馬冬 趙春雨 劉緒婷 周慧嫻 戴熙春

商業(yè)世界里的任何事物都不會(huì)持續(xù)光鮮，散發(fā)無(wú)盡光芒。電商直播從2016年進(jìn)入大眾視野后一路升溫，終于在2020年徹底被點(diǎn)燃。電商直播是網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口，還是無(wú)意義的流量爭(zhēng)奪？在火爆和瓶頸并存的局面下，直播是否會(huì)繼續(xù)升溫？

在電商帶貨領(lǐng)域，房、車(chē)、奢侈品、藝術(shù)品……眾多價(jià)值高昂的產(chǎn)品俯身進(jìn)入直播間，萬(wàn)物直播時(shí)代似乎已經(jīng)到來(lái)。而在一次次狂熱的“秒搶空”背后，各大平臺(tái)對(duì)帶貨流量的爭(zhēng)奪也日趨白熱化。

在這個(gè)人人皆可成主播的世界里，電商直播究竟是風(fēng)口還是泡沫？它還會(huì)出現(xiàn)哪些可能？本期策劃我們從行業(yè)的前世今生講起，從多個(gè)維度展開(kāi)剖析，希望能給讀者、從業(yè)者、追風(fēng)者和消費(fèi)者帶來(lái)更多有價(jià)值的參考。

萬(wàn)物直播，風(fēng)口or泡沫？

當(dāng)“買(mǎi)它！買(mǎi)它！買(mǎi)它！”在2019年風(fēng)靡的時(shí)候，當(dāng)初代網(wǎng)紅羅永浩在愚人節(jié)這天掀起輿論熱議的時(shí)候，我們似乎看到了當(dāng)年電視上的主播“不要998，不要688，只要288 就能帶回家”賣(mài)力氣推銷(xiāo)的影子。有人說(shuō)直播電商就是當(dāng)年電視購(gòu)物的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本，從某種程度上來(lái)講，確實(shí)可以這樣理解，10年后的主播們只是面對(duì)了一塊更小的屏幕而已。

商業(yè)世界里的任何事物都不會(huì)持續(xù)光鮮，散發(fā)無(wú)盡的光芒。電商直播從2016年進(jìn)入大眾視野，此后漲勢(shì)一路飆升，再到2020年徹底大眾化，伴隨著這個(gè)勢(shì)頭，問(wèn)題也隨之而來(lái)了，面對(duì)直播的火爆與直播帶來(lái)的一些現(xiàn)象，它是否還會(huì)持續(xù)升溫？

誠(chéng)然，從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購(gòu)物，有諸多類(lèi)似之處，例如平臺(tái)主播語(yǔ)言風(fēng)格明快、賣(mài)貨方式主打限時(shí)促銷(xiāo)等等。然而直播電商與電視購(gòu)物的區(qū)別使得直播電商未來(lái)發(fā)展空間異常廣闊。

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，有流量平臺(tái)與供貨平臺(tái)服務(wù)供需兩方。流量平臺(tái)主要包括淘寶直播、抖音、快手等;供貨平臺(tái)主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等。

從前端流量平臺(tái)環(huán)節(jié)上看，直播、短視頻電商的入口仍然由淘寶直播、快手、抖音3 家巨頭，以及其他部分平臺(tái)分享。

從供貨平臺(tái)的角度看，快手與抖音均對(duì)接了淘寶、天貓、京東等目前最主流的電商供貨平臺(tái)?？焓诌€單獨(dú)對(duì)接拼多多、有贊、魔筷等;而抖音還對(duì)接唯品會(huì)及考拉海購(gòu)等。

從電視購(gòu)物，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的淘女郎與網(wǎng)紅，從圖文帶貨到直播帶貨，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及媒介形態(tài)的迭代， 網(wǎng)紅帶貨模式經(jīng)歷了多次變遷，目前直播帶貨模式已成為迅猛崛起的營(yíng)銷(xiāo)方法，成為了近幾年商業(yè)形態(tài)當(dāng)中最受追捧的方式，萬(wàn)物皆可“+ 直播”。即使你不了解化妝品，但也一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)李佳琦;即使你不知道馮提莫，但也一定能哼出幾句《學(xué)貓叫》。

技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，傳統(tǒng)電商卻日漸式微，直播的形式無(wú)疑增加了流量入口，營(yíng)造新利基。有人說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要出現(xiàn)風(fēng)口，很快就能出現(xiàn)龍卷風(fēng)，卷入渴望成功的創(chuàng)業(yè)者、貪婪的資本以及成千上萬(wàn)尋找財(cái)務(wù)自由機(jī)會(huì)的從業(yè)者。而當(dāng)資本進(jìn)一步加持，平臺(tái)數(shù)量持續(xù)增加，市場(chǎng)規(guī)模飆漲。 2016年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)大概有80多家，5月的時(shí)候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家，“直播+ 電商”將成為了一支重要的隊(duì)伍。

直播電商之所以能在移動(dòng)端出現(xiàn)井噴趨勢(shì)，主要原因是消費(fèi)模式的升級(jí)。首先，傳統(tǒng)電商模式雖然改變了傳統(tǒng)的線下購(gòu)物模式，讓購(gòu)物更便捷，讓比價(jià)更方便，但是以圖片為主的形式過(guò)于抽象，消費(fèi)者對(duì)商品看不見(jiàn)、看不全、感受不到，這無(wú)法滿足現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品更詳盡的了解需求。畢竟單從展示效果來(lái)說(shuō)，視頻> 圖片> 文字。而直播的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀且全面的了解產(chǎn)品內(nèi)容及服務(wù)信息。直播最大的優(yōu)勢(shì)，就是讓消費(fèi)者融入到購(gòu)物場(chǎng)景中。其次，消費(fèi)者通過(guò)直播，和主播（賣(mài)家）可以直接溝通，實(shí)時(shí)問(wèn)答。不僅融入了社交屬性，還極大的提升了購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)商品有著更細(xì)致的了解與熟悉。同時(shí)也拉近了消費(fèi)者與商家之間的距離。主播不僅僅是銷(xiāo)售，還是客服和試用者。

越來(lái)越多的人氣明星和網(wǎng)紅加入直播陣營(yíng)，通過(guò)自身的影響力，為商家?guī)?lái)大量的人氣與流量，通過(guò)明星粉絲與商品目標(biāo)用戶的重疊度，可以迅速實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。商家成功賣(mài)貨，明星、網(wǎng)紅流量變現(xiàn)。

女星蘇青在短短1小時(shí)直播中吸引了24萬(wàn)粉絲觀看，開(kāi)播不到1小時(shí)為品牌帶來(lái)25萬(wàn)元銷(xiāo)售額，轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。雖然是直播首秀，但直播效果完全不亞于部分頭部主播。

之后更多明星開(kāi)始試水電商直播，李湘、汪涵、楊樂(lè)樂(lè)、陳星、王祖藍(lán)、包貝爾旭等一眾明星陸續(xù)貢獻(xiàn)了電商直播首秀，且戰(zhàn)績(jī)不俗。李佳琦曾在淘寶直播5 分鐘賣(mài)出15 000支口紅、10秒鐘幫張大奕賣(mài)出10000支自制洗面奶，這樣的帶貨能力只能用“驚天動(dòng)地”來(lái)形容。

