謝華，馬倩雯，鄭剛強

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

近年來消費不斷升級，市場競爭激烈。日益豐富的產(chǎn)品帶給消費者更多選擇的同時也使產(chǎn)品同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，單純的產(chǎn)品已經(jīng)不足以構(gòu)建品牌的差異化，且缺乏核心競爭力，缺乏個性的品牌便會淹沒于市場洪流之中?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”這一新型業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，引領(lǐng)新一輪品牌變革。因消費者更注重品牌之間的差異化，個性化鮮明的品牌成為消費者首要考慮因素，由此設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌個性化顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)時代為個性化品牌設(shè)計提供了多種方式以及傳播媒介，但如何利用互聯(lián)網(wǎng)打造個性化品牌，助推品牌發(fā)展是眾多企業(yè)面臨的重要問題。

一、“個性化品牌”概念及其重要性

（一）“個性化品牌”概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步拓展，消費者渴望從品牌中找到與自我追求相契合的情感價值觀。品牌管理專家戴維·阿克《創(chuàng)造強勢品牌》著作中研發(fā)測試了一套品牌個性量表（BPS）。為了豐富并更好地理解五大個性要素（能力、高雅、粗獷、刺激、真誠），采用15個側(cè)面指標(biāo)表述品牌個性特征，多維度呈現(xiàn)品牌個性（表1）。一個品牌擁有多種特性，就如同一個人具有多種性格。

“個性化品牌”的定義或許可以理解為一個品牌被賦予了年齡、性別、社會地位等傳統(tǒng)意義上的人格特質(zhì)（如真誠、溫暖、知性）。給定與品牌相聯(lián)系的情感色彩，即“性格”與“情感”的結(jié)合?！皞€性化品牌”特征即品牌“DNA”，賦予品牌生命力。品牌個性就如同人所具有的性格一樣持久而獨特。例如百事可樂年輕、朝氣蓬勃、興奮，而可口可樂則是溫暖、可靠、真誠的。

>表1 品牌個性量表：五大個性要素（資料來源《創(chuàng)建強勢品牌》）

（二）個性化品牌及“品牌個性”的重要性

在消費升級的背景下，個性化是品牌獨特的印象表達(dá)。個性化品牌不僅可以與消費者產(chǎn)生情感鏈接，而且其具有的品牌個性代表了一類人的追求和理念。同時，其品牌個性隱喻可幫助企業(yè)深入理解消費者對品牌的認(rèn)知。品牌個性是消費者識別品類差異化的依據(jù)。品牌個性吸引特定的人群，傳遞品牌主張，貼近消費者心靈，建立品牌忠誠度，形成品牌依賴度，實現(xiàn)品牌溢價及延伸品牌資產(chǎn)。個性化品牌引導(dǎo)市場主流趨勢，促進品牌多維度發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下個性化品牌設(shè)計方法

（一）品牌策劃與定位方法

>圖1 星巴克標(biāo)志更迭圖

>圖2 百事可樂標(biāo)志更迭圖

>圖3 “釀酒說”標(biāo)志 設(shè)計者：鄭剛強、徐非凡

>圖4 “無印良品”產(chǎn)品包裝

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，品牌策劃與定位的核心關(guān)鍵詞是“聚焦”。聚焦品牌差異化、目標(biāo)客戶人群、品牌故事。一旦定位成功，便可占領(lǐng)消費者某種心智資源，例如消費者心中品類的第一位，贏得第一選擇權(quán)。

差異化定位法。品牌的與眾不同是吸引消費者的關(guān)鍵。根據(jù)市場調(diào)研針對競爭者的優(yōu)弱勢，尋求市場空缺，進行差異化定位。例如克拉克公司旗下的奶球糖果品牌（青少年的零食“電影糖果”），想要拓展市場格局，可是其品牌知名度、美譽度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場同類產(chǎn)品。經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)競品弱勢：不耐吃、很小。克拉克公司重新定位品牌為耐吃型糖棒，顯然一盒糖果比一根糖棒更容易受到消費者的喜愛。利用競品的弱勢，以弱勢變優(yōu)勢，這是差異化定位的關(guān)鍵。

目標(biāo)人群定位法。分析市場需求，精確目標(biāo)客戶人群即“為誰而生”。例如網(wǎng)紅煎餅果子“黃太吉”與傳統(tǒng)煎餅品牌定位于大眾人群不同，其將目標(biāo)客戶人群鎖定為白領(lǐng)階層，打造高格調(diào)的中國式快餐，年輕新潮，貼合年輕人的生活。

