劉佳璇

3月30日，安徽黃山風(fēng)景區(qū)，落日余暉下的壯美云海

黃山“冬眠”了27天。

受疫情影響，這座中國(guó)最早開(kāi)啟現(xiàn)代旅游業(yè)的名山，從2020年1月25日到2月20日都處在閉園狀態(tài)。迎客松在寂靜中迎來(lái)冬雪，宏村沒(méi)有了慕名寫(xiě)生的美術(shù)生，只剩下閉戶配合防疫的本地居民。

近年來(lái)，黃山正面臨由景區(qū)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，突如其來(lái)的疫情更是一場(chǎng)危機(jī)：在疫情防控的緊張時(shí)刻，全市200多家旅行社、近30家星級(jí)飯店以及近2000家民宿停業(yè)。

黃山有140余萬(wàn)常住人口，而從事旅游業(yè)者有20多萬(wàn)人。面對(duì)疫情與轉(zhuǎn)型的雙重壓力，這座小城的煎熬可想而知。

2020年2月21日，黃山風(fēng)景區(qū)恢復(fù)對(duì)外開(kāi)放，那天中午，景區(qū)迎來(lái)重新開(kāi)放后的第一位也是當(dāng)日唯一的游客。因?yàn)椤蔼?dú)攬黃山勝景”，他也引發(fā)了網(wǎng)友們的羨慕。此后，黃山市其他景區(qū)景點(diǎn)也進(jìn)行了有序開(kāi)放，當(dāng)?shù)芈糜慰瓦\(yùn)線路恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

2020年3月13日，黃山市召開(kāi)市旅指委主任會(huì)議，在這場(chǎng)會(huì)議上，黃山市委副書(shū)記、市長(zhǎng)孫勇說(shuō)：“對(duì)黃山市來(lái)說(shuō)，打好‘復(fù)蘇牌、走好‘轉(zhuǎn)型路，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，既是應(yīng)對(duì)疫情的有效策略，更是黃山發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略?！?h3>“的確有人撐不住”

湯口鎮(zhèn)位于黃山腳下，是黃山風(fēng)景區(qū)的主要生活服務(wù)基地和旅游接待基地，距離黃山南大門只有1公里。胡芬經(jīng)營(yíng)的民宿“黃山幾何小苑”（簡(jiǎn)稱“小苑”）就在這座小鎮(zhèn)上。

春節(jié)本是接待游客的一個(gè)“小高峰”，小苑預(yù)訂滿房，胡芬為此還采購(gòu)了一些食材，準(zhǔn)備招待客人。

1月23日，文化和旅游部下發(fā)通知，1月24日起暫停所有國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)游業(yè)務(wù)和機(jī)酒服務(wù);1月25日，黃山風(fēng)景區(qū)、太平湖風(fēng)景區(qū)等黃山市著名景區(qū)景點(diǎn)暫停開(kāi)放。

旅行社和機(jī)酒服務(wù)退單量激增，不少民宿2月訂單被全部取消，3至4月份訂單也有大幅減少。胡芬那些天也在密集處理退單，她對(duì)本刊記者說(shuō)：“景區(qū)還未閉園時(shí)，我們就有了心理準(zhǔn)備，有些客人沒(méi)有主動(dòng)退單，我們也打電話確認(rèn)退單了?！?/p>

小苑開(kāi)業(yè)兩年，裝修成本200萬(wàn)元左右，一共有九間房。胡芬計(jì)算，如果沒(méi)有疫情影響，按照節(jié)前訂單來(lái)預(yù)估，一個(gè)月能進(jìn)賬10萬(wàn)元左右?！安贿^(guò)我們的房子是自己的，工作人員也是自家人，所以和那些租房經(jīng)營(yíng)的民宿主、人力成本較高的酒店相比，疫情對(duì)我們的影響還不算太大。”