此后，經(jīng)歷了疫情的影響，云逛街、云賣(mài)車(chē)，云賣(mài)房、火箭，一個(gè)又一個(gè)全新的直播場(chǎng)景被創(chuàng)造出來(lái)，這也讓我們看到了直播商業(yè)模式的又一次升級(jí)迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場(chǎng)景，而是全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)，覆蓋更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

直播形式的變化，帶來(lái)的是商業(yè)價(jià)值的升級(jí)。直播初級(jí)階段，形式上是你播我看，盈利以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現(xiàn)，其中尤以“直播+電商”發(fā)展最為成功，“帶貨”也成為直播第二個(gè)階段的主力軍。不可否認(rèn)，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。但這種模式的商業(yè)目的性太強(qiáng)，模式單一，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“疲勞”。可以大致想象，一個(gè)粉絲看著屏幕里不斷說(shuō)著“OMG”和“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

電商直播，核心是電商，直播只是渠道。在《2020中國(guó)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中可以洞察到這樣一個(gè)趨勢(shì)：媒介、渠道邊界正在融合。反過(guò)來(lái)這些營(yíng)銷(xiāo)困惑，對(duì)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化重視度的提升，“種草”、帶貨的熱度過(guò)高，也使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人陷入另一個(gè)困局——“如何平衡取舍營(yíng)銷(xiāo)中的短期效果和長(zhǎng)期價(jià)值”。調(diào)查中，有6成的營(yíng)銷(xiāo)人認(rèn)為這是2020年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但對(duì)于那些打算做長(zhǎng)久生意的品牌來(lái)說(shuō)，用心做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營(yíng)品牌，是任何時(shí)候都不應(yīng)該動(dòng)搖的。

快手直播是“老鐵經(jīng)濟(jì)”，優(yōu)勢(shì)形式是電商、游戲、秀場(chǎng)。淘寶直播則簡(jiǎn)單粗暴，就是奔著賣(mài)貨去的。而正在發(fā)力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發(fā)點(diǎn)與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達(dá)，每一個(gè)個(gè)體都可以發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己對(duì)生活的熱愛(ài)，而直播讓這樣的表達(dá)更直接，交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶的體驗(yàn)，對(duì)于用戶而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音直播是直播新階段的典型代表。直播形態(tài)在抖音上已經(jīng)進(jìn)化，基于線下場(chǎng)景的線上化，帶來(lái)身臨其境的觸動(dòng)式體驗(yàn)感。

隨著諸如5G等更多技術(shù)的更新以及消費(fèi)場(chǎng)景的改變，電商直播還在以驚人的速度進(jìn)化著，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)哪些可能，我們不得而知，但是和幾年前直播行業(yè)擁有巨大的增量市場(chǎng)相比，目前直播平臺(tái)已經(jīng)逐步進(jìn)入存量博弈的時(shí)代。未來(lái)資本市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)還是在變現(xiàn)能力上。但隨著流量?jī)r(jià)格的進(jìn)一步增長(zhǎng)，用戶對(duì)直播內(nèi)容的審美疲勞，加上短視頻、長(zhǎng)視頻對(duì)用戶的分流，直播平臺(tái)將會(huì)更加困難。

對(duì)于純網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，經(jīng)過(guò)3年的折騰，是否還會(huì)出現(xiàn)更有“錢(qián)景”的日子，本期策劃將從多個(gè)維度給讀者帶來(lái)參考。

電商直播的混戰(zhàn)

百度殺入電商直播、斗魚(yú)重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風(fēng)起云涌，直播平臺(tái)群雄爭(zhēng)霸，各顯神通。

一石激起千層浪，百度殺入電商直播的消息，將本來(lái)就暗潮涌動(dòng)的直播行業(yè)，再次推到風(fēng)口浪尖上。

對(duì)于即將上線電商直播，百度的回應(yīng)是：“直播是百度重點(diǎn)發(fā)力的方向，百度各產(chǎn)品會(huì)根據(jù)用戶需求提供以信息和知識(shí)為核心的直播，幫助用戶成長(zhǎng)?！?/p>

仔細(xì)觀察，百度布局電商直播的動(dòng)作頻出，已經(jīng)通知公會(huì)招募主播和籌備商品。不僅推出了針對(duì)個(gè)人主播用戶的直播帶貨功能，還推出電商解決方案“開(kāi)店?！?，為品牌電商提供建店、交易、結(jié)算等服務(wù)。

以游戲直播為主的斗魚(yú)從2019年12月開(kāi)始，就在內(nèi)部重啟電商直播項(xiàng)目，這次重啟，斗魚(yú)并沒(méi)有大張旗鼓。3月，斗魚(yú)戶外主播“峰峰三號(hào)”分別在寧波萬(wàn)達(dá)阿迪達(dá)斯門(mén)店和耐克門(mén)店嘗試了一次直播帶貨，兩場(chǎng)直播帶來(lái)近600萬(wàn)元銷(xiāo)售額。另外，羅永浩也高調(diào)簽約抖音，開(kāi)啟直播帶貨。

2020年，疫情“黑天鵝”席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當(dāng)口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。隨著入駐的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)越來(lái)越多，電商直播淘寶、快手、抖音“三國(guó)鼎立”的格局可能會(huì)被打破。

入局

如今，在李佳琦等帶貨主播的影響下，消費(fèi)者對(duì)“電商直播”早已不再陌生，盡管將百度與電商直播結(jié)合起來(lái)總有一種違和感，但其實(shí)百度是最早布局電商的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早在2007年，百度就成立了電商事業(yè)部，第二年迅速上線“有啊”，推出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有啊放出口號(hào)“3年超過(guò)淘寶”，本以為電商江湖會(huì)變天，沒(méi)想到卻是“雷聲大、雨點(diǎn)小”，2011年有啊就關(guān)停了。

有啊關(guān)停后，越挫越勇的百度并沒(méi)有打算放棄電商這一業(yè)務(wù)，而是從不同角度切入電商市場(chǎng)。

后來(lái)百度與樂(lè)天合作的“樂(lè)酷天”，再到垂直電商“百度健康醫(yī)藥館”、綜合性電商平臺(tái)“百度MALL”、智能硬件銷(xiāo)售平臺(tái)“百度未來(lái)商店”，現(xiàn)在再去尋找這些平臺(tái)，大多都是關(guān)停的狀態(tài)。

斗魚(yú)與百度擁有相似的命運(yùn)。此次斗魚(yú)低調(diào)重啟電商直播實(shí)屬無(wú)奈之舉。一直以來(lái)，斗魚(yú)是一家以游戲直播為主的平臺(tái)，營(yíng)收來(lái)源高度依賴(lài)于平臺(tái)游戲直播收入，斗魚(yú)在營(yíng)收結(jié)構(gòu)上亟待尋求多樣化。

在2019年第四季度的20.6億元營(yíng)收中，平臺(tái)游戲直播收入有18.9億元，在總營(yíng)收中占比達(dá)到91.7%，盈利模式較為單一。另一邊，快手、抖音、B站等平臺(tái)借助巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)殺入游戲直播領(lǐng)域，打算在游戲直播領(lǐng)域分走蛋糕，此時(shí)，斗魚(yú)必須有所行動(dòng)。

