□ 湖南湘潭 陳文勝

（作者單位：湘潭大學(xué)體育教學(xué)部）

短視頻營銷指的是借助于新媒體平臺傳播時長5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，是一種新興的內(nèi)容傳播媒體。短視頻平臺近年來迅速興起，滿足了用戶的多類需求，尤其是滿足個人制作視頻的需求、滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物的需求、滿足用戶社交的需求。越來越多的用戶觀看短視頻，這為當(dāng)前企業(yè)的營銷策略提供了新的渠道。尤其是中小體育品牌可以借助于短視頻平臺進(jìn)行營銷，從而獲得更多用戶的注意，提升企業(yè)的影響力。

一、短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示截止到2018年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6億，網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶達(dá)到了80%。尤其是在新時期，智能手機(jī)的興起使得人們觀看短視頻的行為更加普遍，短視頻已經(jīng)成為人們獲取內(nèi)容信息的重要渠道。

短視頻截止至今用戶量激增，各大平臺先后入場，內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制逐步完善。尤其是在商業(yè)化實現(xiàn)了成熟、技術(shù)不斷的智能化的情況下，促使短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時代的重要媒介形態(tài)。根據(jù)《2019短視頻營銷白皮書》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前短視頻的用戶年齡階段集中在18~35歲之間，而35歲以上的用戶數(shù)量明顯增加，同時二三線用戶的數(shù)量占比最多。短視頻的拍攝簡單易操作，促使大量普通的用戶開始拍攝短視頻，并且上傳短視頻，這就促使短視頻形成了多維立體化的展示形式，成為記錄生活的重要方式。

短視頻雖然時間短，但是用戶率非常高，利用用戶碎片化的時代來傳播內(nèi)容。與傳統(tǒng)的營銷方式相比較短，視頻自身具有傳播的特性，降低了技術(shù)門檻，促使用戶實現(xiàn)了個性化的創(chuàng)造，并且借助于視頻來進(jìn)行社交傳播短視頻，為傳統(tǒng)媒體拓寬了話語空間，并且營造了新的輿論現(xiàn)狀。

二、體育中小品牌短視頻營銷的優(yōu)勢

短視頻營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新戰(zhàn)場，內(nèi)容涉及到圖文、長視頻、短視頻，包括橫屏、豎屏等多種形態(tài)。短視頻成為了品牌新的社交語言，經(jīng)過兩年的發(fā)展時間，短視頻行業(yè)已經(jīng)相對完善，尤其是借助于新技術(shù)實現(xiàn)了全方位的升級。短視頻成為人們?nèi)粘Ｉ钪兄髁鲀?nèi)容消費行為和習(xí)慣之一，這就使得越來越多的企業(yè)開始借助于短視頻來進(jìn)行營銷。

短視頻具有互動性強(qiáng)、多場景化、創(chuàng)意高的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)建立品牌，實現(xiàn)內(nèi)容營銷，并且借助于立體化的表達(dá)，多元化的展現(xiàn)來實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。根據(jù)《2019年短視頻營銷白皮書》的用戶數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，超過60%的用戶表示因為觀看短視頻產(chǎn)生了消費的行為，這就意味著短視頻營銷可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。與其他的媒體展示形式相比較，短視頻的內(nèi)容豐富度高、節(jié)奏快，可以借助于用戶的碎片化時間實現(xiàn)多維度、深度的互動以及營銷。因此，在時間以及空間上可以為體育中小品牌帶來較高的營銷價值。

1.營銷策劃專業(yè)。與普通的營銷相比較，短視頻營銷是一項相對專業(yè)的工作，結(jié)合編排、計劃以及拍攝都需要由團(tuán)隊來進(jìn)行完成。因此，體育中小品牌借助于短視頻營銷可以打造出精品的視頻，借助于專業(yè)的團(tuán)隊來達(dá)到良好營銷的效果。

