常原境 張憲

摘要：在全球化生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展及人們對(duì)于食品安全意識(shí)增強(qiáng)的背景下，了解臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)。通過(guò)調(diào)研臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集發(fā)展現(xiàn)狀并將其歸納為三種類型，分別為線上型、體驗(yàn)型和綜合型。運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的思維與方法，選取典型綜合型農(nóng)夫市集案例分析其利益相關(guān)者、系統(tǒng)流程及服務(wù)接觸點(diǎn)。提出農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)優(yōu)化策略，為其未來(lái)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)夫市集 臺(tái)灣地區(qū) 服務(wù)設(shè)計(jì) 服務(wù)系統(tǒng) 體驗(yàn)

中圖分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2020） 04-0100-04

引言

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展除了造成化肥農(nóng)藥污染土壤等環(huán)境污染問(wèn)題以外，還造成食物商品化，食品安全問(wèn)題頻發(fā)。隨著城市化的推進(jìn)，不僅消費(fèi)者離土地越來(lái)越遠(yuǎn)，同時(shí)導(dǎo)致了食物生產(chǎn)利潤(rùn)低下，青壯年人口流向城市，農(nóng)村勞動(dòng)力流失。面對(duì)這些沖擊，全世界正興起一股在地化的農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)反思，其中農(nóng)夫市集是這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中的主要實(shí)踐形式之一。農(nóng)夫市集（farmers' market，又稱作農(nóng)民市集、農(nóng)民市場(chǎng)）主要為采用生態(tài)種植方式生產(chǎn)的農(nóng)戶和希望獲得安全食物的消費(fèi)者之間搭建一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，幫助農(nóng)戶增加收入，恢復(fù)城市周邊鄉(xiāng)村的生機(jī)與活力，實(shí)現(xiàn)土地永續(xù)發(fā)展。

農(nóng)夫市集在世界各地均蓬勃發(fā)展，從2010年開(kāi)始陸續(xù)在國(guó)內(nèi)一線省會(huì)城市蔓延，距離大陸與臺(tái)灣成立最早的農(nóng)夫市集至今也有十年的時(shí)間，大多農(nóng)夫市集由消費(fèi)者與生產(chǎn)者自發(fā)組織經(jīng)營(yíng)，發(fā)展過(guò)程中面臨如市集持續(xù)性經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題，同時(shí)近兩年還受到生鮮新零售模式的沖擊。因此本文基于服務(wù)設(shè)計(jì)方法與工具，以臺(tái)灣典型農(nóng)夫市集為例研究其服務(wù)系統(tǒng)，并以此提出可持續(xù)的農(nóng)夫市集服務(wù)設(shè)計(jì)策略。

一、臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)狀

（一）臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集產(chǎn)生與現(xiàn)狀

臺(tái)灣地區(qū)擁有大量面積的耕作土地，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)曾是發(fā)展的主力，然而隨著全球化農(nóng)業(yè)貿(mào)易造成了環(huán)境與社會(huì)負(fù)面沖擊，為提高產(chǎn)能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)度耕作及濫用化肥農(nóng)藥，導(dǎo)致土地衰退并伴有諸多生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，此外食品安全問(wèn)題層出不窮，消費(fèi)者繼而轉(zhuǎn)向在地農(nóng)夫市集尋求優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集最早可以追溯到2006年的旗美農(nóng)民市集[1]，2007年5月，臺(tái)中成立了第一個(gè)周期性舉辦的農(nóng)夫市集合樸農(nóng)學(xué)市集，同年9月由國(guó)立中興大學(xué)協(xié)助成立的興大有機(jī)農(nóng)夫市集亦在臺(tái)中正式運(yùn)作，同年11月在高雄市微風(fēng)市集成立，2008年有“白米炸彈客”之稱的楊儒門(mén)先生于臺(tái)北成立了248農(nóng)學(xué)市集，自此臺(tái)灣地區(qū)社會(huì)卷起了一道農(nóng)夫市集旋風(fēng)，三年內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)建立起1 5個(gè)以上的常態(tài)性農(nóng)夫市集。至今臺(tái)灣地區(qū)各縣市每年農(nóng)夫市集數(shù)量呈遞增趨勢(shì)，2016年已超過(guò)約67個(gè)[2]，至今農(nóng)夫市集在臺(tái)灣遍地開(kāi)花。

