岳強(qiáng)

摘要：標(biāo)志（LOGO）是品牌建立與傳播的主要部分，也是受眾辨識品牌的重要因素。搜索引擎的標(biāo)志設(shè)計(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)出多形態(tài)、動態(tài)性等特征。文章通過分析百度趣畫，探尋標(biāo)志設(shè)計(jì)的新趨勢及其對品牌傳播的重要意義。

關(guān)鍵詞：搜索引擎 LOGO 百度趣畫

LOGO作為品牌的重要組成部分，其含義為可識別，但不能用言語稱呼的部分。良好的LOGO設(shè)計(jì)能夠整合和強(qiáng)化品牌認(rèn)同，加深品牌在消費(fèi)者心目中的印象。LOGO的設(shè)計(jì)趨勢經(jīng)歷了從華麗繁縟到簡潔明快，從具象到抽象的轉(zhuǎn)變。隨著計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，多元、互動、親和成為了現(xiàn)今LOGO設(shè)計(jì)的重要趨勢，強(qiáng)調(diào)關(guān)注受眾感受和審美變化 。搜索引擎谷歌最早在1998年將涂鴉藝術(shù)與LOGO設(shè)計(jì)相結(jié)合，圍繞Google字母進(jìn)行創(chuàng)意，根據(jù)主題不斷變化LOGO造型，借此強(qiáng)化識別，體現(xiàn)品牌個性。受谷歌啟發(fā)，國內(nèi)搜索引擎百度、搜狗、360也進(jìn)行了類似的嘗試。作為最大的中文搜索引擎，百度搜索用戶規(guī)模大、LOGO設(shè)計(jì)變化多樣，在相關(guān)領(lǐng)域具有研究意義。

百度趣畫概況

百度趣畫（百度Doodle）是百度在重大節(jié)日及其他紀(jì)念日在首頁上展示的特制LOGO版本。百度通過將其LOGO與特別日期的視覺元素相結(jié)合，使用戶在登錄百度首頁時了解到當(dāng)天的特定含義。在用戶點(diǎn)擊首頁的百度趣畫時，會進(jìn)入該特定日期的百度搜索頁，看到為該日定制的百科通欄效果圖以及相關(guān)新聞。

與谷歌涂鴉（Google Doodle）一年過百的更新狀態(tài)相比，百度趣畫遵循“少而精”的路線。首個百度趣畫于2002年教師節(jié)推出，形式為在原LOGO正下方加上“老師，教師節(jié)愉快！”的文字。從2008年開始，百度趣畫發(fā)布的作品數(shù)量穩(wěn)定在17個以上，2015年后，數(shù)量逐步上升至30個左右。根據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，百度趣畫的節(jié)日選擇傾向可以分為以下幾種：中國傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣、西方節(jié)日、國際性節(jié)日和時事及人物紀(jì)念日等。元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)這六個節(jié)日的出現(xiàn)次數(shù)最多。

百度趣畫的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

多形態(tài)。多形態(tài)標(biāo)志是由一系列相似的視覺符號所構(gòu)成的標(biāo)志體系，其變化是基于統(tǒng)一的母體框架，用一系列圖形傳達(dá)事物的精神內(nèi)涵。多形態(tài)標(biāo)志的應(yīng)用一方面是受到數(shù)字媒體技術(shù)影響，Photoshop、Illustrator等數(shù)字化軟件的強(qiáng)大功能使各種手繪效果得以在電子屏幕上呈現(xiàn)。另一方面則是具有即時性、多元化特征的新媒體為其提供了新的展示平臺。百度趣畫的標(biāo)志設(shè)計(jì)特點(diǎn)為“局部統(tǒng)一，背景多形態(tài)”。即保留“Bai”和“百度”的文字信息，背景和字體效果則根據(jù)節(jié)日主題進(jìn)行相應(yīng)設(shè)計(jì)。例如，金庸誕辰日的背景為寫意水墨風(fēng)的武俠人物插畫，搭配以雄渾的毛筆字體;2019年文化與自然遺產(chǎn)日則是以擬物風(fēng)格的考古現(xiàn)場為背景，將防風(fēng)鏡、卷尺等考古工具組成“Bai”字樣，并在碎獸骨上以甲骨文的形式呈現(xiàn)“百度”字樣。

