夏毓

摘? 要? 睡前陪伴類(lèi)電臺(tái)節(jié)目已經(jīng)成為了夜間互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的媒介產(chǎn)品之一。文章以程一電臺(tái)為例，從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶(hù)維護(hù)及盈利模式方面淺析睡前陪伴類(lèi)音頻產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞? 程一電臺(tái);音頻產(chǎn)品;媒介運(yùn)營(yíng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，焦慮、寂寞、失眠、壓力、孤獨(dú)成為了越來(lái)越多年輕人的常態(tài)。躺在床上，刷著手機(jī)無(wú)法入眠的時(shí)間段在延長(zhǎng)，睡前時(shí)間成為各個(gè)媒體應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)奪的重要時(shí)間。適應(yīng)該時(shí)間段的媒介產(chǎn)品有陪伴性強(qiáng)、催眠、暖心的特殊需求，情感類(lèi)音頻節(jié)目恰巧具備這些特性[1]。而程一電臺(tái)的創(chuàng)始人程一把握該特性，打造“耳朵里的男朋友”這一人設(shè)，成為睡前陪伴類(lèi)音頻中的翹楚。2019年程一電臺(tái)各平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量超過(guò)3 000萬(wàn)，節(jié)目播放量超過(guò)60億次。目前程一電臺(tái)創(chuàng)始人程一已經(jīng)成立了自己的傳媒公司，完成了一輪融資，2019年10月入選福布斯中國(guó)30歲以下精英榜。

1? 前期吸引平臺(tái)和名人，助力吸引粉絲

回顧程一電臺(tái)的發(fā)展歷程，對(duì)自媒體平臺(tái)吸粉有一定的啟發(fā)。2014年程一電臺(tái)創(chuàng)始人程一還是在傳統(tǒng)廣播做主持人，本身?yè)碛幸欢〝?shù)量的粉絲。為了讓各地的粉絲聽(tīng)到他做的節(jié)目，程一抓住了互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的風(fēng)口開(kāi)始做內(nèi)容。一開(kāi)始程一使用一張照片搭配一段話或者一段音樂(lè)的方式，每天做三到五分鐘的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)節(jié)目。但是因?yàn)槿狈ζ脚_(tái)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)，這些內(nèi)容除收獲了固有粉絲的關(guān)注，很快便消失在海量的網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容中。連續(xù)不間斷更新半年后有聽(tīng)眾主動(dòng)將他的節(jié)目上傳至快手，題為“你不再愛(ài)我”“我終要離開(kāi)你”“終于等到你”的節(jié)目在快手強(qiáng)大的智能分發(fā)邏輯中，迅速吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注，粉絲量大量上漲?？焓值姆劢z上漲快速反導(dǎo)至程一的主陣地，他在荔枝、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)的粉絲量也開(kāi)始飆升?！督K于等到你》這一期節(jié)目，使荔枝FM及其他品牌上留意到程一電臺(tái)，有了平臺(tái)和品牌商的支持，此標(biāo)志著該媒介產(chǎn)品已經(jīng)完成了發(fā)展的第一個(gè)臺(tái)階。

這之后，他推出了以《程一哄你睡覺(jué)》為代表的一系列節(jié)目。他用自己低沉又治愈的聲音在他的節(jié)目里一本正經(jīng)地?cái)?shù)羊哄聽(tīng)眾睡覺(jué)。這種節(jié)目甚至收獲了光線傳媒的副總裁劉同的轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲量開(kāi)始暴漲。劉同等人的轉(zhuǎn)發(fā)讓其在3天內(nèi)漲粉100多萬(wàn)。

除了在全網(wǎng)20多個(gè)音頻平臺(tái)上傳節(jié)目外，程一在2018年開(kāi)始嘗試語(yǔ)音直播，戰(zhàn)地為荔枝FM。在內(nèi)容的風(fēng)格定調(diào)上，他稍作調(diào)整。音頻節(jié)目的風(fēng)格為溫暖、治愈、低沉，而在直播這一互動(dòng)性更強(qiáng)的形式中，他增加了更多輕松和活潑的元素。音調(diào)、內(nèi)容更加有趣。憑借著個(gè)人的影響力和他過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，程一創(chuàng)造了荔枝FM第一個(gè)直播間人次一小時(shí)內(nèi)破百萬(wàn)的主播紀(jì)錄。

