文：趙艷豐

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，汽車行業(yè)已經(jīng)成長為國內(nèi)經(jīng)濟的中堅力量。曾經(jīng)在汽車銷售市場上賺足眼球的4S 店銷售模式，如今在面臨強勢的生產(chǎn)商、理性的消費者以及白熱化的同行競爭時，已心有余而力不足。目前，國內(nèi)的汽車4S 店絞盡腦汁，希望通過各種措施獲得更多的市場份額和更高的利潤。其中，在4S 店所有服務(wù)的開端一銷售環(huán)節(jié)中采取有效舉措來提高客戶滿意度，進(jìn)而實現(xiàn)上述目標(biāo)的方法值得一試。下面筆者以案例的形式加以討論。

一、銷售環(huán)節(jié)的客戶滿意度現(xiàn)狀

眾和汽車銷售服務(wù)有限公司（化名）是上汽通用別克授權(quán)的專業(yè)4S 店，擁有十幾年的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗。近幾年，該店在銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量極不穩(wěn)定，客戶滿意度下滑嚴(yán)重。為此，眾和公司總經(jīng)理找到筆者，想讓筆者幫他分析一下具體原因。

筆者從該店2019年9月—2020年1月的消費者名單中，抽取了206 名消費者，以面訪或電話訪問的形式進(jìn)行了問卷調(diào)查，隨后筆者對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計，結(jié)果如表1所示。

從幾個評價項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，對滿意度“一般”的評價人數(shù)占比較大，可見眾和4S 店銷售環(huán)節(jié)的客戶滿意度還有很大的提升空間。筆者認(rèn)為，找到客戶滿意度不高的原因，是提出針對性改進(jìn)舉措的關(guān)鍵。

二、客戶滿意度不高的原因

1.接待與服務(wù)環(huán)節(jié)的原因

很多被調(diào)查的消費者表示，該店的銷售顧問在本品牌產(chǎn)品與競品車型對比介紹方面不夠詳細(xì)，諸如“車輛價格及車輛配置”、“綜合油耗”、“車輛安全性、舒適性”等消費者比較關(guān)心的內(nèi)容。究其原因，一方面是由于銷售團隊長期以來缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的培訓(xùn)，疏于對產(chǎn)品知識進(jìn)行考核。另一方面，由于該店的銷售顧問流失嚴(yán)重，銷售團隊極不穩(wěn)定，而新入職的員工缺乏溝通技巧和完善的產(chǎn)品知識體系。

筆者收到近八成的消費者反饋，初次到該店時并沒有銷售顧問主動接待并詢問相關(guān)事宜，或者接待時匆忙敷衍，這種情況在周末和節(jié)假日表現(xiàn)最為明顯。這一方面是因為新員工接待能力不足，更重要的原因則是因為老員工服務(wù)心態(tài)的疲憊，“不愿接待”、“不想接待”已經(jīng)成為該店不可忽視的現(xiàn)實問題。

表1 銷售環(huán)節(jié)的客戶滿意度調(diào)查表

2.試乘試駕環(huán)節(jié)的原因

顧客認(rèn)為4S 店提供的試駕路線應(yīng)包括“體現(xiàn)車輛直線加速、制動等性能的路段”、“能夠感受車輛減振效果、乘坐舒適性的顛簸路段”、“感受車輛操控性、指向性的連續(xù)彎道”等。但是，目前在眾和4S 店較容易體驗到的項目是車輛的起步平穩(wěn)性、加速、制動及上坡性能，其余性能體驗有待完善。

除此之外，顧客實際購買車輛的性能、配置與試駕車輛往往不一致。以君威車型為例，50%左右的顧客購買的是2.0 L自然吸氣發(fā)動機車型，并且所購車輛并沒有主動巡航、車輛偏離預(yù)警等配置，而經(jīng)銷商配備的試駕車卻只有1.5T 發(fā)動機的豪華版，這種情況其他車型上同樣存在。

