/ 盧山

2020年的黑天鵝事件已經(jīng)成為一劑催化劑，將“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)更為顯著地催發(fā)顯現(xiàn)。回顧2020年一季度可以看到，在終端銷量、復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備、營銷創(chuàng)新這三個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)上，一汽的自主矩陣已經(jīng)明顯走在了行業(yè)的前端。對于中國一汽來說，這一次的逆境能否成為扭轉(zhuǎn)局面的賽點，我們拭目以待。

當(dāng)冰凍、斷崖成為市場關(guān)鍵詞，每一個身處其中的企業(yè)都難以獨善其身。如何自救與重啟，不僅是一個國家、一個城市的命題，更是每一個企業(yè)的2020年考驗。

一季度已經(jīng)過去，作為汽車產(chǎn)業(yè)傳媒，《汽車人》密切關(guān)注著各大車企的銷量數(shù)據(jù)。我們看重的，不是數(shù)字本身，而是數(shù)字背后傳遞出的東西。

4月8日，湖北武漢打開通道，重新與外界“連接”。武漢正式解封，標(biāo)志著在這場席卷全球的抗疫戰(zhàn)爭中，中國已經(jīng)取得了階段性的勝利。與武漢解封同步，4月8日中國一汽對外公布了一季度的銷量數(shù)據(jù)。

從1月末到4月初，中國以無比強(qiáng)悍的控制力遏制住了“新冠疫情”的發(fā)展。然而長達(dá)兩個多月的閉關(guān)鎖城，也給市場經(jīng)濟(jì)帶來了重大打擊。作為中國經(jīng)濟(jì)晴雨表的汽車市場，最直觀地表現(xiàn)出了這種“創(chuàng)傷”。

數(shù)據(jù)顯示，中國一汽2020年第一季度，共計生產(chǎn)整車556948輛，銷售整車607675輛。相比2019年一季度的78.47萬輛，一汽銷量整體下跌超過20%。但對于剛剛經(jīng)歷了過去三個月中國發(fā)生的一切的汽車業(yè)，無不對中國一汽的這個成績報以真誠的掌聲。

因為這張成績單背后傳遞出的，一汽自救的速度與效率、市場重啟的決心與措施，都為中國車企乃至中國央企做出了極為難得的優(yōu)秀表率。

3月底麥肯錫曾預(yù)測，受疫情嚴(yán)重影響，2020年世界汽車銷量或?qū)p少近三成，中國市場銷量可能下降15%。然而，通過對一汽數(shù)據(jù)的解讀，我們卻有理由相信，2020年或許將成為一汽趕超競爭對手的關(guān)鍵一年。

無懼疫情，逆市上揚(yáng)

中國一汽董事長、黨委書記徐留平

“一月收緊、二月斷崖、三月修復(fù)”。在經(jīng)歷了2月的“至暗時刻”，3月份中國汽車的產(chǎn)銷都在逐步回暖中。這樣的趨勢通過一汽紅旗的銷量曲線，可以看得更加清晰。環(huán)顧中國車市，一汽紅旗可能是惟一在今年前3個月都保持兩位數(shù)以上正增長的品牌。今年1月，一汽紅旗同比增長156%，隨后的2月回落至32.5%，到了3月又快速攀升至88%。

以紅旗為標(biāo)志，一汽自主板塊的三大品牌——紅旗、解放、奔騰，都在特殊的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中保持了逆勢增長的態(tài)勢，在整個市場中獨樹一幟。

繼紅旗以88%同比增長繼續(xù)演繹紅旗快速復(fù)興的神話之外，一汽解放延續(xù)2019年的強(qiáng)勢市場地位，3月終端交付中重卡突破4.4萬輛，同比增長20%，一季度產(chǎn)量超過9萬輛，中重卡市場占有率超30%；一汽奔騰憑借多款新產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷合力，前3個月銷量22006輛，實現(xiàn)12%的同比兩位數(shù)增長。

