wù)微信公眾號(hào)，它無(wú)法做到媒體公眾號(hào)的原創(chuàng)內(nèi)容和熱點(diǎn)資訊，也不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格。它在公開(kāi)政府信息和服務(wù)民生的基礎(chǔ)上， 還將文化傳播作為主體內(nèi)容。 其中有關(guān)裕固族文化走出肅南的報(bào)道關(guān)注度較高，這與政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)定位基本吻合。但裕固文化的主題報(bào)道在題材選擇上仍然受限，

不同類(lèi)型的地方媒體出現(xiàn)類(lèi)型單一， 重復(fù)報(bào)道及同一人物反復(fù)報(bào)道的現(xiàn)象。 如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人柯璀玲就變成“肅南發(fā)布”的推送常客。 題材的重復(fù)容易造成關(guān)注度下降，運(yùn)營(yíng)者還需多發(fā)掘亮點(diǎn)，平衡好題材和關(guān)注度之間的關(guān)系。

4.標(biāo)題制作

“肅南發(fā)布”善于運(yùn)用標(biāo)簽關(guān)鍵詞對(duì)文章分類(lèi)，例如：今日動(dòng)態(tài)、今日頭條、薦讀等。統(tǒng)計(jì)樣本標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，含有關(guān)鍵詞標(biāo)簽的共有64 個(gè)，占樣本數(shù)的44%，多數(shù)出現(xiàn)在新聞報(bào)道的標(biāo)題中。這些關(guān)鍵詞標(biāo)簽既方便對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，還為公眾號(hào)閱讀提供了便利。

此外，標(biāo)題運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來(lái)增加吸引力。 例如在《肅南薈萃|肅南飲食有啥特點(diǎn)？ 》的標(biāo)題中，問(wèn)號(hào)的運(yùn)用能激發(fā)受眾的好奇心；在《來(lái)吧！告訴你在陽(yáng)光明媚的肅南去哪里散！德！ 行！ 》的標(biāo)題中，三個(gè)感嘆號(hào)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感訴求，激發(fā)用戶(hù)閱讀欲望。但同時(shí)，“肅南發(fā)布”在標(biāo)題制作上仍有缺陷，例如文字不夠簡(jiǎn)潔、沒(méi)有考慮后續(xù)推送等。 在上文提到的《你知道裕固族嗎？讓我們走進(jìn)<裕固千秋>了解這個(gè)古老而神秘的民族（一）》中，標(biāo)題最后有“一”的標(biāo)注，說(shuō)明還會(huì)有后續(xù)推送，但并未發(fā)現(xiàn)后續(xù)推送。

5.文本語(yǔ)言

微信推送不僅要傳達(dá)信息準(zhǔn)確， 還需綜合運(yùn)用新媒體技術(shù)增加文章可讀性。在文本語(yǔ)言的運(yùn)用中，“肅南發(fā)布”多采用圖文結(jié)合來(lái)緩解用戶(hù)閱讀長(zhǎng)文的枯燥。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在選取的樣本中采用純文字的有3 篇，圖文結(jié)合的有113 篇，含有視頻的推送18 篇，含有音頻的推送1 篇，僅采用圖片推送的6 篇。在文本敘事上，“肅南發(fā)布”適當(dāng)采取輕松活潑的語(yǔ)言，例如在《在那遙遠(yuǎn)的地方，有位裕固族姑娘···》一文中，文字部分選擇改編歌曲歌詞，符合人們的閱讀口味，讓文章更加生動(dòng)有趣（如下圖）。

