張政 許靜 李琳

中國(guó)加入WTO后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷深化改革，文化與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了相互融合、相互依存，多產(chǎn)業(yè)在不斷融合中成長(zhǎng)，文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要部分，越來(lái)越多的文創(chuàng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。黨的十九大提出的“推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮昌盛”也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。在迎接激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，我國(guó)文創(chuàng)企業(yè)往往會(huì)通過(guò)IP開(kāi)發(fā)與授權(quán)的模式來(lái)獲取更大的市場(chǎng)。

目前，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域尚未形成完整的研究體系，學(xué)界對(duì)文創(chuàng)IP的研究還處于起步階段。近年來(lái)，故宮IP的成功案例讓博物館IP火了一把，學(xué)者對(duì)故宮淘寶、故宮紀(jì)錄片、故宮新媒體的研究卻仍然只是對(duì)單一實(shí)踐的描述與歸納，缺少對(duì)文化IP的理論構(gòu)建和整體分析。本文基于IP與品牌的關(guān)系，探討IP品牌在延伸中出現(xiàn)的問(wèn)題和對(duì)策，歸納總結(jié)我國(guó)文創(chuàng)企業(yè)存在的問(wèn)題和品牌延伸發(fā)展思路，立足于原創(chuàng)IP公司品牌延伸、IP品牌授權(quán)兩方面展開(kāi)問(wèn)題分析，提出了相應(yīng)的建議與措施。

一、文創(chuàng)IP發(fā)展現(xiàn)狀

IP（Intellectual Property）知識(shí)產(chǎn)權(quán)一詞最早出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但隨著互聯(lián)網(wǎng)在文化產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，IP被賦予了更深的意義，文化產(chǎn)業(yè)中，它代表著一個(gè)具有自身價(jià)值、文化理念并且具有影響力和粉絲基礎(chǔ)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。公司往往會(huì)將IP的價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌產(chǎn)品有一個(gè)很好的體驗(yàn)，以及對(duì)品牌理念、價(jià)值具有認(rèn)同感，以此實(shí)現(xiàn)IP的價(jià)值，同時(shí)，隨著品牌知名度、美譽(yù)度的提高，也會(huì)給IP產(chǎn)品帶來(lái)更多的粉絲。目前文創(chuàng)IP發(fā)展的路徑主要有兩種，即公司自行開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP，或者公司對(duì)IP進(jìn)行品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)。

（一）公司自行開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP

公司自行開(kāi)發(fā)原創(chuàng)IP是指IP所歸屬的公司圍繞IP打造出符合IP價(jià)值觀、文化理念的品牌，并通過(guò)公司品牌的各種營(yíng)銷手段來(lái)擴(kuò)大知名度，依托品牌產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)為IP獲得認(rèn)可。原創(chuàng)IP公司推出的品牌產(chǎn)品能夠更加了解IP的內(nèi)在價(jià)值以及理念等，可以為IP的形象和所內(nèi)含價(jià)值觀打造專屬品牌。如迪士尼為“唐老鴨”量身打造主題餐廳、動(dòng)漫作品，使得“唐老鴨”的形象深入人心。

（二）品牌授權(quán)開(kāi)發(fā)

品牌授權(quán)研發(fā)是指將IP的商標(biāo)、品牌、形象等以合同的方式授權(quán)給其他公司，被授權(quán)方需按照合同規(guī)定的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。一個(gè)知名度高的品牌或者一個(gè)有實(shí)力的公司，自身的產(chǎn)品就已經(jīng)占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，可能已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的用戶和粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)將IP資源授權(quán)給這些公司進(jìn)行深度合作，可以將IP形象、理念更加快速地在原有產(chǎn)品市場(chǎng)中進(jìn)行傳播，并且IP與其他品牌的結(jié)合也可能為產(chǎn)品帶來(lái)更多的附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，故宮IP授權(quán)百雀羚，聯(lián)合打造的宮廷限量禮盒，充分挖掘了故宮文化中高貴大氣的元素，并結(jié)合了百雀羚的理念，使古典美與現(xiàn)代美在相互碰撞中展現(xiàn)中國(guó)傳奇、東方之美，讓消費(fèi)者看到故宮IP引領(lǐng)的潮流。