在2016年“雙11”期間，斗魚(yú)就曾嘗試過(guò)電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，斗魚(yú)與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購(gòu)物鏈接。但是，彼時(shí)的電商直播還處于萌芽狀態(tài)，斗魚(yú)只是將流量引入電商平臺(tái)，并沒(méi)有解決用戶想買(mǎi)什么的問(wèn)題，依舊是“人找貨”的狀態(tài)，所以最終效果不太好。

后來(lái)斗魚(yú)又與網(wǎng)易考拉、京東等電商平臺(tái)合作帶貨，都沒(méi)激起多大的水花。

百度殺入電商直播、斗魚(yú)重啟電商直播、羅永浩直播帶貨……電商直播江湖風(fēng)起云涌，直播平臺(tái)群雄爭(zhēng)霸，各顯神通。

暗潮涌動(dòng)

在此之前，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)形成以淘寶、快手、抖音“三國(guó)鼎立”的格局。

淘寶直播于2016年3月推出，構(gòu)建在淘寶電商體系上面，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、即時(shí)互動(dòng)的新型消費(fèi)服務(wù)方式。

它的優(yōu)勢(shì)在于：其一，擁有李佳琦、薇婭等頭部主播;其二，具有天然的購(gòu)物屬性，易于提升下單率。

在淘寶舉辦的2020年直播盛典上，淘寶直播宣布，未來(lái)1年，將投入百億級(jí)資源，幫助10萬(wàn)名淘寶主播實(shí)現(xiàn)月入過(guò)萬(wàn)元的目標(biāo)。除此之外，淘寶還將進(jìn)一步拓展生態(tài)，在未來(lái)1年內(nèi)幫助100家MCN機(jī)構(gòu)獲得破億營(yíng)收。

“至今已有100萬(wàn)以上的主播成為淘寶直播生態(tài)合作伙伴，其中177位主播年度GMV（成交總額）破億元?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德說(shuō)道。2019年，淘寶直播GMV突破2 000億元，“雙11”當(dāng)天直播GMV突破200億元。

過(guò)去一年，李佳琦、薇婭等頭部主播的出圈帶火了淘寶直播，他們走出淘寶直播間，接受專(zhuān)訪、上綜藝節(jié)目、拍時(shí)尚大片，有了自己的粉絲團(tuán)、應(yīng)援站……最后，這些粉絲都反哺回淘寶直播，變成最為直觀的銷(xiāo)售額。嘗到甜頭的淘寶直播，當(dāng)然會(huì)加大力度培育更多的優(yōu)質(zhì)主播。

除了頭部主播設(shè)立直播間，在淘寶直播生態(tài)中更多的是品牌、商家自己開(kāi)設(shè)直播間，推廣自己的產(chǎn)品。本來(lái)逛淘寶的用戶目的性都非常強(qiáng)烈，有購(gòu)買(mǎi)商品的需求，而且會(huì)關(guān)注大量的店鋪，每天接收店鋪上新的推送或者進(jìn)入直播的鏈接等，這使得人與貨品的匹配度高度契合，自然會(huì)加大用戶的下單頻率。

快手直播帶貨的模式是通過(guò)短視頻和直播方式導(dǎo)流，接入電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?？焓种鞔蛳鲁潦袌?chǎng)，用戶主要分布在三四線城市，在購(gòu)物時(shí)非常注重產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)。在快手平臺(tái)的直播間中經(jīng)常會(huì)有砍價(jià)玩法等，讓利給用戶，加上主播的帶貨量非常大，因此，可以以非常低的價(jià)格拿到貨源，產(chǎn)品的價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在主播方面，快手擁有辛巴（幸有志）等頭部主播，不同于抖音等短視頻平臺(tái)的達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)實(shí)行簽約制，快手普遍認(rèn)可的是資深主播和新人主播之間實(shí)行師徒簽約制。快手上大部分新人主播開(kāi)始時(shí)，會(huì)選擇拜資深主播為師，師傅可以收取徒弟禮物的部分抽成，而徒弟也可以借助師傅的名氣來(lái)提升自己的知名度，更快速地成長(zhǎng)起來(lái)。

這就是快手江湖的生存法則。

而，抖音正式入局電商直播是在2018年，抖音的優(yōu)勢(shì)是優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。抖音以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，平臺(tái)控制力強(qiáng)，容易制造爆款，但在商業(yè)化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業(yè)務(wù)。

值得注意的是，抖音并沒(méi)有自己的頭部主播，此次6000萬(wàn)元簽下羅永浩也是借助羅永浩實(shí)現(xiàn)平臺(tái)電商業(yè)務(wù)出圈，將電商直播的業(yè)務(wù)走上正規(guī)。

4月1日，當(dāng)羅永浩略帶生疏地在抖音直播間介紹產(chǎn)品時(shí)，薇婭在淘寶直播間以4000萬(wàn)元的價(jià)格售賣(mài)“火箭發(fā)射服務(wù)”，同一天，辛巴的徒弟在快手直播間挑戰(zhàn)羅永浩。這一天，注定會(huì)被寫(xiě)入電商直播的史冊(cè)當(dāng)中，表面上是頭部主播不約而同地進(jìn)行直播，實(shí)際上是三大平臺(tái)的明爭(zhēng)暗斗，火藥味溢出手機(jī)屏幕。

紅利的誘惑

如果說(shuō)2019年是直播電商的元年，那么2020年將進(jìn)入到紅利爆發(fā)期。

根據(jù)招商證券2020年1月發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，淘寶直播的電商日均GMV達(dá)到2. 2億元，全年1800億元;快手的電商日均GMV達(dá)到了1億元，全年預(yù)計(jì)達(dá)到400億～500億元;抖音則為日均2000萬(wàn)元，全年預(yù)計(jì)100億元。

另外，數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3000億元，未來(lái)有望沖擊萬(wàn)億元體量。

紅利當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)公司都想分一杯羹，紛紛布局電商直播行業(yè)，陌陌、知乎、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等都已經(jīng)入局。

5G，讓所有進(jìn)軍電商直播的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興奮。5G時(shí)代的到來(lái)，意味著更高清的內(nèi)容、視頻營(yíng)銷(xiāo)及大規(guī)模高清直播將會(huì)全面爆發(fā)，直播電商行業(yè)將加速駛?cè)胱儸F(xiàn)快車(chē)道。5G時(shí)代的直播間可看性會(huì)更強(qiáng)，所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃綇V，并增強(qiáng)用戶和主播之間的互動(dòng)性，甚至?xí)霈F(xiàn)AR、VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式。

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)大多數(shù)的銷(xiāo)售都有可能是通過(guò)視頻，甚至雙向視頻的方式進(jìn)行，以回歸到最真實(shí)最本源的交易互動(dòng)模式。

未來(lái)淘寶直播扶持電商直播產(chǎn)業(yè)，其中扶持計(jì)劃的一個(gè)核心就是加大直播技術(shù)研發(fā)，來(lái)保證消費(fèi)者在5G時(shí)代獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

除此之外，疫情的到來(lái)更是加速了電商直播的爆發(fā)。

2020年，疫情黑天鵝席卷全球，在線下業(yè)態(tài)停擺的當(dāng)口，直播帶貨成為眾多企業(yè)的救命稻草。直播間里出現(xiàn)的不僅僅是主播，還有各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)家，攜程董事局主席梁建章就在直播間4折預(yù)售湖州高星酒店。

