王思宇 張琰

景區(qū)是旅游要素的重要組成部分，游客滿意度尤為重要。本文借助在線口碑評(píng)價(jià)的大數(shù)據(jù)和文本分析方法，通過情感分析和關(guān)鍵詞共線語義網(wǎng)絡(luò)，對(duì)青浦區(qū)旅游景區(qū)進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，分析影響景區(qū)滿意度的因素。景區(qū)滿意度的研究對(duì)青浦提升旅游滿意度、制定旅游戰(zhàn)略、定位青浦旅游有重要的意義。

引言

Whipplet通過研究表明游客滿意度存在“暈輪效應(yīng)”，即游客在旅游中某個(gè)方面的不滿意會(huì)影響其對(duì)總體旅游產(chǎn)品的滿意程度。景區(qū)是吸引游客的核心要素，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，需要從各方面增強(qiáng)景區(qū)滿意度，提高旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游是服務(wù)業(yè)，對(duì)于旅游景區(qū)來說，要獲得高滿意度不僅要看景區(qū)本身的吸引力，還要注重游客的想法與感受。學(xué)者研究表明，文本分析法與問卷分析法對(duì)旅游目的地形象感知的研究，兩者具有相對(duì)一致性。游記、評(píng)論是一個(gè)人旅游經(jīng)驗(yàn)的呈現(xiàn)，能夠表達(dá)游客內(nèi)心的體驗(yàn)與感受。通過大數(shù)據(jù)研究游客的情感傾向，有助于目的地更有針對(duì)性地營銷。

本文借助八爪魚軟件爬取在線口碑評(píng)價(jià)，采用文本分析方法，分析游客的情感傾向、關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)圖，對(duì)青浦區(qū)景區(qū)進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)，分析目前青浦旅游的現(xiàn)狀，以便彌補(bǔ)短板，明確定位，打造青浦魅力名片。

一、數(shù)據(jù)選取與研究方法

（一）數(shù)據(jù)選取

本文主要分析青浦區(qū)旅游景區(qū)滿意度，在青浦區(qū)旅游景區(qū)中，東方綠舟和朱家角古鎮(zhèn)為表率性景區(qū)，游客量大，在線口碑評(píng)價(jià)量多，代表青浦區(qū)旅游目的地形象，因此選擇分析東方綠舟和朱家角古鎮(zhèn)的旅游滿意度。

查找在線旅游網(wǎng)站的用戶數(shù)量、對(duì)東方綠舟和朱家角古鎮(zhèn)的點(diǎn)評(píng)數(shù)量等資料后，初步選定攜程、驢媽媽、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)4個(gè)OTA平臺(tái)。時(shí)間為2019年6月-2019年12月，借助八爪魚軟件，首次采集評(píng)論3 520條，采集后對(duì)樣本進(jìn)行逐條篩選，剔除無價(jià)值評(píng)價(jià)，如與景區(qū)主題完全無關(guān)的評(píng)論、重復(fù)發(fā)表，東方綠舟最終選取1 567條信息，朱家角古鎮(zhèn)最終選取741條信息。

（二）研究方法

使用武漢大學(xué)研發(fā)的ROST CM6軟件，用情感分析軟件分別對(duì)兩個(gè)景區(qū)的點(diǎn)評(píng)進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)出正面以及負(fù)面情感評(píng)論數(shù)量，并用ROST CM6中的“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能分析評(píng)論關(guān)鍵詞，對(duì)總體以及負(fù)面評(píng)論進(jìn)行量化處理，分別構(gòu)建兩個(gè)景區(qū)語義網(wǎng)絡(luò)圖。

二、青浦區(qū)旅游滿意度分析

（一）景區(qū)情感分析

ROST CM6中的情感分析軟件，會(huì)自動(dòng)生成每條點(diǎn)評(píng)的心情指數(shù)。根據(jù)指數(shù)判斷游客的情感傾向，數(shù)值越大表明情緒越積極，滿意度越高。

1.東方綠舟點(diǎn)評(píng)情感分析

表1中，“積極情緒”點(diǎn)評(píng)數(shù)占比為78.62%，表明游客對(duì)東方綠舟景區(qū)的整體滿意度較高，但仍有較大提升空間;“中性情緒”數(shù)量為247條，占比15.77%，景區(qū)可以通過努力，將游客的中性情緒轉(zhuǎn)變成積極情緒;“消極情緒”數(shù)量有88條，比例為5.61%，由此可見游客不滿意的情緒也有一定比例。對(duì)積極情緒和消極情緒進(jìn)一步分段統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強(qiáng)烈，“高度”的積極情緒占比為21.88%，因此，游客的“高度”滿意情緒可進(jìn)一步提高。消極情緒中“高度”不滿意的數(shù)量為9條，占0.57%，“一般”占比為1.21%，說明東方綠舟沒有重大問題使游客極不滿意，改變游客從不滿意到滿意較為容易。

2.朱家角古鎮(zhèn)點(diǎn)評(píng)情感分析

從表2可以看出，“積極情緒”點(diǎn)評(píng)數(shù)為600條，占比為80.97%，占比很高，表明游客對(duì)朱家角古鎮(zhèn)的整體滿意度較高;“中性情緒”數(shù)量為110條，占比14.85%，由此表明游客可能對(duì)景區(qū)某些方面不太滿意，那么景區(qū)可以通過分析評(píng)論內(nèi)容，將中性情緒轉(zhuǎn)化為積極情緒;“消極情緒”數(shù)量有31條，比例為4.18%，由此可見游客不滿意的情緒達(dá)到了一定比例。對(duì)積極情緒和消極情緒進(jìn)一步分段統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強(qiáng)烈，“高度”的積極情緒占比為26.99%，因此，游客的“高度”滿意情緒可以進(jìn)一步提高。消極情緒中“高度”不滿意的數(shù)量為2條，占比為0.27%，“一般”的數(shù)量為24條，占比為1.21%，說明朱家角古鎮(zhèn)沒有使得游客極其不滿意，因此提升游客滿意度也較容易。

