紀(jì)淑嫻,郭俊輝

(1.浙江科技學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,杭州 310023;2.韋仕敦大學(xué) 毅偉商學(xué)院,安大略 倫敦 N6A3K7)

電子商務(wù)為農(nóng)民賦能,使其低門(mén)檻地獲得信息和資源,直接對(duì)接全球大市場(chǎng),促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。同時(shí),電商平臺(tái)大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用能夠推動(dòng)農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,有助于實(shí)現(xiàn)按需定制的訂單農(nóng)業(yè)。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)改變了農(nóng)民的生產(chǎn)方式,有助于農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè),帶動(dòng)直接就業(yè)和間接就業(yè),增加農(nóng)民收入。此外,農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展吸引了農(nóng)民工和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),有助于解決空巢老人和留守兒童問(wèn)題,提高農(nóng)民的幸福指數(shù)。農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)體系一端連著生產(chǎn)基地、農(nóng)戶(hù)網(wǎng)商,另一端連著成千上萬(wàn)的消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的垂直整合,推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)快速融合。然而農(nóng)村電子商務(wù)的騰飛需要大量農(nóng)民網(wǎng)商的支撐,他們的滿(mǎn)意度直接影響農(nóng)村電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,因此探索農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。

人們對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等進(jìn)行了大量的研究,如汪向東[1]認(rèn)為農(nóng)民網(wǎng)商這種自發(fā)的創(chuàng)業(yè)致富內(nèi)在需求使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)快速致富并形成顯著的財(cái)富效應(yīng);邵占鵬等[2-3]認(rèn)為農(nóng)村電商的發(fā)展能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展,實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)城鎮(zhèn)化;曾億武等[4-5]認(rèn)為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展能夠促進(jìn)農(nóng)民增收;Leong等[6-7]認(rèn)為農(nóng)村電商的發(fā)展能夠提高農(nóng)村創(chuàng)業(yè)氛圍,蘊(yùn)含社會(huì)創(chuàng)新。也有從微觀(guān)層面對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商特征進(jìn)行的研究,如路征等[8]通過(guò)對(duì)福建省某淘寶鎮(zhèn)的實(shí)地調(diào)查,指出農(nóng)民網(wǎng)商呈現(xiàn)受教育水平相對(duì)較高、年輕化、入行時(shí)間短等特征,經(jīng)營(yíng)上呈現(xiàn)家庭化、規(guī)模小、策略簡(jiǎn)單等特征;王昕宇[9]研究了農(nóng)民網(wǎng)商從孕育—立足生存—步入崛起—拓展集群的演進(jìn)路徑;王明等[10]通過(guò)實(shí)地調(diào)查從生產(chǎn)力視角闡述了農(nóng)民網(wǎng)商的特征和發(fā)展現(xiàn)狀;邵占鵬[11]從空間表意理論視角出發(fā),指出農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)空間表意上呈現(xiàn)為數(shù)據(jù)裝飾不足、樸素鄉(xiāng)土風(fēng)和單純賣(mài)貨等特點(diǎn),與城市電商有顯著差異?，F(xiàn)有研究沒(méi)有從滿(mǎn)意度的角度來(lái)分析農(nóng)民網(wǎng)商,僅從消費(fèi)者的角度來(lái)研究用戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家、物流和電子商務(wù)平臺(tái)等的滿(mǎn)意度,如余航等[12]以“家事易”公司為案例實(shí)證研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度影響因素,周娟[13]從顧客需求的角度研究了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站滿(mǎn)意度影響因素。農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度會(huì)直接影響他們的創(chuàng)業(yè)激情、網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效和可持續(xù)發(fā)展力,以及農(nóng)村電子商務(wù)集群的發(fā)展,進(jìn)而影響鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施。本文在上述研究的基礎(chǔ)上,通過(guò)實(shí)地調(diào)查浙江省內(nèi)6地20個(gè)淘寶村近500戶(hù)淘寶賣(mài)家,收集問(wèn)卷并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,探索農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度影響因素。

