康思本

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，第三方支付、大數(shù)據(jù)、云計算和空間定位等信息技術(shù)的推動、資源閑置過剩以及人們環(huán)保意識的增強催生了以協(xié)同消費為核心理念的共享經(jīng)濟(Sharing Economy)。共享經(jīng)濟在優(yōu)化資源配置、降低消費成本和促進綠色發(fā)展方面優(yōu)勢突出，風(fēng)靡全球。黨的十九大報告指出，要在創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟等領(lǐng)域培育新的增長點[1]，共享經(jīng)濟正成為我國經(jīng)濟新的增長點。而繼共享單車、共享雨傘、共享充電寶等共享產(chǎn)物后，共享圖書也進入讀者視野。共享圖書為讀者提供低成本閱讀和利用閑置圖書獲益的途徑，但也面臨諸多發(fā)展難題。本文利用文獻調(diào)查法和案例分析法調(diào)研共享圖書的發(fā)展難題，提出解決對策，對研究和運營共享圖書項目具有一定的參考和借鑒價值。

1 共享圖書的內(nèi)涵與要素

目前，關(guān)于共享圖書的內(nèi)涵尚未達成統(tǒng)一的定論。趙琰等[2]從循環(huán)經(jīng)濟的視角指出，共享圖書是面向用戶分享的存量圖書，目的是實現(xiàn)圖書的循環(huán)利用。張焱[3]從共享機制的維度指出，共享圖書是通過共享機制的設(shè)計而再次流通的閑置圖書，其實質(zhì)是知識和文明的共享。劉艷[4]從資源整合的角度指出，共享圖書是利用網(wǎng)絡(luò)整合閑置圖書資源，低成本滿足新用戶需求的民間圖書；此外她還從物權(quán)的角度指出圖書共享是暫時讓渡圖書所有權(quán)使他人獲得圖書使用權(quán)的行為[5]。上述研究雖然指出共享圖書的客體(即存量圖書)和核心(即圖書使用權(quán)的讓渡)，但并沒有涵蓋共享圖書的主體、平臺等關(guān)鍵要素。

借鑒張孝榮等[6]對共享經(jīng)濟的定義，筆者認(rèn)為共享圖書是公眾通過社會化平臺分享的、可使多方獲益的閑置圖書。此表述涵括了共享圖書的四個要素(如圖1所示)：(1)主體，是指發(fā)生圖書共享關(guān)系的雙方，包括圖書的交換雙方、交易雙方和租借雙方等，共享圖書的主體既有企業(yè)，也有個體，但以企業(yè)為主，共享的形式多為在企業(yè)的主導(dǎo)下個體參與；(2)客體，是指閑置的圖書，通過激活、重新流通閑置圖書，充分發(fā)揮其閱讀價值；(3)平臺，是指基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、空間定位等現(xiàn)代技術(shù)構(gòu)建的集信息發(fā)布、交互、供需匹配等功能于一體的社會化平臺；(4)目的，即獲取收益，通過交換、二手交易和出租等形式實現(xiàn)的圖書共享，需求方能夠降低閱讀成本，供給方能夠獲得收益，平臺方能夠獲得流量或分成。

圖1 共享圖書四要素

2 共享圖書的價值

共享圖書作為一種新型的文化資源供給方式，踐行了國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，其價值主要體現(xiàn)在以下四個方面。

2.1 文化資源供給：由少到多

截至2019年5月，中國國家圖書館紙質(zhì)館藏3,518.15萬冊件[7]，而分布于民間的紙質(zhì)圖書約156億冊[8]，相當(dāng)于443個國家圖書館的紙質(zhì)館藏量，可見民間藏書數(shù)量之浩瀚。這也契合了統(tǒng)計學(xué)的“長尾理論”，即人們過去只關(guān)注從圖書館等主要信息源獲取圖書。若用正態(tài)分布曲線描繪的話，人們只關(guān)注曲線的“頭部”，而從曲線長長的“尾部”即民間獲取圖書的話，則需要付出更多的精力和成本。在共享經(jīng)濟背景下，人們從民間獲取圖書的成本大為降低。政府、企業(yè)建立共享圖書館，在社區(qū)、商場、商務(wù)樓宇、公交站旁設(shè)立共享智能書柜、共享書架等設(shè)施，通過有償或無償?shù)姆绞焦膭罟姺窒韨€人閑置圖書，能夠使大量的閑置圖書重新流通。這樣既增加了文化資源的供給量，又有利于提高我國文化競爭力和文化自信。

