韋瑋

摘 要：新媒體的形態(tài)對(duì)于報(bào)紙，電視和廣播等傳統(tǒng)媒體而言的新的媒體形態(tài)。同時(shí)，它是一個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的綜合概念，可為客戶提供信息和娛樂(lè)。新媒體運(yùn)營(yíng)是使用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段和新媒體平臺(tái)工具（如微信，微博和貼吧）進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一系列運(yùn)營(yíng)手段。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容和線上活動(dòng)，公司可以廣泛或準(zhǔn)確地向客戶發(fā)送消息，提高參與度和知名度，并充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)。實(shí)現(xiàn)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在自媒體全面發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都是媒體的參與者，并且可能成為一個(gè)媒體，因此這種新的媒體活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展成為一種職業(yè)。

關(guān)鍵詞：新媒體;用戶增量;運(yùn)營(yíng)策略

當(dāng)前，新聞媒體是與社交媒體相關(guān)的媒介形式，例如微信，微博，論壇和SNS等。自媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳播形式，使得個(gè)人在社會(huì)信息傳播中獲得主導(dǎo)的權(quán)利。這種私人化和個(gè)性化的媒體性質(zhì)吸引了自媒體創(chuàng)業(yè)者和資本家的注意。自媒體大大降低了市場(chǎng)上的用戶成本，讓自媒體運(yùn)營(yíng)的盈利成為可能，從而在更多的個(gè)人，組織和公司市場(chǎng)中提供了更多的商機(jī)。行動(dòng)更有針對(duì)性。

1 新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)

1.1 傳播方式雙向化

將信息傳播到傳統(tǒng)媒體的方法是單向的，線性的和不靈活的。表現(xiàn)為特定的時(shí)間內(nèi)由信息的發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，受眾者很容易收到信息，缺少信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播會(huì)加劇信息流暢性和溝通的影響。而新媒體傳播方式是雙向的。每個(gè)觀看者獲取信息并傳播信息。它是互動(dòng)的，并且交流的影響是顯而易見(jiàn)的。

1.2 接收方式從固定到移動(dòng)

隨著無(wú)線移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在有可能動(dòng)員新的媒體活動(dòng)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在手機(jī)上瀏覽網(wǎng)頁(yè)，看電視等實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，并且不限于固定位置。

1.3 傳播行為更加個(gè)性化

微博，微信，博客，播客等新的傳播方法向每個(gè)發(fā)布者提供信息，直接表達(dá)他們的意見(jiàn)，并傳播他們擁有的信息。傳播的內(nèi)容和形式都是他們自己決定的。個(gè)性化的傳播方式一方面讓眾人體會(huì)著發(fā)布信息，并影響他人的快感。

2 新媒體運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及問(wèn)題探究

2018年1月，數(shù)字平臺(tái)《赫芬頓郵報(bào)》的在線平臺(tái)宣布已關(guān)閉博客的自媒體撰稿平臺(tái)，并發(fā)布了兩個(gè)相對(duì)封閉的內(nèi)容產(chǎn)品。為何在自媒體已成規(guī)模的時(shí)候宣布關(guān)張？關(guān)于美國(guó)數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，新媒體官員杰羅姆指出，在美國(guó)，以內(nèi)容為中心的平臺(tái)門(mén)檻幾乎為零，數(shù)字媒體的數(shù)量在慢慢增多，出現(xiàn)了雜、亂、多的現(xiàn)狀，卻大量缺少原始內(nèi)容，導(dǎo)致數(shù)字媒體正在崩潰或已經(jīng)崩潰。大型互聯(lián)網(wǎng)公司正在緩慢地使用技術(shù)來(lái)創(chuàng)新成為平臺(tái)型媒體，逐漸顯現(xiàn)壟斷內(nèi)容和廣告的趨勢(shì)，因此許多數(shù)字媒體正在失去廣告經(jīng)營(yíng)的收入。