其實(shí)，直播帶貨表面上是流量之爭(zhēng)，實(shí)際上比拼的是供應(yīng)鏈還有主播的帶貨能力。像淘寶、快手、抖音等已經(jīng)擁有了完善的直播帶貨生態(tài)，而新入局的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才剛嶄露頭角，要想與頭部平臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)，在混戰(zhàn)中取得勝利并不容易。

消費(fèi)者是這樣一步步開(kāi)始“吃土”的

購(gòu)物決策過(guò)程兼顧理性與感性，消費(fèi)者越來(lái)越精明，也越來(lái)越隨性;在觀看電商直播時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)理性和感性同時(shí)影響著消費(fèi)者的決策，為自己的沉浸享受買(mǎi)單。

“所有女生，三、二、一，鏈接來(lái)咯……”如果你了解過(guò)電商直播，某主播的這句話你肯定不陌生。這更像是主播的個(gè)人符號(hào)，幫助他火遍社交網(wǎng)絡(luò)。

電商直播除了有傳統(tǒng)個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)，同時(shí)也反映了人們?cè)谙M(fèi)中對(duì)社交、群體歸屬的內(nèi)在需求。其成功不僅有商業(yè)模式上的創(chuàng)新，也有賴(lài)于對(duì)人的理解。

基于臨場(chǎng)感的社會(huì)情境下消費(fèi)促進(jìn)框架，聚焦于電商直播興盛初期帶來(lái)的從眾消費(fèi)行為，但隨著直播的發(fā)展，從眾心理也會(huì)慢慢被改善，逐漸順應(yīng)個(gè)性化與定制化的消費(fèi)趨勢(shì)，因此影響機(jī)制的傳導(dǎo)路徑也需要順應(yīng)變化，時(shí)時(shí)修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾現(xiàn)象的產(chǎn)生，但是在個(gè)體層面上仍有許多差異值得關(guān)注：有人天生對(duì)這類(lèi)沉浸體驗(yàn)不感興趣，有人即使看直播也不會(huì)受他人影響，主播與用戶的關(guān)系強(qiáng)度也會(huì)影響后續(xù)購(gòu)買(mǎi)及忠誠(chéng)度。

要知道，直播電商不僅是替代了傳統(tǒng)貨架式的電商， 也不僅是電視購(gòu)物的升級(jí)版本。所以看待一個(gè)行業(yè)的時(shí)候不能僅憑直覺(jué)來(lái)下定義。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，直播電商讓消費(fèi)者與品牌可以直接互動(dòng)，沒(méi)有中間商賺二手、三手的錢(qián);

從商品端看，直播提升了非標(biāo)商品潛在線上滲透率，換句話說(shuō)，每一個(gè)用心的產(chǎn)品都能被看見(jiàn);

從用戶端看，用戶能直接在直播間告訴品牌商，自己需要什么樣的商品。

3個(gè)方面，直播電商帶來(lái)的，是購(gòu)物這種最基本的商業(yè)方式的改變。直播電商的出現(xiàn)，本身就意味著傳統(tǒng)電商存在著一些問(wèn)題：難以增加用戶黏性，更難以促進(jìn)成交。

電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)到頂了，大商鋪越做越大，電商圈也有階級(jí)固化，但這種情況下，直播業(yè)務(wù)成為了小店鋪能一躍而出獲得流量的新渠道。

同時(shí)，電商主播能夠在視頻中向自己的粉絲準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，粉絲也可以通過(guò)主播的使用體驗(yàn)從而明確產(chǎn)品的價(jià)值。

不要小瞧電商，你可以不感謝它，但也不該輕視它，因?yàn)樗o很多人帶來(lái)了新的生活。

當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)觀念、意愿或行為參考他人時(shí)，就容易出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為，銷(xiāo)量排行、用戶評(píng)價(jià)以及爆款推薦都會(huì)影響從眾行為的產(chǎn)生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購(gòu)買(mǎi)決策中的理性參考，但是把握不好度往往會(huì)演變成盲從。

在不確定的情況下（比如不熟悉這個(gè)商品），他人評(píng)價(jià)就是從眾產(chǎn)生的重要原因，專(zhuān)家型用戶或者好評(píng)數(shù)量會(huì)明顯提升信任感，讓消費(fèi)者的決策更有把握。而社會(huì)規(guī)范則是另一個(gè)重要部分，出于自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評(píng)價(jià)，即“合群”，而對(duì)消極評(píng)價(jià)比較顧忌。

對(duì)信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對(duì)決策信心的把握和對(duì)社會(huì)規(guī)范的屈服，并外化為從眾消費(fèi)。直播場(chǎng)景中，互動(dòng)展示的商品突出細(xì)節(jié)與上身效果，給予用戶購(gòu)買(mǎi)決策信心;其他買(mǎi)家的擁躉讓觀眾“服從”，自動(dòng)內(nèi)化為群體成員，從而放大社會(huì)臨場(chǎng)感知，明顯促進(jìn)從眾消費(fèi)行為。

從眾略帶理性，服務(wù)于個(gè)人判斷與決策;而直播間氣氛則直接帶動(dòng)高漲情緒，讓人變成感性動(dòng)物。

當(dāng)“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫(kù)存時(shí)，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅(qū)動(dòng)從眾消費(fèi)行為。

更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒會(huì)直接影響我們的決策偏好，增強(qiáng)任務(wù)中的優(yōu)勢(shì)反應(yīng)，即在簡(jiǎn)單任務(wù)中提高效率，但是在復(fù)雜任務(wù)中降低效率。

網(wǎng)購(gòu)決策也是如此，商品材質(zhì)、規(guī)格參數(shù)是需要仔細(xì)查看對(duì)比的復(fù)雜任務(wù)，在情緒喚醒的狀態(tài)下效率較低;但是依賴(lài)口碑（品牌、效率）、信譽(yù)（專(zhuān)家、紅人）等邊緣線索進(jìn)行的啟發(fā)式?jīng)Q策是簡(jiǎn)單任務(wù)，可以快速完成，通常“頭腦一熱”就買(mǎi)下了。直播也同樣放大了這個(gè)效應(yīng)，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場(chǎng)的影響，根據(jù)口碑信息激購(gòu)買(mǎi)欲望。

用戶在身臨其境的直播觀看體驗(yàn)中，產(chǎn)生了社會(huì)臨場(chǎng)感。主播的推薦、其他買(mǎi)家的擁躉，增強(qiáng)了對(duì)判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風(fēng)險(xiǎn)。直播間的氛圍與互動(dòng)交流喚醒情緒，更容易有積極態(tài)度及購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，并進(jìn)一步改變了思維路徑，傾向于依靠邊緣線索快速?zèng)Q策，從而形成最終的從眾消費(fèi)行為。

社會(huì)臨場(chǎng)感的產(chǎn)生是前提，所以電商直播本質(zhì)上也是一種沉浸式的體驗(yàn)，也說(shuō)明了為什么越來(lái)越多的人享受在觀看直播的同時(shí)，順帶購(gòu)物。

相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，線上購(gòu)物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線下場(chǎng)景靠近。傳統(tǒng)的搜索式電商在購(gòu)物體驗(yàn)方面類(lèi)似線下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成" 搜索- 瀏覽- 選品- 加購(gòu)- 付款-評(píng)價(jià)" 的購(gòu)物全過(guò)程。然而線下購(gòu)物體驗(yàn)告訴消費(fèi)者，以商超為代表的自助式購(gòu)物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷(xiāo)售過(guò)程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通，而此類(lèi)深度交互溝通過(guò)程則離不開(kāi)“人”的參與。