品牌故事渲染定位法。以情動人，情景交融。以關(guān)鍵詞延伸故事，創(chuàng)作具有顯著性、趣味性、受眾性的品牌故事。例如“三只松鼠”將勇敢、堅持作為故事關(guān)鍵詞，巧妙對接品牌理念，塑造新潮獨特的品牌形象。

（二）品牌視覺形象設(shè)計方法

網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，視覺造型語言的多樣化，使消費者的審美需求提高。為了營造良好的視覺體驗，需要構(gòu)建品牌視覺形象。品牌視覺形象是品牌價值的核心體現(xiàn)，也是消費者感知品牌的第一印象。

1.品牌標(biāo)志設(shè)計方法

具有“記憶感”的標(biāo)志是通往品牌的入口。星巴克標(biāo)志與時俱進（圖1）。新標(biāo)志簡化外部圓圈，刪除多余文字。圖形簡約化，標(biāo)志更加清晰直觀。百事可樂從模仿可口可樂花體造型變成瓶蓋，再由瓶蓋滾成上串下跳的球，不斷地調(diào)整細(xì)節(jié)，均勻白色曲線上揚打破視覺平衡，充滿品牌活力（圖2）?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的個性化標(biāo)志設(shè)計需要審視內(nèi)在規(guī)律，對比設(shè)計符號差異化，尋求受眾性廣的圖形，加之語構(gòu)變異，力求表達(dá)“形”與“意”。例如“釀酒說”是一個鄉(xiāng)下私藏純糧酒銷售平臺，打造純糧酒的全產(chǎn)業(yè)鏈。為其設(shè)計品牌標(biāo)志（圖3），在傳統(tǒng)蘇新詩古印宋簡的字體上進行變形設(shè)計，兩個水滴形語構(gòu)靈動灑脫，具有酒香四溢之感。采用簡約的對話圖標(biāo)，其意表達(dá)“品萬家好佳釀、暢談酒味人生”的品牌理念。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體的發(fā)展，標(biāo)志表現(xiàn)形式呈現(xiàn)三維立體化、動態(tài)圖像、多樣性的特征。蘋果公司的標(biāo)志轉(zhuǎn)變?yōu)闆]有任何裝飾的二維單色標(biāo)志，其本質(zhì)是簡化復(fù)雜事物。提煉個性化品牌標(biāo)志設(shè)計趨勢：高度簡約化、扁平化、動態(tài)化。以品牌理念為基礎(chǔ)，對標(biāo)志圖形高度提煉與概括，加深品牌記憶。

2.品牌色彩設(shè)計方法

色彩是設(shè)計領(lǐng)域最直接最迅速的表現(xiàn)元素，是品牌可視化的第一特征。談到某種色彩便能與特定的品牌相聯(lián)系，如可口可樂的熱情紅，星巴克的優(yōu)雅綠，蒂芙尼的幸福藍(lán)等?？蛇x用能突出品牌特征的顏色，以營造品牌理念色彩氛圍。例如可口可樂海報采用可口可樂標(biāo)志紅為主題色，展現(xiàn)品牌熱情的風(fēng)格，使消費者產(chǎn)生興奮感?？蛇x用夸張幽默的色彩觀念。采用夸張的色彩營造視覺錯位感，形成獨特視覺印象?？蛇x用具有象征意義的色彩。例如優(yōu)雅知性的紫色、沉穩(wěn)冷靜的藍(lán)色、熱情鮮艷的紅色等。例如“星巴克”品牌logo優(yōu)雅的“綠色美人魚”形象讓人印象深刻。星巴克logo以綠色為其底色，以白色相搭配，品牌形象鮮明，展現(xiàn)了品牌的生命力。充分了解品牌特性，采用與之契合的品牌特性色彩，為塑造品牌形象提供便捷有效的途徑。