3.交車環(huán)節(jié)的原因

在用戶手冊內(nèi)容的解釋上，由于大多數(shù)顧客是第一次購車或第一次購買此品牌車輛，因此較為關(guān)注新車維修保養(yǎng)相關(guān)的事項，主要內(nèi)容包括“保修期的時間和里程限制”、“車輛保修的范圍”、“首保、二保的時間”和“4S 店車輛保養(yǎng)流程”等。銷售環(huán)節(jié)的結(jié)束意味著消費者用車生涯的開始，同時也是4S店服務(wù)的新起點，因此銷售顧問對于汽車維修保養(yǎng)相關(guān)內(nèi)容的解釋應(yīng)盡量詳細(xì)易懂，耐心解決顧客的種種疑問，不能直接推給售后。

很多顧客向筆者反映，對于汽車保險公司和保險種類的選擇，眾合4S 店往往處于強勢地位，由于保險返利較高的因素，硬性規(guī)定顧客選擇較小的保險公司購買車險，并且強制顧客購買被認(rèn)為沒有必要的險種，如涉水險、自燃險及玻璃險等。汽車裝飾、導(dǎo)航等配件的安裝同樣存在強制消費情況，4S 店在新車的基礎(chǔ)上擅自加裝各種配件，消費者只有加裝后的車輛可以選擇。

4.新車初始車況的原因

新車初始油量會對客戶滿意度產(chǎn)生重要影響，理論上汽通用別克廠家會為新車加注10 L 燃油，但新車在經(jīng)過測試、運輸環(huán)節(jié)，實際上到4S 店之后大多數(shù)只剩下不到5 L 的燃油，而4S 店對新車的移動、檢測、清洗同樣需要消耗燃油。目前眾和4S 店新車交付后會第一時間提示顧客到最近的加油站加油，然后才能辦理后續(xù)交稅、上牌事宜，否則車輛就會因缺乏燃油而無法使用。對顧客而言，購置新車花費了大量金錢，但新車油箱里卻只有幾升燃油，顧客的滿意度就會大打折扣。

對于新車的售前檢查，目前4S 店還沒有引起足夠的重視，銷售顧問交付車輛之前，一般只會粗略地檢查新車的漆面及外表易于查看的部位，并沒有嚴(yán)格按照新車PDI 檢查表逐項檢查車輛。而大多數(shù)顧客并不了解新車檢查表的具體項目，這就導(dǎo)致顧客同樣不能仔細(xì)全面地對車輛進(jìn)行檢查，顧客在PDI檢查表上的簽字同樣流于形式。

5.店面硬件設(shè)施的原因

由于眾和4S 店建店較早，展廳面積有限，廳內(nèi)能夠擺放的展車最多只有8 輛。而別克品牌主要在售車型同樣是8 款，每款車型有2～3 個配置，這就意味著每款車型只能擺放一個配置的展車，因此顧客在展廳內(nèi)只能詳細(xì)了解感興趣車型的其中一個配置。對于不同配置車輛之間的差異，大多數(shù)顧客只能通過宣傳單頁了解。

一般而言，顧客購車周期在2～3 個月，在此期間平均需要到4S 店3 次，詳細(xì)了解車輛配置、價格及交付等相關(guān)事宜。而眾和4S 店地理位置偏離市中心，對于自己駕車到店的用戶而言交通比較方便，但也使很大一部分乘坐公共交通的購車用戶感受到不便。

每當(dāng)車輛配置發(fā)生變化后，店內(nèi)普遍的做法是仍繼續(xù)使用舊版的宣傳頁，即使已經(jīng)印刷了新版宣傳頁，也需要將舊版使用完才可以使用新版。這樣就造成銷售顧問在為顧客介紹時首先要跟客戶解釋：“目前宣傳單頁是舊版的，車輛在這個宣傳頁上的某幾項發(fā)生了變化。”這種現(xiàn)象既浪費了銷售顧問和顧客的時間，又不能便捷、直觀地展現(xiàn)車輛配置細(xì)節(jié)。

三、提升銷售環(huán)節(jié)客戶滿意度的措施

任何汽車4S 店及店內(nèi)工作人員都無法否定顧客滿意度為自身帶來的利益。從顧客角度分析，隨著信息獲取渠道多樣化，消費者對汽車產(chǎn)品的了解越來越深入，消費心態(tài)也逐漸趨于理性。眾和4S 店作為上汽通用別克品牌的主力經(jīng)銷商，再也不能固步自封，必須將提升銷售環(huán)節(jié)的客戶滿意度作為重點工作來抓，具體來說，應(yīng)從以下幾個方面努力。

