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COSTA即飲咖啡入華可口可樂(lè)雙品牌運(yùn)作效果待考

2020-05-11 18:33李振興
中國(guó)食品 2020年8期
關(guān)鍵詞:雀巢星巴克咖啡

李振興

記者近期走訪商超渠道發(fā)現(xiàn),可口可樂(lè)正式在中國(guó)市場(chǎng)推出了COSTA即飲咖啡。這是可口可樂(lè)收購(gòu)COSTA后的第一款在中國(guó)落地的產(chǎn)品,也意味著中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了可口可樂(lè)運(yùn)營(yíng)的兩款即飲咖啡:COSTA咖啡和喬雅咖啡,不過(guò)兩款產(chǎn)品定位不同。

事實(shí)上,可口可樂(lè)早在9個(gè)月前COSTA即飲咖啡在英國(guó)推出時(shí),就有在中國(guó)市場(chǎng)推出的計(jì)劃。對(duì)此,可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,為了定制出更適合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品,所以才于今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如今不僅是可口可樂(lè)加碼即飲咖啡業(yè)務(wù),在中國(guó)市場(chǎng)上早有雀巢、星巴克、統(tǒng)一等品牌,未來(lái),中國(guó)咖啡市場(chǎng)將全面進(jìn)入產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等綜合能力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

雙品牌運(yùn)作

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前COSTA即飲咖啡已經(jīng)在華聯(lián)等超市銷售,售價(jià)為7元/瓶,包括純萃美式與醇正拿鐵兩個(gè)產(chǎn)品,規(guī)格為300ml的PET包裝,更便于攜帶和多場(chǎng)景消費(fèi)。該系列產(chǎn)品率先在北京等一、二線重點(diǎn)城市的各大賣場(chǎng)、超市、便利店、傳統(tǒng)食雜零售店、自動(dòng)販賣機(jī),以及線上各大電商平臺(tái)銷售。

據(jù)了解,COSTA即飲咖啡采用了與COSTA門店同款摩卡意大利混合咖啡豆,并定制了低糖、低脂肪配方,還原門店現(xiàn)煮咖啡經(jīng)典風(fēng)味的同時(shí),為消費(fèi)者提供便于攜帶、多元的消費(fèi)選擇。

與此同時(shí),可口可樂(lè)旗下另一即飲咖啡品牌——喬雅咖啡也在一同出售。喬雅咖啡售價(jià)為8元/瓶,規(guī)格為340ml。喬雅咖啡于2014年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),品牌誕生于1975年,是可口可樂(lè)全球17個(gè)價(jià)值超過(guò)10億美元的品牌之一。同時(shí),喬雅也在歐洲、美國(guó)、日本等地?fù)碛袑俚默F(xiàn)磨咖啡機(jī)。

對(duì)于兩個(gè)咖啡品牌之間是否存在競(jìng)爭(zhēng),可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)記者稱,COSTA定位專業(yè)的高端咖啡品牌,針對(duì)的核心人群是對(duì)咖啡有一定了解、追求更優(yōu)質(zhì)咖啡的品質(zhì)生活追求者;喬雅咖啡主要針對(duì)20歲以上充滿活力、中等收入的年輕白領(lǐng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,可口可樂(lè)在中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)行雙品牌的運(yùn)作,首先是為了搶位置,進(jìn)而覆蓋更多的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng),多品牌運(yùn)作是咖啡巨頭的通用做法。雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌包括雀巢咖啡(Nescafé)、濃遇咖啡(N e s p r e s s o)和星巴克(Starbucks)。其中雀巢咖啡主要為速溶和即飲產(chǎn)品,主打中低端市場(chǎng);濃遇咖啡和星巴克主要布局膠囊咖啡和掛耳咖啡,以及高端即飲產(chǎn)品。

加碼中國(guó)咖啡市場(chǎng)

值得一提的是,COSTA即飲咖啡早在2019年6月就在英國(guó)推出,當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)宣布了將該產(chǎn)品推廣到中國(guó)的計(jì)劃,但這一等就是9個(gè)月。對(duì)于為何此時(shí)才引入中國(guó),可口可樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,希望COSTA中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)與可口可樂(lè)合作,定制一個(gè)更符合中國(guó)市場(chǎng)需求的即飲咖啡系列。

COSTA海外市場(chǎng)首席運(yùn)營(yíng)官莫颯稱,考慮到現(xiàn)代消費(fèi)者忙碌的生活狀態(tài)和消費(fèi)需求,COSTA瞄準(zhǔn)即飲咖啡市場(chǎng),同時(shí)為COSTA在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的咖啡市場(chǎng)中帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。目前,COSTA在英國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)獲得了6%的市場(chǎng)份額。