按公司去年業(yè)績(jī)測(cè)算，黃山旅游在行業(yè)“ 冬眠”期間平均每天減收450萬(wàn)元，而公司員工3600人中有3200人因?yàn)橐咔樵诩倚菁?，公司平均每天剛性支出約100萬(wàn)元。為了給員工信心，黃山旅游作出不裁員、不降薪的決定。

受到波及的還有宏村、徽州古城和其他“山下”的古村落景區(qū)。近年來(lái)，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)全域旅游發(fā)展等利好政策，讓黃山市很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的餐飲住宿業(yè)方興未艾。據(jù)黃山市文旅局消息，1～2月份當(dāng)?shù)赜慰徒哟客认陆?1%，行業(yè)直接收入損失達(dá)17.45億元。胡芬說(shuō)，春節(jié)假期是往年第一季度當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)業(yè)態(tài)最大的增長(zhǎng)點(diǎn)，“因?yàn)槎菊w是淡季”。

視裝修情況，規(guī)模類似小苑的當(dāng)?shù)胤吭茨曜饨饛?0余萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元不等，民宿日常運(yùn)營(yíng)成本還有人員工資、平臺(tái)傭金、能耗、布草洗滌、食材等。很多從業(yè)者靠銀行貸款進(jìn)行了先期投入，而民宿和酒店成本收回周期長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)依賴現(xiàn)金流，整個(gè)行業(yè)一個(gè)月的“暫停鍵”，讓胡芬身邊一些尚未度過(guò)投入期的從業(yè)者“撐不住了”。

有的民宿開(kāi)始通過(guò)優(yōu)惠價(jià)格預(yù)售、線上銷售農(nóng)副產(chǎn)品“自救”。同時(shí)，作為為數(shù)不多專門針對(duì)文旅企業(yè)給予政策優(yōu)惠的地級(jí)市，黃山市政府于2020年2月13日出臺(tái)“雙十條”政策，即《支持中小微企業(yè)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情共渡難關(guān)的政策措施》《支持文化和旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情共渡難關(guān)的政策措施》，針對(duì)文化旅游企業(yè)特別是旅游企業(yè)主，給予一定的優(yōu)惠補(bǔ)貼、稅收返還等政策支持，啟動(dòng)旅行社質(zhì)保金暫退工作，2月27日完成暫退任務(wù)，暫退金額2990萬(wàn)元。

市場(chǎng)仍然在，消費(fèi)未消失

2020年2月21日，隨著疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，黃山風(fēng)景區(qū)在文旅部公布的指南指導(dǎo)之下，宣布重新開(kāi)放。

當(dāng)天上午，黃山市文旅行業(yè)萬(wàn)名職工線上職業(yè)技能培訓(xùn)宣布啟動(dòng)。黃山市副市長(zhǎng)程紅在啟動(dòng)儀式上表示，文旅產(chǎn)業(yè)是黃山市的特色產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)從業(yè)者抓住疫情之下經(jīng)營(yíng)的“空窗期”：“搶抓機(jī)遇、苦練內(nèi)功、培訓(xùn)充電，加快建設(shè)一支知識(shí)型、技能型、創(chuàng)新型文旅人才隊(duì)伍，為推動(dòng)我市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展蓄勢(shì)蓄力。”

此次培訓(xùn)以提升從業(yè)者技能、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展為目標(biāo)，覆蓋景區(qū)、旅行社、星級(jí)飯店、民宿客棧、研學(xué)旅行企業(yè)、導(dǎo)游員、文化演藝等企業(yè)，設(shè)有企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、行業(yè)運(yùn)營(yíng)、效能提升和辦公技能等十多門專業(yè)課程。

景區(qū)重開(kāi)后，經(jīng)向社區(qū)報(bào)備登記，小苑也開(kāi)放了房源預(yù)定。3月1日，店里終于迎來(lái)了第一位入住的客人，來(lái)自安徽省合肥市。

胡芬表示，酒店和民宿的預(yù)訂價(jià)格比往年同期更低，攜程等平臺(tái)也推出了折扣以刺激市場(chǎng)。目前小苑的客源多為安徽省及其周邊省市，如浙江、上海等。此前，旅游業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，本地游、周邊游會(huì)率先恢復(fù)，出于踏青賞春的需要，自然景區(qū)的觀光游也會(huì)有所反彈。

