劉馨蔚

近日，人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布《生鮮電商2020年發(fā)展趨勢研究報告》（下稱報告）稱，疫情期間“線上下單、生鮮到家”的安全性和便利性，讓廣大消費者充分感知生鮮零售平臺所提供的服務(wù)價值，生鮮電商迎來強勁發(fā)展。

生鮮電商發(fā)展幾經(jīng)波折

從2005年易果網(wǎng)上線，生鮮品類首次觸網(wǎng)至今，生鮮電商已走過15年。這期間，歷經(jīng)野蠻生長、行業(yè)洗牌、巨頭入場，從早期區(qū)域垂直生鮮平臺到現(xiàn)今前置倉和社區(qū)拼團領(lǐng)跑，生鮮電商已獲千億資金支持，各種創(chuàng)新商業(yè)模式加速更迭。

2014—2018年間，中國生鮮電商交易增速可觀，吸引了眾多綜合電商平臺和垂直電商平臺涉及生鮮業(yè)務(wù)。但生鮮標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一、易損耗、毛利低、供應(yīng)鏈長，消費者線上購買習(xí)慣一直未養(yǎng)成，大量中小型生鮮電商倒閉、被并購，行業(yè)起伏震蕩，用戶和資金向頭部集中，每日優(yōu)鮮、易果生鮮、本來生活等垂直生鮮電商在巨額融資的幫助下快速深耕，建立起上下游供應(yīng)鏈和配送服務(wù)。

2016年的倒閉潮，使得資本對行業(yè)的投資開始減緩，平臺大額優(yōu)惠補貼不再，眾多生鮮電商不得不開源節(jié)流，設(shè)法吸引更多用戶，開辟更多消費場景，開始從線上向線下延展。阿里自建生鮮渠道及并購?fù)顿Y控股，進入全國擴張，2016年旗下盒馬鮮生全面啟動運營；騰訊通過與京東、美團、永輝合作參與生鮮電商布局。

2019年，行業(yè)競爭進一步加劇，十幾家生鮮電商企業(yè)由于融資能力不足等原因退出市場，行業(yè)滲透率與發(fā)展規(guī)模并不相匹。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商MAU（月活躍用戶人數(shù)）為262.2萬，滲透率為3.4%，相比于綜合電商3.7億MAU和70.3%的滲透率，生鮮電商滲透率不足5%。

事實上，中國生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷多年高速發(fā)展，原本已進入發(fā)展的平臺期，2019年甚至還遭遇寒冬期。但2020年初，受疫情影響，線上買菜刺激生鮮電商發(fā)展，成為復(fù)起契機，吸收和培養(yǎng)了大批新用戶。

報告稱，生鮮電商從互聯(lián)網(wǎng)新生代的闖入、進擊，到大公司參與角逐，各路模式孵化，再到近期突如其來的疫情對行業(yè)的拉動，可見該行業(yè)市場高頻剛需、發(fā)展空間巨大。

“無接觸配送”成主流

疫情防控期間，“到家”服務(wù)成首選。生鮮平臺及商超線上銷售激增，“送貨到家”業(yè)務(wù)獲得前所未有的關(guān)注和井噴式增長。平臺及企業(yè)積極儲備物資，線下商超實體通過運營APP、開通自營微信小程序、與多方積極合作等方式快速拓展線上入口，觸網(wǎng)“到家”業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，1月27日至2月13日京東到家平臺總銷售額同比增長450%，糧油副食同比增長540%、肉品同比增長1080%、休閑食品增長420%、蔬菜增長800%、水果增長350%、醫(yī)藥產(chǎn)品增長430%。

據(jù)蘇寧易購集團副總裁顧偉介紹，蘇寧菜場的“到店模式”在疫情期間迅速突顯，全國銷售增長達650%。環(huán)比2019年12月，大份量白菜、土豆等菜品旺銷，重現(xiàn)冬儲消費趨勢。

同時，線下實體商超結(jié)合線上入口開放業(yè)績突出。家樂福全國各地民生商品，特別是肉菜蛋奶均提高3—6倍的日訂量；全國連鎖超市大潤發(fā)為保障疫情時期供應(yīng)，日采購量達100噸以上，商品采購量達去年同期的4—5倍；永輝超市根據(jù)平日供應(yīng)量的2—5倍進行物資儲備。

隨著抗擊疫情的全面深入，多家生鮮平臺都在第一時間推出“無接觸配送”服務(wù)，嚴格把控配送第一關(guān)，為抗擊疫情拓展渠道。阿里、蘇寧無接觸式配送服務(wù)在全國上線；每日優(yōu)鮮設(shè)立無接觸配送存放點，為社區(qū)免費安裝貨架；京東無接觸快遞服務(wù)包括自提柜、便民服務(wù)點、無人車配送、指定地點存放、物業(yè)代收、保安室代收、社區(qū)配送Mini站等。

報告指出，因疫情產(chǎn)生的現(xiàn)實需求，改變著人們的消費習(xí)慣，加速生鮮渠道變革，有望成為推動生鮮電商發(fā)展的重要動力。

艾媒咨詢資深分析師梁碩祁認為，一般來說，消費者通過4—5次下單購買便可以形成消費習(xí)慣。而這場疫情已持續(xù)了幾個月，大部分用戶線上買菜的次數(shù)已遠遠超5次。

