劉冬雪，彭 爽

（東北師范大學(xué) 文學(xué)院，長春 130024）

一、當(dāng)前我國品牌創(chuàng)意命名岐路與困境

隨著我國品牌數(shù)量的激增，品牌命名的一些問題也隨之出現(xiàn)。如過度選用古詩詞、繁體字作為品牌名稱，不能實(shí)現(xiàn)有效地傳播；有的抄襲雷同，自我標(biāo)榜；有的沒有概括產(chǎn)品的特征，達(dá)不到品牌的宣傳目的等。品牌名稱是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中重要的營銷策略之一，一個(gè)恰切新穎的命名能夠成為提高企業(yè)效益的重要手段。為了更全面地掌握品牌命名的研究情況，我們在中國知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫中以“品牌命名”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題檢索，檢索時(shí)間的起始點(diǎn)為 1994年9月至 2019年9月，共得到文獻(xiàn)498 篇。根據(jù)檢索結(jié)果與“品牌命名”概念相關(guān)度，對這些文章進(jìn)行篩選，在剔除了部分學(xué)術(shù)性不強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性較弱的文章后，最終得到432 篇文章，如下圖所示。

1994—2010年，我國品牌命名研究呈上升趨勢，其中2010年為近二十六年來發(fā)文量最多的一年。自2010年開始，品牌命名研究呈下降趨勢。盧泰宏（1997）首次提出規(guī)范“品牌”重要性的問題，結(jié)合商務(wù)部首批老字號(hào)名單對老字號(hào)的品牌命名問題進(jìn)行了研究，具有里程碑意義［1］4-5。黃月圓（2002）以國內(nèi)278 種紡織品品牌為研究對象，結(jié)合具體案例說明了品牌名稱的重要性［2］68-71。賀川生（2003）的《美國語言新產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告——品牌命名》對美國品牌命名產(chǎn)業(yè)狀況進(jìn)行了介紹，并以硅谷地區(qū)的品牌命名產(chǎn)業(yè)為個(gè)案進(jìn)行了實(shí)踐性的調(diào)查研究［3］41-53。蔡敏（2017）從語音、語法、語義和修辭四個(gè)方面對國產(chǎn)汽車、進(jìn)口汽車以及合資汽車這三種不同類型的汽車品牌分析，總結(jié)出汽車品牌命名存在的問題，并給出了建設(shè)性的建議［4］。劉慶華（2019）以新中國成立以來的品牌名稱為研究對象，從音節(jié)、語調(diào)、語義和語法上分析了品牌命名的規(guī)律和特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了三種基本品牌命名方式［5］55。綜合可見，我國對品牌命名的研究依然不夠成熟，而從語言學(xué)角度研究品牌命名問題并提出建議的文章更少。鑒于此，我們從“古”“偏”“假”“怪”四個(gè)維度對品牌創(chuàng)意命名中存在的問題進(jìn)行分析，并給出相應(yīng)的建議。

“古”就是企業(yè)在品牌命名中運(yùn)用繁體字、文言詞，導(dǎo)致很多消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)、不理解。使用繁體字作為品牌名稱能夠增添歷史文化感，使品牌更文藝典雅，對于銷往港澳臺(tái)地區(qū)的商品來說，符合港澳臺(tái)同胞的用字習(xí)慣。但總的來說，在品牌中使用繁體字還是會(huì)帶來一些問題。繁體字筆畫較多，構(gòu)造復(fù)雜，作為品牌名稱會(huì)顯得壓抑擁擠，不如使用簡體字清晰簡潔。在同等的設(shè)計(jì)空間中，復(fù)雜的繁體字不容易被消費(fèi)者辨認(rèn)，也不利于企業(yè)宣傳和營銷。在消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中，他們更偏愛明晰、敞亮的品牌，繁體字繁復(fù)的筆畫會(huì)給人壓抑擁擠的感覺，不利于給消費(fèi)者留下好的印象。目前，繁體字已不在社會(huì)上廣泛使用了，其教學(xué)只針對中文系、歷史系這樣有專業(yè)需求的學(xué)生。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)仍使用繁體字作為品牌名稱，顯得曲高和寡、附庸風(fēng)雅，也失去了品牌的社會(huì)功能和宣傳作用。求古命名法也是品牌命名的方法之一，以體現(xiàn)其文化底蘊(yùn)和歷史淵源。如“同仁堂”“黃鶴樓”等等。成功的求古品牌能夠?qū)⑽难栽~與當(dāng)代常用且大多數(shù)消費(fèi)者能理解的詞語完美結(jié)合，不會(huì)給顧客造成認(rèn)知記憶障礙。而有的品牌偏偏選用人們不常見也不常用的古詩詞作為品牌名稱，常常讓消費(fèi)者覺得困惑、不知所云。

