王登洋 王金霖

摘要：從2017年至今的中國廣告行業(yè)走勢可以看出，目前的廣告行業(yè)仍處于持續(xù)調(diào)整階段。2017年廣告市場出現(xiàn)反彈，2018年的廣告市場增幅明顯，截至2019年第二季度，廣告市場仍在調(diào)整，但電梯媒體卻迎來了廣告收入的逆向增長。2019年上半年，中國廣告市場整體下降8.8%，但電梯電視廣告收入增加4.1%、電梯海報廣告收入增加6.2%。文章從廣告的供需角度探討電梯媒體復蘇的原因，以及從強勢媒體的角度探討電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)中的價值。從需求端看，新一輪消費升級、線上流量見頂是電梯廣告復蘇的主要原因;從供給端看，完善的電梯基礎(chǔ)設(shè)施保障以及互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后入局，開啟“電梯媒體+互聯(lián)網(wǎng)”新模式，使電梯媒體攫取了更多的廣告市場份額。

關(guān)鍵詞：電梯媒體 供需關(guān)系 中國廣告市場 分眾傳媒 新潮傳媒

從廣告市場的需求端看，新一輪消費升級和移動互聯(lián)網(wǎng)線上流量見頂是推動電梯媒體廣告復蘇的重要原因。本輪消費升級與“80后”“90后”成為消費市場主力密切相關(guān)，“80后”“90后”的新消費觀念推動了品牌消費的爆發(fā)式增長，導致企業(yè)主的品牌形象塑造和目標消費人群轉(zhuǎn)向以“80后”“90后”的中產(chǎn)白領(lǐng)群體。同時，線上流量見頂以及流量成本的不斷增高，促使企業(yè)主開始搶奪線下流量，而線下流量關(guān)注的媒體渠道將會獲得企業(yè)主的青睞。從供給端看，電梯媒體正在獲得更多廣告市場份額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國登記電梯數(shù)量已經(jīng)突破600萬，電梯數(shù)量的增長及覆蓋面積的增大為電梯廣告的覆蓋和發(fā)展提供了基礎(chǔ)設(shè)施保障。①在互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算和5G技術(shù)開啟的“電梯媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的新時代，從覆蓋和轉(zhuǎn)化效果來看，電梯媒體已成為對中產(chǎn)白領(lǐng)群體消費影響力最大的強勢媒體之一。

從需求端看本輪電梯媒體行業(yè)復蘇成因及其特征

消費升級推動電梯廣告實現(xiàn)逆增長。本輪消費升級主要表現(xiàn)在“80后”“90后”消費觀念的變化引起的對商品與服務的品牌追求。從人口結(jié)構(gòu)變化上來看，主要體現(xiàn)在“80后”“90后”等中產(chǎn)群體人數(shù)的不斷增加，“80后”“90后”等中產(chǎn)群體已經(jīng)成為消費主力軍。隨著“80后”成為職場的中堅力量，“90后”家庭由于房地產(chǎn)等因素產(chǎn)生的家庭財富積累產(chǎn)生強大的購買能力，以及兩者消費觀念的改變，使消費模式從關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價格便宜的時代進入了關(guān)注品牌和注重個性，強調(diào)私人定制的品牌時代，擁有國際影響力的品牌、適應中產(chǎn)群體工作生活的輕奢品牌受到了中產(chǎn)群體的喜愛 。

基于本輪消費升級帶來的新變化，企業(yè)主的品牌營銷推廣方式和品牌廣告投放媒體也隨目標消費群體的改變發(fā)生變化。中產(chǎn)群體、年輕白領(lǐng)人群是本輪消費升級的主要人群。因此，此類人群經(jīng)常接觸的媒體渠道將會是廣告主激烈搶奪的稀缺資源。而電梯媒體的核心目標人群為20-40歲的白領(lǐng)商務人士，電梯是中產(chǎn)白領(lǐng)群體每天上下班以及中午吃飯、休息的必經(jīng)之地，存在天然的絕對優(yōu)勢，因此成為了企業(yè)主品牌廣告重點投放的線下媒體。

移動互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利見頂助力線下電梯媒體的復蘇。近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司在線上全面展開流量競爭，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透率不斷提高，但隨著互聯(lián)網(wǎng)線上紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上的獲客成本不斷提高，許多企業(yè)主也將廣告投放目標聚焦于線下媒體。高接觸率、高關(guān)注度和用戶高含金量的電梯媒體因此成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他品牌企業(yè)的首選線下媒體渠道，電梯媒體的流量價值被進一步釋放。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，電梯廣告受眾接觸互聯(lián)網(wǎng)電商的電梯廣告最頻繁。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將視角聚焦于線下資源，尋求線下流量入口。②

從供給端看本輪電梯媒體行業(yè)復蘇成因及其特征

商務區(qū)和社區(qū)電梯的不斷增加為電梯媒體的全面覆蓋提供了有力的設(shè)施保障。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國登記電梯數(shù)量已經(jīng)突破600萬，電梯臺數(shù)的增長及覆蓋面積的增大為電梯廣告的覆蓋和擴展提供了基礎(chǔ)設(shè)施保障。③分眾傳媒和新潮傳媒在商務區(qū)、一二線城市居民社區(qū)電梯點位的不斷布局使電梯媒體的覆蓋率不斷提高，企業(yè)借助與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資源共享的優(yōu)勢，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的云計算技術(shù)和大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)了精準的廣告投放，助力企業(yè)實現(xiàn)精準化市場營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)先后入局，開啟電梯媒體技術(shù)融合、精準營銷新時代。目前，電梯廣告形式主要以電梯框架海報、電梯視頻以及電梯投影為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，電梯廣告的形式將趨向多元化。云計算、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能電梯媒體，創(chuàng)新了電梯廣告營銷形式，可以讓電梯媒體實現(xiàn)更高效、更精準的廣告信息投放。

