高杰

摘要：如果說電商的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)零售模式，那么電商+直播正在定義電商零售新形態(tài)，“人找貨”變成了“貨找人”，無數(shù)的商品向直播間涌來，一位主播在幾個小時內(nèi)通過手機屏幕就可以帶動上億的交易額。主播的表達技巧對銷售效果起著至關(guān)重要的作用，如何用語言來打動觀眾、激發(fā)購買欲望，是電商主播的必修課。本文以淘寶“頭號”主播李佳琦為例，分析電商直播中的口語傳播特點，并指出應(yīng)注意規(guī)范的問題。

關(guān)鍵詞：電商直播：口語傳播：李佳琦

傳統(tǒng)的網(wǎng)紅直播是以主播為核心，形成粉絲經(jīng)濟，粉絲消費的是主播，而非商品;[1]在電商直播中，主播更多擔任一個線上導(dǎo)購的角色，粉絲消費的是主播推銷的實體商品。因此，電商主播對于語言的塑造極其重要，如果在短時間內(nèi)的講解不能觸及觀眾真正需求，則很難吸引關(guān)注，更無法促使交易行為產(chǎn)生。最近李佳琦憑借直播賣貨火遍全網(wǎng)，成為淘寶頂級流量主播，無疑他的口語傳播頗有成效。那么，李佳琦直播間究竟有著怎樣的“魔力”？他是怎么通過口語傳播內(nèi)容引導(dǎo)消費？

一、李佳琦的“出圈”之路

“出圈”是李佳琦身上最具代表性的關(guān)鍵詞，這個飯圈用語是指某一明星突然走紅.影響力不再局限于原本固定的粉絲圈，獲得更多路人的認可。李佳琦在2016年底通過選拔入駐淘寶直播，2018年下半年因在抖音上發(fā)布直播中的口紅試色片段而走紅，以“男性美妝主播”身份吸引了大量關(guān)注，兩個月內(nèi)抖音粉絲增加1400多萬，淘寶直播間粉絲增加100多萬，他涂過的口紅都成為賣斷貨的爆款，還被冠以“口紅一哥”的名號。

2019年“雙11”、“雙12”預(yù)熱期間，李佳琦先后與周震南、朱一龍、劉濤、胡歌等明星搭檔直播賣貨，以神乎其技的賣貨能力成為社交平臺話題人物，屢次登上微博熱搜榜，迅速漲粉。截至2019年底，李佳琦淘寶直播間粉絲超1500萬，直播最高觀看量約3700萬。網(wǎng)絡(luò)上有句流行語“天不怕地不怕，就怕李佳琦oh my god”。李佳琦一年365天做389場直播，[2]他賣的不止是口紅，小到紙巾、零食，大到床墊、沙發(fā)，只要“3、2、1”開搶指令一發(fā)出，直播間的觀眾們就能在幾秒內(nèi)把數(shù)萬份庫存一搶而光，讓人們見識到了電商直播的巨大商業(yè)潛力。

二、李佳琦直播的口語傳播特點

1.情感表達強烈

李佳琦“出圈”后，其獨特的語言風格是全網(wǎng)熱議的焦點，網(wǎng)友評論他“像喝了N罐紅?！?，因為李佳琦在直播中始終情緒高昂，保持充滿激情的狀態(tài)。他的突出特點是語速較快，話語密集，一場3 6小時的直播，他幾乎能從頭說到尾，連幾秒鐘的停頓都沒有，而且音量較大，語氣澎湃，以語調(diào)上揚、拉長尾音、強調(diào)重音的方式調(diào)動直播間觀眾情緒，偶爾還會激動到拍手、跳起來，甚至經(jīng)常聲嘶力竭喊到破音都成為他的標志性風格，即使在支氣管炎發(fā)作時，也是邊噴藥邊提高音量下令搶購。密集的語言攻勢配合稍顯夸張的面部表情和豐富的手部肢體動作，給直播間營造出如市集般熱鬧非凡的整體氛圍。

在介紹產(chǎn)品時， 他不斷強調(diào)“oh mygod”、“amazing”、“這也太好看了吧”、“我的媽呀”、“這個真的要瘋了”等情緒強烈的語言來描述自己的直觀感受，制造迫切感，激發(fā)觀眾的消費欲望，引導(dǎo)觀眾搶購商品。情緒是有感染力的，屏幕前的觀眾被這種“雞血”狀態(tài)帶動，感受到亢奮與激情，會更加沉浸于李佳琦的世界。

2.銷售話術(shù)專業(yè)

淘寶直播從形式上看類似于電視購物，而主播就是導(dǎo)購員，要以一人之力鼓動直播間的數(shù)百萬觀眾，產(chǎn)品的銷量很大程度上取決于主播的講解有沒有吸引力，能不能讓人產(chǎn)生“想擁有”的欲望，因此主播需具備專業(yè)銷售技能。而且主播全權(quán)負責直播間的商品調(diào)配與售賣節(jié)奏，必須事先做足“功課”，準備好針對不同產(chǎn)品的銷售話術(shù)。