“偏”是指企業(yè)在品牌命名中使用生僻字詞、異體字、方言以及運(yùn)用人們不熟知的草書、篆書字體等現(xiàn)象。如“煢兔”復(fù)古首飾工作室，其中的“煢”字出自李密的《陳情表》：“煢煢孑立，踽踽獨(dú)行”［6］46，表示無依無靠，非常孤單?！盁Α睂儆谏ё?，對不認(rèn)識(shí)這個(gè)字的人來說，理解這個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就有些困難。從品牌命名簡單易懂的角度來說，使用生僻字不利于品牌的宣傳，也不利于品牌提升社會(huì)認(rèn)知度。異體字是指音、義相同而形體不同的一批字。在品牌命名中有一些商家追求文雅獨(dú)特而采用異體字，如“喆”“崧”等，使用頻率還是很高的。在提倡語言文字規(guī)范化的今天，企業(yè)在品牌命名時(shí)應(yīng)該使用規(guī)范字，不應(yīng)該使用異體字［7］20。另外，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)偏好使用藝術(shù)字體，如草書、篆書、隸書等，如果字體過于復(fù)雜不便于消費(fèi)者辨認(rèn)，對品牌未來的宣傳發(fā)展也是不利的，因此商家應(yīng)盡量避免。如果由于歷史原因或家族傳統(tǒng)等特殊因素必須使用方言、生僻字、異體字和生僻字體，也應(yīng)以易于理解為前提。

“假”是指品牌名稱抄襲、雷同，產(chǎn)品宣傳名不副實(shí)。這樣做不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也給社會(huì)造成了不良影響。有些不良商家為了借助知名品牌的“東風(fēng)”快速獲得利潤，在原品牌的基礎(chǔ)上增刪字，或改變偏旁部首，或選用同音或諧音字代替原字，從而擾亂消費(fèi)者的視線。比如“康師傅方便面”在全國知名后就出現(xiàn)了“康帥傅方便面”的仿牌。除此之外還有仿冒“旺仔牛奶”的“旺子牛奶”，仿冒“奧利奧”的“奧立傲”，仿冒“特侖蘇”的“特倫蘇”，仿冒“士力架”的“給力架”等等。仿冒品牌考驗(yàn)消費(fèi)者是否有火眼金睛，如果消費(fèi)者粗心大意就會(huì)掉入假貨的陷阱。我們要杜絕抄襲雷同的情況發(fā)生，這樣不僅能保護(hù)消費(fèi)者和合法商家的利益，還能規(guī)范市場秩序。有的生產(chǎn)者為了推銷產(chǎn)品，會(huì)夸大其特點(diǎn)和功效以吸引消費(fèi)者的注意。比如“綠瘦”減肥藥，其品牌名稱用“綠”隱喻健康自然的減肥方式，整體的品牌含義是吃了這種減肥藥會(huì)讓消費(fèi)者健康地瘦下來。與品牌名稱配套的宣傳語還有“不用節(jié)食運(yùn)動(dòng)，一個(gè)月瘦十斤”等等。很多消費(fèi)者為了快速減肥，就會(huì)嘗試購買這種減肥藥，但最終的減肥結(jié)果并沒有品牌宣傳的那樣盡如人意。還有的夸大心理療法的作用，宣稱患者跟所謂的“大師”對視幾分鐘，身上的病就能治愈。無數(shù)身患重病的消費(fèi)者聽信了這樣的虛假宣傳，浪費(fèi)了金錢，有的甚至耽誤了病情，喪失了寶貴的生命。此外，部分消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌缺乏自信，有些商家為了迎合消費(fèi)者的心理，使用外文進(jìn)行品牌命名。改革開放以來，我國出現(xiàn)了很多中外合資的產(chǎn)品和引進(jìn)的外國產(chǎn)品，這些產(chǎn)品如能切合實(shí)際地使用外文命名也是合情合理的。但是有很多中國本土的產(chǎn)品也要取個(gè)洋名，這就讓人費(fèi)解了，本國人看不懂，外國人也不理解。企業(yè)用求洋命名法來提高自己的身價(jià)，并以此為豪，殊不知在我們看來就是長衫外穿了件西服，貽笑大方。

