王 鑫， 李秀芳

(1.上海中醫(yī)藥大學 黨委學工部，上海201203；2.上海海事大學 馬克思主義學院，上海201306)

中國人向來安土重遷，在傳統(tǒng)“熟人社會”中，囿于狹小的交往圈，社會成員對熟人的欺騙常造成其無法繼續(xù)生活在族群中，進而導致其失去基本生存能力。 傳統(tǒng)社會的誠信精神以文化基因的形式代代相傳，情理規(guī)則和集體意識支配個體行動，一旦個體違背規(guī)則，個體首先要付出巨大的“內化成本”，甚至面臨良心的拷問，人們對誠信的遵循“并不是對契約的重視，而是發(fā)生于對一種行為的規(guī)矩熟悉到不假思索時的可靠性”[1]。 然而，面對洶涌澎湃的“城市化”進程，人際交往形態(tài)由傳統(tǒng)的“熟人社會”向“陌生人社會”轉型，并在“大數(shù)據(jù)”的激蕩影響下，迅速向“新熟人社會”轉型。

一、“新熟人社會”與“互聯(lián)網+”

在城市化進程日漸加速的背景下，整個社會從傳統(tǒng)的“熟人社會”向現(xiàn)代的“陌生人社會”轉型，“陌生人社會”已基本生成。[2]人口遷徙呈現(xiàn)出農村向城市、中小城市向大城市流入的“盛況”，小城市或者農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的常住人口逐年減少，出現(xiàn)“萬房空戶、無人問津”的情況，而以京滬為代表的大城市人口暴漲，據(jù)統(tǒng)計，改革開放以來，全國總人口從1978 年的96259 萬人增長到2016 年的138271 萬人[3]，增長43.64%，而北京市常住人口由1978 年的871.5 萬人增長到2016 年的2172.9萬人[4]，上海市常住人口由1978 年的1104 萬人增長到2016 年的2419. 7 萬人[5]，增幅分別高達149.33%和119.18%。 改革開放以來，大量中小城鎮(zhèn)和農村人口涌入以京滬為代表的大中城市。如果說在農村還存在一些“族群式熟人社會”的生存土壤，那么在城市中，傳統(tǒng)的“熟人社會”生存土壤已基本消解，以契約規(guī)則維系的“陌生人社會”日漸成為社會成員的主流生活境遇。 然而，正當我們紛紛議論著“陌生人社會”已然成型時，一種新的熟人社會與我們不期而至——“大數(shù)據(jù)熟人社會”或“新熟人社會”。

“五普”和“六普”期間凈遷入率超過10‰的地區(qū)(‰)

在大數(shù)據(jù)已滲入人們衣食住行的當下，共享經濟蓬勃發(fā)展。 我們在使用打車APP 出行時，常常被素未謀面的“陌生人”——出租車或網約車司機要求：“給個‘五星’好評吧，如果再有差評，我就要受罰了?！痹诋斀瘛澳吧松鐣敝校鲎廛囁緳C會如此敬畏一個陌生乘客的評價，這背后是何種力量? 彼此陌生的出租車司機對乘客產生敬畏，這是在互聯(lián)網數(shù)據(jù)共享的基礎上存在的，而在以前，這是不可想象的。 如今，互聯(lián)網拉近了人與人之間的時空距離，根據(jù)實名制的交往原則，陌生人之間通過APP 網絡媒介能將社會成員間的“單次交往”上升為“重復交往”，互聯(lián)網的“實名化”和“信用記錄”使人際交往失信的風險加大，而為了持續(xù)獲利，出租車司機們只能出于利益最大化的考慮，通過“不得不”做出的誠信行為來保證經濟利益的獲取。

然而，我們不得不面對的是，一方面，“陌生人社會”的出現(xiàn)使社會成員單次交往的幾率大大增加，另一方面，發(fā)達的信息網絡又將人們拉回至多次交往、重復交往的處境中，可以說，中國成為世界上罕有的快速從熟人社會演變?yōu)椤澳吧松鐣保瑫r又急劇轉變?yōu)椤靶率烊松鐣钡拇髧??！按髷?shù)據(jù)殺熟”則是典型的“新熟人社會”中的交往失信行為。

二、“殺熟”與“大數(shù)據(jù)殺熟”