因此可以發(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車(chē)等消費(fèi)品類(lèi)目的線下銷(xiāo)售流程中，" 導(dǎo)購(gòu)" 的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對(duì)商品銷(xiāo)售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。同樣可以發(fā)現(xiàn)，在線下場(chǎng)景下，好友以個(gè)人信用背書(shū)的相互推薦也是商品銷(xiāo)售得以增長(zhǎng)的重要因素。通過(guò)口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

社交電商的本質(zhì)就是"人" 這一元素在線上購(gòu)物體驗(yàn)中的重現(xiàn)。社交電商從模式上可以分為：以" 線下導(dǎo)購(gòu)" 為原型的直播電商帶貨模式;以" 閨蜜推薦" 為原型的社交私域推廣模式。

誠(chéng)然，從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購(gòu)物有諸多類(lèi)似之處，例如平臺(tái)主播語(yǔ)言風(fēng)格明快、賣(mài)貨方式主打限時(shí)促銷(xiāo)等等。然而直播電商與電視購(gòu)物的區(qū)別使得直播電商未來(lái)發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購(gòu)物。

1. 用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音、快手、淘寶直播等內(nèi)容平臺(tái)能夠占據(jù)大量用戶時(shí)間與注意力，與電視相比具備無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì);

2. 互動(dòng)形式升級(jí)：電視購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過(guò)電話訂購(gòu)等方式對(duì)商家提供信息反饋。而通過(guò)直播平臺(tái)用戶可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。

3. 評(píng)價(jià)體系完善：與電視購(gòu)物相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播帶貨將評(píng)價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺(tái)根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

從另外一個(gè)層面看，除了目的明確的直播帶貨之外，在直播興起后，很多人已經(jīng)紛紛投入到了直播大軍之中，從直播化妝、直播暴飲暴食，到直播換衣服，唱歌等等。甚至有人直播賣(mài)菜，直播洗衣服，做飯。市場(chǎng)上很多的主流直播平臺(tái)，在融資后通過(guò)各種各樣的手段來(lái)吸引用戶和流量。這樣的方式和方法在過(guò)去得到了很多應(yīng)用和推廣。隨著這些手段的應(yīng)用，很多直播的方法已經(jīng)到了“雞肋”的地步。

當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣了什么都直播，當(dāng)直播風(fēng)口的助推者發(fā)現(xiàn)原有的新鮮感已經(jīng)逐漸讓人們感到審美疲勞，直播的命運(yùn)也就是現(xiàn)如今共享單車(chē)的命運(yùn)了。

關(guān)于“ALLIN直播”，你又是怎么看的？

時(shí)代在變，直播購(gòu)物形式不變

從電視直播到網(wǎng)絡(luò)直播，直播購(gòu)物形式在變，但本質(zhì)并沒(méi)變。

直播帶貨的迭代

從電視直播，到如今的電商直播，除了直播平臺(tái)的變化，直播內(nèi)容并沒(méi)有出現(xiàn)質(zhì)的變化。直播產(chǎn)品依舊主要針對(duì)女性展開(kāi)，Quest Mobile發(fā)布《女性新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》稱(chēng)，女性用戶已成電商主力軍。數(shù)據(jù)顯示，到今年2月，電商領(lǐng)域女性用戶規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)至4.46億，同比增長(zhǎng)8. 0%，月度人均使用時(shí)長(zhǎng)416分鐘，同比增長(zhǎng)10.3%。

但與以往的電視直播相比，電商直播呈年輕化、自我化的趨勢(shì)。電視直播購(gòu)物播放的不僅有女性熱衷的美妝、服飾產(chǎn)品，占比較大的還有家居用品。

如今的直播平臺(tái)則更強(qiáng)調(diào)女性本身，美妝、服飾、食品等是其中的暢銷(xiāo)品，女性對(duì)自我的追逐也造就了頭部主播的功成名就。只要主播帶來(lái)的折扣力度夠大、測(cè)評(píng)夠真實(shí)，女性消費(fèi)者便很難將商品拒之門(mén)外。

“口紅一哥”李佳琦那句“OMG，買(mǎi)它！”不僅使李佳琦炙手可熱，還成為了直播行業(yè)的一句標(biāo)語(yǔ)。他曾創(chuàng)造了5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬(wàn)元的紀(jì)錄，僅僅5分鐘便賣(mài)光15000支口紅的戰(zhàn)績(jī)。

男性雖然造就了直播平臺(tái)，卻并不是電商直播平臺(tái)的主要客戶群體，其熱衷的電子產(chǎn)品由于價(jià)格不透明、折扣空間少，價(jià)格動(dòng)輒上千元，并不是電商直播的理想產(chǎn)品。與之相比，女性熱衷的美妝等產(chǎn)品價(jià)格基礎(chǔ)較小，更容易促成“激情消費(fèi)”。

新冠病毒這場(chǎng)疫情封鎖了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，農(nóng)民們看著堆積成山的農(nóng)產(chǎn)品一籌莫展。直播平臺(tái)的存在為困境中的農(nóng)民提供了新的出路。政府官員為解決農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題，也開(kāi)始鐘情電商直播平臺(tái)，將農(nóng)產(chǎn)品打造成直播間爆品。

而在以往電視直播中，作為主要目標(biāo)客戶的兒童及老年觀眾則不再“受寵”，不同于電視節(jié)目，這兩大人群并非直播平臺(tái)的主要受眾，逐漸被主播“邊緣化”。

時(shí)光從指間流逝，人類(lèi)對(duì)物欲的追求卻始終沒(méi)有改變，因此直播帶貨的形式很難消失，而直播的傳播介質(zhì)會(huì)隨著時(shí)代不斷迭代，從前是電視，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)又將會(huì)有新的載體。

躬身入局

未來(lái)已來(lái)，便會(huì)隨之流行。

2020年，可謂是無(wú)直播，不電商。

受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體零售、餐飲、旅游等多數(shù)行業(yè)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。然而，直播電商的異軍突起，或成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。

直播，在特殊時(shí)期，人們紛紛“躬身入局”。

疫情裹挾下，“+直播”進(jìn)入快車(chē)道

在眾多百?gòu)U待興的行業(yè)中，直播是行業(yè)突圍的有效路徑。

未來(lái)已經(jīng)來(lái)臨，便會(huì)隨之流行。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展受到供給端和需求端兩側(cè)的驅(qū)動(dòng)而發(fā)展。

從需求端來(lái)看，短期受疫情影響企業(yè)直播服務(wù)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看受用戶消費(fèi)習(xí)慣改變驅(qū)動(dòng);從供給端來(lái)看，賽道玩家日臻成熟，底層云計(jì)算技術(shù)日臻完善， 為企業(yè)直播服務(wù)行業(yè)的快速增長(zhǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境。

受疫情影響，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)。但疫情裹挾之下，社會(huì)需求的轉(zhuǎn)變、科技防疫行動(dòng)的開(kāi)展逐漸改變了人們的生活方式，無(wú)意中推動(dòng)了諸多新經(jīng)濟(jì)的萌芽和發(fā)展，如大健康、社群商業(yè)、在線游戲、在線教育等，直播便是如此。