“怪”包括下面三個(gè)方面：首先，品牌名稱過于藝術(shù)化。比如淘寶上銷售漢服的品牌“魑魅魍魎”，店家是為突出其漢服產(chǎn)品的文化色彩和民族特色起的這個(gè)名字。但是在消費(fèi)者看來，這個(gè)名字適得其反。有的顧客不認(rèn)識(shí)這四個(gè)字，且這個(gè)詞背后的意義并不美好。“魑魅魍魎”筆畫復(fù)雜擁擠，從平面效果上看給人一種壓抑恐怖的感覺，不利于激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)一步了解品牌的欲望。有的企業(yè)將品牌名稱寫成藝術(shù)化了的字體，或是為了追求新穎把文字變形得過于夸張，使人難以辨認(rèn)。而無法看懂的品牌名稱，自然就失去了品牌的功能和作用，即使進(jìn)行宣傳營銷也非常的困難。最終這個(gè)品牌及其背后的企業(yè)發(fā)展也會(huì)非常艱難，前景堪憂。其次，有些企業(yè)命名從別人想不到的角度入手，命名一味求怪。企業(yè)在命名中運(yùn)用奇思妙想是合情合理的，但是角度過于奇特，就會(huì)使人覺得不理解或是讓消費(fèi)者感到不舒服。比如香港有很多湯水飯店起名為“阿二靚湯”，過去廣東人稱小老婆為“阿二”，其形象是低眉順眼的，每天洗手做羹湯等丈夫回家。但是時(shí)代在不斷發(fā)展，男女平權(quán)運(yùn)動(dòng)也逐漸興起，帶著封建色彩的“阿二”已經(jīng)不適合新時(shí)代的性別文化。在不理解香港文化的人看來，“阿二”可能只是香港人口語俗語的一種。但廣東、香港地區(qū)的消費(fèi)者如果看到了就會(huì)覺得不舒服，尤其是女性消費(fèi)者，會(huì)覺得店家不尊重女性，沒有把新時(shí)代的女性放到和男性同等的地位上。性別消費(fèi)心理的差異，會(huì)造成不同的后果。所以店家不應(yīng)一味求怪，要考慮各個(gè)消費(fèi)群體的心理，合理正確地命名。最后，不理解品牌命名藝術(shù)的企業(yè)可能會(huì)起一個(gè)與產(chǎn)品無關(guān)的品牌名稱，使其缺乏關(guān)聯(lián)性。很多命名者只考慮品牌名稱本身是否美好、吉利，很少甚至根本不考慮品牌與商品之間的關(guān)系，結(jié)果將品名和產(chǎn)品硬配在一起，就會(huì)讓人覺得很別扭，甚至可笑。比如2019年央視3·15 晚會(huì)上曝光的“蝦扯蛋”辣條食品，事實(shí)上這種辣條食品的原材料既不是蝦也不是蛋，而是以豆制品為原料輔以食品添加劑制作而成。消費(fèi)者看到這樣的品牌只會(huì)覺得滑稽可笑，也不會(huì)對品牌及其產(chǎn)品種類有很深刻的記憶。品牌命名中需要避免類似生搭硬配的做法，否則品牌名稱也起不到暗示聯(lián)想產(chǎn)品特征的作用。

二、品牌創(chuàng)意命名問題溯源

品牌名稱的不規(guī)范是一個(gè)復(fù)雜的問題，它受文化素質(zhì)、文化氛圍、審美文化水平、法制文化觀念等多種因素的影響。品牌名稱就是時(shí)代文化的反映，在討論品牌命名問題的原因時(shí)，還是要以當(dāng)代文化為根據(jù)。