“新冠肺炎疫情帶來消費者偏好的一次變革，分化出一批更注重健康的高支付意愿群體，為更安全的供應(yīng)鏈買單，獲得更放心的食品，而且這種消費者偏好一旦形成將會持續(xù)下去。”北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院院長倪國華教授說。

聯(lián)手抗疫，人才共享

疫情在短期內(nèi)放大了線上平臺的爆發(fā)式需求，但從宏觀來看，互聯(lián)網(wǎng)嫁接于農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、交通運輸業(yè)、金融業(yè)等多個載體，電商的發(fā)展是與線下其他行業(yè)互相促進。

報告建議，面對挑戰(zhàn)，政府和平臺需多方協(xié)作，使用多重優(yōu)惠政策，減壓扶持線上線下商戶；發(fā)揮科技布局優(yōu)勢，推出多重智能工具；安排緊急專項資金，開辟綠色通道服務(wù)。

針對復(fù)產(chǎn)復(fù)工，報告認為：“人員和資金是核心問題?！?/p>

日前，工信部出臺20條政策措施支持中小企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)渡過難關(guān)。除政府層面外，大企業(yè)要勇于擔(dān)當(dāng)，積極向社會與行業(yè)輸出各自優(yōu)勢資源。阿里、蘇寧等企業(yè)面向工作受到短暫影響的人群，發(fā)布“人才共享”計劃，解決短期人員需求，緩解就業(yè)壓力。

2月5日，1000多名上海西貝員工去盒馬“臨時上班”，還有來自云海肴、望湘園、蜀大俠、奈雪、探魚等30多家餐飲企業(yè)員工到盒馬鮮生上班。盒馬以臨時外借的形式與這些企業(yè)達成用工合作，不僅緩解了餐飲行業(yè)受疫情影響出現(xiàn)的人員閑置和成本問題，而且解決了生鮮、商超行業(yè)因需求增長而導(dǎo)致的人力不足問題。

蘇寧物流提供各類倉內(nèi)分揀、包裝，社區(qū)騎手、快遞配送等工作崗位，釋放大量工作機會，為待業(yè)人群、歇業(yè)企業(yè)帶來積極影響。蘇寧還在企業(yè)內(nèi)部啟動“跨界共享員工”，在特定時期內(nèi)通過不同部門、不同體系間員工的短期調(diào)配和支援，實現(xiàn)效率與效益雙提升。

從整個供應(yīng)鏈層面，產(chǎn)地人手需求、運輸和物流障礙考驗著生鮮行業(yè)特殊時期供應(yīng)鏈的基本功。排除萬難保證農(nóng)貨上行、商品供應(yīng)是所有平臺的共識。然而供需兩端的不平衡，導(dǎo)致疫情初期很多平臺品類不全、暫時斷貨、售罄脫銷、無法配送等情況紛紛出現(xiàn)。

梁碩祁認為，共享員工是對當(dāng)下緊急情況的積極應(yīng)對，有利于提高行業(yè)生產(chǎn)效率。這種靈活用工模式是生鮮電商行業(yè)未來可以探索的新用工模式之一。

全渠道全品類是突圍之道

疫情終將被戰(zhàn)勝，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，能否解決致命問題，是行業(yè)未來的關(guān)鍵所在。

雖然疫情給行業(yè)帶來利好，但生鮮電商作為一個發(fā)展已久的行業(yè)，其中存在不少的問題。

根據(jù)電子商務(wù)消費糾紛調(diào)解平臺收到用戶維權(quán)案例整理發(fā)現(xiàn)，生鮮電商行業(yè)亂象叢生，問題商品充斥，消費糾紛不斷，消費維權(quán)困難，亟待規(guī)范整治。其中主要有商品品質(zhì)不過關(guān)，食品安全難保障；商家久未發(fā)貨，物流時效低；虛假促銷“誘導(dǎo)”消費；下單容易取消難以及平臺售后服務(wù)差等問題。

在行業(yè)口碑方面，艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，生鮮電商網(wǎng)絡(luò)口碑值為49.1，口碑偏負面。梁碩祁認為，疫情期間生鮮電商迎來風(fēng)口，但其商業(yè)模式十分“燒錢”，加上產(chǎn)品同質(zhì)化、同行之間通過“價格戰(zhàn)”進行競爭，企業(yè)資金鏈依賴強度加大。如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、減輕運營成本、提高造血能力，是行業(yè)亟待解決的問題。

倪國華指出，生鮮的本質(zhì)是零售，遵循零售業(yè)全鏈條規(guī)律，有效的物資儲備、人員保障、全鏈路打通、更多線上入口及場景等模式創(chuàng)新是為發(fā)展之道。同時，健康意識深入人心，會拉動健康食材需求的增長，短期保鮮、冰凍冷鮮、長期優(yōu)鮮等品類未來會有很大增長空間。

報告建議，日趨集中的生鮮電商平臺，想要持續(xù)贏得用戶、不斷發(fā)展壯大，需要大規(guī)模擴充品類、拓展渠道、升級全產(chǎn)業(yè)鏈條及供應(yīng)能力，變成一個能滿足家庭日常生活消費全場景全品類的服務(wù)平臺。

定位專家顧均輝表示：“長遠來看，疫情并不是生鮮電商發(fā)展的強心針。在人們生活逐漸回歸原有軌道的當(dāng)下，生鮮電商企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是加快補短板、強弱項，找準(zhǔn)自己的差異化道路，才能真正抓住這次難得的發(fā)展機遇，實現(xiàn)乘勢而上?！?/p>