1 農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)逐步在農(nóng)村滲透,農(nóng)村電子商務(wù)成為農(nóng)村地區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),影響農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和要素市場(chǎng)。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展催生其從業(yè)主體——農(nóng)民網(wǎng)商這一新興群體的快速增長(zhǎng)。農(nóng)民網(wǎng)商是指運(yùn)用計(jì)算機(jī)、手機(jī)等相關(guān)電子設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)交易的農(nóng)民,他們以前是面朝黃土背朝天種地打糧的農(nóng)民,現(xiàn)在變成一邊從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一邊在各大平臺(tái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的網(wǎng)商。農(nóng)民網(wǎng)商這一群體的快速增長(zhǎng),對(duì)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義,一方面提高了農(nóng)民的收入水平;另一方面也帶動(dòng)了農(nóng)村物流、金融、電子商務(wù)服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外,農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還有助于解決一些空巢老人、留守兒童等社會(huì)問(wèn)題。農(nóng)民網(wǎng)商雖然發(fā)展歷史比較短,但是發(fā)展速度非常快,呈現(xiàn)出以下一些典型特征。

1.1 網(wǎng)商規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)

由于在電子商務(wù)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)店的門(mén)檻較低、資金投入相對(duì)較少，平臺(tái)也日益人性化、容易操作、技術(shù)壁壘很低,越來(lái)越多的農(nóng)民加入到網(wǎng)商這一群體。另外,農(nóng)村地區(qū)特殊的社會(huì)資本使得農(nóng)民網(wǎng)商具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)和集群效應(yīng)。中國(guó)農(nóng)村是一個(gè)熟人社會(huì),農(nóng)民處在一個(gè)高度交織的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,這使得電子商務(wù)模式在相鄰的村鎮(zhèn)迅速推廣。根據(jù)阿里研究院的調(diào)查數(shù)據(jù),2015年中國(guó)淘寶村數(shù)量為780個(gè),活躍網(wǎng)店超過(guò)20萬(wàn)家[14]。而截至2019年,淘寶村數(shù)量共計(jì)4 310個(gè),活躍網(wǎng)店數(shù)達(dá)到244萬(wàn)家,帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)數(shù)量超過(guò)683萬(wàn)個(gè),注冊(cè)在村鎮(zhèn)一級(jí)正常營(yíng)業(yè)的農(nóng)民網(wǎng)店數(shù)更多[15]。

1.2 農(nóng)民網(wǎng)商區(qū)域分布不平衡

電子商務(wù)需要強(qiáng)大的物流等基礎(chǔ)設(shè)施支撐,因此在偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村不易出現(xiàn)農(nóng)民網(wǎng)商,區(qū)域分布極不平衡。中國(guó)淘寶村主要集中在浙江、廣東、江蘇、山東、福建、河北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū),這6個(gè)省淘寶村的數(shù)量占比超過(guò)95%[15]。2019年中國(guó)淘寶村分布情況見(jiàn)表1。

表1 2019年中國(guó)淘寶村分布情況Table 1 Distribution of Taobao villages in China 個(gè)

農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品大多集中在服裝、家具、鞋子、箱包等標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的工業(yè)品,農(nóng)產(chǎn)品和地方特產(chǎn)銷(xiāo)售的比重相對(duì)較低。工業(yè)品主要分布在制造業(yè)比較發(fā)達(dá)的江浙地區(qū),公路交通等物流基礎(chǔ)設(shè)施也非常好,因此淘寶村數(shù)量眾多。農(nóng)民網(wǎng)商的區(qū)域分布還存在極大的不平衡,這種區(qū)域間的結(jié)構(gòu)性失衡易導(dǎo)致新一輪?wèn)|西部發(fā)展的差距,以及由此帶來(lái)的貧富差距。