一般而言，熟人之間相互了解，信息較為對稱，存在多次或重復交往的情況，熟人之間的失信成本較高，常?！耙哉\相待”。 然而，在一定條件下，熟人之間也會發(fā)生失信的情況，亦即常說的“殺熟”現(xiàn)象。 借用一句俗語，“賺熟人的錢，吃生人的飯”，一些商家時常利用熟人關系，打“感情牌”，忽悠熟人，而熟人出于信任或者礙于面子，不得不“被宰”，有意思的是，面對陌生人的討價還價，商家常常只要“不虧本”就賣，陌生人反而不吃虧。 簡言之，“殺熟”是行為人利用熟人對自己的“信賴感”，以及“較弱”的防備心理，不擇手段地騙取熟人的錢物，做有損熟人利益、滿足自身需要的行為。 在“殺熟”境遇中，一些人明明被熟人騙了，卻以為熟人在為自己著想，待意識到上當受騙時，為時已晚。 可見，從利益最大化的角度分析，“殺熟”行為根源于行為人違背了原有交際博弈規(guī)則，且“不誠信”所帶來的收益大于其可能從熟人獲取的收益。 當今社會“兄弟反目”“背信棄義”的種種現(xiàn)象無不證明熟人之間失信行為的“利益最大化”目的。 隨著網絡社會的到來，人們獲取大數(shù)據(jù)的能力劇增，由此帶來了“大數(shù)據(jù)殺熟”。

互聯(lián)網將人們拉入“新熟人社會”，十年前我們還很難想象會將車子、房子與陌生人共享，但通過互聯(lián)網，由于對信息掌握的全面性和重復交往，曾經的“陌生人”逐漸變成了“熟人”，“實名制”使互聯(lián)網商家和普通消費者之間建立了密切的交往關系，人們通過手機APP 軟件了解到陌生人更多的信息。 如今，假使通過打車軟件叫到出租車前往機場，而行李箱落在了后備箱里，“實名制”迫使出租車司機權衡因“差評”導致的信用損失與獲得行李箱等財物的利益對比，這就大大降低了行李箱無法尋回的可能性，同時，我們通過打車軟件能夠了解到出租車司機的真實基本信息：姓名、聯(lián)系電話，甚至交往風格、習慣等信息都能輕易獲取，曾經的陌生人司機儼然變成了可以叫得出姓名的“熟人”。 互聯(lián)網對各行業(yè)深度介入，這在無形中改變了我們認知他人、接觸他人的方式，使我們從陌生人的角度開展交往逐漸轉變?yōu)閺氖烊说慕嵌乳_展交往活動，這無疑是一種深刻而重大的轉變。

然而，一些商家通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對用戶的信息掌握得過于“深入”。 他們不僅知曉用戶的基本信息，了解用戶的職業(yè)身份和家庭情況，并且懂得用戶的消費習慣，甚至掌握了用戶的消費記錄、移動痕跡、通話記錄以及生活習慣等隱私。 這既能給商家提供精準營銷的機會，同時也給不法商家提供了謀取不當利益的可能。 事實上，生活中我們談論較多的“大數(shù)據(jù)殺熟”一般是通過算法對用戶畫像后，掌握了大量用戶信息，并對不同用戶進行不同的定價，由此引發(fā)的“價格歧視”現(xiàn)象。[6]在技術前進的過程中，總的趨勢還是個人出讓越來越多的數(shù)據(jù)和隱私，換來更好的服務和體驗。 正如李彥宏的頗具爭議的言論：“中國人更加開放，如果他們愿意用隱私來交換便捷性或者效率，很多情況下他們是愿意這么做的?！盵7]我們不得不思考的問題是，大數(shù)據(jù)殺熟會否是一個無法規(guī)避的必然局面?

三、“大數(shù)據(jù)殺熟”的生成邏輯

網絡社會從不缺乏新聞，某位網友經常通過某旅行APP 平臺預訂某特定酒店的房間，價格長年在380 元到400 元左右，但偶然有一次，他通過前臺了解到，房間淡季價格在300 元左右，隨后他用朋友的賬號查詢發(fā)現(xiàn)價格果然是300 元，但用自己的賬號去查，還是380 元。[8]網友感覺被宰的背后推手是“大數(shù)據(jù)”，千人千面的大數(shù)據(jù)讓消費者出讓部分個人隱私，從而使商家?guī)椭M者做出最優(yōu)的選擇，但在掌握豐富的消費者信息后，卻讓大數(shù)據(jù)變成了商家謀利的溫床。 事實上，大數(shù)據(jù)“殺熟”并不新鮮，也有網友吐槽：“我和同學打車，我們的路線和車型差不多，我要比他們貴五六塊。”“選好機票后取消，再選那個機票，價格立馬上漲，甚至翻倍?！盵9]