在中國(guó)，自媒體的媒介生態(tài)環(huán)境比美國(guó)寬松許多。包括騰訊，百度在內(nèi)的主要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。并沒(méi)有像美國(guó)平臺(tái)型媒體一樣進(jìn)行廣告的壟斷。相反鼓勵(lì)采取更具選擇性的政策來(lái)促進(jìn)自我媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。確實(shí)，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)不是促進(jìn)媒體發(fā)展，而是從生產(chǎn)和消費(fèi)的兩個(gè)端口收集更多更好的內(nèi)容資源，以便平臺(tái)本身可以實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。實(shí)際上，這些有效的宣傳活動(dòng)不僅為中國(guó)自媒體提供了平臺(tái)，而且還為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供舞臺(tái)和一條內(nèi)容變現(xiàn)的通道。許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者通過(guò)自媒體運(yùn)營(yíng)獲得了第一筆資金。

但是，國(guó)內(nèi)自媒體真實(shí)的生存狀況仍然不容樂(lè)觀，許多自媒體現(xiàn)在正面臨類(lèi)似于“郝芬頓郵報(bào)”的困難。在《2017年中國(guó)自媒體從業(yè)人員生存狀況調(diào)查報(bào)告》中，iiMediaResearch（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2015年自媒體人的數(shù)量增加了37%，自2015年以來(lái)自媒體人的數(shù)量仍然在增加，但速度在降低。一些獨(dú)立的媒體可能在最近的市場(chǎng)篩選中幸存下來(lái)，但是仍然沒(méi)有太多的媒體，包括行業(yè)本身可以長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)持原始內(nèi)容并以高質(zhì)量運(yùn)營(yíng)推廣的媒體。像《赫芬頓郵報(bào)》一樣，互聯(lián)網(wǎng)信息無(wú)意義，用戶及易丟失，加上其定位不清，導(dǎo)航欄非常復(fù)雜，會(huì)將自己推向門(mén)戶網(wǎng)站。單一的盈利模式會(huì)使運(yùn)營(yíng)變得復(fù)雜，并且免費(fèi)不再是自媒體有效的商業(yè)模式。

3 實(shí)現(xiàn)用戶增量的運(yùn)營(yíng)策略

3.1 用戶細(xì)分化

為更好促進(jìn)用戶的活躍，新媒體平臺(tái)需要對(duì)用戶進(jìn)行分層級(jí)化的運(yùn)營(yíng)，以了解其特征和需求。可以通過(guò)分析注冊(cè)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)來(lái)擴(kuò)展用戶畫(huà)像，把在某個(gè)維度具有同樣特征的用戶群體歸為一個(gè)層級(jí)，從而為用戶提供他們自己的目標(biāo)活動(dòng)和各個(gè)級(jí)別的互動(dòng)服務(wù)。用戶細(xì)分是一門(mén)可以根據(jù)用戶角色進(jìn)行分類(lèi)的學(xué)問(wèn)，例如采訪現(xiàn)場(chǎng)的受訪者或普通觀眾。也可以在用戶所在領(lǐng)域的專業(yè)程度區(qū)分專家或是新人。根據(jù)產(chǎn)品的場(chǎng)景來(lái)劃分用戶，比如媒體和旅游行業(yè)的用戶。根據(jù)用戶細(xì)分，運(yùn)營(yíng)者可以有針對(duì)性的投放內(nèi)容及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品并打開(kāi)最大的利潤(rùn)渠道。

3.2 內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化

社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，媒體的發(fā)展加快，一些媒體的投資時(shí)間越來(lái)越少。用戶注意力的缺乏已經(jīng)成為自媒體運(yùn)營(yíng)的難題。心理學(xué)家認(rèn)為，使用媒體時(shí)，個(gè)體會(huì)“選擇性接觸”以減少“認(rèn)知失調(diào)”。人們做出媒介選擇的緣由，是他們接觸了帶著不同心情和享受的沖動(dòng)媒體。這樣分析看來(lái)，材料的重要性更凸顯。自媒體分析從專業(yè)角度來(lái)看，自媒體內(nèi)容存在三個(gè)問(wèn)題的問(wèn)題。定位不準(zhǔn)確，內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)謹(jǐn)，忽略了用戶的閱讀體驗(yàn)。另外，自媒體內(nèi)容必須是客戶滿足其需求的內(nèi)容。