2.2 文化資源利用：由浪費到環(huán)保

節(jié)約資源、綠色發(fā)展已成為我國的基本發(fā)展理念和要求。共享圖書將剩余的文化資源和人們的信息需求有效對接，不但使剩余的文化資源產(chǎn)生效益，而且能夠?qū)崿F(xiàn)綠色發(fā)展。例如，123共享圖書館提倡 “循環(huán)一本書，拯救一棵樹”，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新平臺循環(huán)利用圖書，減少了資源浪費，有效地保護了森林和水源[9]。共享閱讀平臺“漁書”通過圖書循環(huán)共享，將書籍與人連接，讓人們在滿足閱讀需求的同時享受低碳環(huán)保生活。2018年“漁書”平臺幫助380萬用戶循環(huán)書籍1083萬冊，推動了全民環(huán)保閱讀[10]。

2.3 文化資源獲取途徑：由單一到多元

我國公共圖書館不足3200家，平均每40多萬人擁有一家公共圖書館，這與國際圖聯(lián)頒布的《公共圖書館標(biāo)準(zhǔn)》要求的每5萬人應(yīng)有一座圖書館的標(biāo)準(zhǔn)相差甚遠[11]。長期以來，我國公共圖書館服務(wù)存在“布點少”和留有“空白點”的問題，這種問題在中西部偏遠地區(qū)較為突出[12]。在共享經(jīng)濟方興未艾的當(dāng)下，共享圖書為人們提供了交換(如換書網(wǎng))、租賃(如“借書人”)、內(nèi)容分享(如樊登讀書會)、交易(如孔夫子舊書網(wǎng))、眾籌(如半書房)等多種文化資源獲取途徑。無論是發(fā)達地區(qū)，還是貧困地區(qū)；無論是喧囂鬧市，還是偏僻山區(qū)，讀者只要能夠上網(wǎng)，就能便利地獲取共享圖書。共享圖書既貫徹了《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》的相關(guān)要求，又有效彌補了公共圖書館服務(wù)覆蓋面有限、資源供給能力不足的缺陷。

2.4 閱讀方式：由靜態(tài)到動態(tài)

人類將社會發(fā)展過程中積累的新技術(shù)、新思想、新理念等知識記錄于書籍，以實現(xiàn)不同時代、不同地域間文明和知識的傳承、發(fā)展、交流與融合。共享圖書的直接目的是滿足參與者的閱讀需求，根本目的是實現(xiàn)參與者的智慧資源共享。第一，人們通過流轉(zhuǎn)閑置圖書，充分發(fā)揮圖書的知識、文明傳承功能，實現(xiàn)智慧資源在不同參與者之間的共享。第二，前讀者所作的圖書評論是對圖書思想內(nèi)容、教育意義、學(xué)術(shù)價值、藝術(shù)水平和社會影響的分析和評價，能夠啟迪后學(xué)，實現(xiàn)讀者間智慧和思想的碰撞，促進文化、學(xué)術(shù)的發(fā)展。第三，共享圖書上的批注、圈點能夠促進智慧資源的共享。首先，助力閱讀，使后讀者對圖書的重點、難點一覽了然；其次，啟發(fā)思維、交流思想，前讀者的評論、讀后感等表明了其意見或觀點，有利于啟發(fā)后讀者深度思考，提出更科學(xué)的假設(shè)、論斷、理論等，推動科技進步、技術(shù)創(chuàng)新；再次，一些專家、學(xué)者等高水平讀者通過批注表達的學(xué)術(shù)觀點、主張和見解為后學(xué)者留下了珍貴的學(xué)術(shù)資產(chǎn)[13]。在從圖書館借書閱讀的條件下，人們不能在圖書上寫簡評，做批注、圈點，因而難以和后讀者進行思想交流；在人們共享個人閑置圖書的條件下，后讀者有機會讀到前人所做的圖書簡評、批注和圈點，實現(xiàn)動態(tài)的思想交流。

3 共享圖書的典型案例

共享圖書按運行載體可劃分為書店派、圖書館派、智能書柜派、云圖書館派和內(nèi)容分享派(如表1所示)。筆者根據(jù)社會影響力，分別選取三孝口新華書店、“和+共享”圖書館、摩布智能書柜、“借書人”和樊登讀書會作為典型案例，分析其運營模式和贏利模式。

