李娜 王晨 副教授

（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 山西太原 030031）

技術(shù)變革驅(qū)動下流通業(yè)價值鏈呈現(xiàn)的新特征

第一，供應(yīng)鏈關(guān)系重構(gòu)?；诩夹g(shù)變革的驅(qū)動作用，流通業(yè)價值鏈整合即是依托技術(shù)化解決方案，優(yōu)化整體流通過程利益相關(guān)者的原有關(guān)系，完成組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。新型技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用，幫助流通供應(yīng)鏈實現(xiàn)智能化整合，通過信息化方案確保流通企業(yè)與上下游企業(yè)共享市場信息，達(dá)到組織結(jié)構(gòu)變革。換言之，技術(shù)變革實現(xiàn)了信息無差別無限制傳遞，流通價值鏈上的生產(chǎn)者與流通者均可互通與獲取信息，實現(xiàn)內(nèi)涵生產(chǎn)與流通。技術(shù)變革的驅(qū)動作用，會帶動流通組織的結(jié)構(gòu)變革與技術(shù)升級，快速提升流通響應(yīng)速度，產(chǎn)生強大的輻射效應(yīng)，從而再造流通業(yè)價值鏈創(chuàng)新優(yōu)勢。

第二，利益生態(tài)圈價值共創(chuàng)?；诩夹g(shù)變革的驅(qū)動作用，流通業(yè)價值鏈創(chuàng)新呈現(xiàn)出顯著的價值共創(chuàng)特性。具體而言，流通過程中的各參與主體，即流通企業(yè)、供應(yīng)商與消費者等關(guān)聯(lián)方，經(jīng)過互動行為進(jìn)行聯(lián)動性整合與新價值創(chuàng)造。在此過程中，流通企業(yè)為重塑自身價值，積極調(diào)整合作戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)為與跨行企業(yè)或同行對手合作，構(gòu)建新的價值鏈。這種戰(zhàn)略調(diào)整，幫助流通企業(yè)實現(xiàn)利益最大化，同時提升其在新價值鏈體系中的核心競爭力。在價值使命驅(qū)使下，流通企業(yè)自發(fā)開啟淘汰機制，割舍不匹配的合作伙伴或價值單元，不斷吸納匹配新價值鏈的關(guān)聯(lián)主體。故實現(xiàn)流通企業(yè)價值鏈動態(tài)化發(fā)展，成為流通企業(yè)價值鏈創(chuàng)新的源動力。在此價值共創(chuàng)情境下，技術(shù)變革元素貫穿全部流通環(huán)節(jié)，物流、資金流和信息流實現(xiàn)充分共享，形成一個利益生態(tài)圈。技術(shù)變革的驅(qū)動作用為供應(yīng)鏈上各主體營造良好的互動交易環(huán)境，全方位實現(xiàn)包括物質(zhì)產(chǎn)品、虛擬服務(wù)以及精神層面的關(guān)聯(lián)核心互動交易。如流通企業(yè)與初端供應(yīng)商可基于終端消費者需求，形成“供應(yīng)商-流通商-消費者”的價值共創(chuàng)式利益共同體。

第三，價值鏈主體角色轉(zhuǎn)變。技術(shù)變革驅(qū)動會帶動流通業(yè)價值體系轉(zhuǎn)變，推進(jìn)流通業(yè)價值鏈優(yōu)化。通過實施流通業(yè)的技術(shù)化變革，不斷探索商業(yè)模式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，相應(yīng)帶動流通業(yè)價值鏈的主體角色。技術(shù)變革驅(qū)動下的流通業(yè)價值鏈主體，主要包括四種主體角色，即技術(shù)型制造商、虛擬化供應(yīng)商、平臺化采購商以及智慧化物流商。技術(shù)型制造商屬于流通價值鏈的高級層面，技術(shù)變革會優(yōu)化倉儲流程與數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)。倉儲流程優(yōu)化意味著制造商為下游主體提供智能化的倉儲技術(shù)，提高客戶采購產(chǎn)品管理效率；數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)化意味著制造商為上下游企業(yè)提供平臺化數(shù)據(jù)服務(wù)，改善產(chǎn)品交易流程。虛擬化供應(yīng)商處于服務(wù)層面，利用技術(shù)變革打造自由化品牌，實現(xiàn)產(chǎn)品讓利與用戶粘性增強。技術(shù)變革驅(qū)動主要為虛擬化供應(yīng)商提供平臺大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位市場需求，以實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營策略創(chuàng)新。平臺化采購商屬于基礎(chǔ)層面，借助技術(shù)變革直接實現(xiàn)一站式網(wǎng)絡(luò)平臺采購，為各級用戶提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)渠道，解決響應(yīng)緩慢、采購分散等問題。智慧化物流商與虛擬化供應(yīng)商同處服務(wù)層面，可依托技術(shù)變革聯(lián)通自建物流與服務(wù)平臺，打造一體化的運輸支持體系。流通業(yè)價值鏈在技術(shù)變革的驅(qū)動作用下，切實結(jié)合行業(yè)痛點實現(xiàn)整體流通網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，完成鏈上主體的角色轉(zhuǎn)變。