二、文創(chuàng)IP的品牌延伸中存在的問(wèn)題

（一）自身品牌延伸問(wèn)題

1.價(jià)值觀模糊不清

一個(gè)品牌的價(jià)值觀就是這個(gè)企業(yè)的方向標(biāo)，文創(chuàng)公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌理念等都是圍繞著IP內(nèi)含的價(jià)值觀而展開(kāi)的，同時(shí)它又影響著公司的市場(chǎng)定位。而不同的人群對(duì)價(jià)值觀會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，當(dāng)一個(gè)符合自己價(jià)值觀的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，勢(shì)必會(huì)引起這部分人的認(rèn)同甚至共鳴，產(chǎn)生粉絲群體。但是，很多公司品牌完全為了迎合市場(chǎng)，市場(chǎng)需要什么樣的形象或內(nèi)容，他們才生產(chǎn)與之相關(guān)的產(chǎn)品，僅貼上公司的標(biāo)簽，實(shí)則并沒(méi)有體現(xiàn)出自己IP的價(jià)值和文化理念，因此這些公司的IP品牌沒(méi)有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和個(gè)性。

2.市場(chǎng)定位不明確

文創(chuàng)公司IP品牌價(jià)值觀定位的不明確，造成了企業(yè)面向的主要市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。有些企業(yè)產(chǎn)品充滿活力、激情，適合年輕群體，但又為了吸引老年群體而開(kāi)發(fā)出許多古典、單調(diào)的產(chǎn)品，造成顧客對(duì)品牌的認(rèn)知混亂，也無(wú)法給顧客留下獨(dú)特的印象。因此，要給公司品牌一個(gè)明確精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與選擇，以原創(chuàng)IP特性將品牌產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)分，利用差異化、多元化的品牌延伸方向，盡可能地避免同質(zhì)化產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）IP品牌授權(quán)問(wèn)題

近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)IP授權(quán)，開(kāi)展一系列的品牌聯(lián)名合作，實(shí)現(xiàn)品牌口碑與經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。例如，可口可樂(lè)和彩妝品牌The Face Shop合作推出系列彩妝產(chǎn)品，罐裝午餐肉品牌SPAM和皮卡丘聯(lián)名文創(chuàng)等，都是將自己的IP形象附著在實(shí)用化的產(chǎn)品中，使產(chǎn)品“潮”了起來(lái)。這種品牌附加值給雙方帶來(lái)的是更高的回報(bào)，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。然而，雖然這種延伸方式能夠?qū)崿F(xiàn)雙方或多方的共同進(jìn)退，但也存在著相互影響的風(fēng)險(xiǎn)。

1.雙方設(shè)計(jì)沖突造成產(chǎn)品混淆

若IP所有者沒(méi)有盡可能詳盡地了解被授權(quán)產(chǎn)品的情況，而是一味地進(jìn)行IP授權(quán)，則IP所屬公司的既有產(chǎn)品和被授權(quán)品牌產(chǎn)品以及被授予的多個(gè)品牌產(chǎn)品間，就會(huì)有相互沖突的可能性，給消費(fèi)者造成混淆困擾，同時(shí)也會(huì)對(duì)各品牌產(chǎn)生株連效應(yīng)。

2.雙方價(jià)值觀沖突導(dǎo)致理念模糊

被授權(quán)品牌產(chǎn)品的形象或產(chǎn)品所體現(xiàn)的價(jià)值觀、理念與IP所賦予的相沖突，則會(huì)一定程度上造成消費(fèi)者對(duì)于這一IP的誤解，甚至?xí)a(chǎn)生消極、不認(rèn)同的后果，IP商業(yè)化的運(yùn)行機(jī)制之一是依賴于粉絲經(jīng)濟(jì)。對(duì)于不認(rèn)同的IP則會(huì)讓原有的粉絲群體對(duì)自己所認(rèn)知的IP有一個(gè)新的負(fù)面定義，出現(xiàn)脫粉現(xiàn)象，同樣也很難將粉絲轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。

3.被授權(quán)方品質(zhì)不佳致使美譽(yù)度下降

被授權(quán)品牌產(chǎn)品品質(zhì)、名譽(yù)度同樣也會(huì)對(duì)IP產(chǎn)生影響。產(chǎn)品質(zhì)量是顧客選擇購(gòu)買的重要因素，質(zhì)量差的產(chǎn)品不僅會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，品牌美譽(yù)度也會(huì)大打折扣，而附著在品牌產(chǎn)品中的IP也會(huì)在消費(fèi)者心目中留下低質(zhì)量的烙印，從而對(duì)IP自身的品質(zhì)造成巨大的影響，波及到IP延伸的其他品牌。