2.品牌更加強(qiáng)勢。視頻本身具有較強(qiáng)的沖擊力，而借助于短視頻來進(jìn)行營銷可以通過5分鐘以內(nèi)的視頻達(dá)到良好的效果，靈活地傳達(dá)體育中小品牌的形象，可以為用戶拓展想象的空間，這就使得人們對于短視頻更加感興趣，減少了廣告的排斥力，這也是短視頻營銷當(dāng)中最為成功的地方。

3.互動性強(qiáng)。體育中小品牌借助于短視頻來進(jìn)行營銷，可以使得用戶更容易進(jìn)行接受，并且與用戶之間進(jìn)行更強(qiáng)的互動。用戶會根據(jù)視頻來進(jìn)行模仿，并且創(chuàng)建新的視頻，這就使得視頻的知名度大大提升，并且達(dá)到營銷的效果。體育中小品牌只需要將視頻上傳到平臺以及網(wǎng)站，就可以在短時間內(nèi)與用戶之間進(jìn)行互動、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，并且在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利。

4.營銷渠道更加寬廣。隨著抖音、火山以及快手短視頻的興起，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了多種多樣的短視頻平臺，這就充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的特點來實現(xiàn)短視頻營銷，讓更多的人來進(jìn)行觀看。因此，體育中小品牌借助于短視頻營銷可以達(dá)到良好的宣傳效果。在當(dāng)前智能手機(jī)迅速發(fā)展的情況下，一些微信息平臺的數(shù)量不斷地增大，企業(yè)借助于各個平臺來進(jìn)行營銷，可以提升視頻的播放量、瀏覽量，提升品牌的影響力。

5.體育中小品牌借助于短視頻進(jìn)行營銷成本非常低。體育中小品牌可以借助于良好的創(chuàng)意，在視頻網(wǎng)站當(dāng)中完成視頻的制作，并且設(shè)置獨特的視頻風(fēng)格，從而產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻，然后免費發(fā)布到相應(yīng)的短視頻平臺當(dāng)中，在整個過程當(dāng)中不需要投入過高的成本，是需要由相應(yīng)的團(tuán)隊來完成視頻的制作，達(dá)到宣傳的目的，因此整體的成本是非常低的。

三、體育中小品牌短視頻營銷的策略

1.組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊。盡管短視頻營銷的門檻低，任何一個用戶都可以在短視頻上注冊并且拍攝視頻，但是對于體育中小品牌而言，為了達(dá)到良好的效果，必須要由專業(yè)的團(tuán)隊來進(jìn)行短視頻的制作，并且結(jié)合專業(yè)的設(shè)備來進(jìn)行拍攝、發(fā)布視頻，從而達(dá)到營銷的效果。因此，體育中小品牌必須要借助于專業(yè)的團(tuán)隊，明確短視頻營銷的目的、視頻的風(fēng)格，并且具有基本的營銷能力，從而能夠在短視頻平臺當(dāng)中引起關(guān)注。

2.明確企業(yè)的定位。企業(yè)短視頻營銷與個人短視頻發(fā)布之間存在著較大的區(qū)別，企業(yè)的短視頻營銷不僅要追求更高的播放量，同時也要提升品牌的曝光度，為品牌進(jìn)行宣傳造勢從而使得企業(yè)的知名度可以大大提升。因此，企業(yè)借助于短視頻平臺來進(jìn)行營銷時，必須要確定內(nèi)容的方向，同時也要為渠道的推廣奠定良好的基礎(chǔ)，只有在明確內(nèi)容之后才可以選擇合適的渠道。根據(jù)相應(yīng)的業(yè)務(wù)范圍目標(biāo)客戶群以及競爭對手的宣傳方式進(jìn)行綜合考慮，從而結(jié)合體育品牌自身的形象來進(jìn)行針對性的營銷。體育中小品牌可以挖掘垂直化短視頻的潛能，并且聚焦細(xì)分人群以及場景，從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果。對于體育中小品牌而言，垂直內(nèi)容可以直擊目標(biāo)群眾，并且?guī)椭放圃谧疃痰臅r間內(nèi)找到相應(yīng)的目標(biāo)群體，與其之間進(jìn)行互動交流，并且實現(xiàn)無縫對接，從而促使品牌能夠激發(fā)新的銷售增長點。例如，對于體育中小品牌而言，可以借助于相應(yīng)的體育活動，在體育活動的基礎(chǔ)上聚焦年輕群體，并且實現(xiàn)實拍、示范，展示體育活動的實際情況，號召更多的用戶可以進(jìn)行效仿，并且拍攝與日常體育活動相關(guān)的內(nèi)容，這就可以激發(fā)用戶的關(guān)注度、參與度。