首先，傳統(tǒng)意識(shí)的思維慣性和外來文明的文化沖擊，是我國品牌名稱“求古”“求洋”的原因。中華文化博大精深，傳統(tǒng)的老字號(hào)憑借出色的品質(zhì)和服務(wù)魅力猶存，占據(jù)了很廣闊的消費(fèi)市場。所以很多商家動(dòng)了“求古”命名的心思，運(yùn)用文言詞、繁體字的現(xiàn)象屢見不鮮，但是有的商家矯枉過正，使其品牌失去了應(yīng)有的功能作用。改革開放以來，港澳臺(tái)同胞進(jìn)入大陸投資，港澳臺(tái)地區(qū)的相關(guān)影視作品、書籍等文化產(chǎn)品也進(jìn)入了大陸市場，并產(chǎn)生了廣泛的影響。強(qiáng)大的文化沖擊帶來了繁體字的回潮，還復(fù)活了已經(jīng)廢止的異體字。很多品牌在此影響下都運(yùn)用繁體字命名。改革開放后，大量的外國商品進(jìn)入國內(nèi)市場并憑借其優(yōu)異的質(zhì)量暢銷。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者也樂于追求購買更貴的外國產(chǎn)品。所以本國的很多商家也開始崇洋媚外，生產(chǎn)的是本土產(chǎn)品卻用洋名，讓人忍俊不禁。其實(shí)這是國人民族自信和文化自信缺失的表現(xiàn)，導(dǎo)致其陷入迷茫無措、盲目模仿的怪圈中。

其次，享樂思想的滋生是品牌“求怪”產(chǎn)生的根源。我國的經(jīng)濟(jì)有了飛躍式的發(fā)展，人們的生活水平也得到了提高。商品種類越來越多，一些娛樂消費(fèi)、文化消費(fèi)等享受型消費(fèi)方式進(jìn)入了人們的視野。人們在享樂過程中追求高雅、新奇、獨(dú)特的消費(fèi)需求。企業(yè)也就抓住了這個(gè)契機(jī)，運(yùn)用不合理的命名方式在品牌上大做文章。有很多供人休閑享樂的茶樓運(yùn)用異體字，因?yàn)楫愺w字字形復(fù)雜，這樣命名能夠滿足附庸風(fēng)雅的消費(fèi)者的消費(fèi)心理，但這是不符合我國語言文字規(guī)范的，應(yīng)該禁止。有很多洗浴按摩等娛樂場所命名低俗，容易給人造成誤導(dǎo)。還有很多企業(yè)刻意求怪，不考慮性別歧視等問題，比如“阿二湯水”“傻子瓜子”等，這是對女性和弱勢群體的不尊重，會(huì)給社會(huì)造成一定的負(fù)面影響。

最后，文化素質(zhì)低下是導(dǎo)致品牌命名“低俗”的重要原因。有一部分企業(yè)的管理者受過高等教育，文化水平較高，學(xué)習(xí)接觸過先進(jìn)的營銷理念。但是還有很多企業(yè)經(jīng)營者不了解市場營銷的理論知識(shí)，沒有認(rèn)識(shí)到品牌名稱的重要作用，所以他們起的品牌名稱大多直白淺顯，缺乏美感，有的甚至粗俗鄙陋，觸碰了文化禁區(qū)。

三、文化產(chǎn)業(yè)中品牌創(chuàng)意命名的重要性

“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，目前學(xué)界普遍認(rèn)為是法蘭克福學(xué)派的學(xué)者阿多諾和霍克海默于1947年在著作《啟蒙的辯證法》中率先提出的［8］。文化產(chǎn)業(yè)是二十一世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，它受新興消費(fèi)市場的影響，特別是新品牌影響較大。品牌不僅是企業(yè)經(jīng)營者思想理念的外化，也是時(shí)代文化的體現(xiàn)。我國加入了世界貿(mào)易組織之后，品牌更成為了國家的名片。目前的品牌不僅面臨著激烈的國內(nèi)競爭，還面臨著國外品牌的沖擊。只有有條理、懂節(jié)制，并且不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，我國的品牌才能在世界占據(jù)一席之地。