在以私人用戶為主，不作為生產(chǎn)資料、沒有強(qiáng)烈時效性需求，同時又是大宗消費的乘用車市場上，想在特殊的疫情階段達(dá)成交易無疑是非常艱巨的任務(wù)。一方面，進(jìn)入“僧多粥少”的買方市場后，消費者對于品牌、產(chǎn)品和價格的敏感度全面提高；另一方面，由于線下渠道凍結(jié)，消費者缺少了最主要的購買渠道，從而導(dǎo)致訂單流失或者延期。

這兩個因素的疊加，本質(zhì)上是對車企綜合實力的一次短期考試。

在中國一汽的數(shù)據(jù)中不難看到，去年新上市的紅旗HS5已經(jīng)成為紅旗關(guān)注度最高，同時也是銷量最大的車型。作為紅旗迄今為止市場表現(xiàn)最成功的車型，紅旗HS5除了擁有品牌優(yōu)勢之外，整體產(chǎn)品力跨越式的提升，以及完全與市場接軌的定價，才是贏得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵。

目前，紅旗已經(jīng)完成了雙5（H5/HS5）和雙7（H7/HS7）的布局，同時在新能源領(lǐng)域也已經(jīng)有了紅旗E-HS3的布局。這不僅讓紅旗實現(xiàn)了從品牌到驅(qū)動的跨越，同時也以更符合市場需求的組合拳，覆蓋了更全面的目標(biāo)人群。

3月7日，最新的旗艦車型紅旗H9正式開啟“盲訂”。作為紅旗家族的新成員，紅旗H9集成了自紅旗品牌復(fù)興戰(zhàn)略發(fā)布之后的全新設(shè)計語言與產(chǎn)品架構(gòu)，將進(jìn)一步提升紅旗產(chǎn)品力的高度。據(jù)悉，H9將在4月下旬啟動預(yù)售，這預(yù)示著紅旗的市場營銷即將全面恢復(fù)正?；?。

一汽奔騰方面，自品牌新戰(zhàn)略發(fā)布之后，其“物聯(lián)網(wǎng)汽車”的定位已經(jīng)逐步得到了市場的認(rèn)可。在銷量構(gòu)成上，主打車型奔騰T77的占比已經(jīng)超過總銷量1/4，達(dá)到5970輛。值得一提的是，目前奔騰定位最高端、價格最高的T99的終端銷量也達(dá)到了近2000輛，全新的設(shè)計和定位帶來的溢價能力是非常突出的。

不久前，奔騰在線推出了T77的升級版T77 PRO，進(jìn)一步擴(kuò)充了主力車型的陣容。通過這款PRO車型也可以看到，奔騰正在從過去低級的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化成更有技術(shù)含量的設(shè)計戰(zhàn)與性能戰(zhàn)。

從紅旗和奔騰身上可以看到，狠抓產(chǎn)品力向上，已經(jīng)成為一汽自主清晰的品牌發(fā)展路線。過去兩年來，一汽對產(chǎn)品毫無妥協(xié)余地的提升戰(zhàn)略，不僅讓幾個品牌在特殊時期嘗到“甜頭”，也為后續(xù)持續(xù)性的高速增長奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)能競爭，打底內(nèi)功

疫情的可怕之處在于，一方面，它凍結(jié)了消費場景，熄滅了消費熱情；另一方面，它又阻斷了生產(chǎn)通路，破壞了生產(chǎn)節(jié)奏。

對于汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，在疫情當(dāng)中，不得不面對的是一手消費、一手生產(chǎn)的雙重困難。因此，車企的重啟，一方面是市場，一方面是生產(chǎn)。兩者手心手背，皆不能舍。真正的復(fù)蘇和重啟，必須兩手抓兩手都要硬。

作為最早復(fù)工復(fù)產(chǎn)的車企集團(tuán)，一汽解放和一汽奔騰2月10日就已經(jīng)開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)；一汽紅旗2月10日復(fù)工，2月17日正式復(fù)產(chǎn)，整個節(jié)奏，走在了所有車企的前頭。

