敬海蓮

摘 要：基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略在一定條件下，能夠打破我國(guó)化妝品企業(yè)的發(fā)展瓶頸，滿足客戶的差異化甚至是個(gè)性化需求，弱化客戶對(duì)于價(jià)格的敏感性，培養(yǎng)和提升客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度，獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。本文通過對(duì)處于高度復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境的我國(guó)化妝品企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，揭示在AI（Artificial Intelligence人工智能）、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入各行各業(yè)的新環(huán)境下，我國(guó)化妝品企業(yè)面臨的各種戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)，并提出創(chuàng)造和提升企業(yè)及客戶價(jià)值需要科技興企的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：化妝品企業(yè);科技創(chuàng)新;競(jìng)爭(zhēng);差異化戰(zhàn)略

在我國(guó)，化妝品的使用和發(fā)展從古至今已經(jīng)有數(shù)千年的歷史，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就已經(jīng)有點(diǎn)絳唇、畫黛眉的記載了，到了唐宋時(shí)期胭脂水粉也時(shí)興了起來，五代十國(guó)時(shí)南唐國(guó)君李煜就曾在《相見歡·林花謝了春紅》里寫道：胭脂淚，相留醉，幾時(shí)重。二十世紀(jì)初期，我國(guó)化妝品逐步開始了工業(yè)化生產(chǎn)。從二十世紀(jì)八十年代開始至今，我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了飛速發(fā)展的階段，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也從賣方市場(chǎng)過渡到了買方市場(chǎng)，消費(fèi)也進(jìn)入了升級(jí)時(shí)代。隨著國(guó)民收入的提高和人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入到各行各業(yè)，我國(guó)消費(fèi)者的需求和消費(fèi)方式都發(fā)生了很大的變化。從客戶需求來看，人們的需求越來越多樣化、差異化和個(gè)性化;越來越多的客戶不但關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，還開始講究消費(fèi)體驗(yàn)、服務(wù)水平，也更加關(guān)注環(huán)保、節(jié)約能源、科技發(fā)展等社會(huì)責(zé)任。從消費(fèi)方式來看，大多數(shù)的客戶正在從傳統(tǒng)的實(shí)體購買逐步轉(zhuǎn)變成平臺(tái)購買，越來越偏好便捷、分享、多選擇和互動(dòng)的購買方式。時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，客戶的消費(fèi)也在升級(jí)和變革，我國(guó)的一些化妝品企業(yè)已經(jīng)開始順勢(shì)而為，創(chuàng)造了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并為企業(yè)和客戶獲取了更多的價(jià)值。而更多的企業(yè)卻還處在摸索和疲于應(yīng)付的階段，他們固守陳規(guī)、經(jīng)常陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱、缺乏系統(tǒng)有效的戰(zhàn)略思維、不敢創(chuàng)新、缺乏跟供應(yīng)商和客戶討價(jià)還價(jià)的能力、沒有更高的客戶忠誠(chéng)度等等。市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，而來自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅卻無處不在。如何破局？唯有開啟基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略之旅。

一、我國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)行基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理概述和主要背景

1.基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略概述

差異化戰(zhàn)略（Differentiation/Differentiation Strategy），又稱“別具一格戰(zhàn)略”或“差別化戰(zhàn)略”。是指為了能夠使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)形象（CIS）等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，來滿足差異化的客戶，弱化價(jià)格的敏感性，獲得高于同行的利潤(rùn)水平，以此來贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被客戶認(rèn)知為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，而“基于科技創(chuàng)新”則是差異化戰(zhàn)略的核心技能之一?？萍紕?chuàng)新包括知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新以及現(xiàn)代科技引領(lǐng)的管理創(chuàng)新。基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤(rùn)的一種有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施，可以培養(yǎng)和提升客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2.基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的主要背景

（1）中國(guó)已成為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)