4.IP保護(hù)乏力致使侵權(quán)行為泛濫

文創(chuàng)IP在產(chǎn)業(yè)流轉(zhuǎn)中始終存在于文化產(chǎn)權(quán)生成、文化產(chǎn)權(quán)授權(quán)、文化產(chǎn)權(quán)融通等各個(gè)環(huán)節(jié)，這就需要明確創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)的歸屬。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是IP授權(quán)的前提，雖然中國(guó)文化博大精深，有很多資源有待開(kāi)發(fā)，但由于中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步晚，自主研發(fā)能力弱，很多文創(chuàng)企業(yè)沒(méi)有制定一套完整的IP保護(hù)體系，且品牌保護(hù)意識(shí)弱。因此國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)充斥著盜版產(chǎn)品，侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮。開(kāi)心麻花與新麗傳媒聯(lián)合出品的《夏洛特?zé)馈放c美國(guó)電影《佩姬蘇要出嫁》的部分情景相似引發(fā)的侵權(quán)爭(zhēng)議，為這部當(dāng)年在影視行業(yè)叫好的“黑馬”影片留下了瑕疵。因此，在尚未健全的法律體系下，企業(yè)對(duì)IP授權(quán)環(huán)節(jié)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)尤為重要，如果不做好監(jiān)管防護(hù)措施，會(huì)對(duì)IP形象造成負(fù)面影響。

三、利用品牌延伸做強(qiáng)IP的建議

（一）立足文創(chuàng)IP，確立核心價(jià)值

通過(guò)授權(quán)對(duì)IP進(jìn)行二次構(gòu)想，設(shè)計(jì)公眾認(rèn)可的產(chǎn)品，有利于公眾對(duì)IP產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)與定位，拓展IP的知名度，延伸文化價(jià)值。因此，打造具有吸引力和代表性的文創(chuàng)IP價(jià)值，是搶占市場(chǎng)的首要戰(zhàn)略。立足于發(fā)展戰(zhàn)略，圍繞IP核心價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，不能盲目根據(jù)市場(chǎng)風(fēng)向進(jìn)行授權(quán)。同樣，在授權(quán)過(guò)程中，若不進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋O(jiān)督指導(dǎo)，經(jīng)濟(jì)回報(bào)和IP口碑都會(huì)成為泡影。

核心文化的積累是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，適當(dāng)讓公眾參與該文創(chuàng)IP的拓展活動(dòng)，重視自身IP的價(jià)值和文化理念的打造，凸顯個(gè)性，能夠幫助顧客更好地識(shí)別IP價(jià)值與核心文化。通過(guò)體驗(yàn)文化、消費(fèi)文化、認(rèn)可文化，實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在文化的認(rèn)同，而非僅僅是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)等的認(rèn)同。

（二）謹(jǐn)慎選擇IP授權(quán)企業(yè)

1.規(guī)劃授權(quán)戰(zhàn)略，避免品牌混淆

品牌授權(quán)戰(zhàn)略實(shí)行的前提條件就是在文創(chuàng)IP已經(jīng)擁有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，能夠根據(jù)顧客反饋挖掘其潛在的市場(chǎng)的情況下，開(kāi)展授權(quán)合作或是開(kāi)發(fā)跨界產(chǎn)品，兩者呈現(xiàn)相互包含與融合的關(guān)系。原IP企業(yè)希望品牌方在去推廣產(chǎn)品的同時(shí)能夠幫助公眾建立IP識(shí)別觀念，理解IP意義。IP為品牌帶來(lái)了豐富的文化素材，為品牌融合了大量文化資源;品牌則利用自身設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)為IP提供多元化產(chǎn)品，利用市場(chǎng)資源進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

2.提高被授權(quán)品牌關(guān)聯(lián)度，挖掘該品牌與IP的共性

消費(fèi)者對(duì)品牌與IP有一個(gè)感知過(guò)程，其授權(quán)后被消費(fèi)者接受時(shí)間的長(zhǎng)短取決于雙方文化的融合度。融合度的體現(xiàn)不僅在產(chǎn)品的性能上，甚至在產(chǎn)品外包裝上也應(yīng)該有所關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者識(shí)別并認(rèn)同這種關(guān)聯(lián)。

德國(guó)學(xué)者瓦爾特·本雅明認(rèn)為：“復(fù)制品本身并不具有價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值的是復(fù)制時(shí)所參照的物品，是這種稀缺的物品所具有的靈光，讓沉溺在物質(zhì)泛濫世界中的人們?cè)趯?duì)這種特殊物質(zhì)的復(fù)制品的占有行為中，稍稍脫離了物欲層面，賦予了其精神追求的屬性?！痹贗P產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，只有立足于核心文化價(jià)值，根據(jù)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、品牌特色、市場(chǎng)要求開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，才能突破品牌的局限，實(shí)現(xiàn)IP增值與品牌營(yíng)銷的共贏。