然而，差異化定價和“大數(shù)據(jù)殺熟”是有區(qū)別的。 前者是企業(yè)在面對不同的消費群體，根據(jù)消費特點而采取的定價策略和市場策略；后者是信息優(yōu)勢企業(yè)利用消費者的信任和選擇能力弱化，憑借“信息不對稱”的優(yōu)勢，造成特定消費者的被動損失。

(一)生成雛形：“精準營銷”或“差異化定價”

在實體店中，面對明碼標價的商品，不同消費者看到的是統(tǒng)一的價格，對于線下商家而言，因缺乏消費者之前的消費數(shù)據(jù)或計算能力，商家對消費者的購買意愿及消費能力的把握十分模糊，因而無法使價格根據(jù)消費者的個別情況而浮動；但在互聯(lián)網上，每一位消費者單獨面對著自己的電腦或手機屏幕，消費數(shù)據(jù)和個人情況“無所遁形”，這些信息紛紛被商家通過網絡手段截獲。 商家根據(jù)消費者的消費習慣分析出消費者畫像，全面、細致地掌握消費者的購買能力和偏好，并根據(jù)這些特點，推送不同的產品賣點。 正如消費者在瀏覽網頁時，廣告商會自動推送消費者曾經搜索過的商品，并迅速提供大量的相關產品廣告，“精準營銷”順勢產生。 可見，“精準營銷”是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行細致分析，根據(jù)他們不同的消費心理和行為特征，采用現(xiàn)代技術、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對不同消費者群體強有效性、高投資回報的營銷溝通。[10]

與“精準營銷”相似，一些商家為了獲得更多用戶，通過大數(shù)據(jù)算法獲知哪些用戶可以接受更高的價格，哪些用戶應該適當?shù)赜枰越祪r，于是產生了“差異化定價”。 正如一些移動通訊運營商根據(jù)消費者每月套餐使用情況，通過短信推送相關廣告，分別設計更有性價比的套餐發(fā)送給不同類型的消費者，從而優(yōu)化產品結構，也在客觀上完成了國家要求的網絡通訊“提速降費”的任務。 另如一些出行服務商會有高峰時段“動態(tài)加價”的情況，以此來調節(jié)出行資源的供給關系。 一些網絡約車平臺根據(jù)不同消費者的消費能力和意愿，設計不同的打車方案，對價格相對不敏感的用戶，默認顯示價格較高的“專車”服務，用戶可以手動切換到較低端的“快車”，而針對價格敏感的消費者，則默認顯示相對價格低廉的“快車”服務，以此提高訂單量，使商家的利益最大化。 值得注意的是，商家在對價格進行調整時，必須保持“透明、公開”的定價標準，必須讓消費者擁有明確的知情權，這樣才不會使消費者產生強烈的反感，否則會產生事與愿違，甚至涉嫌價格歧視乃至價格欺詐。

(二)生成變種：價格歧視或價格欺詐

面對已經獲取的大量消費者綜合數(shù)據(jù)以及由此可能帶來超額收益的機會，一些商家的行為逐漸超出合理的“精準營銷”和透明的“差異化定價”范疇，他們利用對消費者的“非對稱性”信息優(yōu)勢，肆意抬高商品或服務價格，甚至以次充好，讓消費者遭遇“最熟悉的人傷你最深”這種典型的“大數(shù)據(jù)殺熟”情況，并具體表現(xiàn)為對消費者的“價格歧視”和“價格欺詐”。

一是根據(jù)消費者的地理位置進行定位。 倘若消費者附近商家較少，那么商家就可能給消費者看到的商品加價，因為對消費者來說，安裝多數(shù)APP 不得不接受大量的隱私訪問權限，消費者個人地理位置也會被商家獲取，而周圍商家少就意味著比價不方便，即便價格高一些，消費者也得買，同樣，如果商家發(fā)現(xiàn)消費者住在“富人區(qū)”，那么可能暗中甚至公開加價。