據(jù)相關(guān)資料顯示，近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，2017年我國(guó)化妝品的市場(chǎng)規(guī)模已超過全球市場(chǎng)的百分之十，僅次于美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化，越來越多的人們更加注重自身形象與顏值的時(shí)代，化妝品是我國(guó)繼房地產(chǎn)、汽車和旅游之后，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的第四大消費(fèi)熱點(diǎn)。

我國(guó)化妝品市場(chǎng)目前仍以大眾市場(chǎng)為主，但是高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占比在不斷地增加，高端市場(chǎng)的發(fā)展較之大眾市場(chǎng)的增長(zhǎng)也更快速。高端市場(chǎng)的需求多樣性，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的更高要求，決定了我國(guó)化妝品企業(yè)需要發(fā)展基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略來獲得更大更持續(xù)的價(jià)值。

（2）我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求和消費(fèi)方式的變化正在導(dǎo)致商業(yè)模式的創(chuàng)新

在AI（Artificial Intelligence人工智能）、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、智能化技術(shù)融入各行各業(yè)的新環(huán)境下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)需求和消費(fèi)方式的不斷變化正在導(dǎo)致商業(yè)模式的創(chuàng)新，而商業(yè)模式是為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值，構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心邏輯，基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略無疑是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵和核心。

可以預(yù)測(cè)，未來消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求會(huì)持續(xù)增加，雖然可能會(huì)受到宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力的消極影響，但從長(zhǎng)期來看，影響比較有限，行業(yè)能夠穩(wěn)步發(fā)展;品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇;“跨界打劫”和“降維打擊”將時(shí)有發(fā)生，并且在一定時(shí)期內(nèi)是常態(tài)。

（3）我國(guó)化妝品行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的《中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)限額以上化妝品零售額為2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%;（注：限額以上單位是指年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)（單位）、500萬元及以上的零售業(yè)企業(yè)（單位）。）2018年，中國(guó)限額以上化妝品零售額達(dá)2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%;2019年，中國(guó)限額以上化妝品零售額達(dá)到2992億元，同比增長(zhǎng)12.6%;預(yù)計(jì)未來五年（2020-2024）年均復(fù)合增長(zhǎng)率將超過8%，并且至2024年全國(guó)化妝品零售總額預(yù)計(jì)將超過5000億。

市場(chǎng)的蛋糕很大，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，產(chǎn)品的成本也不再是產(chǎn)品價(jià)格的決定因素。如何構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者的行業(yè)進(jìn)入障礙;如何更大程度地避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化;如何避免經(jīng)常性陷入價(jià)格戰(zhàn)陷阱;如何提升客戶對(duì)于企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度;如何發(fā)現(xiàn)和提升企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商及顧客的討價(jià)議價(jià)權(quán)力;如何獲得高于同行的平均利潤(rùn)水平并讓企業(yè)、顧客價(jià)值最大化等等，都需要企業(yè)通過科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略不斷發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來贏得生存和發(fā)展。

（4）人工智能成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)和變革的核心驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)國(guó)務(wù)院2017年7月8日印發(fā)并實(shí)施的《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》顯示，人工智能是引領(lǐng)未來的戰(zhàn)略性技術(shù)，是成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。在該《規(guī)劃》中提出，我國(guó)新一代人工智能發(fā)展分三步走，到2020年人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過1500億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過10000億元;到2025年，人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超過4000億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過50000億元;到2030年，人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超10000億元，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過100000億元。該《規(guī)劃》還從科技理論創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)智能化、社會(huì)智能化、軍民融合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及科技前瞻布局六個(gè)方面來系統(tǒng)梳理了社會(huì)全行業(yè)與人工智能滲透融合的路徑，智能時(shí)代已經(jīng)到來。

隨著科技的不斷進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)化程度的持續(xù)提升，令行業(yè)邊界越來越模糊，企業(yè)的活動(dòng)范圍也越來越擴(kuò)大，可以判斷，以人工智能技術(shù)為代表的新一代智能技術(shù)，將開啟人類的第四次產(chǎn)業(yè)革命，未來沒有任何一家企業(yè)可以和人工智能無關(guān)。

