佘慧莉 束淵 周磊

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;玻璃器皿;品牌策劃

1互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀

從消費(fèi)者分布區(qū)間、大眾接受度高的品牌分布、消費(fèi)人群三點(diǎn)出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)+背景下市場(chǎng)現(xiàn)狀，以便為之后的品牌策劃提供市場(chǎng)策略支撐。首先以2018年淘寶的購物大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行了玻璃器皿消費(fèi)者分布區(qū)間調(diào)查。選取了玻璃器皿中較有代表性的三個(gè)品類：玻璃儲(chǔ)藏罐、玻璃飯盒、玻璃茶壺，調(diào)查結(jié)果如圖1所示?？梢钥吹皆谌W(wǎng)品牌中消費(fèi)者在購買玻璃儲(chǔ)藏罐和玻璃飯盒時(shí)對(duì)于價(jià)格較為敏感，價(jià)格區(qū)間較為低廉。玻璃茶壺的價(jià)格區(qū)間相較于前者較為高昂。由此可以得出：消費(fèi)者在購買玻璃器皿時(shí)對(duì)于品牌的忠誠度較低，更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。在完成消費(fèi)者分布區(qū)間調(diào)查后，調(diào)研了電商渠道大眾購買率較高的品牌后得出由于消費(fèi)者更關(guān)注玻璃器皿的性價(jià)比，國內(nèi)國外的品牌平分秋色。我們對(duì)電商渠道的用戶年齡進(jìn)行了調(diào)研，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在電商渠道中移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物成為主流，因此以移動(dòng)消費(fèi)人群為例，結(jié)果如圖2。從圖2中可以看出女性占比略超過男性，以26歲～35歲的為代表的80后群體超過一半，25歲以下的90后人群緊跟其后成為消費(fèi)的主要增長群體。通過網(wǎng)上查閱資料得到2017年1月～9月電商應(yīng)用使用&線下消費(fèi)頻次圖，如圖3。從圖3中可以看出線上線下消費(fèi)的趨勢(shì)一致性較強(qiáng)，消費(fèi)行為在線上線下趨于融合。綜上所述，消費(fèi)者在購買生活玻璃產(chǎn)品時(shí)更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，品牌意識(shí)較弱。在線上線下消費(fèi)趨于融合的背景條件下，因此針對(duì)玻璃器皿的互聯(lián)網(wǎng)+背景下的品牌策劃顯得尤為重要。

2互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌調(diào)研分析

品牌策劃就是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的印象，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀。本文選取喜碧、紫丁香、樂美雅、伊塔拉四個(gè)較有代表性的品牌，從品牌定位分析、品牌的產(chǎn)品規(guī)劃、品牌的價(jià)值訴求這三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行剖析。

2.1品牌定位對(duì)比

明確的品牌定位是展開一系列品牌營銷的前提，通過表1分別分析這四個(gè)品牌的品牌定位。

喜碧、樂美雅在國內(nèi)市場(chǎng)中是直接競爭關(guān)系，紫丁香則是作為玻璃水壺這一垂直細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌，伊塔拉的品牌定位則是高端品牌，品牌理念所帶來的品牌溢價(jià)十分高昂。

2.2產(chǎn)品規(guī)劃分析

喜碧產(chǎn)品線豐富完善并緊隨市場(chǎng)潮流改變，例如針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品顏值的需求，喜碧適時(shí)推出了花顏系列。當(dāng)樂扣等國際廠商推出高耐熱玻璃保鮮盒后，喜碧也緊隨其后推出了耐熱系列。在瞬息萬變的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

樂美雅作為國際一線廠商，產(chǎn)品線完善。因此樂美雅在其他廠商盲目跟風(fēng)推出耐熱保鮮系列時(shí)，強(qiáng)勢(shì)推出了玻璃鍋具。樂美雅通過推出玻璃鍋具向一眾模仿其的廠商確立了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)其在玻璃器皿制造領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)。