表1 共享圖書運營模式

類別名稱典型案例運營模式共享特點書店派三孝口新華書店押金+借閱+獎學(xué)金圖書所有權(quán)未變,使用價值在使用權(quán)多次交易中達到最大化,降低讀者閱讀成本圖書館派“和+共享”圖書館、“在高處”圖書館、藍絲帶圖書館、南京交換圖書館眾籌+分享圖書所有權(quán)循環(huán)交易、再分配,降低讀者閱讀成本,綠色環(huán)保智能書柜派摩布智能書柜、Book++、愛喜閱、共享圖書艙互聯(lián)網(wǎng)+圖書館自助借還,用戶既可租書,也可購書,還可分享個人閑置圖書獲得收益云圖書館派“借書人”、123圖書館、愛閱讀、同學(xué)借書、享借、支付寶借書線上供需匹配+線下交接O2O運營不受時空限制,提高了供需交易的成功率,但圖書快遞交接的物流成本較高內(nèi)容分享派樊登讀書會、有書共讀代理推廣+線上學(xué)習(xí)+線下交流內(nèi)容導(dǎo)讀,講書人將圖書的精華提取出來以圖、文、影、音等多種媒體的形式引導(dǎo)閱讀;知識付費,會員購買內(nèi)容分享服務(wù)

3.1 三孝口新華書店

2017年7月16日，安徽新華發(fā)行集團旗下的合肥三孝口書店開業(yè)，成為“全球首家共享書店”。讀者交99元押金可免費借書，實現(xiàn)了“由買書到借書”“由個人閱讀到共享閱讀”的重大轉(zhuǎn)變[14]。開業(yè)當(dāng)天，書店客流創(chuàng)該店最高記錄，達2萬人次，約有2000人參與借閱活動，4000本左右的圖書被借閱[15]。

3.1.1 運營模式：押金+借閱+獎學(xué)金

讀者下載江蘇兆米信息技術(shù)有限公司開發(fā)的“智慧書房”APP并注冊后，掃描圖書封底的條型碼進行借閱，每次可借閱總定價不高于150元的兩冊圖書。免費借閱期為10天，10天過后書店按“1元/冊/天”收費。讀者要收藏圖書，可用APP進行“借轉(zhuǎn)買”的操作[16]。若讀者3個月內(nèi)讀完12本書，書店將返還押金的8%作為“閱讀獎學(xué)金”轉(zhuǎn)入其“智慧書房”的賬戶。免費借閱期內(nèi)，讀者每讀完一本書，并按時歸還，可獲得1元獎勵。

“智慧書房”除具有借還功能，還有強大的社群功能。讀者可在APP虛擬空間展示、管理個人藏書，也可利用APP撰寫讀書心得、體悟并與他人分享,從而認(rèn)識更多志趣相同的人并建立閱讀社群共享生態(tài)圈，以書會友，利用閱讀分享價值、創(chuàng)造價值。

3.1.2 贏利模式：圖書+流量+大數(shù)據(jù)

三孝口書店依靠圖書免費共享吸引的流量和大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)經(jīng)營，贏利途徑較為多元。(1)圖書銷售。讀者既可在書店直接購買圖書，也可通過“智慧書房”的“借轉(zhuǎn)買”功能先閱后買。(2)附屬經(jīng)營。通過圖書的免費共享，進店客流量急劇增加，帶旺了附屬經(jīng)營，提升了書店的商業(yè)價值、品牌價值和異業(yè)合作價值[16]。據(jù)統(tǒng)計，共享書店開業(yè)5個月內(nèi)，日均客流量增長92.6%，與2016年同期相比增長近6倍，辦公用品、文創(chuàng)產(chǎn)品、飲品、簡餐等附屬經(jīng)營項目銷售增長70%以上，書店整體銷售收入增長20%[17]。(3)精準(zhǔn)經(jīng)營。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的指導(dǎo)下，書店根據(jù)讀者需求精準(zhǔn)選品，加快出版物的流轉(zhuǎn)，促使傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式下大量“長尾”的“不動銷品種”占比大幅下降，節(jié)約了倉儲成本、物流成本和資金成本。

3.2 “和+共享”圖書館

“和+共享”圖書館是湖南省中煙工業(yè)有限公司、天下和書院、益友公益促進會共同投資捐建的圖書館?！昂?共享”的“和”源自天下和書院，也是中華傳統(tǒng)文化“上應(yīng)天理、下合人倫、協(xié)和萬邦”[18]精髓的概括；“+”既代表融合發(fā)展，也有正能量之義；“共享”指圖書的分享和知識文化的交流?！昂?共享”圖書館面積932.12平方米，藏書3萬余冊[19]。