二是根據(jù)用戶粘性。 如果消費者經常在該網站購買商品，說明其對該網站的信任度高或者“粘性高”，甚至“趕都趕不走”，于是，商家針對這類消費者加價。 早在2000 年，網絡零售商“亞馬遜”(Amazon)在出售《泰特斯》的碟片時，對老顧客的報價為26.24 美元，但有用戶發(fā)現(xiàn)刪了cookie 成為新顧客后，報價變成了22.74 美元，這件事情的曝光，讓亞馬遜面臨消費者潮水般的譴責，最后CEO 貝索斯公開道歉，并承諾不再“差異化定價”后才化解了危機。[11]客觀來說，隨著消費者購買次數(shù)變多，商家獲取的消費者數(shù)據(jù)就越多，商家私自加價的可能性就越大。 消費者有時習慣性地登錄某個購物網站，對商家來說，這樣的顧客“粘性高”，價格高一點也不會影響其購物動機。

三是根據(jù)用戶搜索的關鍵詞。 消費者在購物網站或搜索引擎上鍵入的詞匯、搜索時間、搜索頻率，都會成為商家研究的對象，哪些是消費者急需的，哪些是“閑逛”或“被種草”的，這些潛在的需求有時會直接影響呈現(xiàn)在面前的價格。 甚至在不同的消費者面前做到“千人千價”，而只要消費者沒有刻意去比價，就無從得知自己所面對的價格，到底是統(tǒng)一定價，還是商家針對自己的情況進行了“價格歧視”。

當然，日益“精明”的商家還會通過其他“蛛絲馬跡”實施“殺熟”行為。 一些無良的互聯(lián)網商家利用了大數(shù)據(jù)這個利器對消費者進行價格欺詐，表面上明碼標價卻能暗度陳倉，消費者也只能驚呼“防不勝防”。 當然也有合理發(fā)揮大數(shù)據(jù)信息優(yōu)勢的成功案例，“亞馬遜”自從“價格歧視”事件后，專心于將大數(shù)據(jù)運用在整個網站的推薦系統(tǒng)上，這種推薦系統(tǒng)保留了消費者的選擇權，并且使用“默認”的力量，對商品進行了排序，影響著商品的展示和曝光率，“亞馬遜”此后也成長為市值逾萬億美元的超級企業(yè)。

(三)生成本質：利用信任而不當?shù)美?/h3>

本質上說，“大數(shù)據(jù)精準營銷”是商家利用大數(shù)據(jù)將商品按照正?；蛘邇?yōu)惠的價格，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)姆绞劫u給恰當?shù)南M者，從而實現(xiàn)效率和利潤的最大化。 而“大數(shù)據(jù)殺熟”是商家利用消費者的信任心理，憑借“大數(shù)據(jù)”對消費者行為習慣等隱私的掌握，將商品在特殊的時間、通過特殊的方式高價賣給消費者，并獲取超額利潤。 “大數(shù)據(jù)殺熟”的出發(fā)點并不是基于消費者真實的購買需求和為了提升消費者的消費體驗，而是商家利用了消費者熟悉的“消費路徑依賴”和“信息不對稱”而做出的“失信行為”。 為了更好地剖析“大數(shù)據(jù)殺熟”的生成本質，有必要探究其與“實體經濟殺熟”等現(xiàn)象的互動關系。

一是“大數(shù)據(jù)殺熟”與“實體經濟殺熟”。 在市場經濟活動中，熟人之間的信任合作能夠有效降低交易成本，讓雙方受益，商家不用做廣告就能通過“回頭客”介紹更多的客人，而消費者作為“熟客”也不用每次砍價就能獲得比較優(yōu)惠的價格。但當商家認為一次性的背叛所帶來的“收益”遠大于多次合作，并且背叛后又不會受到強制性的懲罰時，“實體經濟殺熟”現(xiàn)象就有可能出現(xiàn)。[12]然而，“實體經濟殺熟”在出現(xiàn)頻率、影響范圍、危害程度方面都遠不及“大數(shù)據(jù)殺熟”。 “大數(shù)據(jù)殺熟”通過計算機和網絡收集用戶的海量信息，分析用戶的行為偏好、消費能力、對價格敏感度等，對用戶進行精準“畫像”[13]，其復雜程度和波及面也遠高于“實體經濟殺熟”。