根據(jù)臺(tái)灣行政主管部門(mén)農(nóng)業(yè)委員會(huì)桃源區(qū)農(nóng)業(yè)改良場(chǎng)1 00年度（201 3年）科技計(jì)劃研究報(bào)告顯示，農(nóng)夫市集根據(jù)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)者不同可分為四種經(jīng)營(yíng)模式：由農(nóng)會(huì)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)、由大學(xué)或社區(qū)大學(xué)輔導(dǎo)設(shè)立、由政府單位輔導(dǎo)設(shè)立、由其他公益單位輔導(dǎo)設(shè)立。由農(nóng)會(huì)經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)的市集如新竹縣的竹北新農(nóng)民市場(chǎng)、新北市的希望廣場(chǎng)農(nóng)夫市集等，由大學(xué)或社區(qū)大學(xué)輔導(dǎo)設(shè)立者，如臺(tái)中市中興大學(xué)成立的興大有機(jī)農(nóng)夫市集、清華大學(xué)支持輔導(dǎo)設(shè)立的竹蜻蜓綠市集、臺(tái)東大學(xué)引導(dǎo)建立的臺(tái)東大學(xué)有機(jī)農(nóng)夫市集，由行政主管部門(mén)輔導(dǎo)設(shè)立的農(nóng)夫市集如臺(tái)北市花博農(nóng)民市集、花蓮縣政府輔導(dǎo)的花蓮好事集等，由其他公益單位輔導(dǎo)設(shè)立的市集有水花園有機(jī)農(nóng)夫市集、田里有腳印市集、彎腰農(nóng)夫市集等。除此之外還有以楊儒門(mén)個(gè)人為主導(dǎo)的248農(nóng)學(xué)市集及其附屬市集，由高雄小農(nóng)互助共同經(jīng)營(yíng)的高雄微風(fēng)市集等。新農(nóng)夫市的建立會(huì)獲得行政主管部門(mén)資金項(xiàng)目支持，同時(shí)市集販?zhǔn)凵唐奉愋鸵喽喾N多樣，大多以蔬菜水果等農(nóng)產(chǎn)品為主，較大型農(nóng)夫市集會(huì)販?zhǔn)鬯a(chǎn)、肉類產(chǎn)品，除此以外還有手工制作品、手工食物、半加工產(chǎn)品等。臺(tái)灣地區(qū)對(duì)于有機(jī)認(rèn)證監(jiān)管?chē)?yán)格，大多數(shù)農(nóng)夫市集擺攤的農(nóng)戶需要進(jìn)行第三方有機(jī)認(rèn)證，但一些政府與農(nóng)會(huì)主導(dǎo)的農(nóng)夫市集也會(huì)接受慣性農(nóng)法與有機(jī)種植轉(zhuǎn)型期種植的農(nóng)產(chǎn)品。

大量臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集崛起時(shí)仍然會(huì)面臨如產(chǎn)品種類少售價(jià)高且易受季節(jié)影響、市集過(guò)于密集帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力、市集理念需要在群眾中更廣泛的普及與推廣、農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)人口老化嚴(yán)重、廣告行銷(xiāo)資源整合困難并缺少創(chuàng)意行銷(xiāo)理念等困境。

（二）農(nóng)夫市集的特色與價(jià)值

農(nóng)夫市集與傳統(tǒng)市場(chǎng)、一般超市、有機(jī)店與生鮮店相比，具有生產(chǎn)者在地化時(shí)令化自然種植、不適用農(nóng)藥化肥、自產(chǎn)自銷(xiāo)、市集中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間面對(duì)面溝通且互惠互信、保護(hù)環(huán)境等特色。

對(duì)農(nóng)民而言，農(nóng)夫市集能保存在地食物，告訴消費(fèi)者生產(chǎn)知識(shí)，從溝通交流過(guò)程了解消費(fèi)者偏好，增加銷(xiāo)售收入可增強(qiáng)銷(xiāo)售能力，甚至促進(jìn)新市場(chǎng)的建立。許多農(nóng)夫因?yàn)榉蚴屑枞覄?dòng)員，整個(gè)家庭的關(guān)系更緊密。若市集發(fā)展得當(dāng)，農(nóng)民可穩(wěn)定收入來(lái)源并提供就業(yè)機(jī)會(huì)。

