徐瑨豪　鄧瑛

摘 要：在廣告設(shè)計當(dāng)中，IP形象給予一個企業(yè)在其他宣傳手段上所提供不了的感染力與人格化。IP形象的誕生意味著品牌價值的更高層次升華。本文探討了在社會審美的提升，自媒體的迅速發(fā)展，受眾的情感和邏輯思考能力意義背景下的公益廣告IP形象創(chuàng)作的方法。

關(guān)鍵詞：人設(shè);IP角色;公益廣告

1.人設(shè)現(xiàn)象

人設(shè)就是原型角色，即人類共有的人格模式。瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格說過：“原型是在所有人的夢和所有文化的神話里不斷重復(fù)的角色和能量，我們的多重人格被頭腦分配成了這些角色，從而讓他們演繹我們?nèi)松械膽騽?。在這個消費(fèi)至上、娛樂至死的時代，商品早已突破了物品的限定，“人設(shè)”便成為一種可供娛樂和消費(fèi)的商品。有些傳播的人設(shè)很成功，有些卻很失敗，甚至有些一開始很成功，后來隨著潮流的變遷或因為發(fā)生了意外而失敗。人設(shè)本身帶著豐富的故事和潛在的內(nèi)容價值，一百個人眼里的哈姆雷特都不會是一樣的。受眾都可以根據(jù)自己的生活閱歷和認(rèn)知水平對IP形象中的人設(shè)進(jìn)行解讀與構(gòu)建。不單是明星有人設(shè)，每個人或多或少都有自己的“人設(shè)”，瀏覽一下朋友圈就能得知自己的形象。

每個人都想盡辦法讓自己變得更加優(yōu)秀，希望能引起更多人的關(guān)注，而在一個倍速發(fā)展的時代，我們對別人已經(jīng)少了那份好奇心。如果你不能在短時間內(nèi)吸引到人們，就會對你失去興趣，所以新鮮和吸睛極為重要。但是，人設(shè)堆得越高，一旦崩塌也摔得越狠。那些致力傳播“人設(shè)”的明星就因某件事而聲名具毀，顛覆了大眾對他原有的認(rèn)知，衍生出“人設(shè)崩塌”一詞。 廣告中出現(xiàn)人設(shè)的用途是因為IP形象要與理想生活中人的原型相結(jié)合，也不能太完美，要有弱點(diǎn)和瑕疵，甚至有一些奇葩很匪夷所思的癖好，這樣，受眾更能接受并喜歡某一品牌，理解主題。

2.公益廣告人設(shè)類型

廣告中出現(xiàn)的IP形象種類繁多，就以2020年新型冠狀肺炎的社會公益廣告宣傳為例，主要出現(xiàn)了以下人設(shè)類型：

（1）守護(hù)型

堅守在崗位的工作者，面對新冠疫情，前線有醫(yī)護(hù)人員為戰(zhàn)“疫”沖鋒陷陣。背后，有許許多多人，為了能早日見到勝利的曙光，外賣小哥、個體戶、志愿者、退休老人……他們跟大家一樣，是希望這場疫情能早日得到控制的平凡人，他們一直守護(hù)著我們的城市，我們的家。

（2）外星異類型

新冠肺炎病毒起源仍然無從得知，難以推敲。人們能做的只有盡量不外出，注意個人衛(wèi)生習(xí)慣，它帶有一種神秘感，仿佛看不到深處。在一些公益作品中會被描繪成從未知的生物，隨即出現(xiàn)正義使者對病毒進(jìn)行消滅。許多作品出現(xiàn)的IP把充滿未知能吞噬一切的黑洞與冠形病毒相結(jié)合，以體現(xiàn)冠形病毒的可怕，并呼吁同胞萬眾一心，抗擊病毒。

（3）怪物型

新冠肺炎病毒在疫情期間的公益廣告當(dāng)中以反派、怪物的形象出現(xiàn)，通常被描繪成恐怖的模樣以警示人們重視此次疫情。

（4）符號型

人設(shè)里最基礎(chǔ)的符號，便是裝飾，而裝飾最典型的案例莫過于「面具」。 面具最早常用于英雄角色，我們看到很多漫威角色都是戴著面具。所謂英雄就是不能輕易露臉，做好事不留名。盡管面具為英雄們賦予了神秘感，同時也帶上孤獨(dú)感。到現(xiàn)在，面具已作為一個優(yōu)良傳統(tǒng)好好的保留了下來。因此當(dāng)需要做一個“獨(dú)孤英雄的角色”時，就給他戴上面具?？梢哉f，面具已成為了孤獨(dú)英雄們的標(biāo)配。而在疫情期間，注意個人衛(wèi)生等的公共符號和醫(yī)用符號也出現(xiàn)在很多公益廣告當(dāng)中，意義在于呼吁人們盡量宅在家中，注意個人衛(wèi)生，勤洗手，不聚集。

（5）天使型

醫(yī)生護(hù)士在這場戰(zhàn)疫中無疑成為了抗擊疫情的主角，他們一直守護(hù)著生命，許多公益廣告都以白衣天使們作為畫面的主體，為贊頌他們偉大的精神。疫情期間，無數(shù)的白衣天使，奮戰(zhàn)在抗擊疫情的第一線，用生命、青春、熱血守護(hù)者全國人民的生命。護(hù)士象征著純潔的心靈和高尚情操;她們的臉上總帶著一份職業(yè)性、讓人窩心的微笑。

3.廣告IP形象的成因

新鮮的IP形象所要傳達(dá)的企業(yè)信息會帶給受眾與眾不同的感覺，這是因為利益點(diǎn)相同。當(dāng)今社會，廣告IP形象要與時俱進(jìn)，要著社會的進(jìn)步而發(fā)展進(jìn)行創(chuàng)新，因為一個好的IP形象必須要有自己或企業(yè)形象的個性與內(nèi)涵。想讓自己的IP形象吸引更多的人注意和熟悉，首先不是一味的追求人見人愛，也就是很普通的卡通賣萌形象。比如，這幅筆者個人形象作品繪制了男孩在浩瀚的宇宙里用雙手張開自己的嘴，在設(shè)計的世界里，就算多不愉快，也要保持樂觀的心態(tài)，有種強(qiáng)顏歡笑的感覺。而左邊和頂端放置了PHOTOSHOP軟件常用的工具欄與菜單欄，讓看到的人一種熟悉的感覺，增加了趣味性，讓畫面不再乏味沉悶。整張作品配上對比較為強(qiáng)烈的色彩，并增加了描邊，豐富IP細(xì)節(jié)。大標(biāo)題“粵笑越豪”運(yùn)用了諧音手法，可理解為笑著面對眾多的不公，做自己。

4.結(jié)語

現(xiàn)在人們的生活節(jié)奏很快，極少數(shù)人們會花大量時間欣賞一幅繪畫或仔細(xì)品讀一本書籍，也不愿花大量時間去品味一個人。我們更享受直觀的接收信息，所以圖像文化迅速崛起，而IP形象設(shè)計作為一種獨(dú)特的表現(xiàn)形式迅速崛起，廣泛被大眾接受喜愛，它是為現(xiàn)實的工作和生活服務(wù)，其目的是為了用優(yōu)質(zhì)的外表展現(xiàn)主題的完美內(nèi)涵，因此更需要深入了解人類群體共性中的個性化元素來塑造形象性格，以此吸引感染受眾。

作者簡介：

徐瑨豪（1998-），男，2017級本科學(xué)生，研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計;

鄧瑛（通訊作者），女，藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院教師，副教授，研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計理論及實踐。