中國一汽雖然總部地處長春，但產(chǎn)能全國布局。以一汽解放為例，解放下屬17個專業(yè)廠、分公司、子公司和三個參股公司，擁有長春、青島、成都、柳州四大整車生產(chǎn)基地，同時還擁有無錫、大連、長春三大總成基地。

選擇在2月10日率先全面復(fù)工，對管理層來說無疑需要巨大勇氣。一方面，要為經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行提供有力支撐；另一方面，更要最大限度保證員工生命安全和身體健康。安全復(fù)工已然不易，想要完成生產(chǎn)經(jīng)營各項指標(biāo)無疑難上加難。

事實上，在此前對一汽的采訪中了解到，僅口罩采購一項，在特殊時期就變成了一件難于登天的大事。中國一汽動用集團(tuán)能力，國內(nèi)與海外全面撒網(wǎng)采購，才最終解決了這一安全生產(chǎn)的基本器材保障。

由微知著。在產(chǎn)業(yè)鏈條很長的整車生產(chǎn)上，特別是上下游供應(yīng)鏈情況不一的情況下，實現(xiàn)復(fù)產(chǎn)的挑戰(zhàn)，絕不小于市場營銷層面。而在“后疫情”時期，產(chǎn)能問題還將成為市場競爭的一個關(guān)鍵要素，持續(xù)影響相當(dāng)長的一段時間。

過去的一季度，一汽解放用不斷提升甚至是創(chuàng)造新高的產(chǎn)能數(shù)據(jù)，為商用車市場注入了一針“強(qiáng)心劑”，也展現(xiàn)出了作為中重卡市場的常勝將軍——60年解放的過硬內(nèi)功。

數(shù)據(jù)顯示，解放卡車廠自2月10日以來，日產(chǎn)持續(xù)保持500輛份，再現(xiàn)月產(chǎn)小高峰；青島整車事業(yè)部，3月底日產(chǎn)突破900輛，再創(chuàng)歷史新高；成都工廠日產(chǎn)量從50輛提升至140輛，3月產(chǎn)量3780輛實現(xiàn)歷史新突破。此外，發(fā)動機(jī)事業(yè)部、傳動事業(yè)部、車橋廠、零部件廠均快速增長。

“這幾年來的事實證明，我們的發(fā)展一定要謀劃在先、策劃在先，要對市場做充分的洞察和準(zhǔn)確的判斷。”在解放產(chǎn)銷平衡會上，一汽解放黨委書記、董事長胡漢杰對于解放能夠快速復(fù)產(chǎn)上量給出了答案。

相比于營銷所追求的創(chuàng)新出奇，生產(chǎn)考量更多的是判斷力和細(xì)節(jié)執(zhí)行力。產(chǎn)能、庫存、政策、營銷形成合力，才能創(chuàng)造逆勢而上的成績。

直面市場壓力、解決物資難題、落實細(xì)節(jié)措施、保障人員安全、提升產(chǎn)能效率。解放用事實說話，踐行了作為央企頂梁柱和主力軍應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

營銷為王，創(chuàng)新契機(jī)

從微信到抖音，從多人拼單到直播帶貨……中國的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有其自身的特別之處，中國的互聯(lián)網(wǎng)消費也引領(lǐng)了全世界。但是對于汽車營銷來說，真正把移動互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，而不僅僅是傳播介質(zhì)，或許2020年的這場疫情才是真正的出發(fā)原點。

疫情對于汽車企業(yè)的巨大影響是顯而易見的——熙熙攘攘的銷售展廳大門緊閉；展會巡展無限延期；銷售顧問和服務(wù)顧問居家待命；系列戶外廣宣投放面對空蕩蕩的街道也只能孤芳自賞。

線上營銷幾乎是車企在疫情期間惟一的自救方式。不管是車企高管還是銷售顧問都涌向臺前，在抖音、快手，甚至是朋友圈里賣力吆喝。所謂“互聯(lián)網(wǎng)重新定義汽車企業(yè)競爭力”，至此真正做到了實至名歸。