對(duì)消費(fèi)者而言，在農(nóng)夫市集能夠買(mǎi)到當(dāng)季新鮮的食物，在農(nóng)夫市集消費(fèi)也代表支持在地經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)過(guò)程中，可以與生產(chǎn)者交朋友，生產(chǎn)來(lái)源更清楚，品嘗美食的同時(shí)還能學(xué)習(xí)制作食物，市集也會(huì)辦相關(guān)的教育展覽、活動(dòng)。消費(fèi)者除了購(gòu)物目的外，可以獲得更多的知識(shí)，對(duì)自身健康及環(huán)境更友善。

對(duì)社區(qū)而言，農(nóng)夫市集能夠?yàn)榫用裉峁┙佑|的空間，支持當(dāng)?shù)厥澄锵到y(tǒng)，活絡(luò)地方經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)環(huán)保理念教育，居民提高參與程度，具有更高的認(rèn)同感。農(nóng)夫市集還能帶動(dòng)本地手工產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意市集產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也是對(duì)本地傳統(tǒng)文化的保護(hù)。

因此，農(nóng)夫市集具有食物安全、友善環(huán)境、產(chǎn)消互動(dòng)為主的核心價(jià)值;幫助農(nóng)戶解決銷(xiāo)售難題，帶動(dòng)本地農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;形成市集品牌文化，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色的文化價(jià)值。

（三）臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集類型

作者通過(guò)對(duì)大量臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集桌面調(diào)研與實(shí)地調(diào)研分析，根據(jù)運(yùn)作模式不同可將農(nóng)夫市集大致歸納為三種類型：線上型、體驗(yàn)型與綜合型。

1.線上型

臺(tái)灣地區(qū)線上型農(nóng)夫市集為特例，即“上下游新聞市集”?！吧舷掠蜰ews&Market（新聞市集）”創(chuàng)辦于201 1年，是一個(gè)關(guān)心農(nóng)業(yè)及友善土地議題的社會(huì)企業(yè)，主要推動(dòng)新聞、市集與副刊三方面的工作。新聞方面旨建立一個(gè)關(guān)注農(nóng)業(yè)、食物與環(huán)境議題的網(wǎng)站，邀請(qǐng)各界作者在此發(fā)表包含食物、耕作、農(nóng)地保存、食育教育、綠色生活的文章。市集方面主動(dòng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，供給消費(fèi)者健康的在地食物，讓農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)更活潑。自2017年11月開(kāi)始，上下游與文學(xué)書(shū)寫(xiě)、藝術(shù)創(chuàng)作的作者共同耕耘一個(gè)屬于飲食、生態(tài)、農(nóng)林漁牧的文學(xué)或藝術(shù)副刊。市集主要以線上網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的形式存在，同時(shí)在臺(tái)中開(kāi)設(shè)了實(shí)體店面“上下游基地”。

2.體驗(yàn)型

體驗(yàn)型農(nóng)夫市集為最傳統(tǒng)的農(nóng)夫市集形式，通常為每周或每月1～2次的頻率在固定地點(diǎn)舉辦。市集有線上溝通平臺(tái)如FACEBOOK、LINE等，但是只發(fā)布信息，不提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。消費(fèi)者參訪市集與小農(nóng)面對(duì)面交流同時(shí)還可以參與市集當(dāng)天的活動(dòng)。典型市集案例有臺(tái)北市花博農(nóng)民市集、希望廣場(chǎng)農(nóng)夫市集、水花園有機(jī)農(nóng)夫市集等。以臺(tái)北水花園有機(jī)農(nóng)夫市為例，市集位于臺(tái)灣大學(xué)旁的公館商圈，每周六固定舉辦。由臺(tái)北自來(lái)事業(yè)處指導(dǎo)，臺(tái)北市文化探索協(xié)會(huì)和全臺(tái)各地近二十家優(yōu)質(zhì)有機(jī)農(nóng)場(chǎng)共同合作創(chuàng)立。市集聚集了擁有友善環(huán)境的相同理念，并且通過(guò)有機(jī)認(rèn)證的農(nóng)友們，除了提供當(dāng)季、在地的有機(jī)食材，還有一區(qū)“生活創(chuàng)藝市集”，提供手工藝制品或者加工食品。市集還會(huì)有生態(tài)人文表演、有機(jī)小農(nóng)市集講座、親子活動(dòng)、食物制作等體驗(yàn)活動(dòng)。