紫丁香其產(chǎn)品線主要以各種功能形式的水壺為主。紫丁香目前的茶壺品線互相填補(bǔ)了各個(gè)產(chǎn)品的劣勢(shì)形成了十分完善的產(chǎn)品家族，并適時(shí)推出水壺使用場(chǎng)景中的衍生產(chǎn)品線——廚房用品進(jìn)一步滿足消費(fèi)者需求。

伊塔拉其產(chǎn)品線的構(gòu)成相對(duì)簡單，多為高端禮品系列。伊塔拉通過與國際大牌三宅一生合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品線在國人心中留下了深刻的印象。同時(shí)通過人為地將一些經(jīng)典款式列為絕版，進(jìn)一步提高其品牌的收藏價(jià)值。

2.3品牌價(jià)值訴求傳達(dá)方式分析

喜碧通過其官網(wǎng)主頁面中消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在官網(wǎng)底部列出喜碧的合作品牌，用其他知名品牌為喜碧品質(zhì)生活之選的品牌形象作支撐。喜碧在其線上銷售渠道中，不同的產(chǎn)品始終圍繞安全性、工藝質(zhì)量、品牌口碑這三點(diǎn)展開。其出現(xiàn)的位置都在主標(biāo)題之下，消費(fèi)者在瀏覽時(shí)不知不覺地不斷接受這三點(diǎn)的信息強(qiáng)化暗示，在潛意識(shí)作用下認(rèn)同喜碧的品牌訴求。

樂美雅利用官網(wǎng)等新媒體在消費(fèi)者心中確立feel creative品牌形象，線下采用通俗易懂的插畫與logo結(jié)合的形式配合線上所傳達(dá)的品牌故事和品牌理念。這些故事的主人公涵蓋了不同職業(yè)不同年齡，故事本身圍繞樂美雅的品牌理念展開。當(dāng)消費(fèi)者看到這些故事，必然會(huì)根據(jù)自身所處的情境對(duì)號(hào)入座，在潛移默化中完成品牌理念的傳達(dá)。在其線下銷售的產(chǎn)品中，同一系列的玻璃杯杯壁上附著了與品牌標(biāo)志相結(jié)合的產(chǎn)品標(biāo)志。線下相對(duì)有限的空間中依然可以較好地傳達(dá)樂美雅的產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

紫丁香品牌價(jià)值訴求為性價(jià)比，因此在品牌策劃中更加注重產(chǎn)品功能的講述，以及突出其性價(jià)比。相比于上文所述的兩個(gè)品牌在品牌理念的傳達(dá)上有所欠缺。因此在其官方旗艦店中將大多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心的價(jià)格置于最醒目的位置。在線下的超市中紫丁香的包裝著重上突出產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，在主要視覺區(qū)域顯示產(chǎn)品的賣點(diǎn)和基本信息，將所有繁雜不必要的二級(jí)信息都放在了包裝側(cè)面，配合相對(duì)合理的定價(jià)突出紫丁香的性價(jià)比。

伊塔拉的品牌訴求為“永恒設(shè)計(jì)”。為支撐其高昂的定價(jià)，在其淘寶官方旗艦店專門開辟了一個(gè)板塊講述其主要的三個(gè)品牌理念：永恒設(shè)計(jì)、安全環(huán)保以及歷史悠久。在通過客觀方面說明伊塔拉的優(yōu)勢(shì)所在之后，伊塔拉又通過構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景為其品牌理念進(jìn)行了感性宣傳。通過理性和感性兩方面結(jié)合向消費(fèi)者闡述其公司的品牌理念，說服消費(fèi)者為其高端定價(jià)買單。

2.4調(diào)研分析結(jié)果

綜上，在線上線下消費(fèi)融合的時(shí)代背景之下，喜碧、樂美雅、紫丁香、伊塔拉這四個(gè)定位各有不同的品牌均選擇線上與線下宣傳并舉，線上與線下購物并行的策略。其中落實(shí)到實(shí)踐上表現(xiàn)為將產(chǎn)品品牌理念導(dǎo)入理念識(shí)別系統(tǒng)。其核心品牌理念應(yīng)為加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于玻璃器皿是優(yōu)質(zhì)生活不可或缺的一部分的認(rèn)知，進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