故宮文創(chuàng)IP對(duì)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌“毛戈平”的授權(quán)，即是較好地利用了“毛戈平”的國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)。將富有中國(guó)風(fēng)韻的藝術(shù)呈現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)高端口紅上，精致與古風(fēng)的共性融合成就了聯(lián)名的成功。此次合作顛覆了市場(chǎng)對(duì)故宮文創(chuàng)的認(rèn)識(shí)，而這種轉(zhuǎn)換與超越也成為了IP成功授權(quán)的典范。被授權(quán)品牌所體現(xiàn)的價(jià)值觀、理念與文創(chuàng)IP融合，挖掘原IP與授權(quán)公司的市場(chǎng)共性，融合之后定制產(chǎn)品，在鞏固原有粉絲市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，利用授權(quán)挖掘更大的消費(fèi)可能。

3.了解被授權(quán)公司產(chǎn)品，確保產(chǎn)品品質(zhì)

對(duì)于消費(fèi)者而言，但凡IP產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，都會(huì)拉低好感度。因此，文創(chuàng)品牌的開(kāi)發(fā)和推廣，既要借助IP的品牌影響力，同時(shí)也需要注重IP的品牌形象維護(hù)。如果文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)得當(dāng)，質(zhì)量過(guò)硬，也會(huì)反過(guò)來(lái)為品牌建設(shè)添磚加瓦，實(shí)現(xiàn)品牌增值與產(chǎn)品營(yíng)銷的雙贏。

授權(quán)多品牌戰(zhàn)略容易產(chǎn)生的問(wèn)題是，由于監(jiān)督或管理不當(dāng)，被授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量拉低了IP產(chǎn)品質(zhì)量，影響了消費(fèi)者認(rèn)知，對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑，破壞品牌在消費(fèi)者心中的形象，由于株連效應(yīng)，會(huì)牽扯對(duì)該IP的消費(fèi)印象，而其他品牌的IP產(chǎn)品也會(huì)受到一定程度的影響。在給予被授權(quán)公司一定的靈活性時(shí)，要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不能違反IP本質(zhì)文化，更不能降低平均產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量的差異化會(huì)模糊IP的市場(chǎng)定位，不能及時(shí)捕捉有效的反饋信息，最終影響企業(yè)的戰(zhàn)略布局。

（三）發(fā)展IP+N產(chǎn)業(yè)鏈的品牌合作

1.N產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)打造

IP+N產(chǎn)業(yè)鏈的打造，主要是以核心文化為中心，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)滲透，成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。產(chǎn)業(yè)鏈的融合能夠讓IP落實(shí)到大眾文化生活中的方方面面，滲透并影響消費(fèi)者對(duì)IP內(nèi)在文化認(rèn)知，打造屬于IP自身的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。

縱向上，不斷向上下游企業(yè)延展開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)立足于IP的有機(jī)連接。對(duì)不同產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合分配，使各產(chǎn)業(yè)資源配置平衡，提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，減少交易成本和資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)效益最大化?，F(xiàn)如今，市場(chǎng)上文化產(chǎn)業(yè)的跨界合作已經(jīng)拓展到眾多產(chǎn)業(yè)形態(tài)，包括運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、科技、餐飲等領(lǐng)域。如今興起的地域性文創(chuàng)下的IP就能在旅游業(yè)的帶動(dòng)下，融合當(dāng)?shù)匚幕瘖蕵?lè)資源，為自身打造特定文化產(chǎn)品及服務(wù)，甚至可以是地域性特色文化節(jié)日，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)延伸的同時(shí)，增強(qiáng)當(dāng)?shù)爻鞘械奈幕瘹庀ⅰＨ玳_(kāi)展具有當(dāng)?shù)匚幕厣奈幕顒?dòng)，打造主題酒店、旅游巴士、主題餐廳等。龐大的游客市場(chǎng)一定程度上也填補(bǔ)了文創(chuàng)消費(fèi)的空白。文化產(chǎn)業(yè)的融合為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入新活力的同時(shí)，也豐富了文化的發(fā)展模式與呈現(xiàn)形式。國(guó)外迪士尼、時(shí)代華納等巨頭文化公司，都為國(guó)內(nèi)IP的全產(chǎn)業(yè)的打造提供了思路。