1.完善培訓(xùn)機制，提高員工工作滿意度

培訓(xùn)環(huán)節(jié)是銷售活動的第一步，也是關(guān)鍵的一步。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與較高的客戶滿意度可以樹立4S 店與汽車品牌的良好形象，提高顧客再次光顧的概率，有利于交易達(dá)成和單品利潤的提高。反之，則有可能因為先入為主的不好印象導(dǎo)致顧客流失。

（1）完善培訓(xùn)機制

眾和4S 店內(nèi)訓(xùn)師需提高與銷售顧問的溝通頻率，及時了解員工銷售技能的痛點、難點和顧客不斷變化的需求，總結(jié)分析之后，定期開展員工培訓(xùn)。重點培訓(xùn)本品牌車型與競品車型在參數(shù)配置、車輛性能、安全性與舒適性等方面的對比，實事求是，強調(diào)本品牌車型優(yōu)勢，切勿詆毀競品車型，因為詆毀競品就是對顧客眼光的質(zhì)疑。對車輛參數(shù)配置的介紹語言應(yīng)盡量通俗易懂，盡量少用專業(yè)詞匯，與顧客交流時避免“背參數(shù)”。比如發(fā)動機的“扭矩”參數(shù)，是指發(fā)動機從曲軸端輸出的轉(zhuǎn)矩，這樣介紹比較難理解，換一種介紹方式可能會更好：對于家用轎車而言，扭矩數(shù)值越大代表其加速性越好，在車輛起步和超車時能夠更加從容。

（2）提高員工滿意度

實踐證明，如果員工滿意度能夠有3%的提升，相應(yīng)就會為客戶滿意度帶來5%的增長。增強員工歸屬感，提升其服務(wù)意愿；充分發(fā)揮激勵機制的導(dǎo)向作用，建立物質(zhì)激勵、精神激勵和感情激勵等多種方式相結(jié)合的激勵體系；改善上下級、平級之間的溝通機制，營造簡單、高效的溝通氛圍，杜絕工作中的人際關(guān)系復(fù)雜化；加強企業(yè)文化建設(shè)，打造“團結(jié)、高效、拼搏、奉獻(xiàn)”的文化理念，并在制度建設(shè)方面加以引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變員工工作思維，繼而轉(zhuǎn)化為實際行動；創(chuàng)新選人用人機制、提升中層領(lǐng)導(dǎo)者的自身管理能力、意識及素質(zhì)；合理分工，協(xié)調(diào)管理，提高工作效率，減少內(nèi)耗等。

2.增補試乘試駕路線和車型，規(guī)范試駕流程

顧客親自駕駛或乘坐試駕車輛，能夠更加直觀、真實地感受意向車型的性能及配置。4S 店在此環(huán)節(jié)不僅可以通過強化顧客的實際駕乘體驗，來樹立自身的服務(wù)形象，使顧客體驗到“顧客至上”的服務(wù)理念，建立對意向車型的購買信心，更重要的是能夠促進(jìn)整個銷售環(huán)節(jié)的客戶滿意度提升。

結(jié)合眾和4S 店附近的交通狀況，筆者建議至少保障2條試駕路線，每條路線都應(yīng)該至少有車輛加速性、起步穩(wěn)定性、行駛過程懸架對車身支撐性、乘坐舒適性、制動性能、轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)性及車輛燈光等7 個體驗點。市場部應(yīng)制作試駕路線圖的立牌，在展廳內(nèi)醒目位置進(jìn)行展示。

4S 店試乘試駕專員、內(nèi)訓(xùn)師與銷售顧問應(yīng)親自乘坐試駕車體驗已確定的試乘試駕路線，確保路線中的各個體驗點能夠較好地反映試駕車輛的性能。內(nèi)訓(xùn)師及試乘試駕專員在充分理解各體驗點的基礎(chǔ)上，應(yīng)及時總結(jié)、提煉話術(shù)，隨后對銷售團隊做好試乘試駕培訓(xùn)、演練工作，以提高試乘試駕的效果。

試乘試駕車型也需要增補。對單一發(fā)動機的車型應(yīng)提供手動擋和自動擋2 輛試駕車；對不同的發(fā)動機、或?qū)︸{乘體驗有很大影響的不同配置，應(yīng)盡量各配備1 輛試駕車。同時，應(yīng)為試乘試駕車配置專用的試音音樂，以提升音響體驗的質(zhì)量。