圖1 價值鏈延伸型商業(yè)模式

新型模式構(gòu)建

依據(jù)函數(shù)對應(yīng)法則，將流通業(yè)價值鏈創(chuàng)新分為以下三類：其一，價值鏈延伸商業(yè)模式，流通企業(yè)通過前向一體化，或者后向一體化，實施商業(yè)模式創(chuàng)新活動，形成的一種全新商業(yè)模式，具體公式表示為：BM=f(EVC1+EVC2+…EVCn)；其二，價值鏈聚焦型商業(yè)模式，流通企業(yè)通過縮短自身價值鏈，實現(xiàn)價值鏈創(chuàng)新，如職能外包與價值鏈拆分等，具體公式表示為：BM=f(EVC*)；其三，價值鏈創(chuàng)新型商業(yè)模式，流通企業(yè)在自身價值鏈上開展創(chuàng)新活動，形成全新商業(yè)模式，公式表示為：BM=f (EVC1±N)。

在技術(shù)變革驅(qū)動下，價值鏈創(chuàng)新不僅改變企業(yè)技術(shù)革新方式，還代表企業(yè)創(chuàng)新原有價值活動。且創(chuàng)新后的價值鏈內(nèi)部有不同高效的價值板塊，鏈接形成高效的價值系統(tǒng)，所以對企業(yè)價值活動產(chǎn)生積極促進(jìn)作用。不過，由于流通業(yè)態(tài)商業(yè)模式不同，設(shè)計價值活動與核心價值互動，存在較大差異?；谶@一點，需要在對應(yīng)法則f（）上加入限定條件，即流通企業(yè)通過價值鏈實現(xiàn)的商業(yè)模式有效。由于價值鏈涵蓋流通企業(yè)所有價值活動，所以流通業(yè)價值鏈不同維度創(chuàng)新，需要詳細(xì)闡釋商業(yè)模式運營。

（一）價值鏈延伸型商業(yè)模式

基于上述價值鏈延伸商業(yè)模式的具體表示公式，以流通業(yè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為切入點，結(jié)合上游產(chǎn)業(yè)鏈（EVC1）、下游業(yè)務(wù)鏈（EVC2）與市場聯(lián)盟鏈（EVC3）三大鏈條，通過將企業(yè)間合作轉(zhuǎn)化為內(nèi)部分工合作，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，形成全新流通業(yè)價值鏈延伸商業(yè)模式（見圖1）。在此生態(tài)系統(tǒng)中，流通企業(yè)會借助于全新技術(shù)變革要素，根據(jù)自身技術(shù)基礎(chǔ)與生態(tài)環(huán)境，尋找到符合自身發(fā)展的價值鏈創(chuàng)新策略。在上游產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部，各企業(yè)借助投資自建、參股控股與并購收購等交易方式，實現(xiàn)外部規(guī)模擴(kuò)張。然后，針對不同交易方式，開展縱向一體化經(jīng)營策略，保證企業(yè)外端價值鏈可運行。同時，在下游業(yè)務(wù)鏈之中，企業(yè)通過自身關(guān)鍵資源與核心能力，以企業(yè)定位為出發(fā)點，以消費者價值主張為基本方向，實施投資自建式運營。同時，企業(yè)以脫“重”就“輕”方式進(jìn)行業(yè)務(wù)梳理，以泛中心化、共生、互生與再生的發(fā)展特點，推動產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部商業(yè)模式創(chuàng)新?；谏嫌萎a(chǎn)業(yè)鏈與下游業(yè)務(wù)鏈，流通業(yè)內(nèi)部企業(yè)通過與產(chǎn)業(yè)鏈條上的渠道商、供應(yīng)商、批零商與生產(chǎn)商等相關(guān)企業(yè)，組建產(chǎn)業(yè)鏈合作聯(lián)盟。繼而利用多元業(yè)務(wù)條件形成市場聯(lián)盟，進(jìn)行市場擴(kuò)張活動。在此基礎(chǔ)上，市場聯(lián)盟企業(yè)基于消費者需求，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，并建立共享機制，實現(xiàn)整合產(chǎn)業(yè)價值鏈創(chuàng)新共生，提高上下游協(xié)同創(chuàng)新能力。