阿里巴巴的大數(shù)據(jù)平臺助力分眾傳媒根據(jù)數(shù)據(jù)和算法實現(xiàn)廣告的精準投放，共同推進“U眾計劃”新營銷模式，實現(xiàn)線上線下全鏈路打通，推進營銷可視化、可量化;開展在線廣告投放系統(tǒng)、人臉識別與電子屏識別交互技術(shù)、OTT智能電視廣告方面的合作，并加強數(shù)據(jù)資源分享。

京東與新潮傳媒借助大數(shù)據(jù)、AloT等技術(shù)，實現(xiàn)線下廣告“人、貨、場、時”的精準匹配。百度賦能新潮傳媒大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)，打造萬物互聯(lián)的場景營銷新平臺。新潮傳媒首個推出媒體數(shù)據(jù)化智能投放平臺—BLTS（蜜蜂智能投放系統(tǒng)），可實現(xiàn)智能選點、LBS精準定位、程序化購買等功能。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來的云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)推動電梯媒體實現(xiàn)精準化的廣告信息投放，使電梯媒體與目標消費群體產(chǎn)生互動，并反饋用戶觀看信息，能夠根據(jù)不同受眾分發(fā)不同類型的廣告信息，為企業(yè)主提供更為高效的營銷互動。

基于品牌媒體特征論電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)群體中的價值

目前，不同媒體間的廣告市場份額正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，企業(yè)主的廣告預算正在加速流向能獲得流量且獲客成本較低的強勢媒體。在選擇品牌廣告投放渠道時，企業(yè)主會隨著品牌目標消費人群的變化進行廣告費用的調(diào)整。從CTR近些年的數(shù)據(jù)資源分析可以得出結(jié)論：以電視、報紙為主的傳統(tǒng)媒體廣告市場份額在不斷減少，而以互聯(lián)網(wǎng)、電梯媒體為主的廣告市場份額呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

強勢媒體能夠占據(jù)較大的廣告市場份額主要表現(xiàn)在三個方面：目標消費群體廣告接觸率高，有“經(jīng)濟話語權(quán)”的中產(chǎn)白領(lǐng)群體，廣告抗干擾能力強。通過對電梯媒體的用戶接觸時間、用戶屬性、廣告抗干擾能力分析可知，電梯媒體屬于中產(chǎn)人群中的強勢媒體，對于企業(yè)的品牌覆蓋和轉(zhuǎn)化效果有較強優(yōu)勢。

電梯媒體的中產(chǎn)群體接觸率高。影響廣告效果的重要因素是目標消費群體的廣告信息到達率。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近五成的目標消費者日常接觸電梯廣告4-6次，電梯廣告的周到達率為76%，2018年電梯媒體日均覆蓋人數(shù)為2.2億人。④電梯作為城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級日常工作生活的必經(jīng)之地，因此，電梯媒體在中產(chǎn)白領(lǐng)群體中的媒介接觸率和接觸時長存在巨大優(yōu)勢。

電梯媒體接觸的用戶屬性含金量高。用戶屬性含金量高是指能夠接觸擁有“經(jīng)濟話語權(quán)”的中產(chǎn)群體和商務白領(lǐng)群體。這些中產(chǎn)白領(lǐng)群體的畫像是年齡在23-45 歲之間、月收入在8000元以上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，接觸電梯廣告最多的是月收入為5001-10000元的中等收入群體，多為中產(chǎn)家庭人群，年齡主要集中于31-40歲。從整體來看，當前電梯廣告的主要受眾是中產(chǎn)家庭人群。⑤電梯媒體的廣告抗干擾能力強。對于“80后”“90后”的商務白領(lǐng)和中產(chǎn)群體來說，他們對廣告的容忍度越來越低，對廣告的觀看意愿降低，呈現(xiàn)“去廣告化”的趨勢。因此，能夠吸引目標消費者去觀看廣告的媒體就會受到消費者的喜愛，為廣告主帶來收益。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)白領(lǐng)認為，相比于路牌廣告、公共交通廣告等線下廣告，電梯廣告更容易讓人接受。從廣告關(guān)注度來看，電梯媒體的廣告關(guān)注度在眾多媒體中處于領(lǐng)先地位，因為在電梯里手機處于無信號狀態(tài)，就會尋找可吸引注意力的事物來消磨時間，所以電梯廣告的內(nèi)容更容易受到受眾關(guān)注。在廣告內(nèi)容接觸率、到達率相差無幾的前提下，廣告受干擾較低是電梯媒體的核心競爭力。（作者單位：河南大學）

注釋：①②③④⑤艾媒網(wǎng)：《柒柒：電梯媒體行業(yè)報告：2019電梯廣告覆蓋人群規(guī)模將超6.5億，市場區(qū)域下沉明顯》，https：//www.iimedia.cn/c460/66947.html，2019/11/27。

參考文獻：1.喻國明：《解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞》，《廣告大觀（媒介版）》，2006（5）。

2.黃升民，楊雪睿：《碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢》，《現(xiàn)代傳播》，2005（6）。

3.丁俊杰：《2008年，中國廣告業(yè)的動力與動向》，《山西大學學報（哲學社會科學版）》，2008（3）。