3.品牌包裝設(shè)計方法

品牌包裝適宜會受到市場的青睞。娛樂化時代人們厭倦復(fù)雜而難以理解的東西，更喜愛輕松簡單的事物。從日常生活美學(xué)出發(fā)，品牌包裝運用簡單、自然的設(shè)計理念，突出商品本質(zhì)特征，更注重包裝的實用性與功能性，為品牌注入一種新的生活態(tài)度。遵循自然綠色設(shè)計觀，選用可再生材料，專注匠心精神，突出包裝的多元化與個性化。例如“無印良品”的極簡包裝（圖4）。其崇尚簡約、自然、淳樸的設(shè)計理念，是日本“禪的美學(xué)”的代表。去偽存真，刪繁從簡。包裝形式以透明、半透明為主，低調(diào)樸實的色調(diào)，極大地保留了材料的本質(zhì)特征，既滿足了包裝的功能，又拉近了消費者與商品之間的距離，并完美契合自然雅致、綠色環(huán)保的品牌理念 。其食品包裝采用真實產(chǎn)品的攝影圖，消費者對于商品特征一目了然。雖然簡單樸實卻具有視覺沖擊力。因此包裝設(shè)計既要滿足功能需求，還要滿足消費者的心理需求。別致的外觀，舒適的質(zhì)感，增加了商品包裝的情感附加值，刺激了消費者的購買欲，從而成功打造品牌包裝。

（三）品牌心理形象設(shè)計方法

品牌心理形象設(shè)計是塑造個性化品牌的“內(nèi)核”，讓品牌深深地植入消費者心中，增加品牌互動性，贏得其對品牌的忠誠。心理形象設(shè)計主要構(gòu)建要素為情感要素、文化內(nèi)涵要素、個性訂制要素。

情感要素，擬人化的互動，增強品牌溝通性。例如“三只松鼠”成立松鼠萌工廠（涉及動漫、游戲、小說、動畫）。其萌態(tài)十足的二次元品牌形象（圖5），深受大眾喜愛。賣萌服務(wù)滿足消費者的情感需求，讓人無法抗拒，由此產(chǎn)生情感依戀。文化內(nèi)涵要素，品牌個性塑造催化劑，超越產(chǎn)品本身的精神層次的追求。例如百事青春活力的企業(yè)文化，其背后的消費文化使顧客產(chǎn)生品牌依賴感。消費進入個性化時代，個性訂制要素，即極大地將消費者作為主體，滿足消費者尋求差異化的心理。略過復(fù)雜流程直面消費者，提升品牌個性體驗。奢侈品牌蒂芙尼開設(shè)“風(fēng)格工作室”新零售店。消費者通過自動珠寶售賣機上的屏幕進行涂鴉互動。其繪制的圖案元素可融入吊墜或者其他產(chǎn)品設(shè)計中，獲得個人專屬產(chǎn)品。

>圖5 “三只松鼠”二次元品牌形象

>圖6 “釀酒說”系列文案海報 來源：自制

>圖7 “emoi”線下店鋪 來源：互聯(lián)網(wǎng)

>圖8 情感化設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌戰(zhàn)略觀 來源：自制

（四）品牌傳播設(shè)計方法

互聯(lián)網(wǎng)時代社交軟件的普及、電商的崛起，以及各式各樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺（例如滴滴、攜程、去哪兒網(wǎng)等等），使品牌傳播方式呈現(xiàn)多元化特征。網(wǎng)絡(luò)時代信息傳播的迅速性、敏捷性使互聯(lián)網(wǎng)廣告成為主流傳播者。

廣告美學(xué)在塑造品牌個性中起著關(guān)鍵作用。一條有價值的廣告語通過新媒體傳播便能引發(fā)熱議。廣告語設(shè)計可選用以下方法。比擬法，賦予品牌生命感。例如“蒂芙尼：見證你生命的每個時刻”。對比法，通過其他事物來襯托。例如“法拉帝：游艇中的奔馳”?？鋸埛ǎ鋸埐皇强浯?，荒誕調(diào)侃的詞藻，增添品牌想象力。例如“奧迪：四環(huán)帶動世界”。

如今，傳統(tǒng)網(wǎng)站設(shè)計擴展到以移動終端、網(wǎng)絡(luò)媒體為主體的傳播方式設(shè)計。這一趨勢發(fā)展迅猛，每個人都是媒體的發(fā)起者，通過互聯(lián)網(wǎng)可隨時與世界分享，得到心理的滿足。例如可口可樂表情瓶。用戶通過官網(wǎng)注冊帶有表情符號的網(wǎng)址（例如www.ws〔ws=we smile〕），注冊成功，即可在官網(wǎng)分享此刻的心情。趣味化傳播方式，強化溫暖、真摯的品牌形象，與用戶產(chǎn)生緊密聯(lián)系。

