劉玲

摘 ?要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變的不是品牌定位的核心，改變的是品牌傳播方式，隨之而言帶來的是品牌塑造模式的革新。中國(guó)品牌發(fā)展經(jīng)過了從質(zhì)量品牌到定位品牌、粉絲品牌等多個(gè)階段，盡管相較于20世紀(jì)初有了較大的進(jìn)步，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，還是存在一些問題。該文在綜述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造面臨問題的基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造的4+1模式。4表示精準(zhǔn)定位、品牌互動(dòng)、超級(jí)符號(hào)、傳播方案，一個(gè)核心是以口碑塑造為核心。

關(guān)鍵詞：品牌塑造 ?精準(zhǔn)定位 ?傳播方案

中圖分類號(hào)：F274 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2020）03（b）-0213-02

隨著20世紀(jì)末中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)至今，互聯(lián)網(wǎng)改變了中國(guó)乃至世界消費(fèi)者的消費(fèi)模式，互聯(lián)網(wǎng)不僅給企業(yè)多了一個(gè)銷售通道或一個(gè)宣傳推廣的平臺(tái)這么簡(jiǎn)單，還將從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，改變和提高消費(fèi)者的心理預(yù)期，改變整體的商業(yè)格局。80后逐漸成為中高端品牌消費(fèi)的中堅(jiān)力量，企業(yè)如何順應(yīng)他們對(duì)品牌的全新理解，通過互聯(lián)網(wǎng)打造和傳播品牌，成為眾多企業(yè)尤其是中小型新創(chuàng)企業(yè)需面對(duì)的問題。

1 ?什么是品牌

百度百科提出：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長(zhǎng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對(duì)內(nèi)對(duì)外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺4個(gè)方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(zhǎng)期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

總而言之，品牌內(nèi)涵豐富。首先品牌是與營(yíng)銷相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)的一種重要資源;其次，品牌從表征上看來是由名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、設(shè)計(jì)等組成的，我們從表象上是能感知到;最后，品牌是能帶來溢價(jià)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這也是大量企業(yè)追捧品牌的核心原因。

2 ?品牌發(fā)展階段

與歐美等國(guó)相比，我國(guó)品牌發(fā)展較晚，特別是20世紀(jì)90年代隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，以及國(guó)外品牌的大舉進(jìn)入，我國(guó)企業(yè)意識(shí)到了品牌的重要性，中國(guó)的品牌發(fā)展真正興起于20世紀(jì)80年代，源自于改革開放和市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。改革開放以來，我國(guó)品牌從無(wú)到有，從少到多，大體可以分為以下幾個(gè)階段。

第一階段，質(zhì)量品牌階段。在質(zhì)量品牌階段，酒香不怕巷子深，大部分的中國(guó)人追求產(chǎn)品的質(zhì)量，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就是名牌。典型的事件就是發(fā)生在同一時(shí)期的海爾砸冰箱事件，此時(shí)企業(yè)只需要致力于攻克產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品便能享譽(yù)全國(guó)。

第二階段，廣告品牌階段。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)上過剩的供給企業(yè)提供了很大的經(jīng)營(yíng)壓力，尤其在外來品牌的蠶食下，為了讓消費(fèi)者知道信賴品牌。企業(yè)開始觀察到電視廣告，一代標(biāo)王，秦池古酒便是時(shí)代最好的表征，在廣告品牌階段，廣告可以極為快速地塑造企業(yè)的品牌。

第三階段，賣點(diǎn)廣告階段。在這階段即便是廣告也不再是籠統(tǒng)的廣告，也在強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，品牌給消費(fèi)者留下的印象等同于產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如去屑=海飛絲，柔順=飄柔。在此階段，企業(yè)開始將關(guān)注焦點(diǎn)放在提煉賣點(diǎn)上[1]。

第四階段，形象品牌。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，品牌形象的有形要素包括產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、社會(huì)貢獻(xiàn)、員工形象[2]等。因此企業(yè)的VI、CI、MI都非常被重視。