3.綜合型

綜合型農(nóng)夫市集包含了線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、周末農(nóng)夫市集與社區(qū)實(shí)體店的多種經(jīng)營(yíng)模式，是現(xiàn)在農(nóng)夫市集發(fā)展的主流。三小市集于2012年正式開(kāi)市，含義是“小人物、小土地、小滿足”，由一群在地生產(chǎn)者與年輕人共同經(jīng)營(yíng)的農(nóng)學(xué)市集，后成立三小文創(chuàng)有限公司，推廣友善環(huán)境耕作與食農(nóng)教育，以每周的頻率分享好食好農(nóng)，并佐以各種食農(nóng)活動(dòng)串聯(lián)生產(chǎn)者與消費(fèi)者，致力于從產(chǎn)地出發(fā)，打造一個(gè)在地的食農(nóng)社群交流平臺(tái)。其據(jù)點(diǎn)包括：云林周日市集、云林食育基地、臺(tái)北大安據(jù)點(diǎn)。同時(shí)與《云林食通信合作》，供市集食譜、團(tuán)體共食、線上訂購(gòu)服務(wù)，如圖1-3。

二、服務(wù)設(shè)計(jì)視角分析臺(tái)灣典型農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)與服務(wù)系統(tǒng)

1984年，Shostack G.Lynn在《哈佛企業(yè)評(píng)論》上首次將服務(wù)和設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，為服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展拉開(kāi)了序幕。德國(guó)科隆國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院（ K1SD）的Michael Erlhoff博士開(kāi)設(shè)了第一個(gè)服務(wù)設(shè)計(jì)專業(yè)。服務(wù)設(shè)計(jì)是一種將產(chǎn)品、環(huán)境、信息等設(shè)計(jì)思想進(jìn)行發(fā)展和融合的新設(shè)計(jì)范式[3]、服務(wù)設(shè)計(jì)涉及到服務(wù)構(gòu)成用戶和組織間的生態(tài)系統(tǒng)，協(xié)調(diào)利益沖突，達(dá)到服務(wù)生態(tài)的價(jià)值平衡并帶來(lái)服務(wù)流程的創(chuàng)新和服務(wù)體驗(yàn)的提升。在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計(jì)的研究主要圍繞可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”和聚焦用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新兩個(gè)不同的視角。學(xué)者M(jìn)anzini認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Product ServiceSystem，PSS）作為一種商業(yè)策略創(chuàng)新而產(chǎn)生結(jié)果，這種創(chuàng)新策略是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心從過(guò)去只關(guān)注設(shè)計(jì)（出售）物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)（或出售）能夠充分滿足用戶特定需求的系統(tǒng)化產(chǎn)品和服務(wù)[4]。服務(wù)作為商品或設(shè)計(jì)對(duì)象的特殊性，帶來(lái)了諸多圍繞服務(wù)設(shè)計(jì)的新的設(shè)計(jì)理念和方法，包括用戶體驗(yàn)、用戶旅程地圖、服務(wù)藍(lán)圖、協(xié)同創(chuàng)造、商業(yè)模型畫(huà)布等[5]。