橫向上，嘗試多元化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與合作，聯(lián)合周圍輻射產(chǎn)業(yè)，對(duì)原文創(chuàng)IP進(jìn)行重復(fù)創(chuàng)新，為文創(chuàng)IP增值。找準(zhǔn)市場(chǎng)風(fēng)向，明確原IP市場(chǎng)以及授權(quán)品牌的市場(chǎng)定位，根據(jù)雙方市場(chǎng)的重合性判斷戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行優(yōu)化、對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行改良。

故宮文創(chuàng)跨界美妝行業(yè)開(kāi)發(fā)的“仙鶴口紅”在1小時(shí)內(nèi)銷售3000支，其根據(jù)故宮紅色國(guó)寶器物的靈感打造了六只不同的口紅顏色，而外觀設(shè)計(jì)則更是從清朝后妃服飾與繡品中汲取的靈感。無(wú)論是產(chǎn)品的性能，還是設(shè)計(jì)靈感，都體現(xiàn)出對(duì)工匠精神的追求，傳統(tǒng)文化元素精準(zhǔn)巧妙地體現(xiàn)在口紅上。事實(shí)證明，找準(zhǔn)定位、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的跨界開(kāi)發(fā)，不僅能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更是IP滲透與延展的成功嘗試。

2.N產(chǎn)業(yè)鏈的支撐條件

第一，確立市場(chǎng)定位，立足核心文化。全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)，本身具有較大的難度，隨之而來(lái)的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、活動(dòng)都變得復(fù)雜化。IP既然要服務(wù)于統(tǒng)一的市場(chǎng)，就必須確立好核心文化，利用文創(chuàng)IP特點(diǎn)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的預(yù)判，挖掘具有潛力的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，在滿足一般化、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化的文化需求上，向個(gè)性化、增值化和互動(dòng)化方向發(fā)展。

第二，豐富的人力資源。目前國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)剛剛起步，專業(yè)人員的培養(yǎng)尚未形成體系。文創(chuàng)本身就需要與各類產(chǎn)業(yè)融合開(kāi)發(fā)，更離不開(kāi)各項(xiàng)資源的收集、整合、開(kāi)發(fā)與利用，因此，需要一批精通市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理且了解各類文化內(nèi)容的人才。

第三，相關(guān)資源的支持。文化IP本身的附著力較強(qiáng)，與大部分產(chǎn)業(yè)都能進(jìn)行一定程度的開(kāi)發(fā)與融合。除了需要對(duì)可開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容資源進(jìn)行收集整合以外，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣上還需媒體資源的支持。例如，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈除了需要音樂(lè)制作和表演的參與以外，還需要相關(guān)的營(yíng)銷、媒體公關(guān)、法律服務(wù)、人才培訓(xùn)等完整的產(chǎn)業(yè)體系來(lái)配合。另外，IP企業(yè)可以根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)或與授權(quán)企業(yè)的資源特色相整合，分析、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造自己的資源，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。國(guó)內(nèi)IP基本都是基于本土文化出發(fā)而進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與延伸，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，吸收國(guó)外優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)服務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)，有助于全產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的大文化背景下，在中國(guó)文化的基礎(chǔ)上對(duì)原IP進(jìn)行二次創(chuàng)造與設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)文化的好奇心，提升IP吸引力，增強(qiáng)企業(yè)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

3.明確授權(quán)品牌，加強(qiáng)IP的保護(hù)

IP的產(chǎn)權(quán)保護(hù)在情況復(fù)雜的文化市場(chǎng)下成為較為明顯的問(wèn)題。從立法上，需要建立起完整的產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，樹(shù)立強(qiáng)有力的保護(hù)傘。從知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)、運(yùn)用到授權(quán)等整個(gè)發(fā)展流程，建立起配套的保護(hù)機(jī)制。目前，國(guó)內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)主要在國(guó)家公共權(quán)力干預(yù)和許可的形式下進(jìn)行，可以借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，如采用著作登記制度、加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯的處罰力度等。

作為IP產(chǎn)權(quán)公司，提高對(duì)原創(chuàng)的保護(hù)意識(shí)不可忽視。從IP保護(hù)、控制品牌技術(shù)和機(jī)密環(huán)節(jié)出發(fā)，建立事前保護(hù)、主動(dòng)保護(hù)的意識(shí)，重視對(duì)企業(yè)IP的說(shuō)明、域名的管理、馳名商標(biāo)的認(rèn)定，與防偽團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)與應(yīng)用防偽技術(shù)，學(xué)會(huì)控制品牌機(jī)密，謝絕技術(shù)參考。同時(shí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器有效打擊生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的集體與個(gè)人，申請(qǐng)法律援助，積極打擊違法者，盡可能為公司規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