第五階段，定位品牌。中國(guó)企業(yè)開始受到國(guó)外品牌發(fā)展的影響，開始走上了定位之路。定位理論認(rèn)為，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重且信息過度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者的心智是有限的，因此搶戰(zhàn)消費(fèi)者的心智是非常重要的，做品牌就是要在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)位置。在我國(guó)很多企業(yè)也的確依靠定位取得了階段性的勝利，如大家耳熟能詳?shù)呐律匣鹁秃燃佣鄬毜臎霾琛?/p>

第六階段，往后品牌的建立依托粉絲、依托生態(tài)品牌航母越來越大。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展，眾多新創(chuàng)品牌快速占據(jù)市場(chǎng)，出現(xiàn)了一些新的品牌建立的表征，值得深思及研究。

互聯(lián)網(wǎng)帶來了消費(fèi)的模式的變革，品牌的競(jìng)爭(zhēng)從線下轉(zhuǎn)移到線上，再轉(zhuǎn)移到線上與線下的融合，大量的品牌林立而起。但是也面臨以下一些問題。

首先，網(wǎng)絡(luò)品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。在中國(guó)礦泉水品牌有不少于700個(gè)，感冒藥有近200個(gè)品牌，大量互聯(lián)網(wǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來了社會(huì)信息的過度傳播，因此如果品牌缺乏個(gè)性，就很容易趨同，不容易被顧客記憶，品牌會(huì)消失在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

其次，品牌傳播戰(zhàn)略不系統(tǒng)。在新媒體的帶動(dòng)下，企業(yè)尤其是中小企業(yè)的品牌傳播方式選擇更多，微信、微博、抖音等傳播快，傳播經(jīng)濟(jì)成本低的方式進(jìn)行傳播。缺乏系統(tǒng)的品牌傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致品牌的傳播時(shí)效短，系統(tǒng)性不強(qiáng)，品牌的價(jià)值觀念不聚焦。

最后，品牌傳播線上線下融合不夠。更快準(zhǔn)狠的互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播讓企業(yè)容易產(chǎn)生路徑依賴，品牌只注重線上的傳播忽視線下體驗(yàn)會(huì)讓品牌的塑造浮在面上，品牌塑造的核心在與客戶體驗(yàn)與口碑，因此線上傳播不能忽視線下體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌的塑造與傳播有別于傳統(tǒng)的品牌建設(shè)，但也應(yīng)該避開互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的誤區(qū)。該文在探究三只松鼠、小米手機(jī)、熊本熊等品牌的建設(shè)歷程后提出了互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)的4+1模式。

（1）精準(zhǔn)定位，先有定位后有品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷的關(guān)鍵詞就是精準(zhǔn)，品牌塑造亦是一樣，講求精準(zhǔn)。這與產(chǎn)品的整體概念一直，品牌是產(chǎn)品的一部分，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要找到一個(gè)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，做好精準(zhǔn)定位，產(chǎn)品品牌便可與這種定位一脈相傳。只有精準(zhǔn)定位，品牌才能做到有個(gè)性，一而統(tǒng)之的品牌自然是毫無(wú)個(gè)性可言。

精準(zhǔn)的品牌定位離不開品牌策劃階段的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和洞察是精準(zhǔn)定位的先決條件，因此品牌的塑造離不開先期的品牌調(diào)研。精準(zhǔn)定位并非就認(rèn)定品牌的受眾群很窄，反而是希望借由精準(zhǔn)定位的人群稱為先期的購(gòu)買人群從而帶動(dòng)實(shí)用型用戶、保守型用戶，從而引發(fā)市場(chǎng)的滲透。

（2）在情感共鳴中加強(qiáng)客戶互動(dòng)，共建品牌。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以二次傳播，也就是讓每一個(gè)消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為品牌的自媒體，當(dāng)然前提是品牌可以打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行二次傳播。

能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)情感記憶的，品牌一定得是一個(gè)有故事的品牌，故事必須與其定位的人群產(chǎn)生情感共鳴。有一個(gè)品牌，講故事就講得很好——多芬，多芬品牌的核心理念即鼓勵(lì)女性尋找真正屬于自己的美麗。從2004年開始，多芬就在北美和歐洲掀起了真美行動(dòng)，他們的理念就是你遠(yuǎn)比自己想象得要美，就拍了一個(gè)廣告。