3.2.1 運營模式：眾籌+分享

眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，以營利或非營利為目的，向企業(yè)或個人提供投資或捐贈的融資模式[20]?！昂?共享”圖書館通過眾籌的方式建設(shè)和運營，主要體現(xiàn)在以下三個方面。(1)館舍、家具和設(shè)備。在長沙市雨花區(qū)人民政府的支持下，湖南中煙工業(yè)有限公司作為主投資方，攜手天下和書院、益友公益促進會共同出資捐建圖書館，購買家具、設(shè)備。(2)圖書?！昂?共享”圖書館在開館之前，已面向社會開展了“共享一本書，擁有一座湖畔圖書館”的萬冊圖書募集活動，截至2018年7月1日開館當(dāng)天，共收到萬余冊捐書[19]。諾貝爾和平獎獲得者拉津德·帕喬里博士也蒞臨該館，并捐贈圖書《生存在環(huán)境中》[21]。(3)工作人員。該館的工作人員分為崗位工作人員和志愿者兩種。志愿者即“和閱君”，根據(jù)自身的特長和空閑時間選擇工作崗位，但每月至少提供2次志愿服務(wù)。該館“眾籌”的50余名“和閱君”負(fù)責(zé)圖書館的運營、日常管理和圖書加工等工作。

“和+共享”圖書館為圖書貼上唯一標(biāo)識二維碼，讀者可掃碼借閱。“和+共享”圖書館鼓勵讀者在圖書上撰寫個人感悟，通過這些感悟，借閱者既可了解該書的流轉(zhuǎn)路線，也能根據(jù)已有的閱讀心得、體悟決定是否借閱，還可分享個人閱讀感想，實現(xiàn)“有溫度的閱讀”。

3.2.2 贏利模式：押金+逾期費

在2019年之前，“和+共享”圖書館因館藏量有限不支持外借。自2019年1月1日起，讀者繳納69元押金后即可外借2冊圖書，借閱期為30天。借閱期過后，按0.2元/冊/天收取逾期費。作為一家通過“眾籌”建設(shè)的共享圖書館，“和+共享”圖書館強調(diào)收取逾期費只是提升圖書共享效率的手段，目的是促進圖書高效共享?！昂?共享”圖書館是中煙工業(yè)有限公司、天下和書院、益友公益促進會捐建、社會眾籌和政府資助運營的圖書館，其目的是希望種下一顆共享的種子促進圖書資源的共享，因而該館的公益屬性大于營利屬性。

3.3 摩布智能書柜

為降低到館借還圖書耗費的時間、交通成本和解決家庭閑置圖書分享渠道短缺問題，成都摩布科技有限公司創(chuàng)始人陳冬嘗試將快遞柜改造為智能借還書柜，以期在家門口像寄、取快遞一樣借還圖書。2017年3月，第一代摩布智能借書柜上線，分布在距小區(qū)500米處；同年7月，改進后的第二代摩布智能書柜投入使用。

3.3.1 運營模式：互聯(lián)網(wǎng)+圖書館

摩布智能書柜以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，搭載在線圖書借閱系統(tǒng)和智能借還書系統(tǒng)，致力于打造居民“身邊的圖書館”，構(gòu)建線上線下對接的100米閱讀生活圈。摩布智能書柜里的圖書來自摩布科技有限公司購置的圖書和用戶共享的圖書。人們掃描摩布智能書柜上的二維碼，下載“摩布圖書app”，注冊并繳納押金后，便成為摩布智能書柜用戶。摩布智能書柜的柜體由眾多的小儲書格組成，每個小儲書格上方貼有一張二維碼。用戶打開“摩布圖書app”掃描小儲書格上方的二維碼，便可打開儲書格借閱圖書；也可打開空置的小儲書格，還回圖書或共享個人閑置圖書共享。

3.3.2 贏利模式：租書+分成

摩布智能書柜的贏利主要來自用戶租借圖書的支出費用和用戶出租個人圖書的提成[22]。用戶在“摩布圖書app”繳納77元押金即可自助借書。摩布平臺方實行讀者借書首日免費制，之后每天按圖書定價的2%收費，最低0.5元/天，最高1元/天。讀者若想長期借書，需繳納18元/月、158元/年的會員費成為注冊會員。此外，平臺還支持用戶出租個人圖書，從中抽取用戶租書收益的五成。