在帶領(lǐng)顧客試乘試駕前，銷售顧問需充分了解顧客期望的體驗重點，并及時反饋給試乘試駕專員，以便在試乘試駕過程中對體驗重點給予必要的提示和耐心的講解。銷售顧問要遵循為顧客負(fù)責(zé)的原則，做好試乘試駕協(xié)議的解讀，提醒顧客遵守交規(guī)、安全駕駛。

3.規(guī)范交車工作，提升交車環(huán)節(jié)滿意度

新車交付是一個令人激動的環(huán)節(jié)，4S 店通過熱情、專業(yè)、規(guī)范的交車，能夠直接提升顧客體驗，提高客戶滿意度，并在此基礎(chǔ)上把握住更多的銷售機會。

對于延時交車的客戶，銷售顧問一定要安撫顧客，致電道歉并告知延時的理由（物流、產(chǎn)能等），以取得顧客的諒解，并與顧客約定下次交車的時間。交車周期較長的車型，應(yīng)隨時告知顧客車輛的動態(tài)信息（在途、到店等）。

為保證新車的順利交付，銷售顧問應(yīng)提前與顧客溝通，告知交車環(huán)節(jié)的所有事項安排（新車及相關(guān)文件的交接）、大致所需時間以及顧客須攜帶的證件，避免顧客不必要的等待。

在如今產(chǎn)品利潤（保險的返點比例、配件的利潤）比較公開透明的情況下，保險與車輛配件的霸王條款正在不斷地消耗客戶對4S 店的信任，甚至?xí)霈F(xiàn)“老死不相往來”的局面。因此，4S 店應(yīng)通過培訓(xùn)不斷提升銷售顧問的業(yè)務(wù)素質(zhì)，使他們對保險條款和配件功能的解釋詳細(xì)、易懂，要讓客戶真正意識到保險項目和配件的重要性，心甘情愿地做出選擇。著重強調(diào)在4S 店購買保險和配件的優(yōu)勢一保險理賠更加專業(yè)，車輛維修更加快捷且不用個人墊付資金，車輛配件可以提供全方位質(zhì)保。如果價格沒有優(yōu)勢，應(yīng)適當(dāng)為客戶提供維修工時打折服務(wù)和一些免費保養(yǎng)項目等實質(zhì)性優(yōu)惠。

邀請顧客參觀售后服務(wù)區(qū)，并對維修保養(yǎng)路線、售后前臺及客戶休息區(qū)逐一進(jìn)行介紹，必須給顧客當(dāng)面介紹至少一位售后接待人員并告知聯(lián)系方式，耐心解釋顧客提出的有關(guān)維修保養(yǎng)的問題。

4.嚴(yán)格PDI 檢查，補充新車燃油

一旦新車初始狀況出現(xiàn)問題，會對客戶滿意度帶來很大負(fù)面影響，對4S 店來說，也需要付出巨大的代價來消除負(fù)面影響。因此，4S 店必須在前一天對待交付的新車進(jìn)行PDI（車輛售前檢測），仔細(xì)清掃座椅、發(fā)動機艙、門縫等位置，對于漆面、汽車燈光、車門密封情況等平時易接觸的區(qū)域務(wù)必仔細(xì)查驗。此外，如果顧客能夠親自參與到新車PDI 檢查環(huán)節(jié)中，感受品牌和4S 店的專業(yè)、負(fù)責(zé)，并且最終車輛的狀況完好無損，顧客的信任程度會大幅提升，客戶滿意度也會隨之提高。

出于安全方面的考慮，汽車廠家規(guī)定在新車出廠時不能在車內(nèi)儲存大量燃油，由此造成的顧客不滿，銷售顧問需要及時向顧客做出合理的解釋。除此之外，4S 店應(yīng)二次補充燃油以保證新車離店后可以維持一定距離的續(xù)航，例如1.6 L 以下小排量車型的燃油量應(yīng)大于10 L；1.6 L 以上排量車型的燃油量應(yīng)大于20 L。另外，贈送給顧客加油卡也是提升客戶滿意度的有效方式。

5.及時更新宣傳冊，定期開展區(qū)域營銷

由于眾和4S 店建店較早，硬件設(shè)施功能受限，直接更新硬件設(shè)施成本昂貴，所以在提升客戶滿意度方面可以探索新方式，優(yōu)化成本，提升工作效益。