1.3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式多樣化

農(nóng)民網(wǎng)商最簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)形式是通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。近年來(lái)農(nóng)村電商快速發(fā)展,出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展模式。如浙江遂昌模式,以本地化的綜合服務(wù)商為驅(qū)動(dòng),借助政府的支持和自身體系的聚合力,集合小的農(nóng)民網(wǎng)商賣(mài)家共同發(fā)展。江蘇沙集模式是以農(nóng)民網(wǎng)商為核心,銷(xiāo)售與本地傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得市場(chǎng)訂單,然后向工廠(chǎng)定制產(chǎn)品,僅少數(shù)網(wǎng)商擁有自己的加工廠(chǎng)。甘肅隴南成縣是由政府主導(dǎo)的一種電商模式,縣委書(shū)記帶頭,鄉(xiāng)村干部齊上陣,用微信、微博等各種工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),以成縣的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,走爆品路線(xiàn)。河北清河模式是以當(dāng)?shù)卦醒蚪q產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),有強(qiáng)大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)做支撐,依靠電商供應(yīng)鏈的高效率、低價(jià)格等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行快速轉(zhuǎn)型,同時(shí)政府營(yíng)造的電商生態(tài)也對(duì)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村電商發(fā)展提供了強(qiáng)大的推動(dòng)作用。陜西武功縣是以電商園區(qū)為載體,搭建了產(chǎn)品檢測(cè)中心、農(nóng)產(chǎn)品健康實(shí)驗(yàn)室、電商孵化中心等平臺(tái),為農(nóng)民網(wǎng)商提供辦公場(chǎng)所、貨源信息,由龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民網(wǎng)商的快速發(fā)展。

隨著農(nóng)村電商的飛速發(fā)展也出現(xiàn)了一些問(wèn)題,如產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重,導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)良幣”的現(xiàn)象,惡化了經(jīng)營(yíng)環(huán)境,人才、資金等瓶頸使農(nóng)民網(wǎng)商很難做大做強(qiáng),滿(mǎn)意度逐漸降低。

2 農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度調(diào)查

為了了解中國(guó)農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度現(xiàn)狀和影響因素而展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查,但由于精力、經(jīng)費(fèi)和問(wèn)卷可得性等限制,僅以浙江省部分淘寶村為例進(jìn)行調(diào)查。采用問(wèn)卷調(diào)查和深度訪(fǎng)談相結(jié)合的方式,對(duì)臨安、義烏、安吉、諸暨、永嘉等地的淘寶村隨機(jī)入戶(hù)調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要包括農(nóng)民網(wǎng)店店主、網(wǎng)店業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際負(fù)責(zé)人、淘寶村負(fù)責(zé)人等。調(diào)查問(wèn)卷包括個(gè)人背景(性別、年齡、學(xué)歷)、經(jīng)營(yíng)狀況(網(wǎng)店銷(xiāo)售額、雇員人數(shù)、產(chǎn)品類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)方式)、滿(mǎn)意度(收入、環(huán)境、政府、生活狀態(tài))等三大部分。感知類(lèi)潛變量都采用Liket五度量表來(lái)設(shè)計(jì)。本次調(diào)查共發(fā)放485份問(wèn)卷,回收438份,回收率90.30%;剔除無(wú)效問(wèn)卷32份,共獲得有效問(wèn)卷406份,有效率為83.71%。

2.1 農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)體行為特征分析

對(duì)實(shí)地調(diào)研中農(nóng)民網(wǎng)商的個(gè)人背景資料進(jìn)行分析整理,見(jiàn)表2。

表2 農(nóng)民網(wǎng)商人口統(tǒng)計(jì)變量分布Table 2 Distribution of demographic variables of farmer e-businessmen

由表2可知,農(nóng)民網(wǎng)商總體呈現(xiàn)男性居多、年輕化、受教育程度比農(nóng)村居民平均水平高、從業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)等特征。接近一半的農(nóng)民網(wǎng)商是35歲以下的年輕人,他們更熟悉計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)的各項(xiàng)操作,對(duì)新鮮事物也更易接受,是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中的重要核心群體。從受教育水平看,高中以上學(xué)歷的農(nóng)民網(wǎng)商占70%以上,本科及以上的農(nóng)民網(wǎng)商比重達(dá)27%。農(nóng)民網(wǎng)商的受教育程度雖然與城市網(wǎng)商的整體受教育水平相比并不高,但與農(nóng)村居民平均受教育水平相比高很多。從從業(yè)時(shí)間來(lái)看,加入農(nóng)民網(wǎng)商6年內(nèi)的農(nóng)民占了近90%,大部分農(nóng)民網(wǎng)商是2013年以后才加入到電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中,這也可以從淘寶村的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)速度中反映出來(lái)。