服務(wù)設(shè)計(jì)在中國(guó)經(jīng)歷了多年的發(fā)展，從最初的商業(yè)模式應(yīng)用發(fā)展到當(dāng)代語(yǔ)境下的公共服務(wù)和社會(huì)創(chuàng)新，在各個(gè)領(lǐng)域都發(fā)揮著其跨學(xué)科、重整合、尊人性的學(xué)科特點(diǎn)，目前而言服務(wù)設(shè)計(jì)介入替代型食物體系已有許多成功的模式，如社區(qū)支持農(nóng)業(yè)CSA模式、多功能農(nóng)園以及僅在歐美日流行的社區(qū)農(nóng)園，立體農(nóng)場(chǎng)等[6]。農(nóng)夫市集作為替代型食物體系中的一種實(shí)踐形式，因其自身的特性和價(jià)值，即使生鮮電商等交易方式便利生活，也無(wú)法被完全取代。服務(wù)設(shè)計(jì)介入農(nóng)夫市集能夠優(yōu)化現(xiàn)有的服務(wù)體驗(yàn)，更好地滿足用戶的需求，改善服務(wù)質(zhì)量、提升市集的效益。綜合型農(nóng)夫市集經(jīng)營(yíng)模式豐富且復(fù)雜，為現(xiàn)在農(nóng)夫市集發(fā)展的主要方向。因此選擇三小市集作為臺(tái)灣地區(qū)典型農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)分析案例。

（二）臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者

用戶是服務(wù)設(shè)計(jì)的中心，消費(fèi)者、生產(chǎn)者都是農(nóng)夫市集的主要用戶，而典型用戶的調(diào)研是服務(wù)進(jìn)程中重要的環(huán)節(jié)。農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)中利益相關(guān)者則復(fù)雜多樣，其主要包含管理者、消費(fèi)者和生產(chǎn)者三方面，此外還有志愿者、場(chǎng)地供者、藝術(shù)活動(dòng)表演者等其他利益相關(guān)者，從不同視角對(duì)農(nóng)夫市集的感受也不盡相同。農(nóng)夫市集中的生產(chǎn)者既是展售者，其類型不僅包含農(nóng)民、部分市集會(huì)包含漁民、食品制作者、文創(chuàng)手工業(yè)者等。臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)夫市集消費(fèi)者特征以女性居多，31～50歲的青壯年為主要的購(gòu)買(mǎi)群，受教育程度較高且消費(fèi)水平較高，多數(shù)為附近居民，注重健康飲食之觀念并希望透過(guò)人與人面對(duì)面的溝通、傾聽(tīng)與了解農(nóng)友種植背后的故事來(lái)給予支持，為環(huán)境保護(hù)盡一份心力，同時(shí)相對(duì)享受購(gòu)物的過(guò)程，故多數(shù)消費(fèi)者于假日時(shí)一同與家人朋友前往農(nóng)夫市集[7]。消費(fèi)者類型除附近居民之外，還包括游客、餐廳、學(xué)校等。三小市集主要消費(fèi)者為云林斗六附近居民，同時(shí)為附近教師社區(qū)提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)，如圖4、5。

（三）臺(tái)灣地區(qū)典型農(nóng)夫市集系統(tǒng)流程分析

三小市集市集是線上訂購(gòu)、社區(qū)實(shí)體店與假日市集一體化模式農(nóng)夫市集的典型案例，具有很強(qiáng)的整體性。其場(chǎng)地獲得政府資助，極大節(jié)約了運(yùn)營(yíng)成本。消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間可以直接溝通交流，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到農(nóng)產(chǎn)品、食品等。市集資金來(lái)源主要以下幾方面：一是向農(nóng)戶收取額度不高的攤位費(fèi);二是社區(qū)實(shí)體店代售農(nóng)友產(chǎn)品并創(chuàng)造持續(xù)的銷(xiāo)售收入;三是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者LINE社群線上訂購(gòu)，并宅配或者店鋪取貨。對(duì)比體驗(yàn)型農(nóng)夫市集資金來(lái)源更多樣，減少市集平日無(wú)資金來(lái)源的風(fēng)險(xiǎn)。市集信息傳遞主要通過(guò)FACEBOOK與LENE社群推廣，官網(wǎng)在發(fā)布信息的同時(shí)也能夠提供下單訂購(gòu)功能。每周三小市集舉辦多樣活動(dòng)吸引消費(fèi)到斗六，比如土地探訪、草地音樂(lè)節(jié)市集等。同時(shí)社區(qū)店也是三小市集的食育基地，接待學(xué)校團(tuán)體進(jìn)行食育活動(dòng)。通常不同農(nóng)夫市集會(huì)根據(jù)自身的特色調(diào)整改進(jìn)其運(yùn)作系統(tǒng)，但綜合型農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)更具有穩(wěn)定性、多樣性與可持續(xù)性。