3互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的構(gòu)成與原則

3.1互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的構(gòu)成

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，但玻璃器皿的品牌策劃依然由理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）以及行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）構(gòu)成。在此基礎(chǔ)之上又有所延申，具體如下：

1）品牌理念識(shí)別。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，在理念識(shí)別中加入品牌理念識(shí)別是一個(gè)品牌維持自身品牌定位的重要方法。在品牌策劃中應(yīng)強(qiáng)化品牌理念的樹立與傳達(dá)，其有利于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量。在實(shí)際應(yīng)用中，應(yīng)首先明確目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者、地理位置、消費(fèi)心理進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，針對(duì)性地提出品牌理念。注重品牌標(biāo)志在官網(wǎng)、電商商城的出現(xiàn)頻率，并通過雙微平臺(tái)，消費(fèi)者社區(qū)等手段宣傳品牌理念。

2）視覺識(shí)別系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，除了傳統(tǒng)企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)外，還應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)商城、官網(wǎng)、消費(fèi)者社區(qū)的視覺識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建。在視覺設(shè)計(jì)上應(yīng)保持風(fēng)格連續(xù)統(tǒng)一，加強(qiáng)品牌識(shí)別度，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及品牌定位進(jìn)行差異化視覺設(shè)計(jì)，與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象感知，獲得品牌效益。

3）行為識(shí)別系統(tǒng)。行為識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于品牌推廣及產(chǎn)品銷售十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，不同用途的玻璃器皿其宣傳頁面應(yīng)設(shè)計(jì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，從而改變傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中只注重產(chǎn)品介紹，而忽略消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建的狀況，為消費(fèi)者購買提供參考。在官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)商城、實(shí)體包裝等載體上應(yīng)留有相應(yīng)的聯(lián)系方式，方便消費(fèi)者反饋意見，并有利于日后進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求，為新產(chǎn)品的開發(fā)提供依據(jù)。

3.2互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的原則

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，玻璃器皿品牌策劃設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾方面的原則：第一，實(shí)用性原則，如樂美雅在其線下包裝中使用印花圖案體現(xiàn)其產(chǎn)品質(zhì)量，其營銷手段成本低廉而效果顯著;第二，融合性原則，在加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播投入的同時(shí)傳統(tǒng)媒介渠道也不應(yīng)放棄，二者相互融合，相輔相成;第三，實(shí)效性原則，利用好雙微平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布品牌動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化品牌存在感;第四，交互性原則，廠家與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解并滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，實(shí)時(shí)調(diào)整自身品牌策略。

4駿雅品牌策劃實(shí)踐

4.1駿雅品牌現(xiàn)狀

針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)有玻璃器皿品牌駿雅進(jìn)行品牌策劃實(shí)踐。在對(duì)駿雅進(jìn)行具體品牌策劃之前，首先需要明確目前駿雅品牌的長短板，通過系統(tǒng)性地分析發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)漏洞，以便有針對(duì)性做出改變，駿雅品牌現(xiàn)狀分析如表2：

從表2中可以得出駿雅品牌短板突出。駿雅需要一個(gè)全新的品牌定位來確立品牌形象。因此本文對(duì)駿雅品牌未來提出如下五點(diǎn)規(guī)劃建議：（1）明確品牌形象;（2）產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比超越同類品牌;（3）為消費(fèi)者構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景;（4）著重進(jìn)行產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，主打自己的核心產(chǎn)品;（5）重視產(chǎn)品宣傳。

4.2目標(biāo)消費(fèi)者定位

由于駿雅目前目標(biāo)消費(fèi)者定位尚不明確，因此，需要確定目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡段。根據(jù)上文移動(dòng)網(wǎng)購年齡以及線上線下消費(fèi)頻次圖的數(shù)據(jù)可以得出駿雅的目標(biāo)核心客戶年齡應(yīng)當(dāng)為26歲～35歲。此類消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，對(duì)品牌意識(shí)懵懂，更在意品牌理念和品牌訴求，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際性能、設(shè)計(jì)、安全性要求較高。

