王曉然 郭繽璐

新式茶飲作為網(wǎng)紅產(chǎn)品出道，自誕生起就成功吸引了年輕人的注意，一時(shí)間，各種茶飲店在各城市遍地開花。但隨著大浪淘沙，現(xiàn)在剩下來的都是經(jīng)受住考驗(yàn)的“老手”，比如奈雪の茶、喜茶。現(xiàn)在這兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在線下進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，還把“戰(zhàn)火”燒到了線上。

為爭(zhēng)奪更大的消費(fèi)市場(chǎng)兩大新式茶飲開啟線上旗艦店

3月16日，記者獲悉喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了周邊產(chǎn)品外，還將借此上線果汁、酸奶、餅干類新品。然而繼喜茶宣布即將上線天貓旗艦店后的2天，奈雪の茶也宣布在天貓開設(shè)旗艦店，首批產(chǎn)品已上架。記者從奈雪の茶天貓旗艦店看到，首批上架的產(chǎn)品包括6款心意卡及多款茶葉。此外，奈雪此次還攜手“天貓國(guó)潮來了”帶來了多項(xiàng)福利，包括10元無門檻券、數(shù)萬張8.9折滿減券、瑞獸白鹿心意卡、奈雪初露茶抽獎(jiǎng)等。同時(shí)，奈雪還與天貓聯(lián)手打造了概念產(chǎn)品“霸氣芝士奶蓋杯”。奈雪の茶創(chuàng)始人彭心表示，“奈雪天貓旗艦店是品牌的延伸，開設(shè)的目的是開拓更多渠道、拓展更大的消費(fèi)市場(chǎng)。后續(xù)奈雪の茶還會(huì)將天貓旗艦店與奈雪的會(huì)員系統(tǒng)打通，設(shè)計(jì)出更多符合各渠道運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、場(chǎng)景和用戶畫像的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多變的需求?！?/p>

實(shí)際上，奈雪の茶在新零售上早有布局，從第一家門店就開始銷售茶禮盒，2018年還上線了奈雪の茶商城，主要展示和銷售茶禮盒、心意卡、零食、周邊等商品。同時(shí)，記者去年走訪奈雪夢(mèng)工廠店時(shí)也看到，該家門店除了多種飲品、烘焙產(chǎn)品外，還首次在線下布局了IP文創(chuàng)周邊、定制零食、茶葉茶具等產(chǎn)品。據(jù)了解，奈雪夢(mèng)工廠月銷數(shù)千盒的茶禮盒也將陸續(xù)在奈雪天貓旗艦店上架。

在北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽看來，從線下開發(fā)線上市場(chǎng)是品牌的必然趨勢(shì)，線上渠道可以帶來跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租等成本；另一方面，通過線上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。

競(jìng)爭(zhēng)無時(shí)無刻不在未來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于四個(gè)維度

其實(shí)，這并非奈雪の茶首次與喜茶“正面剛”，這場(chǎng)面讓人不禁聯(lián)想到此前兩家品牌創(chuàng)始人在朋友圈互懟“產(chǎn)品抄襲”事件。2018年11月，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心以及喜茶創(chuàng)始人聶云宸在朋友圈的一次互懟登上熱搜。當(dāng)時(shí)彭心發(fā)文點(diǎn)名聶云宸，認(rèn)為喜茶產(chǎn)品抄襲奈雪の茶，并表示新式茶飲需要更多創(chuàng)意。聶云宸隨后在朋友圈回復(fù)稱，“創(chuàng)新不是搶占時(shí)間先位?！?/p>

另外，在去年12月，奈雪の茶發(fā)布了一份針對(duì)新式茶飲行業(yè)的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》。當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)人士分析，從奈雪の茶發(fā)布行業(yè)報(bào)告的做法不難看出，奈雪の茶希望成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)代表，同時(shí)也流露出想要成為行業(yè)標(biāo)桿、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的意圖。

在整個(gè)新中式茶飲進(jìn)入了紅海以及高競(jìng)爭(zhēng)的階段之后，品牌開始瞄準(zhǔn)新的流量出口，從上述喜茶、奈雪の茶的布局來看，接下來品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為新中式茶飲頭部企業(yè)，喜茶與奈雪の茶之間競(jìng)爭(zhēng)的背后還是整個(gè)行業(yè)的流量之爭(zhēng)。兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)只要是健康、良性、有序的，就會(huì)有助于提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，可以把整個(gè)行業(yè)的渠道、營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品的創(chuàng)新做到極致，這對(duì)于中國(guó)快消品其他行業(yè)來說也有一定的借鑒作用。

在朱丹蓬看來，喜茶和奈雪の茶的線上布局也是希望通過新零售來進(jìn)一步拓展品牌流量，同時(shí)也提升品牌的知名度。新中式茶飲品牌的零售化將為其帶來新的流量、新的訂單以及新的影響力，這也是未來品牌渠道拓展的重心和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。不過，突如其來的疫情會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。從去年四季度可以看出，中國(guó)的茶飲市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到峰值，到今年4月，能生存下來的品牌都是質(zhì)量好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、資金儲(chǔ)備大的品牌。

對(duì)于茶飲頭部品牌來說，目前拓展的線上渠道接下來競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于四個(gè)維度。朱丹蓬進(jìn)一步表示，原材料、品質(zhì)、服務(wù)體系、品牌這四個(gè)方面，是未來整個(gè)新中式茶飲競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)核心點(diǎn)。