“有了客人就是好消息?！焙艺f(shuō)，復(fù)工之初會(huì)因?yàn)閾?dān)心染病而“害怕”，但復(fù)工有著嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，黃山市疫情的清零和社會(huì)整體聯(lián)防聯(lián)控措施的到位，使她減輕了焦慮。

根據(jù)疫情期間的有關(guān)指南，黃山市景區(qū)景點(diǎn)原則上只對(duì)疫情低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)游客開(kāi)放。胡芬介紹，具體到民宿，店員與客人要佩戴口罩，每位客人都要出示“安康碼”、入住要測(cè)試體溫，社區(qū)與民警也會(huì)定期來(lái)檢查消毒防疫措施是否到位。

4月1日，在黃山市一家茶行，網(wǎng)絡(luò)主播在線進(jìn)行產(chǎn)品推介和銷售

2020年3月18日是黃山風(fēng)景區(qū)擴(kuò)大開(kāi)放（每日限流1萬(wàn)人升至2萬(wàn)人）的第一天，截至當(dāng)日下午3時(shí)，景區(qū)接待游客1017人，比前一天增長(zhǎng)58.7%。據(jù)黃山風(fēng)景區(qū)游客集散中心副總經(jīng)理孫健介紹，3月中旬以來(lái)，換乘中心累計(jì)運(yùn)送進(jìn)山游客超過(guò)6000人，比上旬增加了3倍左右。

黃山旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱“黃山旅游”）是當(dāng)?shù)氐凝堫^型國(guó)有旅游企業(yè)，也是黃山風(fēng)景區(qū)和太平湖風(fēng)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)方。近年來(lái)，黃山旅游提出“走下山”，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目，力圖將傳統(tǒng)的景區(qū)觀光游轉(zhuǎn)化為全域旅游。

按公司去年業(yè)績(jī)測(cè)算，黃山旅游在行業(yè)“冬眠”期間平均每天減收450萬(wàn)元，而公司員工3600人中有3200人因?yàn)橐咔樵诩倚菁?，公司平均每天剛性支出約100萬(wàn)元。為了給員工信心，黃山旅游作出不裁員、不降薪的決定。

“市場(chǎng)全面恢復(fù)及振興的時(shí)間節(jié)點(diǎn)一般在疫情解除兩到三個(gè)月后?！?020年3月6日，黃山風(fēng)景區(qū)黨工委委員、黃山旅游董事長(zhǎng)章德輝在旅游景區(qū)振興合作機(jī)制第一次線上研討會(huì)上說(shuō)，“市場(chǎng)仍然在，消費(fèi)未消失?！?h3>轉(zhuǎn)型路遇“黑天鵝”

“目的地需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)不光是疫情，因?yàn)閷?duì)很多目的地以及景區(qū)而言，不少挑戰(zhàn)在疫情出現(xiàn)之前就已經(jīng)開(kāi)始了?！敝腥A戶外網(wǎng)創(chuàng)始人張海峰在2020年2月底一場(chǎng)行業(yè)線上直播分享會(huì)上說(shuō)。

實(shí)際上，和很多傳統(tǒng)景區(qū)一樣，黃山風(fēng)景區(qū)近年也在面臨“中年危機(jī)”：難以做大存量、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品供給不夠、新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)缺乏……因此，2016年，黃山旅游提出“二次創(chuàng)業(yè)”，走下山以圖擴(kuò)大業(yè)務(wù)外延，做大業(yè)務(wù)版圖。

在我國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展史上，黃山舉足輕重。1979年7月15日，鄧小平徒步登上黃山，發(fā)表了被譽(yù)為“中國(guó)旅游改革開(kāi)放宣言”的“黃山講話”。