3.4 “借書人”

2016年3月，實體書店老板陳東贊帶領(lǐng)團隊開發(fā)的“借書人”APP正式上線，以期解決實體圖書館借書限量限時和到館時間成本、交通成本的問題?！敖钑恕苯钑幌迺r、不限量，全國范圍內(nèi)上門送取書，運營一年后，月均借書量2000冊左右，注冊用戶達2萬余人[4]。

3.4.1 運營模式：線上供需匹配+線下交接

用戶注冊成功后，在“借書人”APP平臺上可在“新書榜”“借閱榜”“圖書分類”等欄目選書，也可輸入“書名”“作者”等關(guān)鍵信息檢索圖書。用戶將選擇的圖書放入“圖書清單”，若有館藏，平臺則用快遞或自取的方式將書交接給用戶；若無館藏，平臺使用用戶支付的押金采購圖書后，再交接給用戶?！敖钑恕睘楣?jié)省用戶寄還圖書的快遞費，還在APP平臺開發(fā)了圖書轉(zhuǎn)借功能，即讓用戶將圖書就近轉(zhuǎn)借給其他有需求的平臺用戶。

3.4.2 贏利模式：服務(wù)費+磨損費

“借書人”收取押金、服務(wù)費和磨損費。押金金額為圖書的定價，當(dāng)用戶歸還圖書后，押金全額退還。服務(wù)費包括圖書快遞費和包裝費，包裝費是指為降低磨損而將圖書套上保護膜產(chǎn)生的費用，服務(wù)費的計算公式為：快遞費起始價+押金金額×2%。磨損費是指平臺針對故意破壞圖書的用戶的收費，收取率不到0.5%。以圖書《昆蟲記》為例，借書人押金為29元，服務(wù)費則需15.58元，共需44.58元，而網(wǎng)購此書的費用為20.3元[23]。在成本相對較低的網(wǎng)上購書和公共圖書館免費借閱圖書的雙重擠壓下，“借書人”運營一年后，其用戶量和圖書借閱量都沒有明顯增長，無法靠走量獲得豐厚的利潤?！敖钑恕彪m贏利模式低效，但除了平臺的開發(fā)費用外，無館藏圖書的購書費和快遞費都由用戶承擔(dān)，即使沒有外部投資也能持續(xù)運營。

3.5 樊登讀書會

樊登曾是中央電視臺節(jié)目主持人、MBA資深講師。在企業(yè)培訓(xùn)中，樊登了解到一些學(xué)員想讀書，但沒有時間讀書，也不知道讀哪些書。出于幫助這些人快速吸收圖書內(nèi)容精華的目的，樊登創(chuàng)辦讀書會。樊登讀書會是一種網(wǎng)絡(luò)型學(xué)習(xí)社區(qū)，對圖書內(nèi)容進行二次加工，抽取內(nèi)容精華，并以多媒體的方式分享給讀者，幫助沒時間讀書、不知讀何書和讀書效率低的群體每年閱讀50本圖書。

3.5.1 運營模式：線上學(xué)習(xí)+線下交流+代理推廣

樊登讀書會早期利用郵件將有關(guān)圖書的解讀內(nèi)容以PPT的形式發(fā)給用戶，較為低效；其后，利用微信群給用戶講書，利用朋友圈的自發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)進行推廣，但上限為500人的微信群限制了用戶規(guī)模的擴大；再后來，通過線下加盟分成的方式快速發(fā)展，但又遇到規(guī)模發(fā)展的瓶頸。樊登讀書會又通過省市縣三級代理、股權(quán)眾籌的方式發(fā)展種子用戶[24]，迅速擴大規(guī)模。截至2019年4月，其注冊會員達1800萬，授權(quán)點6000余家[25]，遍布全球。

3.5.2 贏利模式：會員收費+附屬經(jīng)營

樊登讀書會的講書人將精選圖書的內(nèi)容凝練為40—60分鐘的精華，以圖、文、影、音等多種媒體形式呈現(xiàn)給會員，助力會員每年閱讀50本書。樊登讀書會每年收取365元的會員費，由于會員體量龐大，會費收入極其可觀。目前，樊登讀書會旗下還擁有10多個子品牌項目，包括線下大型原創(chuàng)文化類競技電視節(jié)目、復(fù)合業(yè)態(tài)的實體書店、全智能無人書店、線上全領(lǐng)域權(quán)威人士的知識解讀課程、高品質(zhì)的線上商城等[25]，這些附屬經(jīng)營也帶來不菲的收入。