（四）臺(tái)灣地區(qū)典型農(nóng)夫市集用戶旅程與服務(wù)接觸點(diǎn)分析

服務(wù)接觸是用戶與服務(wù)傳遞系統(tǒng)之間的動(dòng)態(tài)交互過(guò)程，不僅是用戶與服務(wù)人員之間互動(dòng)，也包括用戶與設(shè)施設(shè)備、服務(wù)環(huán)境及其他用戶等所有可感知服務(wù)要素的接觸。農(nóng)夫市集是一種高度接觸服務(wù)[6]，以農(nóng)戶與消費(fèi)者作為農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)中的核心用戶群體，通過(guò)用戶體驗(yàn)地圖分析服務(wù)系統(tǒng)流程中改善的可能性，提高滿意度。通過(guò)可視化的形式描述其在農(nóng)夫市集系統(tǒng)中的行為、態(tài)度與情緒，從而為解決用戶痛點(diǎn)、優(yōu)化情緒感受提出改進(jìn)方向。

在整個(gè)用戶體驗(yàn)過(guò)程中，物理觸點(diǎn)包交通工具、硬件設(shè)施、市集環(huán)境、實(shí)體店設(shè)施、宣傳品、產(chǎn)品包裝等。數(shù)字觸點(diǎn)包括市集宣傳推廣平臺(tái)、官網(wǎng)等。人際觸點(diǎn)包括消費(fèi)者與農(nóng)夫互動(dòng)、市集體驗(yàn)活動(dòng)等。服務(wù)前階段：消費(fèi)者需求有了解農(nóng)夫市集、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲，生產(chǎn)者需求有需要有機(jī)種植的產(chǎn)品、申請(qǐng)市集攤位、將產(chǎn)品送到市集。痛點(diǎn)有市集宣傳推廣范圍難以擴(kuò)大、消費(fèi)者獲取信息渠道有限;消費(fèi)者前往市集存在交通成本與時(shí)間成本;農(nóng)產(chǎn)品類型容易受季節(jié)限制、種植成本較高;農(nóng)戶申請(qǐng)攤位審核需一段時(shí)間，并需要按期檢查是否有機(jī)種植。服務(wù)中階段：消費(fèi)者需求有尋找合適商家與符合需求的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程體驗(yàn)愉悅輕松、產(chǎn)品價(jià)格符合心理預(yù)期、互動(dòng)交流。生產(chǎn)者需求有出售有機(jī)種植農(nóng)產(chǎn)品或加工食物獲得費(fèi)用，交流分享生態(tài)種植理念。痛點(diǎn)有大部分產(chǎn)品價(jià)格比超市菜場(chǎng)等偏高、難以頻繁購(gòu)買(mǎi);維持現(xiàn)有場(chǎng)地穩(wěn)定、并不斷需求新場(chǎng)地合作實(shí)體店輻射范圍有限;網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)不能銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品、代售種類有限制;消費(fèi)者在市集與心儀農(nóng)戶接觸后，直接向農(nóng)戶購(gòu)買(mǎi)，減少來(lái)市集購(gòu)買(mǎi)次數(shù);市集特點(diǎn)通過(guò)設(shè)施與環(huán)境展示、農(nóng)戶攤位難有特色布置等。服務(wù)后階段：消費(fèi)者需求希望能持續(xù)被吸引到市集消費(fèi)，生產(chǎn)者需要新產(chǎn)品。痛點(diǎn)有消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)需要運(yùn)費(fèi)成本;市集如何持續(xù)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性;農(nóng)戶銷(xiāo)售額是否滿足往返市集時(shí)間成本與種植成本。因此針對(duì)上述服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)及問(wèn)題提出了以下農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)優(yōu)化策略，如圖6。