在“黃山講話”發(fā)表40年后，黃山市的旅游業(yè)正在轉(zhuǎn)型之路上爬坡。對(duì)于整個(gè)黃山市來(lái)說(shuō)，形成山上山下聯(lián)動(dòng)、觀光休閑旅游并重的全域旅游格局，是近年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

“黃山是開(kāi)發(fā)較早的觀光型旅游目的地，但是隨著時(shí)代發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)走到了觀光和休閑度假并重的時(shí)代。近年來(lái)當(dāng)?shù)卦谕七M(jìn)文旅融合、全域旅游，希望通過(guò)游客全方位體驗(yàn)?zāi)康牡厣?，?lái)帶動(dòng)旅游相關(guān)業(yè)態(tài)的全面發(fā)展?！敝袊?guó)旅游研究院副研究員韓元軍對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

在韓元軍看來(lái)，黃山市“正在整個(gè)地區(qū)依靠對(duì)古村落目的地的打造，開(kāi)辟自己的全域旅游發(fā)展模式”。例如，宏村就憑借具有特色的古鎮(zhèn)布局和景觀打造了攝影寫(xiě)生的研學(xué)旅游產(chǎn)品。

根據(jù)2019年黃山市政府工作報(bào)告，2019年黃山市鄉(xiāng)村旅游接待5380萬(wàn)人次，占全市游客接待量的72.7%;研學(xué)游持續(xù)升溫，接待量突破300萬(wàn)人次，全域旅游格局已基本形成。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成為當(dāng)?shù)赝七M(jìn)鄉(xiāng)村振興的抓手之一。2019年黃山市政府工作報(bào)告中，便提出了2020年度與此相關(guān)的計(jì)劃：“加快休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品共建，大力開(kāi)發(fā)茶鄉(xiāng)游、菊鄉(xiāng)游、油菜花海游、竹林氧吧游，加快推進(jìn)歙縣藍(lán)田·桃源、祁門閃里田園綜合體建設(shè)?！?/p>

2019年是推進(jìn)文旅融合落地的關(guān)鍵之年，12月底，文化和旅游部將徽州文化生態(tài)保護(hù)區(qū)正式列入國(guó)家級(jí)文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，這對(duì)黃山市的文旅融合與全域旅游發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)志性事件——從古徽州的歷史地理概念出發(fā)，該保護(hù)區(qū)劃定的保護(hù)范圍囊括安徽省黃山市全境、宣城市績(jī)溪縣和江西省婺源縣。

疫情無(wú)疑會(huì)降低黃山市本年度接待人次和旅游收入增長(zhǎng)，短時(shí)間內(nèi)，也影響了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，尤其是一些在建、在談的文旅項(xiàng)目，一方面施工進(jìn)度受到影響，另一方面也會(huì)出現(xiàn)資金之困。

“雙十條”政策出臺(tái)以來(lái)，黃山市通過(guò)不斷強(qiáng)化財(cái)政金融穩(wěn)崗等支持力度，幫助企業(yè)減輕疫情帶來(lái)的沖擊，很多旅游城市也先后采取了此類救急之舉。

據(jù)黃山市文旅局摸排，截至2020年3月18日，黃山有151家文旅企業(yè)面臨資金困難，其中新增融資需求32.83億元，項(xiàng)目融資需求22.1億元。

對(duì)于整個(gè)黃山市來(lái)說(shuō)，形成山上山下聯(lián)動(dòng)、觀光休閑旅游并重的全域旅游格局，是近年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

2020年3月19日下午，黃山市舉行文旅企業(yè)“四送一服”銀企對(duì)接會(huì)，當(dāng)?shù)?5家金融機(jī)構(gòu)對(duì)接 221家文旅企業(yè)，對(duì)接金額87.2億元，其中承諾貸款47.8億元，意向貸款39.4億元。會(huì)上，13個(gè)文旅項(xiàng)目成功簽約，金額達(dá)8.4億元。

“瘦身”后，要“強(qiáng)體”