二、“肅南發(fā)布”傳播裕固族文化的優(yōu)化建議

1.充實(shí)報(bào)道內(nèi)容，豐富傳播形式

通過(guò)統(tǒng)計(jì)“肅南發(fā)布”的一百多條與裕固文化有關(guān)的推文發(fā)現(xiàn)，大部分來(lái)自《中國(guó)張掖網(wǎng)》和《甘肅張掖網(wǎng)》，不僅網(wǎng)站和公眾號(hào)內(nèi)容重復(fù)率高， 而且公眾號(hào)自身也存在重復(fù)推送現(xiàn)象。對(duì)公眾號(hào)而言，必須要通過(guò)準(zhǔn)確定位來(lái)凸顯自身特色?！懊C南發(fā)布”可組建專(zhuān)業(yè)采編團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)原創(chuàng)信息的采集力度。 同時(shí)，圍繞裕固文化設(shè)置專(zhuān)業(yè)版塊，不僅能及時(shí)發(fā)布有關(guān)裕固的各種文化活動(dòng)， 還能對(duì)裕固文化做出專(zhuān)業(yè)呈現(xiàn)和深入解讀。另外，公眾號(hào)傳播形式單一，以文+圖作為主要報(bào)道方式，雖然推文大量采用圖片，偶爾也加入音視頻，但“肅南發(fā)布”完全可以采用更為多元豐富的傳播形式，民族文化的傳播不必像其他政務(wù)信息一樣嚴(yán)肅， 運(yùn)營(yíng)者可嘗試采用H5，VR 等新技術(shù)，運(yùn)用更新穎多樣的形式來(lái)吸引受眾，增加報(bào)道的生動(dòng)性和吸引力。

2.重視用戶(hù)反饋，突出交互功能

公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于其交互性， 重視用戶(hù)的參與意識(shí)與體驗(yàn)度。通過(guò)對(duì)“肅南發(fā)布”的考察發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)對(duì)用戶(hù)反饋重視不夠，雖然設(shè)有留言評(píng)論和點(diǎn)贊功能，但為數(shù)不多的推文才有留言，留言數(shù)目也寥寥無(wú)幾，且即使有粉絲發(fā)表意見(jiàn)，但平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者鮮有回復(fù)，這表明運(yùn)營(yíng)者和粉絲之間缺少真正互動(dòng)。雖然政務(wù)類(lèi)公眾號(hào)無(wú)法做到有效在線溝通，但針對(duì)特定文化版塊或者風(fēng)土人情的主題貼文， 應(yīng)當(dāng)設(shè)有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)，圍繞粉絲留言和用戶(hù)疑惑進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解答，充分凸顯社交媒體的交互功能。 這不僅可以吸引大量社會(huì)人群對(duì)裕固文化的關(guān)注，而且也體現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)方對(duì)用戶(hù)的充分重視，從而做到與張掖地方紙媒、 廣電媒體及地方網(wǎng)站的差異化傳播。總之，“肅南發(fā)布”不僅要與“中國(guó)張掖網(wǎng)”、“甘肅張掖網(wǎng)”在內(nèi)容方面形成鮮明差異，還要從功能設(shè)置上凸顯用戶(hù)參與意識(shí)和交互感。

3.提升運(yùn)營(yíng)能力，打造精品欄目

公眾號(hào)菜單對(duì)用戶(hù)而言是重要的導(dǎo)航功能。 “肅南發(fā)布”也設(shè)置了肅南發(fā)布、肅南動(dòng)態(tài)和肅南旅游三大菜單便于用戶(hù)閱讀。 但在公眾號(hào)主頁(yè)，若選擇“肅南旅游”菜單，頁(yè)面則跳轉(zhuǎn)顯示“域名過(guò)期”。 作為讓外界了解肅南文化的社交平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)不能僅停留在“用”的層面，還要提升運(yùn)營(yíng)能力，定期對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)。 同時(shí)，針對(duì)目前傳播內(nèi)容缺少版塊劃分，報(bào)道內(nèi)容單一零散，精品意識(shí)不夠等問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)者還可以在公眾號(hào)上設(shè)置專(zhuān)門(mén)的裕固文化版塊，或者開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的裕固文化精品欄目， 用來(lái)介紹當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)情和習(xí)俗傳統(tǒng)。 同時(shí)，借助專(zhuān)業(yè)化的傳播團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)該欄目的策劃創(chuàng)新意識(shí)， 從而逐漸形成裕固文化的精品化傳播格局。