一個(gè)國家社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展進(jìn)步可以直接表現(xiàn)在品牌名稱中，這種變化在我國展現(xiàn)得尤為明顯。在資本主義萌芽初期，我國商品的名稱多是“宋記”“張記”這樣以姓氏命名的品牌，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商家之間競爭加劇，出現(xiàn)了如“瑞蚨祥”“內(nèi)聯(lián)升”這樣以吉語命名的品牌。改革開放之后，我國商品品牌進(jìn)入百花齊放、百家爭鳴的階段，人們對品牌的命名不再局限于表意漢字，而加入了字母、數(shù)字，如“水溶C100”，還出現(xiàn)了穿心品牌命名方式，如“豆本豆豆奶”等。綜合以上分析說明，恰如其分的品牌創(chuàng)意命名方式能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提升品牌影響力，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。相反，如果過于求新、求怪，則會(huì)影響商品的健康發(fā)展，比如2014年創(chuàng)立的一家專營炸雞的餐飲品牌“叫了個(gè)雞”，因?yàn)槠湫麄髡Z違背了廣告法，被罰款50 萬元。可見，品牌創(chuàng)意命名是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾吻‘?dāng)?shù)厥褂谜Z言文字，創(chuàng)造出集文化內(nèi)涵與藝術(shù)美感于一體的品牌文化。

隨著時(shí)代的變化和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，許多新興品牌語言現(xiàn)象涌現(xiàn)，它們或帶有“個(gè)性”的標(biāo)簽，或頂著“潮流”的光環(huán)，這都體現(xiàn)了新時(shí)代我國文化的特點(diǎn)，展現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)人們的文化需求。品牌創(chuàng)意命名能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高消費(fèi)者的購買欲望從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調(diào)發(fā)展，因此符合語言文字規(guī)范的創(chuàng)意命名對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有良好的促進(jìn)作用，如“西貝莜面村”在2013年走進(jìn)聯(lián)合國，它不僅展示了中華傳統(tǒng)美食，更提高了中華民族的文化自信，促進(jìn)了民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，品牌創(chuàng)意命名研究對于中文信息處理以及漢語語法信息庫的建設(shè)等方面有著重要的作用。

四、品牌創(chuàng)意命名創(chuàng)新性策略

（一）社會(huì)建議

品牌名稱是語言文字應(yīng)用的一個(gè)特殊領(lǐng)域，它必須在規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上去創(chuàng)新創(chuàng)造。針對目前我國品牌命名出現(xiàn)的問題，我們提出了如下建議：

一方面，應(yīng)加大語言文字規(guī)范的宣傳力度。品牌用字用語不規(guī)范，不僅會(huì)影響品牌本身的營銷，還直接阻礙了漢字標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的進(jìn)程，影響城市文明程度。從企業(yè)命名人員、牌匾命名者乃至?xí)遥殴P揮毫有意無意地使用不規(guī)范漢字的為數(shù)不少。有關(guān)部門要在全國范圍內(nèi)，利用宣傳會(huì)、網(wǎng)絡(luò)教育等多種方式宣傳貫徹國家的語言文字政策，普及漢語言文化知識(shí)。品牌名稱是實(shí)用文字，必須要做到規(guī)范使用。由于品牌命名者求新求異的心理和文化水平方面的參差不齊，繁體字在品牌中回潮，故意運(yùn)用異體字附庸風(fēng)雅以及運(yùn)用生僻字、方言等現(xiàn)象屢見不鮮，這都應(yīng)該加以規(guī)范。

另一方面，要提高企業(yè)語言文字部門和有關(guān)監(jiān)察部門人員的文化素質(zhì)，明確職責(zé)。對現(xiàn)在市場上品牌虛假宣傳的現(xiàn)象，有關(guān)部門更應(yīng)該加強(qiáng)管理，依法治理。第一，要組織學(xué)習(xí)國家語言文字政策和商標(biāo)法，細(xì)致監(jiān)察，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)解決。第二，發(fā)現(xiàn)某一品牌名稱存在問題，要深入調(diào)查研究，與企業(yè)負(fù)責(zé)人商討解決問題的辦法。第三，要對其進(jìn)行全面了解，從而有針對性地解決問題，提高企業(yè)的重視度。