這一段經(jīng)歷看上去充滿(mǎn)了運(yùn)氣和偶然，其實(shí)當(dāng)中有很多爆火內(nèi)容需滿(mǎn)足的要素。首先，程一本人是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，本身?yè)碛幸欢ǖ膶?zhuān)業(yè)素養(yǎng)，可以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且有一定數(shù)量的老粉絲。其次，程一在半年內(nèi)不間斷更新，定期更新對(duì)新的自媒體來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)樾纬梢欢ǖ挠脩?hù)黏性需要時(shí)間，且爆火文、爆火視頻都是厚積薄發(fā)的產(chǎn)物。粉絲的二次傳播才是最開(kāi)始爆火的導(dǎo)火索。用戶(hù)參與生產(chǎn)即APC在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)得到較為充分的發(fā)展[2]，而在音頻領(lǐng)域這是否會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)值得更深入的研究。程一爆火的最直接導(dǎo)火索是粉絲將其內(nèi)容在快手上進(jìn)行傳播，快手的粉絲反導(dǎo)音頻平臺(tái)。這啟發(fā)我們新媒體最初運(yùn)營(yíng)時(shí)，可運(yùn)用多類(lèi)型平臺(tái)發(fā)放內(nèi)容，各平臺(tái)間相互引流，形成多平臺(tái)、大數(shù)量的粉絲群體。同時(shí)吸引到名人幫你轉(zhuǎn)發(fā)將會(huì)獲得粉絲量迅速上漲。吸引到平臺(tái)的注意對(duì)自媒體人來(lái)說(shuō)也是非常重要的一環(huán)。在大數(shù)據(jù)推送的時(shí)代，平臺(tái)的限流對(duì)自媒體人來(lái)說(shuō)是致命性的打擊。而平臺(tái)的幫助推廣則會(huì)助其事半功倍[3]。

2? 穩(wěn)定用戶(hù)數(shù)量，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍

粉絲們給了程一很多標(biāo)簽如“耳朵里的男朋友”，程一便借此打造形象化的IP，將偶像虛擬化。在談到為什么要在任何公眾場(chǎng)合都佩戴面具時(shí)，程一給出的答案是粉絲的一段對(duì)話“程一你的聲音很好聽(tīng)，我每次都是聽(tīng)著你的聲音，想象著我喜歡的人的臉?！边@句話雖然帶有玩笑的意味，但是我們仔細(xì)分析，可以從其中找到一點(diǎn)規(guī)律。與短視頻不同，音頻可以給用戶(hù)更多的想象空間，自然也會(huì)帶來(lái)與用戶(hù)的高度聯(lián)結(jié)。

目前網(wǎng)紅很容易遭遇的一個(gè)“災(zāi)難”便是人設(shè)崩塌。像程一這樣選擇對(duì)面容保密，除了可以給觀眾留下遐想的空間，使觀眾更加關(guān)注他的聲音，更重要的是可以在一定程度上避免人設(shè)的崩塌。將自己的人設(shè)和本人劃清一點(diǎn)界限，虛擬化并最終達(dá)到完美化是避免人設(shè)崩塌的一個(gè)好方法。

充分把握粉絲的特點(diǎn)。根據(jù)對(duì)程一先生本人的深度訪談，筆者得到以下信息。程一的用戶(hù)群體較為單一，通過(guò)后臺(tái)用戶(hù)資料的大數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論程一電臺(tái)的主要受眾為年輕女性。通過(guò)對(duì)用戶(hù)互動(dòng)內(nèi)容的分析，如大量用戶(hù)都在私信程一，給他講述自己的情感問(wèn)題，可以得出結(jié)論該媒體的用戶(hù)群體需要溝通和陪伴。因此通過(guò)治愈性的聲音和內(nèi)容幫助用戶(hù)表達(dá)他們自己的觀點(diǎn)是程一電臺(tái)增強(qiáng)用戶(hù)黏性、刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)的重中之重。有了內(nèi)容才能有用戶(hù)，才能談?dòng)脩?hù)維護(hù)。