4 共享圖書發(fā)展中存在的難題

根據(jù)上述書店派、圖書館派、智能書柜派、云圖書館派和內(nèi)容分享派共享圖書案例的分析，筆者歸納出共享圖書存在的主要問題。

4.1 贏利模式低效

表2 共享圖書贏利模式

項目共享圖書實體類型贏利模式贏利模式是否高效是否已盈利三孝口新華書店書店派圖書+流量+大數(shù)據(jù)是是“和+共享”圖書館圖書館派押金+逾期費否否摩布智能書柜智能書柜派租書+分成否否“借書人”云圖書館派服務(wù)費+磨損費否否樊登讀書會內(nèi)容分享派會員費+附屬經(jīng)營是是

如表2所示，除三孝口新華書店和樊登讀書會外，其他共享圖書實體的贏利模式都比較低效，短期內(nèi)投資難以回本，更難獲得好的回報。例如，據(jù)成都摩布工作人員介紹，容量為90冊書的單體智能書柜成本為0.6萬元，一年的運營、維護成本約0.4萬元，按一個月?lián)Q一批書計費，購書成本約3萬元(圖書可循環(huán)用于不同區(qū)域的書柜)，故運營一臺單體智能書柜的總成本約4萬元；但在成都投入運營的智能書柜的平均收入每臺還不到0.8萬元，還處于虧本運營、推廣階段?！敖钑恕边\營兩年多，仍未盈利。在激烈的市場競爭中，沒有高效的贏利模式和直接的贏利點，共享圖書難以靠情懷支撐實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.2 消費體量有限

任何一種經(jīng)濟形態(tài)都有自身規(guī)律，必須具備市場空間、供應(yīng)體系、政策支持、全民動員等要素。共享圖書的根本問題在于市場空間：(1)圖書能夠滿足精神文化需求，但并非剛性需求。物質(zhì)需求是人類最基本的需求，居于首位，精神文化需求次之。共享圖書屬精神文化需求，能被提供免費服務(wù)的公共圖書館替代。(2)共享圖書的消費體量不大，難以產(chǎn)生規(guī)模效益。據(jù)統(tǒng)計，2018年，我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本[26]，遠低于韓國的11本、法國的20本、日本的40本、以色列的60本[27]。我國人均年閱讀量低的現(xiàn)實，制約了共享圖書市場的發(fā)展。(3)無論是共享書店、共享圖書館，還是智能書柜，其館藏容量都有限，無法與公共圖書館媲美，這限制了讀者的選擇范圍，因而共享圖書難以成為全社會普及的行為。

4.3 共享圖書質(zhì)量良莠不齊

我國自古以來“重藏輕用”的藏書文化[28]影響著讀者分享個人圖書的意愿和對共享圖書的接受程度。共享單車隨意違停、肆意破壞和占為己用等問題屢見不鮮，這影響著讀者對共享圖書的信心，讀者對共享圖書持濃厚的懷疑、觀望情緒。一些讀者將破損、污損等共享價值不大的圖書試水共享，不舍得將真正有流通價值的圖書共享，造成共享圖書整體質(zhì)量偏低，甚至許多共享圖書館、共享書柜、共享書箱成為垃圾圖書的中轉(zhuǎn)站[5]。共享圖書質(zhì)量低下，降低了讀者的閱讀體驗，難以形成良好的連鎖效應(yīng)和帶動效應(yīng)。

4.4 缺乏真正的“共享精神”

共享精神是使用而非占用，是利人利己的價值觀。從共享廣度和深度上看，我國共享圖書缺乏真正的“共享精神”。從共享廣度看，書店、圖書館、智能書柜、云圖書館等共享的圖書之間依然存在著壁壘，無法充分發(fā)揮全社會閑置圖書的價值。從深度看，共享圖書實質(zhì)是通過圖書的所有權(quán)與使用權(quán)分離使供給者和需求者之間共享使用權(quán)，繼而實現(xiàn)圖書內(nèi)容的分享和知識內(nèi)容的增值。但目前，除樊登讀書會外，其他4種類型的共享圖書對圖書內(nèi)容的二次加工和增值效果較為有限，未能實現(xiàn)深度的內(nèi)容共享和內(nèi)容挖掘。