李佳琦做主播前曾是美寶蓮BA（專柜美妝顧問），經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)積累了一定的銷售經(jīng)驗和業(yè)務(wù)能力，他的銷售話術(shù)極具煽動性與個人特色。在直播賣貨時，他一邊親身試用，一邊從品牌、外觀、成分、味道、質(zhì)地、功效等方面進行詳細講解，讓觀眾對產(chǎn)品有最直觀的了解，不僅告訴你這款產(chǎn)品好在哪里，和同類別產(chǎn)品相比有什么優(yōu)點，還展示最佳使用方法，教你怎么用效果最好、最便捷，最終每款產(chǎn)品的講解都以一句簡短而有引導(dǎo)力的“買它買它”結(jié)尾。為打消觀眾對產(chǎn)品的顧慮，他會反復(fù)重申“佳琦一直在用”、“買過的女生都說好用”、“不用我推薦它已經(jīng)很火”等話語來突出產(chǎn)品的優(yōu)秀。他介紹每款商品的時間不會超過十分鐘，介紹完畢就將一款庫存數(shù)萬份商品分3 4次上架，每次被搶完后再補貨，同步播報庫存：“最后1萬份、2千、1千、5百、好了，沒了”、“真的賣光了”，營造搶購的緊張感。一款商品賣完，立刻上架下一款商品，節(jié)奏較快，刺激觀眾對直播內(nèi)容保持關(guān)注，爭分奪秒準備下單。

他還擅長傳達觀眾最關(guān)心的關(guān)鍵信息，也就是價格優(yōu)勢。直播中不斷強調(diào)“佳琦直播間優(yōu)惠”，把直播優(yōu)惠價與專柜價做對比，一筆一筆給粉絲算清楚折扣，再把贈品一個個擺在屏幕前，“等于不要錢”、“不要錢的來嘍”，觀眾不用動腦思考價格是否劃算，全網(wǎng)最低價已經(jīng)是李佳琦身為淘寶“頂流”主播賣貨的標配。

3.交流態(tài)度親切

在電商直播中，傳統(tǒng)消費者與商品的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑ヅc觀眾、人與人之間的對話，而輕松愉快的人際交流有助于拉近距離，更好地對話。李佳琦稱他直播間的觀眾們?yōu)椤八信薄ⅰ懊烂紓儭?，他說話經(jīng)常是以“所有女生，聽我的……”或“美眉們，我跟你們說……”為開頭，觀看直播的粉絲會有極強的代入感，仿佛這就是跟男閨蜜的日常真實對話，很容易對他產(chǎn)生親切感。他跟觀眾的對話是一種討論式交流，不會盲目鼓吹所有產(chǎn)品，對好用的東西極力夸贊，對不好用的也直接吐槽“不好看”、“不用買”，還時不時勸粉絲理性消費，只買最適合自己的產(chǎn)品，塑造出一個有態(tài)度、豐滿、可信的人物形象，讓粉絲覺得李佳琦是真的站在消費者立場，獲取到更多信賴與好感。

李佳琦有較強的親和力和應(yīng)變力，他在直播中與粉絲保持高頻率的深度互動，實時對觀眾的刷屏留言作出反應(yīng)，不管是價格、庫存、優(yōu)惠券、購買鏈接等產(chǎn)品相關(guān)問題，還是觀眾的“腦洞”、閑聊、關(guān)心、質(zhì)疑，他都會積極回復(fù)，每次互動后還不忘加上一句“好不好，清楚了嗎”、“謝謝你們的支持”，展現(xiàn)出耐心、誠懇的交流態(tài)度?；幽軌驖M足觀眾參與感，通過互動來維持粉絲粘性，往往能起到更好的效果，使觀眾更加沉浸在這虛擬的購物空間中。

4.女性視角定位

每位電商主播在開始直播帶貨前，都要先對自身人設(shè)進行定位，在此基礎(chǔ)上選擇售賣與自身人設(shè)定位符合的產(chǎn)品，這樣觀眾的接受度會更高。李佳琦的人設(shè)是“美妝主播”，粉絲以年輕女性居多，因此他賣貨是以美妝產(chǎn)品為主。

雖然是個男性，但李佳琦很懂女性消費需求。普通的美妝博主教粉絲們怎么化妝，走的是技術(shù)流，而李佳琦直播走情感體驗派，他不顧異樣眼光，大膽以男性主播身份在自己臉上試粉底液、口紅、眼影，鼓勵女性勇敢追求美麗，釋放自我，他懂女性想要的不僅僅是那一件化妝品，而是想讓自己變得更好看，觀看直播的女性粉絲們很容易受到“他懂我”的感召，產(chǎn)生購買欲望。而且男性主播來推薦女性用的美妝品，本來就會形成強烈的反差，成為營銷噱頭，引發(fā)人們好奇心，起到擴大傳播效果的作用。

李佳琦的直播更像是在跟女生們開一場美麗研討會，他能完全從女性視角來描述產(chǎn)品，把不同顏色口紅分為約會、上班、上課、外出等不同生活情景使用，用“仙女、溫柔、優(yōu)雅、活潑、高級、氣質(zhì)”等美好詞語來形容涂上這款化妝品帶來的變化，對國內(nèi)外各種美妝品牌和產(chǎn)品如數(shù)家珍。女性粉絲不但不會因為“男生不懂化妝品”的刻板印象而抵觸他，反而認同他的專業(yè)意見，愿意在直播間進行消費，購買他推薦的產(chǎn)品。

三、結(jié)論

“所有女生”對李佳琦的追隨沒有停下，電商直播儼然成為網(wǎng)絡(luò)銷售新風潮，越來越常態(tài)化。主播要想取得理想的傳播效果，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的，那么其語言表達不僅要有感染力、專業(yè)性、趣味性、親切度，還得找準符合自身形象的定位、掌握必要的銷售技巧。此外，電商直播的口語傳播中仍需注意虛假宣傳、夸大其詞等問題，主播應(yīng)利用好自己的話語權(quán)，實事求是講解帶貨產(chǎn)品，不辜負粉絲們的信任，對消費者負責。

參考文獻：

[1]翁一，電商直播不等于網(wǎng)紅直播[N].杭州日報，2019-129 （005）.

[2]李佳琦直面質(zhì)疑：我不是網(wǎng)紅[DB/OL].鳳凰網(wǎng)， http： //f inance. ifeng. com/c/7rVclUCi5Ee，

201911-11.