程一電臺(tái)的團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)用戶(hù)做深度的維護(hù)，將大量的人力、物力、財(cái)力投入粉絲維護(hù)。有足夠的人力運(yùn)營(yíng)上千個(gè)微信群聊，以及人格化的個(gè)人粉絲號(hào)和電臺(tái)小編號(hào)。程一本人每年會(huì)去上百所高校進(jìn)行公益宣講，與粉絲見(jiàn)面。整個(gè)過(guò)程以用戶(hù)為核心，線上持續(xù)不間斷輸出高質(zhì)量音頻內(nèi)容，線上進(jìn)行粉絲的深度社群互動(dòng)，再將這些落實(shí)、回歸到線下活動(dòng)。整個(gè)過(guò)程最終形成完整的閉環(huán)鏈。

這個(gè)時(shí)代我們常說(shuō)“受眾”一詞已亡，用戶(hù)這個(gè)概念的崛起要求我們?cè)诿浇榻?jīng)營(yíng)管理過(guò)程中要對(duì)用戶(hù)資料進(jìn)行深入挖掘。把握目標(biāo)用戶(hù)特點(diǎn)，把握核心用戶(hù)需求[4]。在用戶(hù)分析過(guò)程中，充分利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)，同時(shí)要有耐心對(duì)互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)和分析。雖然大數(shù)據(jù)發(fā)展日新月異，但是很多文字、表情等互動(dòng)，大數(shù)據(jù)還是無(wú)能為力，此處要舍得下功夫。只有把握住用戶(hù)，內(nèi)容生產(chǎn)才更有針對(duì)性。我不認(rèn)為針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行有計(jì)劃的內(nèi)容生產(chǎn)是諂媚，反而把握用戶(hù)特點(diǎn)，進(jìn)行恰到好處傳播這是媒體人的常識(shí)。

3? 組建團(tuán)隊(duì)，打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

PGC已成大趨勢(shì)：我認(rèn)為如今再談自媒體時(shí)，如果單單講UGC的強(qiáng)大，已經(jīng)過(guò)時(shí)了[5]。如今的媒體環(huán)境又在進(jìn)行權(quán)力的集中，權(quán)力是從傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)權(quán)力分散，后又集中到大型互聯(lián)網(wǎng)傳媒公司。這其中的關(guān)系有點(diǎn)像傳統(tǒng)實(shí)體銀行與互聯(lián)網(wǎng)支付。目前大部分受眾喜歡的主播、網(wǎng)紅的背后，都有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)在支撐。幫助其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化，內(nèi)容的推廣，粉絲的維護(hù)。所以程一電臺(tái)看似是單打獨(dú)斗的UGC，背后早已轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿桃粸楹诵牡腜GC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）制作。

不僅是程一電臺(tái)，目前大量的自媒體平臺(tái)均是如此。我認(rèn)為UGC將會(huì)大量的被PGC取代。首先，PGC區(qū)別于UGC，有其一定的優(yōu)勢(shì)。它在生產(chǎn)之初便對(duì)內(nèi)容的制作者進(jìn)行一輪篩選，保證了內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)”。其次，各大平臺(tái)商不是慈善家，他們需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)盈利，這時(shí)他們便會(huì)投資、扶持優(yōu)質(zhì)的UGC，幫助其變?yōu)镻GC，專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)幫助其生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，PGC帶來(lái)的更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將會(huì)對(duì)用戶(hù)形成更大的吸引力，從而使該自媒體更加快速的發(fā)展。