三、農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)探索及優(yōu)化策略

（一）引入?yún)f(xié)作服務(wù)概念，激發(fā)用戶之間分享與傳播的熱情

協(xié)作服務(wù)通過(guò)給參與者賦能使其具備開(kāi)展的外在條件和內(nèi)在能力，鼓勵(lì)其主動(dòng)發(fā)揮能動(dòng)性，通過(guò)分享、互助、交換等形式與參與者之間共同協(xié)作解決問(wèn)題。協(xié)作服務(wù)模式能夠有效升生活品質(zhì)，促進(jìn)人與人之間交流，塑造參與者健康可持續(xù)的生活方式，同時(shí)也是豐富用戶情感體驗(yàn)和增加用戶黏度的有效策略[6]。常見(jiàn)的農(nóng)夫市集互動(dòng)渠道包括線上發(fā)布活動(dòng)預(yù)告與信息與用戶留言溝通，消費(fèi)者參與市集與生產(chǎn)者面對(duì)面對(duì)話交流，消費(fèi)者深入產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)地拜訪了解農(nóng)友耕作方式等，市集多渠道平臺(tái)內(nèi)容用興趣或豐富活動(dòng)持續(xù)不斷地吸引用戶，充分利用農(nóng)夫市集多角色用戶創(chuàng)造力使市集服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)容能夠持續(xù)更新，滿足用戶深層次的情感需求，進(jìn)一步使利益相關(guān)者在系統(tǒng)中獲得歸屬感、認(rèn)同感并實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（二）發(fā)掘本地文化與價(jià)值，通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)塑造獨(dú)特品牌

農(nóng)夫市集地域性極強(qiáng)，不同城市、背景的農(nóng)戶與消費(fèi)者定位均不相同，農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)需要確定當(dāng)?shù)鼐珳?zhǔn)的用戶社群，因地制宜地制訂適合本地化的設(shè)計(jì)策略。鄉(xiāng)村不有僅與在歷史長(zhǎng)河中流傳下來(lái)的傳統(tǒng)與文化，還有地理特色的特產(chǎn)與景觀，通過(guò)發(fā)掘本地文化的價(jià)值能夠提升用戶對(duì)本地文化的自信心、身份認(rèn)同感與共創(chuàng)參與感。農(nóng)夫市集需要挖掘自身品牌屬性與在地文化價(jià)值，定位系統(tǒng)化品牌形象，打造獨(dú)特農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)品牌形象的塑造來(lái)獲得用戶認(rèn)同感，提升用戶信任度，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫市集的永續(xù)發(fā)展。

（三）完善農(nóng)夫市集服務(wù)接觸點(diǎn)，豐富線上線下互動(dòng)體驗(yàn)

農(nóng)夫市集打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)中間商對(duì)于信息的壟斷，使產(chǎn)消直接對(duì)接互動(dòng)，食物來(lái)源可信可溯，通過(guò)不斷的互動(dòng)交流建立長(zhǎng)久的良好信任關(guān)系。農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)需要滿足不同利益相關(guān)者的需求，考慮其對(duì)于任何服務(wù)接觸點(diǎn)產(chǎn)生的感受，并考慮服務(wù)接觸點(diǎn)的完整性與可操作性，創(chuàng)造清晰而統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)流程[9]。服務(wù)接觸點(diǎn)可從識(shí)別性、易用性、交互性、情感性、文化性五個(gè)層次滿足用戶的體驗(yàn)需求[10]。因此農(nóng)夫市集的互動(dòng)體驗(yàn)不僅僅單純指是農(nóng)夫市集每周舉辦的手作食物DIY、講座分享會(huì)等活動(dòng)，而是深化商業(yè)模式，完善移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)平臺(tái)與線下相結(jié)合的服務(wù)體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

在全球化生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展及人們對(duì)于食品安全意識(shí)增強(qiáng)的背景下，臺(tái)灣典型農(nóng)夫市集案例服務(wù)系統(tǒng)比較分析為現(xiàn)有農(nóng)夫市集發(fā)展具有借鑒價(jià)值與參考意義。農(nóng)夫市集能夠在社會(huì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展、社群營(yíng)造、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。服務(wù)設(shè)計(jì)不僅可以為農(nóng)夫市集發(fā)展提供新思路，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)夫市集線上信息與線下體驗(yàn)相結(jié)合的重要手段。服務(wù)設(shè)計(jì)作為整合性的創(chuàng)新方法，在農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建過(guò)程中還需要面臨服務(wù)用戶需求的差異性、服務(wù)流程的復(fù)雜性、服務(wù)體驗(yàn)活動(dòng)多樣性等問(wèn)題，因此在探索農(nóng)夫市集服務(wù)系統(tǒng)研究還需要不斷完善。

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