（二）景區(qū)關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)圖

1.東方綠舟總體評(píng)論關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

圖1中東方綠舟景區(qū)網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)多中心結(jié)構(gòu)，分散組成不同的網(wǎng)絡(luò)，“地方”“玩的”“開心”“孩子”為其中心節(jié)點(diǎn)。東方綠舟的游玩項(xiàng)目以及設(shè)施很被重視，好玩且能夠進(jìn)行國防教育素質(zhì)拓展。此外，是否方便到達(dá)此處也是游客關(guān)注的點(diǎn)。從項(xiàng)目來看，航母、水陸兩棲、勇敢者是東方綠舟比較熱的小孩子玩的項(xiàng)目。“值得”與小孩子有聯(lián)系，說明這里適合孩子，讓他們不僅僅玩得開心，并且能夠受到教育。由此可見，東方綠舟的旅游吸引物為內(nèi)部項(xiàng)目以及環(huán)境。

2.東方綠舟負(fù)面評(píng)論關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)圖

從圖2可以看到“設(shè)施”與“陳舊”“管理”“項(xiàng)目”等詞匯存在聯(lián)系，因此設(shè)施陳舊、管理、項(xiàng)目限制等方面問題，使游客不滿意。“人員”與“服務(wù)”、“態(tài)度”有關(guān)系，說明景區(qū)服務(wù)人員是不滿意因素之一?！笆澄铩迸c“門口”“建議”“不多”組成區(qū)域網(wǎng)絡(luò)圖，說明食物是游客不滿意的重要因素之一，景區(qū)附近食物不能滿足游客的需求。

3.朱家角古鎮(zhèn)總體評(píng)論關(guān)鍵詞共線網(wǎng)絡(luò)圖

圖3中“課植園”為中心節(jié)點(diǎn)，“值得”與“課植園”有關(guān)系，表明課植園這一重要景點(diǎn)的旅游滿意度高?！爸旒医恰迸c“江南水鄉(xiāng)”“典型”連成一條線，表明有游客認(rèn)為朱家角是典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，滿意度較高。“大清郵局”是朱家角古鎮(zhèn)的景點(diǎn)，其與“歷史”“人文”有關(guān)系，表明其是朱家角古鎮(zhèn)的人文歷史景點(diǎn)，沒有帶有評(píng)價(jià)性色彩的詞語與其有聯(lián)系。“小吃”分別與“值得”“各種”“特色”有連接，表明游客認(rèn)為朱家角古鎮(zhèn)的食物豐富多彩、具有本地特色，因此游客對(duì)此處的食物滿意度高。

4.朱家角古鎮(zhèn)負(fù)面評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖

圖4中心節(jié)點(diǎn)較不明顯，以“景點(diǎn)”為中心來看，“收費(fèi)”“門票”與其有聯(lián)系，門票是游客不滿意的因素之一?！肮沛?zhèn)”與“失望”“商業(yè)化”“商業(yè)”有連接，“商業(yè)”與“開發(fā)”“過度”，“商業(yè)化”與“嚴(yán)重”組成兩條線，則表明游客對(duì)朱家角古鎮(zhèn)的商業(yè)化不滿意，古鎮(zhèn)商業(yè)化的其中一個(gè)表現(xiàn)為“商鋪”，商鋪小吃的“口味”也是衡量滿意度的因素之一?！氨绕稹背霈F(xiàn)在負(fù)面評(píng)論語義網(wǎng)絡(luò)圖中，則說明游客在朱家角古鎮(zhèn)時(shí)，會(huì)將之與其他古鎮(zhèn)比較，比較容易產(chǎn)生不滿。

三、研究結(jié)論與建議

借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)以及分本分析方法分析青浦區(qū)旅游景區(qū)的滿意度，主要結(jié)論如下：第一，整體來看游客對(duì)東方綠舟和朱家角古鎮(zhèn)的滿意度較高;第二，景區(qū)環(huán)境、項(xiàng)目等景區(qū)體驗(yàn)，景區(qū)工作人員的服務(wù)，門票、小吃等景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目以及景區(qū)的形象是否與體驗(yàn)相符會(huì)影響游客滿意度。

基于以上結(jié)論，提出建議。第一，旅游景區(qū)是游客游玩和休閑的區(qū)域，景區(qū)整體的環(huán)境以及體驗(yàn)項(xiàng)目很關(guān)鍵，要加強(qiáng)景區(qū)環(huán)境的治理，保障游玩項(xiàng)目的可玩性、安全性以及體驗(yàn)性。第二，工作人員的服務(wù)很重要，對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)和自身管理水平。另外可發(fā)揮社會(huì)力量和新聞媒體的監(jiān)督作用，對(duì)景區(qū)服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤監(jiān)督。第三，游客在景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)是提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的必要條件，也是影響滿意度的關(guān)鍵因素，保證餐飲住宿等商品的消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量，制定合理的作價(jià)辦法，規(guī)范商戶經(jīng)營行為，提高紀(jì)念品特色及性價(jià)比。第四，目的地形象感知能夠影響旅游滿意度，因此景區(qū)要明確自己的形象定位，以此為基礎(chǔ)設(shè)置環(huán)境、項(xiàng)目、設(shè)施等內(nèi)容與形象匹配，保證景區(qū)所呈現(xiàn)的形象與游客所體驗(yàn)的相符合，提升游客滿意度。

（作者單位：華東師范大學(xué)工商管理學(xué)院）