“開(kāi)源節(jié)流，縮減費(fèi)用、剝離不良業(yè)務(wù)、杜絕虧損及沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)?！苯冢碌螺x透露了其公司在疫情結(jié)束階段的計(jì)劃。

疫情讓文旅企業(yè)“瘦身”，而目的地實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)體”，才能助推疫情結(jié)束后旅游市場(chǎng)的新一輪增長(zhǎng)。

北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎認(rèn)為，疫情之后，“人們將更渴求以回歸自然的方式保持生態(tài)平衡，旅游業(yè)也將回歸游憩本質(zhì)，前所未有地重視生態(tài)本身。”他因此預(yù)判，戶外游憩、休閑娛樂(lè)、田園鄉(xiāng)居將療愈人們的“疫”時(shí)創(chuàng)傷，成為未來(lái)文旅業(yè)的焦點(diǎn)。

在這方面，以山水風(fēng)物和徽州文化聞名的黃山市，確實(shí)有著得天獨(dú)厚的資源稟賦。在2020年3月15日黃山市政府召開(kāi)的市政府黨組會(huì)議上，孫勇便提出要“開(kāi)發(fā)一批康體養(yǎng)生、戶外運(yùn)動(dòng)、自駕定制等新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品”。

章德輝透露，疫情過(guò)后，黃山旅游將進(jìn)一步立足“品質(zhì)旅游”去謀劃和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略：“推出精細(xì)化、多元化、專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足分層化、復(fù)合化、散客化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)趨向，力爭(zhēng)第一時(shí)間恢復(fù)旅游市場(chǎng)?！?/p>

“品質(zhì)旅游”是此次疫情期間行業(yè)“修煉內(nèi)功”的目標(biāo)，也是黃山市近年來(lái)發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵詞。

實(shí)際上，近期黃山市簽約的兩個(gè)文旅綜合體項(xiàng)目都指向“推進(jìn)旅游品質(zhì)革命”：龍江文旅綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目選址宏村附近，進(jìn)行名人故居周邊地塊的整體提升;浦西嘉園文旅綜合體項(xiàng)目選址黃山北大門附近，重點(diǎn)打造高端酒店群和文旅商業(yè)街。

2018年10月，黃山市正式融入杭州都市圈，12月，杭黃高鐵開(kāi)通運(yùn)營(yíng)，打通了杭州至黃山的黃金旅游廊道。時(shí)任市長(zhǎng)孔曉宏當(dāng)時(shí)接受媒體采訪時(shí)表示，要把黃山打造成為都市圈市民旅游觀光、休閑度假的“首選地”和“后花園”。

在杭州都市圈中，黃山旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和國(guó)際化水平尚待提高，融入都市圈讓黃山的“旅游品質(zhì)革命”更具指向性，也利于目的地品牌國(guó)際推廣。

從“后疫情時(shí)代”視角來(lái)看，融入杭州都市圈，讓黃山得以更快地借助周邊游市場(chǎng)復(fù)興來(lái)恢復(fù)元?dú)狻?/p>

近期，黃山市正通過(guò)景區(qū)景點(diǎn)市民優(yōu)惠的方式刺激本地居民消費(fèi)，這一措施亦和數(shù)字旅游覆蓋相結(jié)合：安徽“皖事通”數(shù)字政務(wù)平臺(tái)推出黃山站“市民+游客”雙模式，省內(nèi)“皖事通”用戶無(wú)需注冊(cè)，可直接切換游客模式，獲取旅游相關(guān)信息，并享受景區(qū)景點(diǎn)優(yōu)惠、智慧導(dǎo)覽、語(yǔ)音講解等服務(wù)。

當(dāng)然，疫情帶來(lái)的不只是潛在變革，還有慘烈的淘汰，“過(guò)于依賴現(xiàn)金流、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、品質(zhì)不夠的首當(dāng)其沖?！焙冶硎?，作為從業(yè)者，具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力是“存活”的基礎(chǔ)，而要做到不被“疫后時(shí)代”所淘汰，關(guān)鍵詞仍是“品質(zhì)”。