二是“大數(shù)據(jù)殺熟”與“信息非對稱性”。 “殺熟”的重要前提是“信息非對稱”，商家具有更多獲取“信息優(yōu)勢”的能力，在長期的交易活動中，他們積累掌握了海量的數(shù)據(jù)信息，有能力對消費者的消費意愿、消費能力和行為習慣等做出精準細微的分析判斷，呈現(xiàn)出大批量完整的用戶畫像，從而對每位消費者單獨定價。 而消費者處于信息盲區(qū)，很難得知不同商家的標準定價，即便能夠比價，消費者能看見的只有單一的商品。 互聯(lián)網上一度出現(xiàn)過“一淘網”“比價網”等大量幫助消費者比價的網站，從而彌補消費者的“信息弱勢”，但近年來，這些網站紛紛被網絡零售巨頭吞并，且再無類似的“實力網站”出現(xiàn)，這就充分顯示了商家保持“對消費者信息優(yōu)勢”是獲得超額利潤的重要前提，也是各路商家不惜“一切代價”所要維護的“核心利益”。

三是“大數(shù)據(jù)殺熟”和“大數(shù)據(jù)喜生”。 似乎所有的互聯(lián)網商家都將獲取新客戶作為自身的重要戰(zhàn)略，他們設計了大量的優(yōu)惠措施以此吸引新客戶的注冊，實體市場中的“欺生”現(xiàn)象在互聯(lián)網消費中絲毫沒有得到體現(xiàn)，大數(shù)據(jù)時代的各類APP 具有強制性，多數(shù)具有相當完整的隱私政策，用戶不同意就無法使用，在用戶點擊一個個“同意”后，個人信息就源源不斷地匯入商家。 一方面，用戶數(shù)量的增長為商家?guī)砹藢崒嵲谠诘氖找妫碳覍蛻粜畔⒌娜嬲莆漳軌虿粩鄤?chuàng)造潛在價值；另一方面，用戶的絕對數(shù)量屬于風投公司考量的核心要素，是互聯(lián)網商家持續(xù)獲得注資的動力源泉。 可見，大數(shù)據(jù)在“殺熟”的同時總是偏愛新客戶，但新客戶一旦成為老客戶后，又可能成為殺熟的對象。

四是“大數(shù)據(jù)殺熟”與商業(yè)倫理本身的關系。事實上，“大數(shù)據(jù)殺熟”的重要推手是互聯(lián)網商業(yè)倫理和法治觀念的淡薄，由于“大數(shù)據(jù)經濟”發(fā)展速度超乎人們的預期，市場還來不及建立完善的倫理和法律秩序。 監(jiān)管層為了保護互聯(lián)網經濟的發(fā)展，在制訂約束性政策時也是“小心翼翼”，盡可能“少管”或者“不管”，這就進一步推升了“最懂你的人傷你最深”的局面。 然而，互聯(lián)網經濟與實體經濟在本質上都是以“市場逐利”為特征，商業(yè)倫理和法律秩序來不及完善就必然導致互聯(lián)網經濟市場秩序的亂象。

四、“大數(shù)據(jù)殺熟”的治理困境與扭轉路徑

前已述及，“大數(shù)據(jù)殺熟”尚屬較新的問題，市場還缺乏成熟的商業(yè)倫理和法律秩序進行規(guī)制，在對待“大數(shù)據(jù)殺熟”這一市場亂象上，監(jiān)管層仿佛來到了“瓷器店”，既擔心過度損傷互聯(lián)網商家的創(chuàng)造性，又要防止市場亂象的變異和深化。 為此，監(jiān)管層不妨從以下幾點著手：

一是充分發(fā)掘現(xiàn)有法律制度調控空間，提升立法的針對性和有效性。 對互聯(lián)網商家而言，“熟客”屬于消費者，這就難以納入《價格法》第14 條所管轄的“價格歧視”行為，而《價格法》中的“價格歧視”特指商家“提供相同商品或者服務，對具有同等交易條件的其他經營者”的價格歧視行為。《消費者權益保護法》第八條所規(guī)定的“消費者知情權”特指“購買、使用的商品或者接受的服務的真實情況”，主要包括了“價格、主要成份”等內容，而經營者的“差異化定價”并不在內。 此外，我國《反壟斷法》有對“價格歧視”的相關規(guī)定，但首先要求經營者具有市場支配地位，然后是“沒有正當理由”，且對條件相同的交易相對人在交易價格上實行差別待遇。 可見《反壟斷法》對價格歧視的認定門檻非常高，“大數(shù)據(jù)殺熟”這一問題很難被適用于該法律。[13]故而，“大數(shù)據(jù)殺熟”難以被直接納入現(xiàn)行法律制度體系加以規(guī)制。[6]