4? 充分利用場(chǎng)景化傳播

在創(chuàng)立之初，程一便定好了自己的目標(biāo)群體。他要為18到25歲的用戶(hù)提供情感類(lèi)的音頻節(jié)目。廣播具有伴隨性。而夜間睡前廣播更講究陪伴。睡前通常是人們一天中最無(wú)助最容易感情泛濫的時(shí)候。針對(duì)此時(shí)間段的特點(diǎn)，推出情感類(lèi)節(jié)目，無(wú)疑是智舉，充分利用了場(chǎng)景傳播這一概念。

“場(chǎng)景”一詞最初是影視用語(yǔ)，指電影、電視和戲劇中由人物活動(dòng)和背景等構(gòu)成的各種場(chǎng)面。后來(lái)在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的應(yīng)用中，其含義逐漸由起初的空間偏向擴(kuò)大為人與周?chē)拔镪P(guān)系的總和，包括場(chǎng)所、景物以及與之相關(guān)的空間、氛圍等要素。彭蘭教授認(rèn)為區(qū)別于PC端的互聯(lián)網(wǎng)傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景的意義大大加強(qiáng)。移動(dòng)傳播究其本質(zhì)便是對(duì)場(chǎng)景的服務(wù)。即對(duì)場(chǎng)景（情境）的感知及信息（服務(wù)）的適配[6]。

2018年3月，荔枝FM聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)公司發(fā)布了《睡前音頻收聽(tīng)場(chǎng)景報(bào)告》。報(bào)告顯示，僅有20%的用戶(hù)表示自己不存在睡眠問(wèn)題。與之相反，超過(guò)25%的用戶(hù)選擇將自己的入睡時(shí)間調(diào)整到23：00后?？偨Y(jié)其晚睡或失眠的原因，排名第一的是“無(wú)法放下手機(jī)”“想睡但無(wú)法入眠”“已經(jīng)形成熬夜的習(xí)慣”。而在這25%晚睡的用戶(hù)中，超過(guò)67%的用戶(hù)選擇收聽(tīng)音樂(lè)或音頻類(lèi)直播以改善睡眠。

睡前這段時(shí)間的延長(zhǎng)、睡前場(chǎng)景成為越來(lái)越重要的時(shí)間段，且加上時(shí)間段用戶(hù)內(nèi)心更加脆弱容易被帶入到場(chǎng)景中。這些因素都無(wú)疑給了程一電臺(tái)場(chǎng)景化傳播的機(jī)遇。相較于文字、視頻更容易刺激人們神經(jīng)讓用戶(hù)興奮起來(lái)的媒介形式，音頻可以解放用戶(hù)的雙手和眼睛，更加適合于這個(gè)時(shí)間段[7]。程一電臺(tái)緊抓該場(chǎng)景，深入發(fā)掘用戶(hù)在該時(shí)間段的情感心理訴求，用聲音作為載體推出情感節(jié)目。

5? 程一電臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)閉環(huán)分析

內(nèi)容作為媒介產(chǎn)品的根本，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和穩(wěn)定且龐大的粉絲群體，媒介產(chǎn)品變現(xiàn)是否就是水到渠成的呢？我認(rèn)為還需要最后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)才能錦上添花?；仡櫝桃浑娕_(tái)的盈利模式的變化，可以總結(jié)為電商、廣告、打賞到影視化、團(tuán)體化。

最初程一電臺(tái)僅是推出程一電臺(tái)的節(jié)目DJ、書(shū)籍、U盤(pán)、T恤、口紅等周邊。擁有自己的淘寶網(wǎng)店。這種媒介產(chǎn)品的周邊要想獲得市場(chǎng)，前提便是媒介產(chǎn)品擁有自己黏性較高的用戶(hù)，擁有自己的粉絲群體。這對(duì)媒介產(chǎn)品本身要求非常高。高黏性用戶(hù)方能催生“粉絲經(jīng)濟(jì)”。雖然程一電臺(tái)目前已經(jīng)擁有3 000萬(wàn)用戶(hù)，但是他推出的六張DJ的總銷(xiāo)量?jī)H為6萬(wàn)張。包括他推出的個(gè)人的書(shū)籍《送你一本黑鳳梨》的銷(xiāo)量也不超過(guò)3萬(wàn)本。這個(gè)部分的盈利遠(yuǎn)不足以支撐程一電臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)。