首先，應(yīng)及時聯(lián)系廣告公司，設(shè)計制作新車型宣傳單頁，對以往宣傳單頁的使用情況做好統(tǒng)計并據(jù)此決定宣傳單頁的制作數(shù)量，避免浪費。同時應(yīng)及時更換新版宣傳單頁，不建議新車型到店后仍沿用舊版宣傳單頁。

其次，眾和4S 店展廳西側(cè)空地原用于存放到店新車，大約能夠容納25 輛車。因此，可以將此區(qū)域作為車輛外部展示區(qū)，將不同配置、不同顏色的各款車型停放在此區(qū)域，以緩解顧客看車需求與展廳面積有限之間的矛盾。在展廳前臺處設(shè)置外部展示區(qū)車輛鑰匙管理處，由前臺工作人員負(fù)責(zé)做好車輛鑰匙的使用登記工作。將所有展示車輛的信息制作成電子版，并以圖片和視頻的形式直觀地展示在投影儀上，讓顧客根據(jù)自身需求選擇所需查詢的信息。相較于傳統(tǒng)銷售顧問口頭講解的方式，這種體驗方式更加直觀，且消費者不易產(chǎn)生枯燥的感覺。

最后，由于眾和4S 店遠(yuǎn)離市中心，能夠直達(dá)的公共交通有限。因此，筆者建議眾和4S 店定期在市內(nèi)開展區(qū)域營銷，如商圈推廣等小型活動。試著將體驗店開設(shè)在商場內(nèi)部或者租用展位放置展車，同時需提供可靠的產(chǎn)品信息和價格信息，提高顧客看車、選車的便利性。商場人流量大，4S 店主動出擊，變“坐商”為“行商”，一方面可發(fā)掘潛在顧客，增加線下銷量，另一方面能夠帶來很大的曝光量，加深顧客對經(jīng)銷商和品牌的認(rèn)知，并轉(zhuǎn)化為影響力與好感度，進(jìn)而增加客戶滿意度。

6.建立顧客不滿意投訴機制

筆者認(rèn)為，顧客在銷售過程中出現(xiàn)不滿意、抱怨甚至投訴行為，是對4S 店服務(wù)質(zhì)量的真實反映，是改進(jìn)服務(wù)的可靠依據(jù)和良好契機。因此，我們應(yīng)該設(shè)立并嚴(yán)格執(zhí)行正確的投訴處理流程，鼓勵顧客正當(dāng)表達(dá)不滿情緒，并對此設(shè)定有效的應(yīng)對措施和解決方案，注意總結(jié)值得借鑒的顧客投訴處理經(jīng)驗。

一般而言，顧客出現(xiàn)不滿情緒的訴求包括被傾聽、被尊重、解決問題及得到補償。銷售顧問在面對顧客的不滿時，不得試圖遮掩、逃避問題，首先要做的是安撫顧客情緒，認(rèn)真傾聽顧客的抱怨，找到顧客不滿情緒的根本原因。然后，如確實是4S 店的問題，要及時道歉并為顧客提供解決方案，問題較嚴(yán)重的要適當(dāng)為顧客提供補償，比如贈送禮品或承擔(dān)部分費用。若問題不是由4S 店造成，也要及時、耐心地為顧客做出解釋，得到顧客的諒解后要表示感謝。

在顧客投訴處理5日之內(nèi)，相關(guān)部門應(yīng)繼續(xù)對不滿意顧客進(jìn)行追蹤，詢問顧客對此次處理的滿意程度，若后續(xù)追蹤發(fā)現(xiàn)顧客仍存在不滿情緒，應(yīng)再次深入了解原因，解決顧客的問題，恢復(fù)4S 店的信譽。

最后，筆者建議將客戶滿意度調(diào)查成績與工作人員獎金相結(jié)合，以此激勵工作人員改善服務(wù)質(zhì)量。每月底應(yīng)對銷售各環(huán)節(jié)的客戶滿意度工作進(jìn)行總結(jié)，并隨機進(jìn)行抽檢，對未按要求執(zhí)行客戶滿意度措施的工作人員制定相關(guān)懲罰機制。眾合4S店若能將以上措施有效執(zhí)行下去，相信在提升客戶滿意度方面會取得長足進(jìn)步。