2.2 農(nóng)民網(wǎng)商生活現(xiàn)狀滿(mǎn)意度分析

農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知,大部分農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)政府的滿(mǎn)意度表現(xiàn)為一般,占33.0%,這說(shuō)明大多農(nóng)民網(wǎng)商認(rèn)為政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持力度還不夠。雖然國(guó)家出臺(tái)了很多政策來(lái)扶持農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展,但由于政策落實(shí)和其他問(wèn)題,部分農(nóng)民并沒(méi)有真正感受到政府的扶持。農(nóng)民網(wǎng)商普遍感覺(jué)農(nóng)村地區(qū)物流成本較高、物流快遞等基礎(chǔ)設(shè)施落后、金融服務(wù)水平也相對(duì)較低,貸款難度大,普遍滿(mǎn)意度較低。農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況整體滿(mǎn)意度較高,接近一半為滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意。大部分農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)的為C(customer)店,即個(gè)人店鋪，主要靠自己和家人進(jìn)行運(yùn)營(yíng),使用的也多為自有資金,采用家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)管理方式,平均年銷(xiāo)售額并不高。但通過(guò)經(jīng)營(yíng)能提高家庭收入,不用外出打工,可以照顧老人和孩子,整體滿(mǎn)意度較高。在網(wǎng)店聚集的淘寶村,村民的人均收入比普通村莊高出20百分點(diǎn),由表3可知,收入滿(mǎn)意度一般以上的占85%。由于農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)能力的提升和電子商務(wù)配套設(shè)施的建設(shè),大多淘寶村都形成了電商生態(tài)系統(tǒng),各種配套也相對(duì)完善,比非電商村的農(nóng)民整體生活狀態(tài)滿(mǎn)意度更高。

表3 農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果Table 3 Descriptive statistics of farmer e-businessmen’s satisfaction %

3 農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的影響因素分析

對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的影響因素有很多,如從事電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短、售賣(mài)的產(chǎn)品類(lèi)型、感知物流等基礎(chǔ)設(shè)施支撐、感知電商人才稀缺性等。

3.1 提出假設(shè)

在電子商務(wù)市場(chǎng)中,農(nóng)民網(wǎng)商從事電子商務(wù)活動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng),對(duì)各大電商平臺(tái)的開(kāi)店流程、店鋪裝修技巧、營(yíng)銷(xiāo)技巧等越熟悉,積累的客戶(hù)數(shù)量會(huì)越多,信用評(píng)價(jià)也會(huì)越好,因此其平均收入水平高,滿(mǎn)意度也高。因此,提出假設(shè)1:農(nóng)民網(wǎng)商從業(yè)時(shí)間越長(zhǎng),其滿(mǎn)意度越高。

農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)的產(chǎn)品類(lèi)別很多。阿里研究院農(nóng)民網(wǎng)商調(diào)查報(bào)告[15]顯示:淘寶村售賣(mài)的產(chǎn)品主要集中在服裝、家具、鞋包、化妝品、玩具等工業(yè)品,而特色農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)較少。農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)程中受到包裝、冷鏈物流等多方面的影響,發(fā)展速度一直比較緩慢。農(nóng)產(chǎn)品需求具有高隨機(jī)性、高及時(shí)性、高新鮮度、易損耗等特點(diǎn),這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商的利潤(rùn)較低,且店鋪好評(píng)率不高。因此,提出假設(shè)2:從事農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品銷(xiāo)售的農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度存在差異。

物流配送體系是電子商務(wù)活動(dòng)最重要的支撐系統(tǒng)之一。物流配送服務(wù)滿(mǎn)意度直接影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪的滿(mǎn)意度及店鋪的信譽(yù)評(píng)級(jí),進(jìn)而影響網(wǎng)店的銷(xiāo)售收入等。目前電商下鄉(xiāng)過(guò)程中刺激農(nóng)村的消費(fèi)能力是主要著眼點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了工業(yè)品下行,但外銷(xiāo)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品則被忽視,農(nóng)村電商的流通呈單向流動(dòng)的特點(diǎn)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系還沒(méi)建立,農(nóng)村物流配送體系還不夠完善,物流快遞有些還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)村村通,需要通過(guò)多個(gè)節(jié)點(diǎn)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,速度較慢,直接影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度。因此,農(nóng)民網(wǎng)商感知物流支撐體系的完善度會(huì)影響其滿(mǎn)意度,提出假設(shè)3:農(nóng)民網(wǎng)商感知物流支撐體系越完善,滿(mǎn)意度越高。