根據(jù)艾瑞咨詢研究院自主研究報(bào)告，2018年后受在線教育和電商直播的拉動(dòng)，企業(yè)直播行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快通道，2019年市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。受疫情影響，基于企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)需求和用戶教育的完成，未來(lái)企業(yè)直播服務(wù)有望成為企業(yè)業(yè)務(wù)標(biāo)配，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到35億元以上市場(chǎng)規(guī)模。

疫情倒逼直播行業(yè)興起，“直播+ 電商”模式崛起。2015年互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)在國(guó)內(nèi)興起，2016年資本進(jìn)場(chǎng)之后，用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模均出現(xiàn)激增，發(fā)展至今已相繼走過(guò)興起階段—快速發(fā)展期—精益化運(yùn)營(yíng)期—市場(chǎng)爆發(fā)期。

短短不到5年的時(shí)間，直播電商行業(yè)從一開(kāi)始淘寶直播的試運(yùn)營(yíng)到如今抖音短視頻的電商帶貨模式、騰訊的“引力波”計(jì)劃等，從野蠻發(fā)展階段過(guò)渡到規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展階段，對(duì)直播行業(yè)起到反哺作用，并促進(jìn)直播行業(yè)迅速擴(kuò)大。

相較于傳統(tǒng)電商模式，直播電商行業(yè)具有傳統(tǒng)路徑更短、效率更高、利益相關(guān)者利益最大化等特點(diǎn)，其在客戶消費(fèi)吸引力、時(shí)間成本等方面更勝一籌。

事實(shí)上，直播電商行業(yè)本質(zhì)還是電商，主要通過(guò)借助網(wǎng)紅、明星效應(yīng)等，以視頻的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解以及示范，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)感，從而消除消費(fèi)者在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下存在的疑惑。

另外，“縣長(zhǎng)直播帶貨”模式助力農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、法官直播帶貨1小時(shí)賣(mài)1億元等消息迅速在互聯(lián)網(wǎng)走紅，這背后是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試。

因此，直播行業(yè)新發(fā)展趨勢(shì)是將“直播+”轉(zhuǎn)為“+直播”。各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，分散并降低了媒介的主體性，將直播嵌入到各種應(yīng)用場(chǎng)景。

“直播+”流行，多行業(yè)線上轉(zhuǎn)型趨勢(shì)明顯

一、直播+ 教育，煥發(fā)生機(jī)

教育資源分配不均衡是我國(guó)亟待解決的難題。為解決這一難題，國(guó)家提出的解決方法之一，就是在線教育。希望通過(guò)“教育+ 互聯(lián)網(wǎng)”的模式，實(shí)現(xiàn)均衡優(yōu)質(zhì)教育資源，實(shí)現(xiàn)教育公平。

過(guò)去，在線教育整體狀態(tài)一直不溫不火。但此次突如其來(lái)的疫情，使人們陷入上班難、開(kāi)學(xué)難的境地，人們不得不宅在家中，卻給在線教育行業(yè)提供了突圍契機(jī)。

“停課不停學(xué)”“利用線上平臺(tái)遠(yuǎn)程送課到家”“名師網(wǎng)絡(luò)直播、教師在線輔導(dǎo)答疑”等熱火朝天的宣傳標(biāo)語(yǔ)接踵而至。一時(shí)間，多地區(qū)學(xué)校陸續(xù)啟動(dòng)線上開(kāi)課，顯然，“直播+ 教學(xué)”的模式，給學(xué)校、企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)不僅在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給，更是信息化系統(tǒng)和授課系統(tǒng)的升級(jí)。

“物競(jìng)天擇， 適者生存; 優(yōu)勝劣汰， 強(qiáng)者為王。”“直播+ 教育”，將會(huì)成為教育產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)。傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)與直播平臺(tái)的融合發(fā)展，拓展教育內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，進(jìn)一步提高用戶黏性，這是教育機(jī)構(gòu)和直播平臺(tái)不斷創(chuàng)新、升級(jí)的必然之勢(shì)。

二、游戲直播行業(yè)，加速洗牌

疫情之下，線下娛樂(lè)被緊急叫停，實(shí)體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，“宅文化”借勢(shì)而出。據(jù)《中國(guó)移動(dòng)直播行業(yè)戰(zhàn)疫專(zhuān)題報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加了21.5%。人們宅在家中主要的消遣方式是在互聯(lián)網(wǎng)上社交、娛樂(lè)、獲取資訊、學(xué)習(xí)技能等。

過(guò)去幾年，中國(guó)游戲直播市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年的市場(chǎng)規(guī)模可增長(zhǎng)至235 億元的規(guī)模。疫情期間，游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)也頗為亮眼。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，以斗魚(yú)、虎牙為代表的游戲直播平臺(tái)，YY為代表的娛樂(lè)直播平臺(tái)，用戶明顯上漲。以斗魚(yú)直播App為例，2月19日該平臺(tái)的日活用戶為1507.89萬(wàn)，較春節(jié)期間的日活用戶數(shù)，增長(zhǎng)了25%，日活數(shù)位居游戲直播行業(yè)第一。

游戲行業(yè)進(jìn)入“嚴(yán)查版號(hào)”階段+ 規(guī)范化運(yùn)作+擁有“App用戶規(guī)模千萬(wàn)級(jí)玩家”企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)圍攻，致使中小企業(yè)在夾縫中艱難生存。此次疫情來(lái)襲，助推了游戲直播行業(yè)的洗牌進(jìn)程。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果

疫情之下，武漢火神山醫(yī)院建設(shè)工地直播最高峰時(shí)吸引6000萬(wàn)網(wǎng)友同時(shí)在線觀看;響應(yīng)“停課不停學(xué)”號(hào)召，數(shù)萬(wàn)教師變身“主播”坐到電腦攝像頭前教學(xué);多家博物館通過(guò)線上展覽導(dǎo)覽直播的方式讓觀眾在疫情防控期間“云看展”;健身教練直播私教課;扶貧干部在助農(nóng)直播間里熱情地為農(nóng)產(chǎn)品代言……在這段眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的日子里，網(wǎng)絡(luò)直播成為熱門(mén)話題。

上海交通大學(xué)教授李康化認(rèn)為，從文字、圖片到視頻，視頻從錄播到直播，直播從電腦端到移動(dòng)端，這條發(fā)展之路符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律，決定了今天移動(dòng)直播熱的出現(xiàn)不是偶然。無(wú)論是游戲類(lèi)直播，還是秀場(chǎng)類(lèi)直播、生活類(lèi)直播，無(wú)不具有直觀便捷、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)，門(mén)檻低、接地氣以及直播平臺(tái)開(kāi)放、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)容易贏得廣大用戶認(rèn)同。

當(dāng)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、彈幕、打賞等方式參與互動(dòng)時(shí)，他們就從信息接受者變?yōu)樯a(chǎn)主體之一。這種方式克服了錄播延時(shí)互動(dòng)帶來(lái)的用戶黏度不足，同時(shí)減少微博微信“圈層”傳播中常見(jiàn)的無(wú)效信息。傳播接受雙方關(guān)系更為簡(jiǎn)明直接，歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感增強(qiáng)。