5 共享圖書的發(fā)展對策

5.1 構(gòu)建以“PPP+圖書”為中心的經(jīng)營生態(tài)圈

2014—2019年全民閱讀連續(xù)6次被寫入《政府工作報告》[29]，2013—2018年《全民閱讀促進條例》先后6次被列入國家立法計劃[30]，這表明全民閱讀已上升為國家戰(zhàn)略。共享圖書能夠為全民閱讀提供豐富的書源、降低閱讀成本和門檻、營造良好的文化氛圍，有效彌補公共圖書館輻射范圍有限、服務(wù)能力不足的短板，具有公共性和公益性。政府具有公共文化管理和服務(wù)職能，理應(yīng)支持提供公共文化服務(wù)的共享圖書的發(fā)展。PPP(Public-Private Partnership)模式是政府與社會力量合作建設(shè)公共基礎(chǔ)設(shè)施和運營公共服務(wù)的成功實踐，《中華人民共和國公共文化服務(wù)保障法》確立了PPP的法律地位，鼓勵政府支持社會力量參與公共文化服務(wù)，向社會力量購買公共文化服務(wù)，提高公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的供給能力與效率。PPP模式為共享圖書指明了發(fā)展出路，共享圖書運營商應(yīng)爭取政府出資建設(shè)共享圖書的基礎(chǔ)設(shè)施、硬件設(shè)施，如提供場地和購買書架、桌椅、電腦、智能書柜和圖書等，自己負(fù)責(zé)共享圖書的具體運營。

三孝口共享書店和樊登讀書會的盈利表明，打造以“PPP+圖書”為中心的經(jīng)營生態(tài)圈是共享圖書可持續(xù)發(fā)展的保障。因而，共享圖書運營商應(yīng)基于此探索“造血”發(fā)展之路：(1)以圖書為中心開展多元化經(jīng)營。政府為共享書店提供場地、設(shè)施，社會資本負(fù)責(zé)運營共享書店。共享書店和圖書館的免費借閱服務(wù)和舒適的閱讀空間吸引了大量人流，要將“流量”轉(zhuǎn)化為“銷量”。共享圖書運營商應(yīng)引入文創(chuàng)產(chǎn)品、文化用品、展示展覽、文化餐飲等附屬經(jīng)營，靠大量人流的附屬消費獲得利潤，反哺共享圖書的發(fā)展。(2)邀請名人公益代言共享圖書。名人具有較強的感染力、號召力，其行為常被聚焦、甚至被模仿。數(shù)據(jù)表明，不足0.05%的意見領(lǐng)袖吸引50%用戶的注意力[31]。名人代言共享圖書，能夠吸引更多公眾參與共享圖書活動，增加共享圖書運營商的收益；對名人而言，能夠獲得社會美譽，吸附更多的粉絲，收獲粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)雙贏。例如，由歌星、球星等公益代言的美國全國性讀書活動“抓住閱讀”[32]大獲成功、影響深遠，彰顯了名人代言對讀書活動的促進作用。(3)設(shè)立教育培訓(xùn)入口。共享圖書運營商可在共享書店和圖書館設(shè)立小型的教育培訓(xùn)廣告展位，根據(jù)招生人數(shù)抽取利潤分成。(4)廣告投放。共享圖書運營商在智能借還柜上和共享云圖書館快遞圖書的包裝上打上廣告，獲得廣告收入。

5.2 培養(yǎng)閱讀習(xí)慣

政府、圖書館、家庭等應(yīng)齊心協(xié)力培育閱讀習(xí)慣，讓讀書成為生活不可或缺的一部分，這是共享圖書可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。(1)利用微信打卡，引導(dǎo)持續(xù)閱讀?！按蚩ā庇址Q簽到，是指在一段時間內(nèi)，為兌現(xiàn)戒除不良習(xí)慣或培育良好習(xí)慣的承諾，將每次行動以圖片、文字、鏈接或地理位置等形式分享到社交平臺，以接受監(jiān)督或索取鼓勵的行為。微信打卡小程序于2017年2月上線，內(nèi)容涵蓋閱讀、英語學(xué)習(xí)、課程培訓(xùn)、運動健身等場景，具有打卡管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能。打卡小程序支持微信好友、群友甚至是相同圈子不認(rèn)識的人，一起打卡、彼此分享、互相督促、共同進步。除樊登讀書會之外，本文調(diào)研的其他共享圖書還沒有實現(xiàn)打卡閱讀功能。共享圖書運營商應(yīng)開發(fā)閱讀打卡功能，引導(dǎo)閱讀，培育良好的閱讀習(xí)慣。(2)引入閱讀獎勵機制。哈佛大學(xué)知名教授福萊爾做過一項閱讀實驗，達拉斯的學(xué)生只要讀完一本書就獲得2美元，結(jié)果表明獲得獎勵越多的學(xué)生成績提高的幅度越大，即使停止獎勵后，其中大部分學(xué)生仍保持閱讀習(xí)慣[33]。這表明現(xiàn)金獎勵是培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的有效手段。三孝口共享書店能夠持續(xù)贏利運營也在一定程度上歸功于“閱讀獎學(xué)金”制度的實施。因此，共享圖書運營商應(yīng)實行小額現(xiàn)金獎勵制和精神獎勵制(如評選社會閱讀之星、書香家庭等)，引導(dǎo)、激勵閱讀。當(dāng)社會閱讀習(xí)慣和氛圍形成后，更多的公眾參與共享圖書，巨大的閱讀紅利會回報共享圖書運營商。