在價值鏈延伸商業(yè)模式之下，流通企業(yè)發(fā)展模式從單一流通模式，發(fā)展演變?yōu)榫C合性流通環(huán)境服務(wù)商，具體闡述企業(yè)價值鏈延伸意義。即流通企業(yè)在內(nèi)部技術(shù)變革與外部技術(shù)驅(qū)動作用下，基于不同投資方式，加快內(nèi)部業(yè)務(wù)板塊擴(kuò)張，實施內(nèi)外部一體化發(fā)展戰(zhàn)略。在這一過程中，流通產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)處理的核心能力不是技術(shù)研發(fā)，而是技術(shù)集成，涵蓋設(shè)計、建設(shè)與產(chǎn)品運營管理全過程，有利于企業(yè)開辟新興市場。

（二）價值鏈聚焦型商業(yè)模式

在上述價值鏈聚焦型商業(yè)模式函數(shù)基礎(chǔ)上，結(jié)合流通價值鏈與產(chǎn)業(yè)價值鏈的具體運營情況，選取一個或者多個環(huán)節(jié)（EVC），著重經(jīng)營核心價值活動，進(jìn)而實現(xiàn)整體價值鏈在原有價值鏈上的整合、拆分與壓縮，以達(dá)到超額利潤增加目的。在技術(shù)變革驅(qū)動作用下，流通業(yè)價值鏈中的環(huán)節(jié)發(fā)揮節(jié)點功能作用，連接生產(chǎn)、制造與營銷，形成不同優(yōu)勢價值鏈，進(jìn)而構(gòu)建聚焦型商業(yè)模式（見圖2）。不同價值鏈利用自身絕對優(yōu)勢，并入到流通業(yè)價值鏈之中，實現(xiàn)價值鏈聚焦，促使企業(yè)降本增效。主要表現(xiàn)為成本、渠道與技術(shù)方便優(yōu)勢。這種情況必然對流通產(chǎn)業(yè)中“小而全、大而全”企業(yè)產(chǎn)生影響。企業(yè)為獲取更大經(jīng)濟(jì)效益，必然會放棄一些價值環(huán)節(jié)，結(jié)合自身軟硬實力，探究價值鏈上一些核心價值，進(jìn)而重新培養(yǎng)與塑造自身競爭能力，確定其在市場中的優(yōu)勢地位。流通企業(yè)利用新型大數(shù)據(jù)與云計算等技術(shù)，推動企業(yè)信息技術(shù)進(jìn)步，有利于商業(yè)模式創(chuàng)新。且流通企業(yè)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”信息服務(wù)平臺，搭建第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，為其他同屬性企業(yè)提供信息交流與合作平臺，進(jìn)而形成鏈接供需方的橋梁。

（三）價值鏈重構(gòu)創(chuàng)新型商業(yè)模式

在流通企業(yè)內(nèi)部，不論是改善信息流轉(zhuǎn)路徑，還是保障內(nèi)部信息價值，都需要一個前提條件，就是促進(jìn)不同組織層面之間的信息共享，即實現(xiàn)EVC1±N，以減少信息失衡。在技術(shù)變革驅(qū)動下，流通企業(yè)建立價值鏈重構(gòu)創(chuàng)新型商業(yè)模式，實則是借助新興技術(shù)，搭建網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同信息平臺，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部信息共享，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)部有價值信息流轉(zhuǎn)（見圖3）。在價值鏈重構(gòu)創(chuàng)新型商業(yè)模式中，流通產(chǎn)業(yè)鏈條中的各類型企業(yè)借助系統(tǒng)信息平臺，通過加強企業(yè)間信息共享，促使供應(yīng)與需求信息更加明確。對此，流通產(chǎn)業(yè)鏈加強實物流轉(zhuǎn)，顯著提升產(chǎn)業(yè)鏈的信息流轉(zhuǎn)效率。同時，流通企業(yè)內(nèi)部各部門，利用協(xié)同信息平臺，實現(xiàn)內(nèi)部信息傳遞，強化業(yè)務(wù)流程，形成企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃與制度。在該模式中，主要將企業(yè)內(nèi)部部門分為兩個層次，上層綜合部門與財務(wù)部門之間進(jìn)行縱向信息共享，負(fù)責(zé)將業(yè)務(wù)信息縱向輸送到任一部門，保證部門基礎(chǔ)信息有效性。生產(chǎn)部門與商務(wù)部門之間實施橫向信息共享，通過在流通產(chǎn)業(yè)鏈條中，向前或者向后輸送對應(yīng)部門信息，保證每個節(jié)點均能獲取合作伙伴信息。在該模式下，不論是外部合作主體，還是內(nèi)部協(xié)同部門，借助網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同信息平臺，能夠第一時間獲取流通信息，保證技術(shù)、信息、資金與物流在流通產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)外部高效傳遞。