中國(guó)的農(nóng)村人口分布一直繼承古代社會(huì)部落式結(jié)構(gòu),沒(méi)有城市的集聚效應(yīng),而且農(nóng)村的教育、醫(yī)療等都相對(duì)落后,很難留住人才。目前農(nóng)村電商人才缺口較大,尤其是美工、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等電商服務(wù)人才,這成為當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸之一,它嚴(yán)重影響行業(yè)的發(fā)展,也影響農(nóng)民網(wǎng)店的可持續(xù)發(fā)展及農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)未來(lái)的預(yù)期。從實(shí)際淘寶村運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看,大學(xué)生村官是農(nóng)村電商發(fā)展的一把“鑰匙”,有大學(xué)生村官任職的農(nóng)村網(wǎng)商密度要高于從來(lái)沒(méi)有大學(xué)生村官任職的農(nóng)村。因此,提出假設(shè)4:農(nóng)民網(wǎng)商感知電商人才越稀缺,其滿(mǎn)意度越低。

3.2 問(wèn)卷和測(cè)量

為了驗(yàn)證上述假設(shè),筆者采用問(wèn)卷調(diào)查的方法獲得樣本數(shù)據(jù)并建立模型。問(wèn)卷中潛變量(滿(mǎn)意度、農(nóng)民網(wǎng)商感知物流支撐體系、感知人才稀缺性)的測(cè)量題項(xiàng)來(lái)自于國(guó)際頂級(jí)期刊相關(guān)論文，找到關(guān)鍵變量的測(cè)量題項(xiàng)并進(jìn)行回譯，同時(shí)根據(jù)深度訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行修正[16]。在正式調(diào)查之前,先進(jìn)行預(yù)調(diào)查,對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行分析,而后根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正,形成最終的正式問(wèn)卷。

表4 各變量的信度分析結(jié)果Table 4 Reliability analysisresults of each variable

為使研究量表準(zhǔn)確、可靠,在檢驗(yàn)理論假設(shè)之前,進(jìn)一步檢驗(yàn)量表的信度和效度。采用Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，取值范圍為0～1，值越大說(shuō)明其信度越高，說(shuō)明量表越穩(wěn)定可靠。應(yīng)用SPSS 18.0分析相關(guān)量表,結(jié)果表明:各變量的α系數(shù)都超過(guò)了0.8(表4),大于可以接受的標(biāo)準(zhǔn)0.7,總量表的系數(shù)為0.827,這說(shuō)明本研究使用的量表信度較高。

3.3 數(shù)據(jù)分析

建立回歸模型:

y=α+β1x1+β2x2+β3x3+β4x4+ε。

(1)

式(1)中:y為農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度,用政府支持滿(mǎn)意度、經(jīng)營(yíng)狀況滿(mǎn)意度、收入滿(mǎn)意度、生活水平和狀態(tài)滿(mǎn)意度的平均值來(lái)表示;α為常數(shù)項(xiàng);βi(i=1,2,3,4)為待估計(jì)的回歸系數(shù);x1為農(nóng)民網(wǎng)商從業(yè)時(shí)間;x2為售賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)型,類(lèi)型為農(nóng)產(chǎn)品時(shí)取1,類(lèi)型為工業(yè)品時(shí)取0;x3為感知物流支撐體系;x4為感知人才稀缺性;ε為殘差項(xiàng)。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù),采用SPSS 18.0擬合回歸方程的回歸系數(shù),結(jié)果見(jiàn)表5。由表5可知,杜賓統(tǒng)計(jì)量的值為1.853,比較接近2,可以近似認(rèn)為殘存序列自相關(guān)性不明顯。x1、x2、x3、x44個(gè)解釋變量的方差容忍度值和方差膨脹因子值比較接近1,說(shuō)明4個(gè)解釋變量之間的多重共線(xiàn)性不明顯,符合線(xiàn)性回歸的基本假定。從回歸系數(shù)的T檢驗(yàn)來(lái)看,從業(yè)時(shí)間這個(gè)變量沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn),而其他幾個(gè)變量都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此,假設(shè)1沒(méi)有通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),而假設(shè)2～4都可以被接受。從R2看,4個(gè)自變量共同影響53.9%的農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度,自變量對(duì)因變量的解釋度較高,說(shuō)明我們選擇的4個(gè)因素是影響農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的重要因素。農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度影響因素的回歸方程為

y=2.698+0.030x1+0.181x2+0.159x3+0.191x4+ε。

表5 農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度回歸分析Table 5 Regression result of farmer e-businessmen’s satisfaction