4.3品牌理念設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下的品牌設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了新特點(diǎn)，成功的線上推廣對(duì)銷量的作用不可小覷。因此，駿雅應(yīng)精心設(shè)計(jì)其品牌官網(wǎng)，通過新媒體渠道向消費(fèi)者傳達(dá)其品牌理念，將線上流量引入線下消費(fèi)，以期成功變現(xiàn)。因此，在確定了目標(biāo)消費(fèi)人群后，根據(jù)這一年齡段人群的消費(fèi)心理，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+背景，對(duì)駿雅品牌理念進(jìn)行有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。目前，駿雅缺少品牌故事以及品牌標(biāo)語，因而無法向用戶傳達(dá)其品牌訴求。本文針對(duì)這一情況為駿雅重新設(shè)計(jì)了其標(biāo)語：駿雅，只為優(yōu)質(zhì)生活。品牌理念：房子是租來的，生活是自己的，世界再快，也要慢下來享受生活。通過貼近目標(biāo)客戶生活現(xiàn)狀的品牌標(biāo)語以及品牌理念，結(jié)合官網(wǎng)對(duì)具體產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建，在線上傳播中與目標(biāo)客戶產(chǎn)生情感共鳴以刺激其消費(fèi)欲望。

4.4產(chǎn)品架構(gòu)

目前，駿雅的產(chǎn)品線雖然種類齊全但過于繁雜并且缺少主推產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品線劃分上，中低端產(chǎn)品線涵蓋大部分玻璃器皿種類以滿足消費(fèi)者基本需求，針對(duì)目前快節(jié)奏的生活模式，主推保鮮盒的同時(shí)應(yīng)跟上市場(chǎng)節(jié)奏，推出耐熱玻璃保鮮盒。同時(shí)應(yīng)增加玻璃茶壺這一溢價(jià)較高的產(chǎn)品線，以符合期市場(chǎng)定位。質(zhì)量過硬只是互聯(lián)網(wǎng)+背景下消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)玻璃器皿廠商的基本要求，在當(dāng)下講究低碳環(huán)保的大環(huán)境下，產(chǎn)品是否環(huán)保也是產(chǎn)生溢價(jià)的因素之一。同時(shí)產(chǎn)品本身材質(zhì)是否安全也關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。

4.5品牌支撐

通過以上品牌策劃可以將駿雅的品牌支撐概括為表3，通過“只為優(yōu)質(zhì)生活”這一品牌標(biāo)語以及相應(yīng)的品牌理念，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的中高端品牌定位印象。將過去駿雅繁雜的產(chǎn)品線精簡為玻璃保鮮盒、耐熱玻璃保險(xiǎn)盒以及玻璃茶壺這三大產(chǎn)品線，這樣有利于確立集中精力打造拳頭產(chǎn)品，確立品牌優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品生產(chǎn)及宣傳中強(qiáng)調(diào)安全環(huán)保，除了滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求外更有利于為產(chǎn)品提升溢價(jià)空間。

5結(jié)論

本文通過對(duì)四個(gè)各具特色玻璃器皿的廠商的分析和對(duì)比，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中國內(nèi)廠商缺少品牌理念對(duì)消費(fèi)者的傳達(dá)，而玻璃器皿作為歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，其消費(fèi)趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)出精品化、高端化、多元化的特點(diǎn)。近年來，隨著人們消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)觀念的變化，加之互聯(lián)網(wǎng)+蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)玻璃器皿廠商與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互融合具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，互聯(lián)網(wǎng)+背景下的玻璃器皿品牌策劃將為傳統(tǒng)玻璃器皿廠商提供全新的營銷渠道。在展開品牌策劃時(shí)應(yīng)全面了解在互聯(lián)網(wǎng)+背景下玻璃器皿品牌策劃的原則。在此基礎(chǔ)之上重點(diǎn)突出品牌理念，通過新媒體與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，方能促進(jìn)傳統(tǒng)玻璃器皿廠商在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中變革轉(zhuǎn)型。