3.3 重視與用戶之間的互動(dòng)

“每個(gè)人都可以成為自媒體時(shí)代的記者。”新媒體的出現(xiàn)使這一說(shuō)法更加真實(shí)。當(dāng)前公共平臺(tái)的相對(duì)封閉的傳播環(huán)境可以增加用戶傳播新聞的醫(yī)院，每個(gè)新媒體平臺(tái)可以擁有完整的用戶爆料新聞庫(kù)。同樣，新媒體應(yīng)專注于媒體的信息源和采訪渠道，尤其是當(dāng)遇到大型社會(huì)議題需要進(jìn)行民意調(diào)查時(shí)。通常，傳統(tǒng)媒體需要大量人員和物質(zhì)資源來(lái)獲得反饋。而通過(guò)新媒體完全可以達(dá)到這個(gè)目的。實(shí)現(xiàn)及時(shí)，快速，高效的整合。人們還可以嘗試訂閱新媒體用戶評(píng)級(jí)功能，新媒體及時(shí)匯總用戶反饋，匯總和搜索用戶數(shù)據(jù)。另外，可以讓新媒體將用戶與平臺(tái)的推送消息有更為默契的結(jié)合。從而增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的情感紐帶，以加快新媒體運(yùn)營(yíng)策略的及時(shí)協(xié)調(diào)和改進(jìn)。

與用戶交流時(shí)，有必要在新媒體上配置自動(dòng)應(yīng)答功能，并增加相關(guān)人員來(lái)回答用戶問(wèn)題以促進(jìn)與用戶的交流。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)形式的內(nèi)容推送、用戶和媒體平臺(tái)間的溝通、用戶回復(fù)數(shù)字獲取相應(yīng)內(nèi)容等方式，都可以完成用戶和媒體平臺(tái)間的交流。新媒體是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體的品牌延伸，它依靠頻繁的互動(dòng)和高質(zhì)量的內(nèi)容，使用戶感覺(jué)良好并信任。隨著時(shí)間的流逝，客戶自然會(huì)忠于新媒體，因此成為“鐵桿粉絲”。成為新媒體忠誠(chéng)極高的用戶。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，新媒體不僅具有媒介的一般特征，而且可以通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行各種商業(yè)活動(dòng)。我認(rèn)為媒體發(fā)展史上具有重要意義。行業(yè)中越來(lái)越多的學(xué)者和精英相信，新媒體將是未來(lái)傳媒的大未來(lái)。另外，新媒體的不斷發(fā)展表明它并不依賴于新媒體本身的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，并且重新審視了平臺(tái)與新媒體之間的關(guān)系。探索新媒體的運(yùn)營(yíng)策略可以通過(guò)不斷發(fā)展的技術(shù)來(lái)支持長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)并改善當(dāng)今的生活，而新的動(dòng)態(tài)媒體具有重要的意義和價(jià)值。可以肯定的是，健康運(yùn)作的新媒體有利于媒介生態(tài)的多樣性發(fā)展。它彌合了傳統(tǒng)媒體和缺乏與觀眾互動(dòng)的鴻溝，并使新媒體在數(shù)字技術(shù)方面更具個(gè)性和創(chuàng)造力。新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)上追求認(rèn)同感的公眾的情緒宣泄媒介，可以更好地理解社會(huì)輿論的走向以及把握社交情緒的脈動(dòng)，為社會(huì)治理和輿論引導(dǎo)提供更多的渠道和策略。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了“新媒體”的媒體屬性--普適性與公共性。

參考文獻(xiàn)

[1]周璐.自媒體的運(yùn)營(yíng)策略研究[D].江西師范大學(xué)，2015.

[2]王思雨.自媒體運(yùn)營(yíng)策略與發(fā)展趨勢(shì)研究[D].湖北民族學(xué)院，2018.