可口可樂(lè)也需要通過(guò)COSTA提高自身在咖啡領(lǐng)域的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示,2018年、2019年,可口可樂(lè)茶和咖啡業(yè)務(wù)板塊連續(xù)兩年僅保持1%的增長(zhǎng)率,其中增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力來(lái)自于茶飲料。

同時(shí),在COSTA即飲咖啡尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的9個(gè)月中,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)又增加不少?gòu)?qiáng)勢(shì)入局者,農(nóng)夫山泉在推出炭仌碳酸飲料后,2019年10月又推出了三款即飲咖啡。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,農(nóng)夫山泉等新進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的品牌是COSTA直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,COSTA的“遲到”失去了一定的先機(jī)。

不過(guò),COSTA開(kāi)始“變相”加碼中國(guó)咖啡市場(chǎng)。除了推出即飲產(chǎn)品,COSTA已著手在中國(guó)市場(chǎng)布局自動(dòng)咖啡機(jī)業(yè)務(wù),并計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)更多的新門店。COSTA方面表示,開(kāi)設(shè)新店是一種戰(zhàn)略行為,以鞏固COSTA在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度,并通過(guò)多種渠道和形式進(jìn)一步提升品牌力。目前,COSTA在全球30多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)超過(guò)4000家門店,在10個(gè)海外市場(chǎng)上擁有超過(guò)8500臺(tái)自助咖啡機(jī)。2006年,COSTA咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),至今已在中國(guó)開(kāi)設(shè)500多家門店。

據(jù)了解,2018年可口可樂(lè)宣布收購(gòu)COSTA;2019年1月,COSTA正式成為可口可樂(lè)的一員,借助可口可樂(lè)全球市場(chǎng)規(guī)模及分銷渠道等優(yōu)勢(shì)加速發(fā)展,同時(shí)為可口可樂(lè)提供強(qiáng)大的咖啡行業(yè)平臺(tái),加速其向全品類飲料公司發(fā)展。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化

伴隨COSTA即飲咖啡進(jìn)入中國(guó),加之原有可口可樂(lè)旗下喬雅咖啡,以及雀巢、星巴克、統(tǒng)一、味全等傳統(tǒng)品牌和新進(jìn)入的農(nóng)夫山泉等巨頭,顯然中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)越發(fā)擁擠,且巨頭林立。

朱丹蓬認(rèn)為,2018年起,中國(guó)的咖啡市場(chǎng)異?;钴S,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已變得白熱化,但中國(guó)咖啡市場(chǎng)已有千億規(guī)模,未來(lái)的市場(chǎng)空間更大。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)目前人均咖啡年消費(fèi)量不足10杯,而在歐美國(guó)家這一數(shù)據(jù)為300杯。2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%,但中國(guó)增速達(dá)15%。2019年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模超1100億元,預(yù)計(jì)2025年或超1萬(wàn)億元。

市場(chǎng)之大,企業(yè)如何才能脫穎而出?徐雄俊認(rèn)為,咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度的競(jìng)爭(zhēng),而雀巢、星巴克在消費(fèi)人群中的認(rèn)知度較高,推動(dòng)其市場(chǎng)份額較高。雀巢作為最早進(jìn)入中國(guó)的咖啡企業(yè),搶占了先機(jī)。數(shù)據(jù)顯示,雀巢在即飲咖啡市場(chǎng)以68.3%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一。加之雀巢與星巴克結(jié)成的全球咖啡聯(lián)盟,地位更難以撼動(dòng)。

目前,咖啡的細(xì)分市場(chǎng)正在形成,也將成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解,統(tǒng)一、味全等企業(yè)已經(jīng)推出低溫即飲咖啡產(chǎn)品,提前布局即飲咖啡的升級(jí)市場(chǎng)。

“不管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是品牌認(rèn)知度,都需要以一個(gè)完整的咖啡產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐,實(shí)現(xiàn)原料種植、咖啡制作工藝和前端消費(fèi)場(chǎng)景的協(xié)同,提升自身的綜合能力?!毙煨劭”硎荆煽诳蓸?lè)與COSTA形成了上游端優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并覆蓋社交、商務(wù)、家庭、餐飲等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景,體量會(huì)進(jìn)一步增大。但不可避免的是,COSTA需要通過(guò)開(kāi)店、品牌宣傳、渠道布局提升企業(yè)認(rèn)知度,運(yùn)營(yíng)成本將會(huì)增加。?

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