動態(tài)性。傳統(tǒng)媒體時代，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)受制于傳統(tǒng)的印刷技術(shù)等因素，其表現(xiàn)形式停留在平面化、靜態(tài)化的形態(tài)上。受眾在邊際效應(yīng)的作用下，對單一靜止的信息傳達(dá)方式產(chǎn)生了審美疲勞。品牌標(biāo)志作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式之一，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，不可避免地受到?jīng)_擊。形式多樣的新媒體的出現(xiàn)為品牌標(biāo)志提供了全新的呈現(xiàn)媒介，數(shù)字技術(shù)的更新?lián)Q代則為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了有力工具。相較于靜態(tài)標(biāo)志，動態(tài)標(biāo)志的變化體現(xiàn)在色彩、圖形、材質(zhì)和聽覺語言四個方面。標(biāo)志設(shè)計(jì)由靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變的趨勢，從百度趣畫的變化中可見一斑。根據(jù)百度LOGO平臺顯示，2011年的勞動節(jié)主題是其發(fā)布的第一個動態(tài)LOGO。從2014年的元宵節(jié)主題開始，靜態(tài)的紅色字體“Bai”和“百度”搭配動態(tài)插畫背景成為了其主要表現(xiàn)形式。2017年春節(jié)主題后，原本LOGO中的靜態(tài)文字也添加上了貼近主題的字體效果，百度趣畫設(shè)計(jì)進(jìn)入了“全動效時代”。百度趣畫的設(shè)計(jì)在色彩上突破了靜態(tài)LOGO固定顏色的限制，能夠進(jìn)行多樣的變化;在圖形變化上，不僅更加具體形象，同時增加了時間維度，使其在平面和立體空間變化;在材質(zhì)方面，能夠根據(jù)主題統(tǒng)籌安排材質(zhì)、光影等，使LOGO更具表現(xiàn)力。

中國傳統(tǒng)元素較多。中華民族有著五千年的悠久歷史，文化傳統(tǒng)一脈相承，在中華民族發(fā)展過程中所形成的民間文化是寶貴的人文資源。然而，隨著現(xiàn)代數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)通訊時代的到來，許多有價值的傳統(tǒng)文化元素沒有應(yīng)用于現(xiàn)代生活，甚至被遺忘、丟棄。在此環(huán)境下，運(yùn)用現(xiàn)代化手段保護(hù)傳統(tǒng)文化的重要性便凸顯出來。從題材或形式上對中國傳統(tǒng)元素進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)用，是設(shè)計(jì)領(lǐng)域避免傳統(tǒng)文化流失的主要手段，這既有利于讓平面設(shè)計(jì)煥發(fā)新的生機(jī)，也有助于弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。百度作為中國本土的搜索引擎公司，其用戶也以中國人為主，因此，選題上傾向中國傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣和與中國有關(guān)的人物或事件紀(jì)念日，每年春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等都是固定的題材。同樣在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上，百度趣畫也融合較多的中國傳統(tǒng)元素，通過手工的形式完成創(chuàng)作。例如2018年的文化與自然遺產(chǎn)日，百度趣畫制作團(tuán)隊(duì)邀請故宮的老師傅親手用木質(zhì)材料，結(jié)合九種榫卯結(jié)構(gòu)，打造出了百度LOGO的形狀。在當(dāng)天的搜索頁中，展示公益非遺項(xiàng)目“關(guān)注的力量”，倡議人們關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

百度趣畫的意義

塑造品牌形象。作為品牌戰(zhàn)略中重要視覺元素的標(biāo)志，品牌LOGO是傳遞企業(yè)理念的靜態(tài)識別符號。品牌LOGO的作用是將企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)文化等要素，傳遞給社會大眾，以達(dá)成社會對企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)知與識別。