（二）語言學(xué)建議

品牌名稱與語言學(xué)有著密不可分的聯(lián)系。在品牌創(chuàng)意命名中，語言要素是其最重要的影響因素，語言價(jià)值是品牌價(jià)值的基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)意命名必須要遵循漢語的語言規(guī)則，并從中尋求創(chuàng)新，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)意。

第一，語音手段。一個(gè)好的品牌名稱要在語音上實(shí)現(xiàn)易讀、悅耳的效果。如食品類品牌名稱大多數(shù)以雙音節(jié)為主，韻律和諧，朗朗上口。在128 個(gè)著名商標(biāo)中，雙音節(jié)的有100 個(gè)，占78%。比如雙音節(jié)疊音詞“旺旺雪餅”“維維豆奶”，雙音節(jié)偏正詞“白象方便面”“薯愿薯片”，雙音節(jié)并列復(fù)合詞“思念湯圓”“榮華月餅”等。雙音節(jié)詞在漢語詞匯中占優(yōu)勢，符合中國人的認(rèn)知習(xí)慣、發(fā)音、記憶規(guī)則。中國人偏好和諧、平衡的詞語，雙音節(jié)音步是漢語詞匯的基準(zhǔn)節(jié)奏，更加符合中國人的審美規(guī)則，能夠增強(qiáng)品牌名稱的辨識(shí)度，給商品銷售帶來優(yōu)勢。此外，品牌創(chuàng)意命名的語音特征還包括響亮的聲調(diào)。聲調(diào)是漢語中固有的，可以起區(qū)別意義作用的音高特征?，F(xiàn)代漢語普通話的聲調(diào)分為陰平（55）、陽平（35）、上聲（214）、去聲（51），其中陰平和陽平調(diào)值比較高，調(diào)型為高平調(diào)和中升調(diào)，發(fā)出來的聲音比較響亮、清楚，容易辨識(shí)和記憶。上聲和去聲調(diào)值比較低，調(diào)型屬于中降調(diào)和全降調(diào)，發(fā)出來的聲音比較低沉，在嘈雜的環(huán)境中可能聽不清楚，尤其是上聲還會(huì)出現(xiàn)明顯的語音流變的現(xiàn)象。依據(jù)發(fā)音系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代漢語四個(gè)聲調(diào)中，發(fā)音動(dòng)程的陰平和陽平發(fā)音比較省力，并且響亮清晰。所以在漢語食品品牌中運(yùn)用陰平和陽平作為聲調(diào)的品牌比較多。比如“紅?！憋嬃稀ⅰ肮饷鳌迸Ｄ痰?。

第二，現(xiàn)代常用語素手段。一方面，在品牌創(chuàng)意命名過程中我們不只要新穎奇特，還要使品牌名稱符合社會(huì)整體的認(rèn)知水平，簡單易懂，使消費(fèi)者容易記憶。漢語共有九千四百多個(gè)語素，其中常用語素大約三千五百個(gè)，這些語素都是人們常見并且在日常交際中經(jīng)常使用的，品牌創(chuàng)意命名應(yīng)在這些常用語素中選取合適的語素作為品牌名稱。比如“景田百歲山”礦泉水就包含景色（漢語常用詞匯）、田地（漢語常用詞匯）兩個(gè)語素。有些企業(yè)沒有考慮到這方面的因素，選用古語或方言詞命名，如“鳳球嘜鮑魚汁”運(yùn)用了粵方言，消費(fèi)者很難理解品牌名稱的含義，也很難記憶?！爸禧q米酒”運(yùn)用了生僻字，很多人都不認(rèn)識(shí)，這容易給消費(fèi)者造成認(rèn)知和記憶負(fù)擔(dān)，影響消費(fèi)決策。