隨著程一電臺(tái)的發(fā)展，廣告商開(kāi)始注意到他。大量與女性相關(guān)的產(chǎn)品希望在他的節(jié)目里做廣告。廣告費(fèi)成為初期程一電臺(tái)運(yùn)營(yíng)的主要經(jīng)費(fèi)來(lái)源。另外與點(diǎn)擊量、閱讀量直接掛鉤的還有平臺(tái)給予流量主的獎(jiǎng)勵(lì)。以程一電臺(tái)的微信公眾號(hào)為例，他的每日推送的副刊往往為軟廣。以動(dòng)人的情感故事開(kāi)場(chǎng)，吸引住用戶(hù)，在最后推出廣告。廣告費(fèi)的收入雖然不菲，但是頻繁的廣告給程一的人設(shè)造成的負(fù)面影響有多大，以及頻繁的廣告給用戶(hù)黏度的負(fù)面影響有多大，我認(rèn)為可以深入的探討。

2018年程一電臺(tái)開(kāi)始在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅等平臺(tái)推出語(yǔ)音直播。視頻直播較為成熟的背景下，音頻直播的打賞模式、直播技術(shù)都是水到渠成的。2019年11月程一30歲生日當(dāng)天的生日直播，有超過(guò)150萬(wàn)的用戶(hù)加入到直播間，僅該場(chǎng)直播的收益便超過(guò)30萬(wàn)人民幣。因此我認(rèn)為音頻直播極有可能成為音頻類(lèi)節(jié)目主的新的關(guān)注點(diǎn)。而直播收益也即將成為程一等音頻節(jié)目主的重要收益來(lái)源。移動(dòng)電臺(tái)植入打賞模式將成為該項(xiàng)目的新商業(yè)模式。

2017年程一電臺(tái)成立自己的傳媒公司，2018年完成了包括真順基金在內(nèi)的數(shù)百萬(wàn)天使輪融資，2019年又完成了一輪融資。完成融資后，程一從主播矩陣化等方面全面提高其市場(chǎng)變現(xiàn)的速度和能力。目前其公司簽約了超過(guò)100人的主播團(tuán)隊(duì)，這種抱團(tuán)運(yùn)營(yíng)的效果形成其公司的影響力矩陣，也給其傳媒公司帶來(lái)了巨大的受益。這個(gè)主播團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容主題多樣，有情感類(lèi)也有脫口秀節(jié)目等各種類(lèi)型。這樣擴(kuò)大了目標(biāo)受眾范圍。主播之間再進(jìn)行用戶(hù)的相互吸引，各主播的實(shí)力將明顯提升。

根據(jù)市場(chǎng)研究的機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)視頻App行業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)移動(dòng)視頻的相關(guān)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6.8億，在國(guó)內(nèi)活躍智能設(shè)備中的滲透率高達(dá)73%。而互聯(lián)網(wǎng)音頻的滲透率不到30%。我們可以看到這個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。從30到70，這將是多么大的市場(chǎng)空間。

近期程一電臺(tái)又將自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了拓展。以1 800萬(wàn)人民幣的高價(jià)買(mǎi)下了部分情感類(lèi)IP小說(shuō)的廣播劇改編權(quán)，在各平臺(tái)推出了廣播劇。同時(shí)推出了讀書(shū)服務(wù)，以“十天讀完二十本書(shū)”為口號(hào)，推出價(jià)格為199元的讀書(shū)小組會(huì)員。但是一個(gè)以情感為主要方向的主播，將視野轉(zhuǎn)向讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，他的競(jìng)爭(zhēng)力又如何，市場(chǎng)接受度又有多高，這要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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