多芬曾經(jīng)拍過一個(gè)廣告，以真美故事為主題，情節(jié)是這樣的：讓女性自己描述自己的樣子，再讓另一個(gè)陌生人描述這個(gè)女性的樣子，最后分別讓畫家畫下來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，別人描述的自己比自己描述的自己要漂亮很多，說明我們每個(gè)人對(duì)自己的要求都太高、太苛刻。這個(gè)故事直擊消費(fèi)者內(nèi)心，引起共鳴。在情感共鳴中加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，直擊客戶內(nèi)心的故事必不可少。

（3）設(shè)計(jì)一個(gè)有內(nèi)涵的超級(jí)符號(hào)。

品牌本身就是名稱、用語(yǔ)、符號(hào)的集合，為了更好地進(jìn)行品牌傳播與識(shí)別，設(shè)計(jì)一個(gè)有內(nèi)涵的超級(jí)符號(hào)意義重大。超級(jí)符號(hào)有別于一般的符號(hào)標(biāo)識(shí)，超級(jí)符合是人們熟悉喜歡的符號(hào)，這些融于我們生活的符號(hào)，他們本身具有一定意義，要求人們按照其指導(dǎo)進(jìn)行活動(dòng)，例如紅、綠、燈。超級(jí)符號(hào)用在品牌塑造領(lǐng)域就是一種被人熟知并認(rèn)可的符號(hào)進(jìn)行嫁接，使目標(biāo)受眾一看到符號(hào)的信息，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。因此在設(shè)計(jì)符號(hào)時(shí)就要考慮符號(hào)的含義以及符號(hào)的傳播性，例如看到三只松鼠的標(biāo)識(shí)就立馬可以聯(lián)系到三只松鼠的品牌。

（4）形成科學(xué)的傳播方案。

互聯(lián)網(wǎng)改變的其實(shí)并不是品牌定位的本質(zhì)，改變的是品牌傳播的方式。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播途徑不再局限于電視、報(bào)紙傳播。因此在做好精準(zhǔn)的定位、產(chǎn)生共鳴的互動(dòng)和有內(nèi)涵的超級(jí)符合后就需要形成科學(xué)的傳播方案?？茖W(xué)的傳播方案一方面需要選擇合適的傳播平臺(tái)，另一方面需要設(shè)計(jì)吸引人注意力的傳播內(nèi)容。

就傳播平臺(tái)而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)很多，抖音、微信、微博、百度等，無(wú)論是視頻、社交，在傳播平臺(tái)的選擇時(shí)要注意平臺(tái)的調(diào)性，不一樣的品牌需要有針對(duì)性地進(jìn)行傳播內(nèi)容涉及，如在百度平臺(tái)上要注重口碑塑造、在抖音上需要是快速爆點(diǎn)的宣傳。

就傳播內(nèi)容而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺的就是信息，最缺乏的就是用戶的注意力，信息爆發(fā)式的傳播讓用戶注意到品牌的傳播內(nèi)容難度就增加了，因此品牌傳播時(shí)一定要增加傳播內(nèi)容的影響力。

除此四步之外，還有一個(gè)核心就是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造離不開口碑的塑造?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的塑造最終落腳點(diǎn)還是傳播[3]。傳播離不開口碑，口碑必然要超越客戶的期待，為客戶提供有品質(zhì)感、有體驗(yàn)感，超越客戶的期待，產(chǎn)品和服務(wù)他才能參與這個(gè)品牌的建設(shè)與傳播。因此口碑建設(shè)這個(gè)核心一定不能忽視。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的塑造門檻相較于傳統(tǒng)方式門檻降低，但并不代表難度降低，無(wú)論是品牌塑造前期的精準(zhǔn)定位、品牌建設(shè)的互動(dòng)性、超級(jí)符合的設(shè)計(jì)或是科學(xué)的傳播方案都對(duì)企業(yè)提出了新的要求，但提供超越期待的服務(wù)或產(chǎn)品則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌塑造不可忽視的初心。

參考文獻(xiàn)

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[3] 陳曉環(huán).“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的北京老字號(hào)品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2017，38（16）：59-62.