如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)直播誕生之初，還只是門(mén)戶網(wǎng)站、游戲、電商等行業(yè)的附屬引流工具。經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展，它已經(jīng)滲透到短視頻、社區(qū)、商業(yè)等領(lǐng)域，黏合起新形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系，發(fā)展成能夠催生百億級(jí)別公司的互聯(lián)網(wǎng)新生賽道。

李康華認(rèn)為，縱觀網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展，有三大趨勢(shì)值得注意：

一是從娛樂(lè)領(lǐng)域向泛生活場(chǎng)景演進(jìn)。

2019年以前，網(wǎng)絡(luò)直播主要集中在娛樂(lè)領(lǐng)域，其中以音樂(lè)、舞蹈為代表的表演類(lèi)和以游戲、體育為代表的競(jìng)技類(lèi)最受歡迎。如今，從室內(nèi)直播到戶外直播、從娛樂(lè)直播到生活直播，直播越來(lái)越移動(dòng)化、多元化、全時(shí)化，讓更為豐富的真實(shí)場(chǎng)景和內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶眼前。

二是網(wǎng)絡(luò)直播正在切入不同的垂直領(lǐng)域。除已經(jīng)較為成熟的體育直播、游戲直播之外，旅游直播、教育直播等領(lǐng)域正呈上升趨勢(shì)。

2019年，網(wǎng)絡(luò)直播作為互動(dòng)性和體驗(yàn)感皆顯著的“帶貨渠道”，成為互聯(lián)網(wǎng)零售新業(yè)態(tài)。

雖然目前較多行業(yè)還處于與直播簡(jiǎn)單相加、線下空間轉(zhuǎn)為線上空間的第一階段，但更為豐富的衍生業(yè)態(tài)正在萌發(fā)，如中國(guó)聯(lián)通近日上線的5G 文旅互動(dòng)直播服務(wù)。

最后，伴隨網(wǎng)絡(luò)直播定位從工具到平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容從娛樂(lè)到泛生活、網(wǎng)絡(luò)直播主體從網(wǎng)紅主播到多元用戶，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播第三個(gè)趨勢(shì)日漸明顯，即：專(zhuān)業(yè)經(jīng)紀(jì)公司以及多渠道集成網(wǎng)絡(luò)的作用日益凸顯，這類(lèi)公司在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)廣告資源對(duì)接，在培育主播網(wǎng)紅、吸納粉絲流量、創(chuàng)作直播內(nèi)容、溝通變現(xiàn)渠道方面不斷發(fā)力。

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)尤其互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)媒介變革的新載體和新形態(tài)，正在形成獨(dú)特的直播文化。憑借便捷、直觀、真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播大大拓展了文化藝術(shù)傳播邊界。同樣一本書(shū)、一首歌曲、一段表演，一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播間，觀眾量級(jí)可能就達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)。

網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)賦予傳統(tǒng)藝術(shù)、小眾藝術(shù)等前所未有的傳播力，直播間里的京劇、昆曲、書(shū)法接地氣、有趣味，受眾的年輕化以及審美的多元化，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)傳統(tǒng)文化表達(dá)方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，更多普通人走向創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播前沿，給互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，也為滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求提供新可能。

值得一提的是，直播行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在注意力資源、流量、經(jīng)濟(jì)利益等驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)泥沙俱下、重復(fù)雷同、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題，更有甚者為吸引用戶，以“三俗”內(nèi)容博取關(guān)注。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的參與主體進(jìn)行規(guī)范管理，在制度層面優(yōu)化政策法規(guī)，形成常態(tài)化、全覆蓋監(jiān)管機(jī)制勢(shì)在必行。

相信在技術(shù)進(jìn)步、內(nèi)容革新、管理規(guī)范等基礎(chǔ)上，作為新興文化業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播，會(huì)不斷釋放活力和創(chuàng)造力。

“第361行”

直播帶貨的舞臺(tái)上，不止是網(wǎng)紅和明星，還有越來(lái)越多的企業(yè)老板爭(zhēng)相闖入直播間，給自家商品當(dāng)主播。

今年愚人節(jié)，有點(diǎn)意思。

羅永浩開(kāi)啟了個(gè)人直播首秀，3小時(shí)交上帶貨1.1億元成績(jī)單;直播圈“王牌”薇婭當(dāng)晚直播帶貨產(chǎn)品竟是火箭發(fā)射服務(wù);“快手一哥”辛巴的得意之徒蛋蛋宣戰(zhàn)老羅，當(dāng)晚共計(jì)帶貨4. 8億元，成為唯一敢比肩薇婭李佳琦的最年輕的“超級(jí)主播”……

直播—這個(gè)曾在6年前被宣判過(guò)“死亡”的行業(yè)，在經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)后快速洗牌分化，朝著專(zhuān)業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化方向發(fā)展，而擠入該賽道的人也越來(lái)越多。

疫情期間，直播成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅是人們休閑娛樂(lè)、獲取資訊的重要渠道，更是大量依賴(lài)線下場(chǎng)景的行業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的自救武器。仿佛一夜之間，導(dǎo)購(gòu)、企業(yè)高管、健身教練、銀行柜員，甚至市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)紛紛轉(zhuǎn)型十八線主播，每天在手機(jī)面前“帶貨”，化身各界“李佳琦”。

林清軒CEO孫來(lái)春第一次“直播”便在2 小時(shí)內(nèi)吸引了6萬(wàn)余人觀看，總銷(xiāo)售額近40萬(wàn)元，相當(dāng)于其公司4個(gè)線下銷(xiāo)售門(mén)店一個(gè)月的銷(xiāo)量;

銀泰商業(yè)CEO陳曉東連播了4個(gè)小時(shí)，引來(lái)22萬(wàn)人圍觀;

上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民與網(wǎng)紅主播“G僧東”，在僅有的1小時(shí)直播中，吸引了近50萬(wàn)人互動(dòng);

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章先后在三亞和貴州西江千戶苗寨開(kāi)了2場(chǎng)直播，其中在三亞場(chǎng)直播1小時(shí)內(nèi)，賣(mài)掉價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐……

CEO直播帶貨儼然成了一股新的風(fēng)潮，這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)，如何說(shuō)話、該如何增強(qiáng)親和力等等。但，這只是疫情下的特例，未來(lái)并不會(huì)成為常態(tài)。

現(xiàn)在，直播與多個(gè)產(chǎn)業(yè)的跨界融合逐漸成熟。今年2月，新入駐的主播較上個(gè)月增長(zhǎng)了10倍。一大批線下商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)了“云復(fù)工”。云賣(mài)房、云賣(mài)車(chē)、云餐館、云蹦迪，各行各業(yè)都在直播上找到新的可能性。

除了因疫情轉(zhuǎn)行做主播的以外，今年，全國(guó)首批“電子商務(wù)直播”專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生很快將以“科班出身”的身份成為正式主播。

直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，主播自然成了香餑餑。2020年春節(jié)復(fù)工后一個(gè)月內(nèi)，直播相關(guān)崗位招聘職位數(shù)在一個(gè)月內(nèi)同比上漲83.95%，招聘人數(shù)增幅更是達(dá)132. 55%;薪酬方面，今年春節(jié)后一個(gè)月內(nèi)，直播相關(guān)崗位的平均招聘薪酬為9845元/月，高于全行業(yè)平均水平，較去年同期小幅上漲1.63 ;從具體細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，春節(jié)后一個(gè)月，側(cè)重賣(mài)貨的互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)平臺(tái)招聘的直播崗位數(shù)量在所有直播崗位中占三分之一，比例最高。