二、我國(guó)化妝品企業(yè)進(jìn)行基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的目的、意義和風(fēng)險(xiǎn)

1.目的

為了使我國(guó)化妝品企業(yè)能夠在動(dòng)態(tài)適應(yīng)和利用環(huán)境變化的過程中持續(xù)建立、保持和發(fā)揮其在產(chǎn)業(yè)鏈中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足客戶需求，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

2.意義

（1）能夠形成科技壁壘，增加了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的難度，降低了潛在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的威脅，利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。

（2）能更大程度地滿足客戶的差異化甚至是個(gè)性化需求，有利于培養(yǎng)和提升客戶對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度。

（3）能夠弱化客戶對(duì)于價(jià)格的敏感性，增加企業(yè)的邊際利潤(rùn)，提高企業(yè)自身的盈利水平。即，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，削弱了顧客對(duì)于企業(yè)討價(jià)還價(jià)的權(quán)力。

（4）能夠抑制替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的上升和盡可能地避免在行業(yè)內(nèi)經(jīng)常性地陷入價(jià)格戰(zhàn)，基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略是由于同質(zhì)化嚴(yán)重而導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)的博弈神器。

3.風(fēng)險(xiǎn)

（1）科技創(chuàng)新需要組織結(jié)構(gòu)具有柔性，并且受制于科研資本投入的多少。有可能出現(xiàn)組織不能及時(shí)與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件相適應(yīng)，不能更靈活、更快速、更準(zhǔn)確地適應(yīng)變化的環(huán)境并且自我調(diào)整的應(yīng)變能力變?nèi)酰瑢?dǎo)致創(chuàng)新不徹底或是半途而廢前功盡棄等狀況。

（2）企業(yè)對(duì)科技創(chuàng)新的范圍和程度把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致大多數(shù)客戶有可能對(duì)于此差異化并不買賬，甚至有可能失去一些客戶。

（3）企業(yè)對(duì)于科技創(chuàng)新的市場(chǎng)過度細(xì)分，可能導(dǎo)致過度差異化造成資源的浪費(fèi)和收益的減少。

（4）投入過高的創(chuàng)新成本，可能導(dǎo)致企業(yè)為了擴(kuò)大盈利或者減少虧損而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍，是一種短期行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看降價(jià)更多的時(shí)候是以犧牲產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為代價(jià)的，并不能從根本上滿足客戶需求和消費(fèi)方式的變化，不利于企業(yè)和行業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。

（5）科技創(chuàng)新的成果還需要有優(yōu)秀的營(yíng)銷系統(tǒng)來轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)成果，如果營(yíng)銷系統(tǒng)偏弱，那么將可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)化失敗或達(dá)不到預(yù)期收益。

三、我國(guó)化妝品企業(yè)基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀和優(yōu)化建議

1.現(xiàn)狀

我國(guó)的戰(zhàn)略管理源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有《孫子兵法》這樣關(guān)于國(guó)家戰(zhàn)略的著作。改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，我國(guó)更是吸收和借鑒了來自世界各國(guó)先進(jìn)的戰(zhàn)略管理理念和方法，戰(zhàn)略被應(yīng)用到了各個(gè)領(lǐng)域，在商界，戰(zhàn)略更是被運(yùn)用到了“出神入化”的境界。目前，我國(guó)化妝品企業(yè)對(duì)于戰(zhàn)略的研究在理論上大多能夠與國(guó)際接軌，但是在實(shí)際操作方面還需要進(jìn)一步的提升。特別是在面對(duì)顧客需求差異化、消費(fèi)方式平臺(tái)化、科技創(chuàng)新聚焦化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)復(fù)雜化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境動(dòng)態(tài)化的時(shí)候，我國(guó)很多化妝品企業(yè)還是表現(xiàn)出了諸多的不適應(yīng)，比如，反應(yīng)速度不及時(shí)、缺乏靈活性和準(zhǔn)確性、自我調(diào)整的能力變?nèi)醯取：我越鈶n？唯有堅(jiān)守產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、快速?zèng)Q策和執(zhí)行、規(guī)模效應(yīng)、科技創(chuàng)新;其核心是創(chuàng)新、創(chuàng)新、還是創(chuàng)新。

