任慧媛

2020年的第二季度已到，一年之中最大的一個銷售旺季就這樣過去了。一如往年，多少商家為了這最大的銷售旺季加足了馬力，囤夠了貨，做全了準備。如今，一場突如其來的疫情，讓工廠歇業(yè)，商人停市，庫存堆積，一切都始料未及。

疫情出現(xiàn)后，對線下零售實體的打擊有目共睹，尤其是用于人情禮尚往來和集體集聚活動的消費，遭到斷崖式下滑甚至直接消失。尤其春節(jié)，堪稱一年中的“旺中旺，”一般來說，春節(jié)兩周消費量約占全年消費量的8%，其中除夕前后1周內(nèi)的銷量可以占到整個春節(jié)銷量的70%以上，而今年同期，銷量幾乎停滯。有數(shù)據(jù)測算，春節(jié)期間，消費積壓的商業(yè)庫存將達到1萬億元。

今年第一季度的“開門紅”沒了，接下來的一段時間，清庫存將成為多數(shù)商家的頭等大事，甚至是必須直面的生死攸關(guān)時刻。

企業(yè)自救，需考慮轉(zhuǎn)換銷售場景

2020年一季度的銷售境遇，可以說近幾十年都沒有出現(xiàn)過，保守估算各行各業(yè)的綜合損失普遍將達到20%以上，餐飲行業(yè)和短保質(zhì)期產(chǎn)品的損失比例更大。天災(zāi)人禍面前，損失固然不可避免，目前需要做的是如何最大程度地降低損失?？陀^地說，只要有剛性需求，就一定會有銷量，而除了一些特定場景確實是沒有出路之外，大部分的銷售場景是可以轉(zhuǎn)換的。調(diào)皮電商創(chuàng)始人馮華魁向《中外管理》談道：針對無法銷售的商家應(yīng)具體分析，區(qū)別對待。

第一，有門店的商家可以充分發(fā)揮門店積極性，讓導(dǎo)購進行社群銷售，因為這類社群的大部分客戶都在門店附近，導(dǎo)購可以送貨，不用擔(dān)心跨區(qū)域的物流問題。

第二，沒有門店的或者是非剛需的產(chǎn)品，可以先通過內(nèi)容運營積累大批潛在用戶，如開直播或者拍短視頻教學(xué)等，先在顧客心中形成比較好的口碑，等到復(fù)工，營銷價值會比較容易轉(zhuǎn)化成最終銷售額。

第三，在這個非常時期，實體商家也可以考慮與線上商家達成分銷合作關(guān)系。這對于目前因為工廠停工缺乏貨源的線上商家來說，既可以緩解貨源的壓力，同時也可以解決實體店的庫存問題。

其實，銷售場景轉(zhuǎn)換最為突出的代表是原來屢遭質(zhì)疑的新零售“到家模式”，如今正變得炙手可熱。尤其盒馬鮮生，開展外賣“到家”業(yè)務(wù)，大規(guī)模招聘打包、分揀、上架、餐飲等熟練工人。而京東到家全平臺成交額更是同比去年春節(jié)增長了540%，節(jié)后相對節(jié)前環(huán)比增長370%。應(yīng)該說，疫情催化了配送到家各種相關(guān)業(yè)務(wù)的快速增長，由此也可以看出，那些后端供應(yīng)鏈、配送服務(wù)相對完善的企業(yè)，在危機面前的競爭優(yōu)勢得以突顯出來。

“到家”受青睞，其實只是“堰塞型消費”

誠然，特殊時期，全民足不出戶，使得線上下單、送貨到家模式變得火爆，那這種狀態(tài)是否可以自此被強化或被催熟呢？對此，業(yè)界有兩種觀點。

一種是到家模式將會是此次疫情結(jié)束后的標志性產(chǎn)物，“到家”時代即將到來;另一種是到家模式“叫好不叫座”，將面臨由短期內(nèi)獲客，到長期的轉(zhuǎn)化、運營、客戶留存的長期考驗。