（四）強(qiáng)化營(yíng)銷傳播，提高IP認(rèn)知度

1.重視文化體驗(yàn)，增強(qiáng)文化互動(dòng)

迪士尼通過(guò)影視電影塑造IP，匯集各大IP形象，為青少年打造如夢(mèng)幻般的主題公園，并針對(duì)不同IP提供多元化的游樂(lè)體驗(yàn)項(xiàng)目與周邊售賣，引發(fā)海內(nèi)外消費(fèi)者的追捧。迪士尼讓圖片上、影視中的IP進(jìn)入大眾視野，成為可以互動(dòng)游戲的角色，既鞏固了原有市場(chǎng)，也使粉絲真實(shí)地感受到IP之間的差異與個(gè)性?？梢?jiàn)，互動(dòng)帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)也有助于品牌形象的塑造?？梢酝ㄟ^(guò)特定節(jié)日與文化慶典開(kāi)展主題活動(dòng)，靈活開(kāi)發(fā)IP形象，使互動(dòng)體驗(yàn)深入內(nèi)心，挖掘同一個(gè)IP下不同的個(gè)性文化。

2.提倡DIY設(shè)計(jì)，打造專屬IP

文化的包容性為IP的多品牌授權(quán)與聯(lián)名提供了可能，也為個(gè)性文化的展示創(chuàng)造了空間。目前，個(gè)性化定制不再局限于高定產(chǎn)品。在積累了龐大的粉絲后，可以開(kāi)發(fā)DIY設(shè)計(jì)項(xiàng)目，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行展示與獎(jiǎng)勵(lì)，顧客可以把情緒、感情、想法與IP內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)手繪、刺繡等工藝美術(shù)技法，將想法賦予在實(shí)際產(chǎn)品上，使DIY作品成為獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化載體。這種DIY形式突破了賣方設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)局限，體現(xiàn)了IP的包容性與創(chuàng)造性，鞏固了粉絲經(jīng)濟(jì)，并為IP設(shè)計(jì)的延展與豐富提供了更多的可能。

3.關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社群，打造粉絲經(jīng)濟(jì)

若要提高文化IP影響力，需要增加產(chǎn)品與顧客的接觸。制定合理的營(yíng)銷手段，在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文化共鳴，提升顧客對(duì)IP的認(rèn)知，為品牌的延展與推廣提供可能。除了增加互動(dòng)體驗(yàn)以外，互聯(lián)網(wǎng)作為高效且低廉的文化傳播手段，官方微信、微博的開(kāi)通也為熱點(diǎn)的產(chǎn)生與推送提供了便捷條件。

部分IP公司利用自身優(yōu)勢(shì)與特色開(kāi)發(fā)APP，邀請(qǐng)公眾參與體驗(yàn)，形成自己的粉絲部落，增強(qiáng)與受眾群體的接觸點(diǎn)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各類圖片影像、社交軟件進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)傳播，激發(fā)用戶的參與意愿，讓每個(gè)參與者為自己代言，展現(xiàn)個(gè)性、分享故事，傳遞IP的核心文化理念，主動(dòng)傳播文創(chuàng)IP形象，并以文化展覽、產(chǎn)品合作、藝術(shù)創(chuàng)作等方式來(lái)傳播IP。

直接利用各類社交平臺(tái)傳播IP則需要與有話語(yǔ)權(quán)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（K0L）合作，即使是小眾文化，敏銳捕捉風(fēng)向也能在網(wǎng)絡(luò)上得到極高的曝光度。因此，IP下的各類活動(dòng)開(kāi)展、新品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳。利用互聯(lián)網(wǎng)下自IP與多品牌方的合作推廣，借助KOL的影響力匯集粉絲，打造一個(gè)具有高度粘性和品牌忠誠(chéng)度的社群。例如，購(gòu)買比例相當(dāng)?shù)穆暳窟M(jìn)行線上推廣，根據(jù)活動(dòng)類別選擇合適的KOL作為體驗(yàn)官，將使用體驗(yàn)發(fā)布到各大社交平臺(tái)，把文化傳播由一對(duì)一單向輸出變?yōu)殡p向交流。

[責(zé)任編輯：祝莉莉]