百度在2017年宣布，將公司使命調(diào)整至“用科技讓復(fù)雜的世界更簡單”。以搜索業(yè)務(wù)起家的百度逐漸發(fā)展為業(yè)務(wù)范圍囊括搜索、信息流、人工智能等的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。百度開放、共享、重視技術(shù)的文化氛圍也能從百度趣畫的設(shè)計(jì)中反映出來。百度趣畫曾選取JAVA語言誕生日、圖靈誕生日、計(jì)算機(jī)之父恩格爾伯格誕辰等與計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相關(guān)的紀(jì)念日定制LOGO。表現(xiàn)形式方面，2019年的JAVA語言誕生日上，百度趣畫借鑒俄羅斯方塊、吃豆人等JAVA編程經(jīng)典游戲制作了一款網(wǎng)頁小游戲，用來介紹JAVA語言的誕生過程。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月31日，百度共發(fā)布294個定制LOGO，其中關(guān)于節(jié)日和紀(jì)念日類的占比為85.7%（252個）。百度趣畫主題豐富多樣，將其技術(shù)達(dá)人的企業(yè)形象以及人文關(guān)懷通過對不同事件和節(jié)日的關(guān)注展現(xiàn)出來。

議程設(shè)置。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們意見表達(dá)的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

作為國內(nèi)首屈一指的搜索引擎，百度首頁點(diǎn)擊量巨大，加之一些媒體報(bào)道的擴(kuò)散，使得上面出現(xiàn)的任何微小變化都能夠引發(fā)巨大關(guān)注，因此，也算得上是能夠進(jìn)行議程設(shè)置的新媒體平臺。百度推出的節(jié)日或事件主題LOGO，能夠吸引PC端和移動端每天數(shù)億用戶的關(guān)注，并且通過搜索頁中對該日的詳細(xì)介紹，引起用戶對相應(yīng)話題的討論。

百度趣畫的局限性

經(jīng)濟(jì)開發(fā)能力有待提升。為了持續(xù)穩(wěn)定地推出較高水平作品，百度趣畫制作團(tuán)隊(duì)需要投入更多的人力物力完成設(shè)計(jì)和動態(tài)效果。多端展示的形式也需要IT工程師的配合，投入成本高，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。百度趣畫放置在搜索引擎首頁，代表著品牌形象，需要十分謹(jǐn)慎，這也就導(dǎo)致其不能進(jìn)行大量的廣告開發(fā)。盡管如此，搜索引擎LOGO依然具備商業(yè)開發(fā)價值。例如，谷歌涂鴉曾與SWATCH、LV等品牌聯(lián)名發(fā)售涂鴉風(fēng)格的腕表、手袋等。用戶也可以在谷歌涂鴉網(wǎng)站上購買谷歌涂鴉的馬克杯、T恤和滑板等相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。目前，百度趣畫團(tuán)隊(duì)也在制作小批量周邊產(chǎn)品。

用戶反饋渠道較少。百度趣畫制作團(tuán)隊(duì)會在自己的百度LOGO平臺和站酷、UI中國、Behance等專業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站上分享制作流程，向受眾展示每一個百度趣畫的備選方案以及修改過程，在評論區(qū)進(jìn)行互動。但是由于設(shè)計(jì)愛好者和設(shè)計(jì)從業(yè)人員是專業(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的主要用戶，普通受眾缺少向制作團(tuán)隊(duì)反饋意見的渠道。

結(jié)語

在新媒體技術(shù)的影響下，LOGO設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)的點(diǎn)、線、面組合的靜態(tài)組合中解放出來，運(yùn)動變換的動態(tài)效果為其增加了故事性，多形態(tài)的展現(xiàn)形式使其更加直觀具體。百度趣畫運(yùn)用以上的方式結(jié)合中國傳統(tǒng)文化等元素，構(gòu)成了具有特色的LOGO版本，并以此塑造企業(yè)形象、顯示企業(yè)內(nèi)涵以及借助自身影響力進(jìn)行議程設(shè)置。（作者單位：吉林大學(xué)）

欄目責(zé)編：樂 禾

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