一般而言，用戶每安裝一個APP，需要開放至少幾項甚至十余項權限許可，包括位置信息、錄音功能、通訊錄、拍照視頻等多項與軟件的主要功能無關的權限。 雖然用戶將眾多個人信息讓渡給了互聯(lián)網商家，也擔心隱私泄露的問題，但為正常使用軟件，不得不“同意”和“授權”。 一些網友甚至打趣：“個人隱私就算瞞過了枕邊人，也瞞不過互聯(lián)網公司。”事實上，2017 年我國發(fā)布了《信息安全技術個人信息安全規(guī)范》，規(guī)范較為詳細地要求數(shù)據(jù)控制者須約束信息系統(tǒng)的自動決策，而消費者“有權質疑并要求控制者做出解釋”，以及提供“適當?shù)木葷绞健薄?應要求互聯(lián)網商家嚴格遵守相關規(guī)范，建立有效的舉報制度，加強對消費者在使用各類APP 過程中的信息保護力度。[6]

此外，互聯(lián)網商家利用大數(shù)據(jù)算法，實行差異化定價，一旦構成《消費者權益保護法》規(guī)定的“不公平、不合理的交易條件”，則導致消費者公平交易權被侵害。 因此，遭遇“大數(shù)據(jù)殺熟”，消費者不能直接按照“消費者知情權”受損進行投訴，但可訴諸“公平交易權”的損害。 監(jiān)管部門應對有關商家實施必要的行政處罰，打擊這種大數(shù)據(jù)技術的濫用行為。 此時，數(shù)據(jù)使用的不正當已上升為“針對消費者的不公平交易”，超越個人信息保護法適用范圍，屬于《消費者權益保護法》調整了。[6]

值得借鑒的是，2018 年歐洲《一般數(shù)據(jù)保護條例》生效，對個人數(shù)據(jù)手機和存儲適用進行了極高的管控，并規(guī)定了更高的透明度，也被稱為“史上最嚴的隱私條例”。 為從根本上防范“大數(shù)據(jù)殺熟”，必須通過立法提升消費者信息保護的針對性和有效性。 無論是“支付寶個性化年度賬單”引發(fā)的大數(shù)據(jù)信任危機，還是不得不讓渡給名目繁多的APP 各類隱私權限，消費者的弱勢處境都十分明顯，為此，應從國家層面盡快完善《消費者權益保護法》。 針對“大數(shù)據(jù)殺熟”等事實上的價格歧視行為，相關監(jiān)管部門應盡快研究，進一步進行立法規(guī)范，切實保護消費者的隱私，防止“大數(shù)據(jù)殺熟”的出現(xiàn)。[13]

二是倡導行業(yè)自律，規(guī)范“用戶畫像”的商業(yè)倫理。 與法治相對應，加強互聯(lián)網商業(yè)倫理建設是從“德治”的路徑解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，尤其是在當前我國相關法律難以進行直接對“大數(shù)據(jù)殺熟”予以有效規(guī)范的情況下，商業(yè)倫理建設顯得格外重要。

應制訂互聯(lián)網商業(yè)倫理規(guī)范，做到“有理可依”，形成“行業(yè)公約”，把對消費者隱私的保護作為互聯(lián)網商業(yè)倫理公約的核心內容，有序推進行業(yè)自律。 事實上，當前市場各細分領域均有自身的行業(yè)自律條款，面對大數(shù)據(jù)社會，需要把已有的行業(yè)自律內容擴展至互聯(lián)網業(yè)務層面。 譬如在出行領域，出租車行業(yè)有著較為成熟的行業(yè)自律條款，這些內容同樣適用于“網約車”等互聯(lián)網出行方式，所不同的是，原有的規(guī)范需加入保護消費者隱私的相關細則。 倡導行業(yè)自律還應發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，建立完善的市場競爭準入和退出機制。除了相關法律規(guī)范，行業(yè)協(xié)會作為相關企業(yè)自發(fā)成立和維護行業(yè)利益的組織，應發(fā)揮更大的作用。