2.戰(zhàn)略優(yōu)化建議

（1）順勢(shì)而為，向內(nèi)而生。我國(guó)化妝品企業(yè)需要敏銳洞察企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，要順應(yīng)時(shí)代的變革和大趨勢(shì)，讀懂政策法規(guī)，苦練內(nèi)功，合理配置企業(yè)的資源，認(rèn)清企業(yè)自身的核心專長(zhǎng)，依托科技創(chuàng)新為企業(yè)和客戶謀取更大的價(jià)值。

（2）天下功夫，唯快不破。我國(guó)化妝品企業(yè)正處在高度復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，想要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，需要深刻認(rèn)識(shí)環(huán)境的相對(duì)動(dòng)態(tài)化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)化而帶來的各種挑戰(zhàn)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)行為對(duì)企業(yè)的既定戰(zhàn)略造成威脅，在必要的時(shí)候，需要快速且有創(chuàng)造性地補(bǔ)充和完善既定的戰(zhàn)略，嚴(yán)格實(shí)施，并且速度越快越好。

（3）競(jìng)爭(zhēng)與合作并行，重視與產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)間的協(xié)同。我國(guó)化妝品企業(yè)不但要善于發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還有跟互補(bǔ)企業(yè)甚至是競(jìng)爭(zhēng)者建立起協(xié)同合作的關(guān)系，形成一致的價(jià)值聯(lián)盟，為企業(yè)贏得生存與發(fā)展，為客戶更好地創(chuàng)造價(jià)值，為產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（4）戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)略的實(shí)施都很重要，再完美的戰(zhàn)略如果沒有有效的戰(zhàn)略實(shí)施都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)戰(zhàn)略的失敗和戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。我國(guó)化妝品企業(yè)基于科學(xué)創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略從制定到實(shí)施，需要有相對(duì)充足合理的資源配置、更加科學(xué)的公司治理、更加匹配的柔性組織結(jié)構(gòu)、更加合理有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的企業(yè)文化作為保障。

（5）踏踏實(shí)實(shí)解決好“人”的問題，認(rèn)知人性，有效激勵(lì)。只有充分理解了企業(yè)利益相關(guān)者，才能更好地為企業(yè)和客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能更好地生存與可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)化妝品企業(yè)基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略，需要以人為本，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，

四、結(jié)語

世界著名管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)想要持續(xù)獲得高于行業(yè)平均水平的盈利，只有在全行業(yè)中占據(jù)低成本優(yōu)勢(shì)或者在全行業(yè)中占據(jù)差異化優(yōu)勢(shì)這兩種基本戰(zhàn)略，企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)同時(shí)追求低成本和高差異;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異性戰(zhàn)略。

科技創(chuàng)新是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的產(chǎn)物，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要力量和源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成部分，不管是低成本戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略都需要企業(yè)具有持續(xù)的科技創(chuàng)新能力。科技創(chuàng)新在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)化程度越來越高、消費(fèi)不斷升級(jí)、客戶需求差異化、科學(xué)技術(shù)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和速度都越來越高的當(dāng)下，正變成企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的致勝法寶，基于科技創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略無疑優(yōu)化了企業(yè)的管理戰(zhàn)略和科技創(chuàng)新的本身。擁有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、科技創(chuàng)新、工匠精神、充分理解客戶和市場(chǎng)價(jià)值理念的企業(yè)將會(huì)贏得現(xiàn)在和未來。

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