對此，馮華魁表示：目前的到家模式，還只限于中心城市和部分知名度較高的門店，這些門店有較強的供應(yīng)鏈能力，所以這個時候如果它們能夠推出一些比較優(yōu)質(zhì)的商品，還是會培養(yǎng)出一批比較忠實的顧客的。因為到家模式本來就有一定的需求，現(xiàn)在趕上疫情特殊時期，火爆理所當然，但不能說它會成為一個主流，因為疫情解除之后，還是會恢復(fù)到往常的。畢竟日常需要的非剛需商品，并不是必須用到家模式購買。況且到家模式因為運力資源調(diào)度優(yōu)化問題，一直也沒有養(yǎng)成特別好的用戶體驗。

“線上下單、送貨到家模式本來就存在，當前的火爆只是非常時期特殊外力造成的一件特殊事情，即‘堰塞型消費，不能就此把它看成常規(guī)的事情。疫情過后，‘堰塞壩也就不存在了。”九悅Malltel首席創(chuàng)始人、生態(tài)商業(yè)學(xué)者陳珉瑛向《中外管理》談道，所有的人類生產(chǎn)經(jīng)營活動，都是立體的，而不是單一的，線上線下，全渠道全融合，是互相補充的，而不是互相對抗或互相替代的。

疫后不會出現(xiàn)報復(fù)性消費，但卻是實體店機會

疫情雖然還在持續(xù)，但是終究會過去，生活還要繼續(xù)，一切都將回到正軌。應(yīng)該說，疫情過后，久違的線下場景將會突顯出珍貴。那么，一邊是疫情壓抑之后需求的反彈與釋放，一邊是“百廢待興”開源節(jié)流收緊下的錢包，井噴式的報復(fù)性消費是否會如商家所愿的出現(xiàn)呢？

在陳珉瑛看來，情況還是比較樂觀的。首先，消費有慣性，目前不是大家不想去消費，而是因為疫情阻隔了消費。其次是不容忽視的剛性消費，中國市場有著非常強大的生產(chǎn)制造能力和規(guī)模消費能力，市場機制也比較統(tǒng)一，衣食住行不可或缺。再次，被人為壓抑之后，彈性消費作用下還會有一個升級消費。所以疫情過后，消費雖然不會有大規(guī)模的爆發(fā)，但是恢復(fù)到疫情前的速度是很快的，時間不會太久。

同時，可以看到，疫情期間，消費需求不斷，但由于生產(chǎn)暫停，得不到完全釋放，所以，疫情解除，正負相抵后，供需之間會存在一個比較大的缺口。一旦疏通之后，對積壓的貨品會帶來一個比較客觀的機會。

大的生產(chǎn)關(guān)系的調(diào)整，需要大的力量助推，疫情在助推新的模式產(chǎn)生的同時，也會將互聯(lián)網(wǎng)吹出的一大部分泡沫擠出，加速市場格局調(diào)整。在陳珉瑛看來，那些渾水摸魚的、自身能力本來就差的或者傻子都能賺到錢的企業(yè)會被淘汰一大批，很多沒有實力與韌性的實體店會關(guān)掉。緊接著會迎來迅速反彈的消費潮，從而出現(xiàn)供需不平衡的新矛盾，誕生新機會。所以，國內(nèi)疫情過后，“復(fù)商”的前三個月內(nèi)是實力強大的各種實體店見縫插針、跑馬開店的黃金期，其中服務(wù)體驗好且穩(wěn)定的企業(yè)會在長期競爭中勝出。

總之，每一次危機，都是一次系統(tǒng)性洗牌，既會壓垮一批弱者，也會重塑一批強者。大浪淘沙之下，行業(yè)格局變動的機會就在這個危情時期，誰能立于不敗之地，就看誰能抓住機會。

責(zé)任編輯：王濤