注:*表示p<0.05,有差異;**表示p<0.01,差異顯著;***表示p<0.001,差異極顯著。

3.4 結(jié)論分析

從回歸分析結(jié)果來(lái)看,從業(yè)時(shí)間對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的影響不顯著,而售賣(mài)產(chǎn)品的類(lèi)型、感知物流支撐體系、感知人才稀缺性等因素是影響農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的重要因素。農(nóng)民網(wǎng)商從2006年出現(xiàn)到現(xiàn)在已有十余年時(shí)間,但前期發(fā)展比較緩慢,從業(yè)人員較少,淘寶村的數(shù)量也非常少。根據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì),2009年中國(guó)淘寶村的數(shù)量?jī)H為3個(gè),2013年的數(shù)量為20個(gè),而2014年猛增到211個(gè),2019年的數(shù)量超過(guò)4 300個(gè)[15]?？梢钥闯?農(nóng)民網(wǎng)商前期數(shù)量較少,到2014年以后開(kāi)始呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),不同農(nóng)民網(wǎng)商從業(yè)時(shí)間差異不顯著。從表3可知,從業(yè)時(shí)間在4年以?xún)?nèi)的占47%,4～6年的占42%,兩者占了調(diào)查樣本的近90%,樣本之間的區(qū)分度不大導(dǎo)致研究結(jié)論的不顯著。在農(nóng)村電商發(fā)展成熟期,從業(yè)人員越來(lái)越多,同一淘寶村的農(nóng)民網(wǎng)商之間經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品區(qū)分度不大,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,產(chǎn)品利潤(rùn)空間變小,從業(yè)時(shí)間的長(zhǎng)短對(duì)其收入的影響變小,其滿(mǎn)意度的差異不顯著。因工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,物流成本低,而農(nóng)產(chǎn)品受到物流、包裝等影響,更易導(dǎo)致客戶(hù)的滿(mǎn)意度降低和賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)分較低,進(jìn)而影響網(wǎng)商的滿(mǎn)意度。因而售賣(mài)特色農(nóng)產(chǎn)品與售賣(mài)工業(yè)品的農(nóng)民網(wǎng)商對(duì)電子商務(wù)的滿(mǎn)意度有所差異。物流體系越完善,速度越快,網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)家的滿(mǎn)意度越高,會(huì)直接影響賣(mài)家的信譽(yù)評(píng)分,進(jìn)而影響賣(mài)家的產(chǎn)品銷(xiāo)售量,而且物流成本的高低會(huì)直接影響農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)成本,因此商家感知物流體系的完善度會(huì)影響其滿(mǎn)意度。由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)村發(fā)展速度緩慢,造成很難留住人才,而人才又是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),人才的匱乏使得產(chǎn)業(yè)很難長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展,感知人才稀缺性對(duì)農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度影響較大,其回歸系數(shù)是4個(gè)因素中最大的。