第三，詞匯學(xué)手段。我國品牌的用詞采用現(xiàn)有詞語和自造詞語兩種方式，并且要求具象性地表示一定的含義。所以企業(yè)在選詞組成品牌的過程中，一定要熟知詞匯學(xué)的相關(guān)知識(shí)。首先，選詞的生動(dòng)性［9］129。作為品牌名稱的語言，首要的要求是讓消費(fèi)者易于理解，不模糊晦澀，比如“飛鶴”奶粉，具有很強(qiáng)的寓意色彩，表達(dá)了父母希望孩子健康快樂、長大成材的美好愿望。其次，選詞的經(jīng)濟(jì)性。消費(fèi)的認(rèn)知記憶規(guī)律表明，簡單明了的品牌更符合人們的習(xí)慣，更能被廣泛地理解和記憶。經(jīng)濟(jì)性的名稱超越了語言、文化水平、消費(fèi)階級(jí)等諸多要素，具有言簡意賅的特點(diǎn)。如“coca-cola”簡單短小，并且大量運(yùn)用重復(fù)字符，使品牌具有韻律性和經(jīng)濟(jì)性，容易被記憶。最后，選詞的準(zhǔn)確性。準(zhǔn)確性就是品牌名稱能夠準(zhǔn)確如實(shí)地反映與商品之間的聯(lián)系。企業(yè)所選擇品牌詞語一定能夠真實(shí)并藝術(shù)地反映商品的特征。在現(xiàn)代語法的詞匯學(xué)中，同形異義詞、相對同義詞、絕對同義詞總是混淆人們的視線，它們在意義、感情色彩方面會(huì)有一些差別。這種差別反映到品牌名稱中會(huì)造成很大的影響，消費(fèi)者對這種差別極為敏感。比如“喜家德”中的“家”如果改成同音字“佳”“嘉”就少了讓消費(fèi)者賓至如歸的感覺。

第四，語用學(xué)手段。首先，內(nèi)涵意義［10］10。品牌語義色彩傾向于褒義。許多中國品牌在命名時(shí)非常注重品牌的吉利寓意，所以他們常常選擇吉利的象征物或吉語作為品牌名稱，比如“好彩頭食品”“好利來食品”。除此之外，還有許多品牌運(yùn)用熟語俗語來表示感情色彩，如“大滿貫食用油”。但是熟語的語義色彩對于生活經(jīng)驗(yàn)不足和外國消費(fèi)者來說理解上會(huì)有困難。由于消費(fèi)者性別年齡的差異，對品牌的偏好和感情也會(huì)不同。比如男性品牌多用“奔馳”“勁霸”“利郎”這樣表現(xiàn)男人陽剛、自信的語義色彩的詞語，女性消費(fèi)者則喜歡溫柔、浪漫的詞語作為品牌名稱，比如“迪奧”“香奈兒”“朗姿”等，兒童則喜歡“史努比”“貝蒂”“巴拉巴拉”“喜之郎”這樣活潑、富有童趣的名字，老人喜歡表示健康長壽的名字，如“腦白金”“黃金搭檔”“康樂”等。對于有目標(biāo)消費(fèi)群體的產(chǎn)品來說，品牌命名就要量體裁衣、因地制宜，創(chuàng)造符合消費(fèi)者心理的品牌名稱。其次，外延意義。是針對消費(fèi)對象而言的，企業(yè)通過品牌名稱引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，利用消費(fèi)者的共知常識(shí)［11］95-98，使他們與品牌名稱的含義產(chǎn)生共鳴。這種方法迎合消費(fèi)目標(biāo)群體的消費(fèi)心理，使人印象深刻。比如“雀巢”奶粉，雀巢是鳥媽媽哺育下一代的場所，很容易使人們聯(lián)想到人類哺育小嬰兒的情景，營造出了“依偎、使人安頓下來”的形象，傳達(dá)了健康美味、自然純正的產(chǎn)品信息。在品牌名稱“雀巢”中注入了意象與情感，使目標(biāo)消費(fèi)群體“準(zhǔn)媽媽”們與品牌內(nèi)涵意義產(chǎn)生共鳴，喚起她們心中信任、喜愛等情感，有利于產(chǎn)品的營銷。

（三）民族文化建議

一個(gè)成功的品牌是民族文化與商品內(nèi)涵的結(jié)合，品牌名稱所表達(dá)的含義很大程度上取決于其蘊(yùn)含的民族文化內(nèi)涵和語義效果［12］367。