3.注重短視頻內(nèi)容的設(shè)置。企業(yè)需要根據(jù)自身的特點來對內(nèi)容進(jìn)行定位以及規(guī)劃，確定體育品牌宣傳的內(nèi)容，根據(jù)自身的主體來進(jìn)行方向的確定，選擇合適的主體進(jìn)行發(fā)布以及宣傳。尤其是在制定內(nèi)容時必須要注重提供重要的價值，促使品牌具有娛樂性、幽默性、時尚性，并且與體育品牌自身的形象結(jié)合在一起。短視頻內(nèi)容本身可以展示商品具有宣傳的內(nèi)容，尤其是在體育中小品牌當(dāng)中，最常見的是可以結(jié)合一些技能訓(xùn)練等多種方式來進(jìn)行展示，借助于短視頻的平臺官方廣告、開機(jī)廣告、信息流廣告等來進(jìn)行相應(yīng)的宣傳。另外，精準(zhǔn)內(nèi)容的設(shè)置可以提升用戶對于產(chǎn)品的偏好度、體驗度、認(rèn)可度，從而幫助消費者能夠感知到相應(yīng)的物品產(chǎn)品。例如，體育中小品牌可以借助于短視頻來展現(xiàn)美好的生活方式，提升用戶精神層面的愉悅感，將體育品牌與用戶時尚生活、年輕生活結(jié)合在一起。

4.注重短視頻的策劃以及美化。短視頻的運營是需要策劃來進(jìn)行的，必須要通過相應(yīng)的策劃來引起共鳴。例如，西安永興坊的摔碗酒引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的關(guān)注，并且越來越多的游客會選擇到永興坊嘗試摔碗酒，這就是由短視頻來引發(fā)的影響力，對于西安旅游業(yè)的發(fā)展帶來了較大的優(yōu)勢。另外，在短視頻當(dāng)中興起的眾多流行話題也可以帶來較大的影響力，促使各大賬號的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。因此，體育中小品牌在借助于短視頻進(jìn)行營銷時，必須要結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，對于短視頻進(jìn)行策劃以及美化，在制作短視頻時利用流行資源選擇出與視頻內(nèi)容較為符合的音樂作為背景，提升短視頻的效果。

5.實現(xiàn)多平臺聯(lián)動營銷的模式。當(dāng)前著名的短視頻平臺包括抖音、火山、快手、西瓜視頻等，每一個平臺本身具有自己的算法，并且可以聚集大量忠實用戶。因此，中小體育品牌在借助于短視頻營銷時，必須要實現(xiàn)各個平臺之間的聯(lián)動營銷，結(jié)合相應(yīng)的宣傳、策劃，行大力的推廣，實現(xiàn)全平臺互動，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化，并且挖掘品牌的價值，借助于場景日常曝光、傳播文化等多種形式來進(jìn)行綜合性的營銷。同時，在實際營銷時，可以通過短視頻引流到微信，促使企業(yè)的賬號在吸引到相應(yīng)粉絲的注意之后，就可以在簡介當(dāng)中植入相應(yīng)的聯(lián)系方式，包括微信號、淘寶號等進(jìn)行深度互動，從而提升品牌的影響力。

短視頻營銷已經(jīng)成為新時期企業(yè)營銷的重要方式，對于體育中小品牌而言，需要借助于短視頻來進(jìn)行內(nèi)容的運營，通過更好的創(chuàng)意激發(fā)用戶的社交擴(kuò)散，充分挖掘相應(yīng)創(chuàng)作者以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，借助于新技術(shù)來達(dá)到良好的營銷效果。