4 管理建議

回歸分析的結(jié)果顯示感知人才稀缺性、感知物流支撐體系顯著影響農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度,因此可以通過(guò)改善人才環(huán)境和物流環(huán)境來(lái)提高農(nóng)民網(wǎng)商經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)意度,進(jìn)而保證農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)農(nóng)村供給側(cè)改革。一方面,需加強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)商人才隊(duì)伍建設(shè)。積極引進(jìn)信息、物流、設(shè)計(jì)、美工等方面的人才下鄉(xiāng),引導(dǎo)具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè);通過(guò)改善農(nóng)村居住環(huán)境、人文環(huán)境和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等吸引剛畢業(yè)的大學(xué)生回村創(chuàng)業(yè),鼓勵(lì)大學(xué)生回村擔(dān)任“大學(xué)生村官”,為網(wǎng)商發(fā)展添“新翼”。對(duì)現(xiàn)有群體進(jìn)行技能培訓(xùn),包括電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技能、網(wǎng)絡(luò)店鋪裝修等各方面的培訓(xùn),提高現(xiàn)有網(wǎng)商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。支持有條件的地區(qū)建立專(zhuān)業(yè)的電商人才培訓(xùn)基地和師資隊(duì)伍,培養(yǎng)既懂理論又懂業(yè)務(wù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店、能帶頭致富的復(fù)合型人才。另一方面,農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展需要以方便快捷的物流為支撐,而農(nóng)村地區(qū)尤其是西部不發(fā)達(dá)地區(qū)的物流配送體系不夠完善,部分物流網(wǎng)點(diǎn)只覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),村域物流網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率低,導(dǎo)致物流速度慢且價(jià)格較高,增加了銷(xiāo)售成本,從而降低了滿(mǎn)意度。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)需加大鄉(xiāng)村公路的建設(shè)和改造升級(jí),在淘寶村等農(nóng)村電商集群區(qū)引入多家快遞公司,建設(shè)物流快速通道,加強(qiáng)物流配送節(jié)點(diǎn)建設(shè),形成村—鎮(zhèn)—市三級(jí)完善的物流節(jié)點(diǎn)體系,降低物流成本,提高物流中轉(zhuǎn)速度,使大部分客戶(hù)可以在3天內(nèi)收到商品。在客戶(hù)滿(mǎn)意度提升的同時(shí)會(huì)提高農(nóng)民網(wǎng)店信譽(yù)度,進(jìn)而提升農(nóng)民網(wǎng)商的經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)意度。雖然農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度受到所售賣(mài)產(chǎn)品類(lèi)型的影響,銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度高于地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的農(nóng)民網(wǎng)商。但隨著農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善和冷鏈物流技術(shù)的進(jìn)步,農(nóng)產(chǎn)品物流過(guò)程中損耗減少,物流成本降低,客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)逐漸提升。另外,人民生活水平的提升對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)產(chǎn)品的需求增加,農(nóng)產(chǎn)品電商交易額也會(huì)相應(yīng)大幅增加。未來(lái)銷(xiāo)售工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商的滿(mǎn)意度差異會(huì)越來(lái)越小。政府部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)需加大對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)研發(fā)的鼓勵(lì),從而降低損耗率,提高物流速度。農(nóng)民網(wǎng)商可以通過(guò)自組織進(jìn)行產(chǎn)品的包裝分揀,制定相關(guān)特色產(chǎn)品的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),提高特色農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。

5 結(jié) 語(yǔ)

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和回歸分析可以看出,目前中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商的滿(mǎn)意度整體水平較高,電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)能夠提高農(nóng)村家庭平均年收入水平。而且隨著農(nóng)村網(wǎng)商的發(fā)展,地區(qū)的交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施配套也會(huì)逐漸完善,外出務(wù)工人員減少,有效地解決了空巢老人和留守兒童等社會(huì)問(wèn)題,改善了農(nóng)村家庭的生活質(zhì)量,農(nóng)村的民生環(huán)境也得到改善,農(nóng)民的滿(mǎn)意度和幸福感得到提升。

受制于數(shù)據(jù)獲取的難度等限制,筆者僅選擇了浙江省部分淘寶村的農(nóng)民網(wǎng)商為調(diào)查樣本,而未能在全國(guó)范圍內(nèi)選擇更大的樣本量。在農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度影響因素選擇上,僅根據(jù)深度訪(fǎng)談結(jié)果選擇了4個(gè)重要的要素而忽略了其他的一些因素,回歸模型的解釋度只達(dá)到了53.9%。在未來(lái)的研究中,可以擴(kuò)大樣本量,對(duì)不同地區(qū)的農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度進(jìn)行對(duì)比研究,識(shí)別不同區(qū)域農(nóng)民網(wǎng)商滿(mǎn)意度的差異,將有助于政府制定相關(guān)政策以提高網(wǎng)商滿(mǎn)意度,縮小區(qū)域農(nóng)民經(jīng)濟(jì)差距,推動(dòng)區(qū)域農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展。