5.3 嚴(yán)控圖書質(zhì)量

圖書質(zhì)量和用戶體驗是共享圖書發(fā)展的重要因素。共享圖書運營商要嚴(yán)控圖書質(zhì)量、提升用戶體驗：(1)平臺方。平臺方提供圖書的應(yīng)盡量采購國家一級出版社出版的圖書，選取選題科學(xué)、內(nèi)容審核嚴(yán)格、出版流程規(guī)范、印刷裝幀精美的圖書。平臺方若不提供圖書，也要對讀者共享的圖書進行挑選，剔除色情、暴力和內(nèi)容低俗的圖書，并對圖書進行消毒，實現(xiàn)健康共享。此外，平臺方還應(yīng)根據(jù)讀者借閱偏好、細分市場等大數(shù)據(jù)，及時調(diào)整圖書類別，購置受眾喜歡的圖書。再次，平臺方要及時更新圖書。共享圖書館，特別是智能書柜，其容量有限，若不及時更新圖書，則會限制讀者的選擇范圍，影響閱讀體驗。(2)讀者。共享圖書能夠節(jié)約資源、帶來收益、創(chuàng)造美好生活，人人都應(yīng)有共享意識。讀者要選擇品相良好、流通價值較高的圖書共享，不應(yīng)共享破損、污損等流轉(zhuǎn)價值不大的圖書，避免浪費共享空間。(3)監(jiān)督評價機制。共享平臺要引入監(jiān)督評價機制，保障共享圖書的健康發(fā)展。首先，核查信息。共享平臺要對供需雙方的信息進行嚴(yán)格審查，確保雙方信息的真實性和有效性。其次，共享平臺要建立交易評價和交易積分機制。供需雙方交易后，雙方應(yīng)從交易信用、圖書質(zhì)量、響應(yīng)速度等方面進行互評，獲得好評的一方可得到一個積分。積分可作為讀者選擇圖書提供方的依據(jù)，積分越高的圖書提供方獲得的交易量越大，收益越高。這種正反饋機制能夠促進共享圖書的良性發(fā)展。

5.4 建設(shè)共享圖書大平臺

共享圖書要獲得持續(xù)發(fā)展，需從廣度和深度上拓展生存空間。從廣度上，在政府牽頭下，國家圖書館建立涵蓋共享圖書不同類別(書店派、圖書館派、智能書柜派、云圖書館派)和公共圖書館的共享圖書大平臺，統(tǒng)一調(diào)配全社會的閑置圖書資源(見圖2)。

圖2 共享圖書大平臺模型

如圖2所示，當(dāng)讀者從某一個體共享圖書平臺借不到所需圖書時，個體共享圖書平臺自動連接到共享圖書大平臺，共享圖書大平臺檢索讀者附近的其他共享圖書平臺和公共圖書館，將“圖書獲取最佳路徑”發(fā)送給讀者，實現(xiàn)社會圖書資源的高效共享。

在深度上，共享平臺可通過贈送積分或網(wǎng)絡(luò)流量的形式，吸引讀者以微書評的形式將個人閱讀感想、心得、體會等“增值內(nèi)容”發(fā)給平臺，建立“圖書內(nèi)容增值庫”。這既可達到思想交流、觀點碰撞的深度內(nèi)容共享目的，也可為其他讀者選書提供參考。另外，讀者每次的借閱、交易行為都應(yīng)受到監(jiān)督和評價，以促進共享圖書的健康發(fā)展。