三是提升消費者的自我保護意識和自我保護能力。 互聯(lián)網社會從來都不是一個“不設防”的社會，相反，互聯(lián)網中充斥了大量的陷阱，屢見報端的P2P“雷暴”事件接連出現(xiàn)，通過互聯(lián)網制造的騙局讓人觸目驚心。 然而，如同現(xiàn)實社會，互聯(lián)網交往中人們特別注重防范被陌生人欺騙，但對熟人往往防范力度不夠，不少P2P 平臺通過熟人介紹，被自己信任的熟人欺騙，除了痛心疾首以外，很可能會進一步反思并改變信任方式，即不再像以前那樣相信自己的熟人，他會警惕有加，在平時與熟人交往時，保持警惕性。[12]可見，在互聯(lián)網社會中，應通過各類宣傳渠道增強消費者對包括熟人在內的其他社會成員的防范意識，并大力加強互聯(lián)網交易中的監(jiān)管措施，盡管在互聯(lián)網經濟中有太多的市場主體難以被一一監(jiān)管，但監(jiān)管部門應發(fā)動廣大消費者的監(jiān)督作用，讓消費者遭遇“互聯(lián)網殺熟”后，能夠順暢、高效地實現(xiàn)舉報和投訴。

四是加強互聯(lián)網殺熟治理的綜合協(xié)同力。 當前，面對情況復雜的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，單純從某一個層面難以“對癥下藥”，解決互聯(lián)網殺熟問題不能簡單歸入某一兩個決策部門的工作業(yè)務中，相對實體經濟而言，互聯(lián)網經濟更具有綜合性和復雜性，同時，互聯(lián)網經濟中的違規(guī)行為不斷“推陳出新”，采用變化多端的形式試圖規(guī)避現(xiàn)有法律的約束。 這就要求在治理“大數(shù)據(jù)殺熟”過程中，要從立法、司法、執(zhí)法、監(jiān)督等多個層面綜合協(xié)調、同步共進，整合工信部門、工商部門、公安部門和宣傳部門等監(jiān)管資源，形成監(jiān)管合力，改變“多龍治水”的尷尬局面。

五是維護互聯(lián)網經濟中的良性競爭環(huán)境。 在我國，幾家大型網絡零售商擁有粘性非常高的用戶，他們通過兼并重組，使得大批競爭對手消失。而消費者對這些商家高度依賴，常常覺得“沒得選”，甚至明知道真實情況卻“不得不被宰”。 阻止此類情況發(fā)生的重要路徑是給予消費者“比較”的機會，業(yè)內也曾經出現(xiàn)過多個“商品比價網站”，只要消費者將心儀商品輸入搜索引擎，就能看到所有大型購物網站的不同價格，甚至能夠看到任何一家網站關于該商品的歷史價格，這種相對中立的商業(yè)信息服務商給了消費者很多實惠，降低了殺熟的可能性。 然而，近年來，這類網站被大型網絡零售商紛紛收購，目前已所剩無幾。 因此，應鼓勵民間成立更多的幫助消費者網購決策的中立門戶，讓消費者更輕松地獲取更多的價格信息。

因此，既要鼓勵互聯(lián)網公司做大做強，同時又要防止網絡壟斷的出現(xiàn)，由于消費者信息的專屬性，網絡服務極易造成壟斷，監(jiān)管部門一方面要規(guī)范行業(yè)內的收購標準，更要扶持新興互聯(lián)網企業(yè)成長和發(fā)展，營造有序競爭的市場環(huán)境，讓消費者享受實實在在的權益。

在人類歷史發(fā)展的長河中，陌生人社會或許只是“十分短暫”的時段，從漫長的“熟人社會”發(fā)展到“陌生人社會”，又因技術的突飛猛進而迅速轉入“新熟人社會”，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，“熟人社會”似乎才是人類歷史的“常態(tài)”。 處理“新熟人社會”中的大數(shù)據(jù)殺熟問題，其核心在于平衡社會成員在獲得產品和服務便利性的同時，如何科學合理地讓渡隱私，通過法治和德治手段規(guī)范信息優(yōu)勢方的市場行為，監(jiān)管層似乎要高度重視從這一角度需求治理亂象有效方案。 唯其如此，才能遏制當下頻見報端的“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。