在這一波線上賣車的浪潮中，紅旗再一次展示了自己的“紅旗速度”。一個歷史悠久的國車品牌，成為了最早吃螃蟹也最敢吃螃蟹的先鋒。

數(shù)據(jù)顯示，僅在抖音平臺上，新紅旗一季度就產(chǎn)出短視頻7750支，粉絲增長超過200萬，播放量高達(dá)7.2億。在抖音的直播活動前十排名中，新紅旗的經(jīng)銷商占了4家。而在自有平臺——紅旗智聯(lián)APP上，新增會員35萬，會員累計超過112萬，活躍度達(dá)到16.5%。此外，在三方電商平臺上，新紅旗獲得線索近兩萬條，粉絲增長10萬+；微店小程序旗仕店主增至2939名，新增粉絲3萬+。

紅旗在直播、短視頻平臺所取得的業(yè)績，來源于2019年連續(xù)3個季度“抖音旗仕計劃”的堅持，此舉奠定了紅旗品牌在經(jīng)銷商總粉絲量排名第一的基礎(chǔ)。

通過這一系列有針對性地篩選、培訓(xùn)、孵化、推廣流程，紅旗品牌長期位于品牌經(jīng)銷商增粉榜TOP1，并成為第一個經(jīng)銷商總粉絲過百萬的汽車品牌。一汽紅旗藍(lán)V的聲量也得到持續(xù)放大，連續(xù)多周穩(wěn)居抖音品牌熱DOU榜前十。

和紅旗老大哥不遑多讓的，奔騰的線上營銷在密度和廣度上，也做到了整個行業(yè)中的頭部位置。從“全網(wǎng)經(jīng)銷商線上開業(yè)”到“局座說車”，從“透明工廠”到“大咖直播”，從“云上脫口秀”到“線上發(fā)布T77 PRO”……一系列的線上項目連環(huán)推出，從春節(jié)過后直至今天。不得不說，這樣高密度的線上曝光，也是一季度銷量的一個重要助推。

解放作為商用車品牌，竟然也沒有缺席這次線上營銷的“盛宴”。在快手、抖音上的解放直播室里，用戶可以直接預(yù)購新車，而且做出了“做預(yù)售、保交車”的承諾。同時，建設(shè)“紅人學(xué)院”，全面幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷。

汽車“直播帶貨”的效果究竟如何，客觀來說目前還無法做出準(zhǔn)確的評估。對于真正的成交概率，車企也有著足夠清醒的認(rèn)識。實際上，這一次全員轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，更像是面向未來趨勢的一次練兵和實驗。除了具象的銷量和創(chuàng)新營銷模式之外，改變營銷思路和營銷理念或許是企業(yè)更重視的隱性KPI。

回顧2020年一季度可以看到，在終端銷量、復(fù)產(chǎn)準(zhǔn)備、營銷創(chuàng)新這三個關(guān)鍵性環(huán)節(jié)上，一汽的自主矩陣已經(jīng)明顯走在了行業(yè)的前端。這種變化，來自于三年前那場轟轟烈烈的一汽改革，并在2019年取得豐碩成果。

2020年的黑天鵝事件已經(jīng)成為一劑催化劑，將“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)更為顯著地催發(fā)顯現(xiàn)。對于沒有做好準(zhǔn)備的企業(yè)，即使也在浪潮中上下起伏，但退潮后的尷尬注定已經(jīng)等在不遠(yuǎn)處。而極端的環(huán)境同樣也能成為一方沃土，讓企業(yè)內(nèi)在變革所產(chǎn)生的能效更加劇烈地爆發(fā)出來。

對于中國一汽來說，這一次的逆境能否成為扭轉(zhuǎn)局面的賽點，值得所有人拭目以待。

我們無法預(yù)測未來，因此惟有不停努力。