首先，品牌創(chuàng)意命名要與民族文化相得益彰。一個(gè)國際知名的品牌就是這個(gè)國家的一張文化名片。品牌的命名不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更是一種文化行為，具有文化特色的品牌創(chuàng)意命名不僅會(huì)給消費(fèi)者帶來好的購買體驗(yàn)，還會(huì)帶來獨(dú)特的文化享受。比如人們一提到“奔馳”車就會(huì)想到德國人嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真、追求卓越的工作理念；一提到“香奈兒”就會(huì)想到法國人的浪漫情調(diào)和精致奢華的文化氛圍；一提到“茅臺(tái)”酒就會(huì)想到中國悠久的歷史文化和釀酒傳統(tǒng)。在品牌命名中加入民族文化的元素，不僅能使本國的消費(fèi)者增強(qiáng)文化自信、民族自信，還能使我國傳統(tǒng)文化得到更好地傳播和發(fā)展。其次，品牌命名面向現(xiàn)代化。在品牌創(chuàng)意命名中要將傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，對傳統(tǒng)文化去粗取精，加入現(xiàn)代文化要適得其所。民族傳統(tǒng)文化有精華也有糟粕，企業(yè)在選擇民族文化元素進(jìn)行品牌創(chuàng)意命名時(shí)要注意取舍。有一些企業(yè)在命名時(shí)運(yùn)用“帝王”“豪門”“貴妃”等名字，這種文化不僅是中國封建文化的殘留，也不符合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和審美趣味。隨著時(shí)代的進(jìn)步，大眾文化也與時(shí)俱進(jìn)，比如“舌尖上的××”“佛系××”“錦鯉××”等系列產(chǎn)品，這些現(xiàn)代文化創(chuàng)意有的會(huì)給品牌帶來新穎獨(dú)特時(shí)尚的效果，有的則可能會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。我們力求將傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代文化融會(huì)貫通，比如我國著名的內(nèi)衣品牌“紅豆”，很容易使人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，使這個(gè)品牌名稱帶有詩情畫意的色彩，且“紅豆”符合現(xiàn)代人的審美情趣，用在內(nèi)衣上既新穎獨(dú)特，又含蓄雋永，是一個(gè)成功的品牌創(chuàng)意名稱。

再次，品牌命名要面向世界。品牌在走向國際市場的過程中強(qiáng)調(diào)但不應(yīng)僅限于本民族文化，要因地制宜。各民族文化之間存在差異，品牌目標(biāo)市場的消費(fèi)群體的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教禁忌、語言環(huán)境、審美情趣會(huì)有所不同，這時(shí)企業(yè)就需“入鄉(xiāng)隨俗”，運(yùn)用與當(dāng)?shù)孛褡逦幕嗥鹾系钠放泼Q。中國品牌“海信”暢銷海外市場，因其英文名“Hisense”（“High sense”）有高瞻遠(yuǎn)矚、胸襟廣闊的寓意，符合目標(biāo)市場的民族文化。相反，也有品牌沒有考慮文化因素如中國知名的化妝品“芳芳”，它在進(jìn)入國際市場時(shí)直接運(yùn)用了拼音“FangFang”，英譯為“毒蛇的牙”，使消費(fèi)者產(chǎn)生不良感受，影響了商品的銷售。

最后，品牌命名要面向未來。有很多品牌名稱在命名的過程中展現(xiàn)了對企業(yè)未來發(fā)展前景的美好期待。比如“藍(lán)天”筆記本電腦，企業(yè)希望自己的品牌像藍(lán)天一樣廣闊無邊?！按汗狻比闃I(yè)，企業(yè)希望自己的品牌像春光一樣，充滿光明和希望。還有一些品牌名稱針對消費(fèi)目標(biāo)群體體現(xiàn)出了美好期待。如“小天才學(xué)習(xí)機(jī)”，針對的是需要學(xué)習(xí)輔導(dǎo)的青少年，它的品牌寓意是希望用小天才學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)生以后都能夠成為“小天才”?！盃钤拙€”是希望吃過這種米線的人都能考取狀元。面向未來的品牌命名不僅在中文品牌中體現(xiàn)，在英文品牌中也十分常見。比如“future cola”，面向未來的可樂。海飛絲的英文名稱是“Head-shoulders”，運(yùn)用英文熟語，寓意為出人頭地，這既有對企業(yè)的期望，也迎合了消費(fèi)者的心理。