移動互聯(lián)網(wǎng)：品牌傳播未來主戰(zhàn)場。借助微博、微信、QQ等社交分享平臺，設(shè)計創(chuàng)意文案海報與當(dāng)下熱點相結(jié)合。采用雙向輸出引發(fā)消費者情感共鳴。瑟爾茲奧·施曼說：“情感品牌營銷就是搭建與消費者之間的情感紐帶，賦予品牌和產(chǎn)品持久的生命價值?！崩纭搬劸普f”平臺的系列文案海報（圖6）。或因一句標(biāo)語，或因圖案設(shè)計，形成社交平臺病毒式地傳播。借勢海報設(shè)計，文案與視覺相契合，從而累積用戶流量池。

三、品牌建設(shè)方法——以情感化體驗設(shè)計為核心

美國著名品牌專家斯科特·貝德伯里曾談到“偉大的品牌總是能在短時間內(nèi)尋求精準(zhǔn)的解決方法并啟動存在于人們心靈深處的情感神經(jīng)”。由于用戶需求的轉(zhuǎn)變，消費者渴望尋求自我的歸屬感與滿足感。因此“互聯(lián)網(wǎng)+”時代強調(diào)品牌體驗。通過設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌、以情感化為導(dǎo)向，提升用戶體驗。除產(chǎn)品本身的使用感受還要注重消費過程的體驗設(shè)計，開設(shè)線下體驗店。例如國產(chǎn)日常生活用品“emoi”的店面（圖7）。整體以白色為主色調(diào)，輔加綠色、灰色點綴。店內(nèi)陳列以極簡設(shè)計為主，整體協(xié)調(diào)統(tǒng)一。通過空間氛圍的營造，帶來更多體驗的可能性。享受服務(wù)的同時更多的滿足精神層次的追求，讓消費者與之產(chǎn)生美好記憶，以此培養(yǎng)消費者對于品牌的信賴度。

當(dāng)今人類社會處于娛樂活動多樣化、物質(zhì)豐富的互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的基本需求容易得到滿足，審美的、情感的因素往往成為人們選擇產(chǎn)品或者服務(wù)的重要原因。品牌建設(shè)必須以情感化體驗設(shè)計為核心。突破常規(guī)，打造實體產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品三位一體。從用戶角度出發(fā)，可以與第三方品牌或者服務(wù)平臺合作。例如一家傳統(tǒng)餐飲店發(fā)現(xiàn)許多上班族習(xí)慣晚上下班時點一份快餐打包回家，轉(zhuǎn)變銷售思路與Netflix合作推出一鍵訂餐系統(tǒng)。用戶隨時隨地享受訂餐服務(wù)，借助于移動App，簡化日常生活。優(yōu)化用戶體驗過程，粘合消費者的心靈，減少距離感，營造個性化品牌。

唐·諾曼談到“對于產(chǎn)品的功能來說，設(shè)計中的情感因素可能比實用因素更重要?！痹谡麄€個性化品牌塑造中引入設(shè)計思維，以情感化體驗設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌發(fā)展，強調(diào)用戶體驗過程中與消費者之間的情感聯(lián)絡(luò)，構(gòu)建設(shè)計品牌戰(zhàn)略觀（圖8），集產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售服務(wù)、用戶體驗于一體落實設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌。設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動品牌感知，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)并推動品牌營銷。以資源分析與市場分析為基礎(chǔ)，圍繞品牌定位，品牌視覺形象與心理形象設(shè)計以及品牌傳播，更多地關(guān)注情感化，實現(xiàn)品牌個性產(chǎn)業(yè)鏈的升級與創(chuàng)新。

四、結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)＋”背景下塑造獨特的品牌個性，需要找準(zhǔn)品牌定位，緊盯“視覺錘”樹立鮮明的品牌形象，融入情感化構(gòu)建全局設(shè)計品牌戰(zhàn)略觀，理性和多元化地制定個性化品牌設(shè)計策略。打造“互聯(lián)網(wǎng)+”視閾下的個性化品牌，設(shè)計創(chuàng)新是其未來發(fā)展趨勢。利用互聯(lián)網(wǎng)不斷挖掘品牌與用戶的情感聯(lián)絡(luò)，強化用戶體驗，增強品牌競爭力，孵化個性化品牌。