盡管主播需求數(shù)量大，對(duì)于直播平臺(tái)而言，創(chuàng)造價(jià)值的永遠(yuǎn)是頭部主播。在直播帶貨生態(tài)里維持著一個(gè)現(xiàn)狀，品牌商家搶明星頭部主播;頭部商家搶頭部主播;腰部主播搶腰部以上的好產(chǎn)品;各大直播平臺(tái)花巨資開(kāi)展“挖角大戰(zhàn)”……

頭部主播憑借流量紅利，積累了大量忠實(shí)的粉絲;憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘。行業(yè)內(nèi)頭部主播效應(yīng)明顯，排名靠前的主播占據(jù)平臺(tái)主要流量和帶貨能力，而優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量匱乏，維護(hù)運(yùn)營(yíng)成本高昂。

根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，2019年“雙11”淘寶直播實(shí)現(xiàn) GMV近200億元，占“雙11”總交易額 2684億元約7.45%;其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤(pán)約30%。從李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4月以來(lái)其直播混播單鏈接價(jià)格已經(jīng)從4.5萬(wàn)元上漲到了8萬(wàn)～12萬(wàn)元，傭金比例在20%～40%。

但是，單打獨(dú)斗并不是這個(gè)時(shí)代主旋律。

隨著人口紅利的逐漸衰退，運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)技術(shù)的不斷透明化，主播、MCN機(jī)構(gòu)和平臺(tái)都面對(duì)一樣的問(wèn)題“流量成本越來(lái)越高”。很多主播為了獲得直播流量和人氣的增長(zhǎng)，投入大額推廣費(fèi)來(lái)推廣直播間，刷粉絲、刷觀看、刷銷(xiāo)量。

但很多腰部以下的主播沒(méi)有過(guò)多的資金和資源的投入，持續(xù)花費(fèi)大額推廣費(fèi)不現(xiàn)實(shí)，很難在短時(shí)間內(nèi)將排名推上去。因此，對(duì)于新主播們而言，只有找到合適自己的垂直領(lǐng)域和靠譜的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，才有可能殺出重圍成為小類(lèi)目的直播達(dá)人。

對(duì)企業(yè)而言，主動(dòng)培養(yǎng)、支持腰部以下的主播，讓他們?nèi)谌肫髽I(yè)，會(huì)更容易用較低的傭金留住他們;當(dāng)自主品牌主播與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤后，他們的自我驅(qū)動(dòng)性也更強(qiáng);并且企業(yè)將不再被頭部主播所牽制，而是自己掌控直播帶貨團(tuán)隊(duì)，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)。

在直播3.0時(shí)代，直播的主體內(nèi)容仍然是明星娛樂(lè)化內(nèi)容和美女輕情色內(nèi)容，泛生活化的內(nèi)容開(kāi)始萌芽，例如在映客和花椒上已經(jīng)出現(xiàn)大量的吃飯、睡覺(jué)、逛街等內(nèi)容的直播。即使是這些泛生活類(lèi)的內(nèi)容直播，也都是雞毛蒜皮式且價(jià)值不高的內(nèi)容，屬于“無(wú)聊型”內(nèi)容。

現(xiàn)在直播即將進(jìn)入下一個(gè)階段—“直播+”時(shí)代，也是直播3. 5時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，重點(diǎn)在于內(nèi)容層面的突破，其中包括各種垂直的行業(yè)領(lǐng)域、各種專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域。在未來(lái)各個(gè)行業(yè)都可能與直播結(jié)合，帶來(lái)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行社交互動(dòng)，成為一種新型的社交。

眼下，疫情雖加速了直播電商的發(fā)展，培養(yǎng)了大眾的直播電商消費(fèi)習(xí)慣。但平臺(tái)和商家對(duì)新主流消費(fèi)人群的爭(zhēng)奪將更加激烈，再加上5G 的普及，直播的風(fēng)潮將會(huì)成就一批人，淘汰一批人。

直播行業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)爆發(fā)期

企業(yè)新增直播相關(guān)職位同比增長(zhǎng)情況

隨著企業(yè)“云工作”模式的開(kāi)展，各行各業(yè)都在直播上找到新的可能性?，F(xiàn)在，直播已經(jīng)成為一股新的商業(yè)力量。

2019.3-2020.2直播相關(guān)職位人才需求行業(yè)分布YOPS

從各行業(yè)對(duì)直播類(lèi)職位人才的需求分布來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)排名遙遙領(lǐng)先其他行業(yè)，占比為70.24%。文教傳媒、消費(fèi)品則分別以13.22%、10.14% 的占比位居第二、第三。

2019.3-2020.2與直播相關(guān)的十大熱招職位

數(shù)據(jù)來(lái)源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

在直播相關(guān)的前十大熱招職位中，運(yùn)營(yíng)類(lèi)相關(guān)的崗位和人才需求量最大，其次是主播類(lèi)人才。運(yùn)營(yíng)類(lèi)人才作為直播的幕后操盤(pán)手，是直播順利進(jìn)行并達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的關(guān)鍵。

2019.3-2020.2直播從業(yè)者年齡分布

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的人才開(kāi)始在這一行業(yè)聚集。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，中高端直播從業(yè)者呈現(xiàn)年輕化、青年人才云集的特點(diǎn)。

大眾經(jīng)常觀看的直播平臺(tái)

數(shù)據(jù)來(lái)源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院

除了帶貨之外，各大直播平臺(tái)也在拓展內(nèi)容上的豐富度。2月起，包括中國(guó)國(guó)家博物館、甘肅省博物館、敦煌研究院、布達(dá)拉宮等在內(nèi)的文博場(chǎng)館就在淘寶直播上開(kāi)播，上千萬(wàn)人在線逛展，萬(wàn)物皆可播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

2015-2022年中國(guó)企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)

來(lái)源：艾瑞結(jié)合公開(kāi)財(cái)報(bào)資料與專(zhuān)家訪談根據(jù)數(shù)據(jù)模型推算所得

整體而言企業(yè)直播更像是傳統(tǒng)企業(yè)銷(xiāo)售流程的線上化，雖然總體流量遜于淘寶直播等，但客戶信任度和單筆交易額遠(yuǎn)超大平臺(tái)。

2019年中國(guó)在線直播行業(yè)市場(chǎng)格局

隨著賽道玩家競(jìng)爭(zhēng)的加劇和基礎(chǔ)技術(shù)的同質(zhì)化，塑造差異化定位和品牌特色成為企業(yè)直播服務(wù)商構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

從需求端看，企業(yè)直播客戶行業(yè)分布廣泛，而各個(gè)行業(yè)都有自身特有的直播需求和功能偏好，因此針對(duì)垂直領(lǐng)域提供更多服務(wù)維度，搶占戶心智差異化定位，有望在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

從供給端看，企業(yè)直播SaaS軟件本質(zhì)上僅為工具，能夠和不同的應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合產(chǎn)生新增量，企業(yè)直播服務(wù)商不斷探索企業(yè)直播的多種場(chǎng)景結(jié)合應(yīng)用，是企業(yè)直播服務(wù)商永葆創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?h3>