圖2 價值鏈聚焦型商業(yè)模式

圖3 價值鏈重構(gòu)創(chuàng)新型商業(yè)模式

新型模式的具體實現(xiàn)路徑

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建新型供應(yīng)鏈系統(tǒng)。首先，流通企業(yè)應(yīng)加強供應(yīng)鏈上下方聯(lián)系，加強企業(yè)間協(xié)作，最大化減少向上的采購環(huán)節(jié)與向下的消費環(huán)節(jié)。其次，基于新型流通業(yè)價值鏈創(chuàng)新模式，流通企業(yè)應(yīng)通過布局現(xiàn)線下供應(yīng)鏈主體，適當(dāng)增加流通環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)量，擴(kuò)大流通業(yè)態(tài)市場規(guī)模。最后，企業(yè)應(yīng)依托大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以及其他線下管理系統(tǒng)，實時追蹤與記錄消費者行為，助推零售價格自由組合，進(jìn)而形成精準(zhǔn)化營銷，擴(kuò)大企業(yè)市場份額。

創(chuàng)新物流技術(shù)，深化新信息技術(shù)應(yīng)用。提升流通業(yè)價值鏈創(chuàng)新模式應(yīng)用速率，很大程度取決于物流系統(tǒng)。流通企業(yè)物流系統(tǒng)可實現(xiàn)快速采集大量信息數(shù)據(jù)，滿足消費者日益多元化的物流服務(wù)需求。流通企業(yè)應(yīng)在實施價值鏈創(chuàng)新模式過程中，采用POS和EDI技術(shù)，借助無紙化方式，在流通鏈條上進(jìn)行物流信息傳遞。并協(xié)助條紋碼技術(shù)，在商品流通過程中實施全程信息化管理，實現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯。同時，在產(chǎn)品配送過程中，流通企業(yè)可借助GPS、GPRS等技術(shù)，實時跟蹤產(chǎn)品物流狀態(tài)，進(jìn)一步深化物流系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用。

推進(jìn)流通業(yè)體制改革，打破條塊分割格局。第一，流通企業(yè)應(yīng)打破現(xiàn)有制造業(yè)與服務(wù)業(yè)體制分割障礙，加強這兩個流通主體之間的聯(lián)系，借助內(nèi)部交流平臺，實現(xiàn)各主體之間的內(nèi)在聯(lián)系。第二，流通各主體應(yīng)推進(jìn)與產(chǎn)品服務(wù)貿(mào)易相關(guān)的財稅、保險、金融與貿(mào)易等方面體制改革，在整個供應(yīng)鏈上形成一個有序且高效的運行機制。在該機制下，流通企業(yè)可打破原有跨行業(yè)壟斷格局，形成外部聯(lián)動效應(yīng)，進(jìn)而提升市場競爭力。第三，應(yīng)加快生產(chǎn)企業(yè)體制改革，結(jié)合消費者多元化需求，加大內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)力度，大力研發(fā)多元化產(chǎn)品。同時，結(jié)合頂層產(chǎn)品設(shè)計思維，為消費者提供定制化產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。

整合現(xiàn)有資源，構(gòu)建一體化管理平臺。流通企業(yè)各主體可綜合應(yīng)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，在共享經(jīng)濟(jì)思維指導(dǎo)下，成立綜合性管理中心，負(fù)責(zé)進(jìn)行物流、產(chǎn)品與運營等資源集合。在資源整合過程中，企業(yè)最終目標(biāo)是形成流通信息集聚中心，為價值鏈應(yīng)用提供基本保障。在此背景下，流通企業(yè)應(yīng)借助形成的集中化資源，構(gòu)建一體化管理平臺，對流通供應(yīng)鏈各參與主體進(jìn)行模塊劃分，科學(xué)規(guī)劃采購、供應(yīng)、生產(chǎn)、加工與銷售等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)流通環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一化管理。對此，價值鏈創(chuàng)新模式在圍繞上下游企業(yè)延伸的服務(wù)時，可及時借助整合后的流通資源，進(jìn)行信息調(diào)配。且能夠利用一體化管理平臺，實時開展價值創(chuàng)造活動，進(jìn)而形成一個共生、共贏的流通產(chǎn)業(yè)鏈。