時已卓

[摘要]城市形象代表了大眾對城市的整體認知情況，這種感知與評價既來自于對城市的物理環(huán)境的了解，也來自各種媒介的傳播。城市形象的定義隨著新媒體的出現(xiàn)內(nèi)涵更加豐富，包含了原有的物理環(huán)境與基于新媒體構(gòu)建出來的城市形象。抖音、火山等APP作為短視頻平臺的引領者，創(chuàng)造出一個個網(wǎng)紅、一個個網(wǎng)紅城市，讓一些口味獨特的小吃、頗具風俗的小景點得以重新煥發(fā)活力。本文將以重慶為例，探究短視頻對城市形象的塑造作用，為城市形象的傳播提供新的思路。

[關鍵詞]短視頻;城市形象;重慶

短視頻具有短小易懂的優(yōu)點，成為當前社會大眾的主要社交模式之一，在很大程度上滿足了人們對媒體形式和信息獲取的要求。以當前用戶量最活躍的抖音APP為例，它的發(fā)展可以分為蟄伏期、推廣期與發(fā)展成熟期三大階段：2016-2017年抖音不斷更新、優(yōu)化版本功能，提升客戶的體驗;2017-2018年抖音邀請明星入駐，功能與流量處于不斷完善中;2018年之后，伴隨著春晚贊助和國際版本的發(fā)布，抖音逐漸走向成熟，成為具有社會公信力的短視頻平臺，為信息的傳播提供了便利。

一、城市形象的傳播歷程

1.前移動互聯(lián)網(wǎng)時代。前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政府往往作為傳播的主體，主要借助門戶網(wǎng)站、電視廣告、媒體報道等手段傳播城市形象，公眾接收信息的方式往往是被動的，當時衡量城市形象的指標主要為主流傳統(tǒng)媒體的曝光率。雖然傳播途徑有限，但是相對于文字形式，出現(xiàn)了生動的畫面，電視上出現(xiàn)一大批城市宣傳片。

2.移動互聯(lián)網(wǎng)圖文時代。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為城市形象的傳播提供了便利，社交媒體逐漸承擔了城市形象的傳播作用，形成與傳統(tǒng)媒體一同發(fā)展的局面。但受資金和技術(shù)等因素的限制，該階段城市的形象傳播主要表現(xiàn)為圖文形式。此時面對數(shù)量龐大的互聯(lián)網(wǎng)信息，大眾可以根據(jù)需要選擇自己喜歡的內(nèi)容，不再是被動地接收信息。大眾也逐漸成為信息的傳播者，借助自身粉絲的影響力，為城市形象的傳播提供了新的渠道。但是受制于市場化、技術(shù)等的影響，圖文信息的深度和廣度有限，很難全面把握城市形象，這也就造成了城市形象傳播中褒貶不一的現(xiàn)狀，而且此時傳播主體和受眾往往是定向的。

3.移動短視頻時代。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻應運而生，它在內(nèi)容上遠超過圖文信息的承載力，具有靈活多樣的傳播模式;傳播主體更加廣泛，既有游客也有普通市民，因此對城市形象的把握更加全面;傳播范圍上，短視頻不受地域的限制，形成了全國同步傳播的局面。受眾更多，傳播主體也更廣，更便于城市形象的傳播。

在城市形象的傳播上，無論是哪個時代，都有其自身發(fā)展的特點和形式，但是同樣也存在一些弊端，因此在移動短視頻時代，應在肯定短視頻對城市形象傳播巨大作用的同時，分析潛在的各種問題，這樣才能抓住機遇，為打造特色城市作出應有的貢獻。

二、短視頻在重慶形象傳播中的應用

2018年出版的《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，重慶、西安等城市的短視頻播放量遙遙領先，其中最具代表的內(nèi)容為公共服務和美食美景短視頻。白皮書由清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室、頭條指數(shù)與抖音聯(lián)合發(fā)布，對國內(nèi)369個城市的8000萬條短視頻進行分析，結(jié)果顯示：重慶城市形象的視頻播放量達到113.6億次。抖音在推動城市形象推廣的同時，更帶動了當?shù)氐穆糜危?018年端午節(jié)期間重慶洪崖洞景區(qū)接待游客17.35萬人次，同比提升143.3%。

2019年8月，文化和旅游數(shù)據(jù)中心重慶分中心與中國旅游研究院分別發(fā)布的《西部都市旅游大數(shù)據(jù)報告》《2019年中國夜間游客流大數(shù)據(jù)報告》中顯示，夜間游成為當前旅游成熟度的衡量指標，重慶的相關短視頻播放量穩(wěn)居全國第一。結(jié)合2018年西部城市年度旅游接待人次、旅游收入等數(shù)據(jù)，可以看出重慶、西安與成都的接待人次均超過2億，更是占據(jù)了短視頻播放量的前三名位置，其中重慶更是全國唯一播放量超百億的城市。

在抖音上搜索重慶，單單“重慶”這一個標簽下，就有50.1萬個視頻，總播放次數(shù)超過125.8億，用戶“Maruko”的一條重慶形象短視頻擁有378萬的播放量，留言更是達到6.8萬，被轉(zhuǎn)發(fā)超8.8萬，這足以說明短視頻的巨大影響力和傳播作用。

三、如何更好地提升短視頻在城市形象上的傳播效果

1.采用趣味性生活化內(nèi)容取代硬性宣傳內(nèi)容。短視頻的突出特點是生活化與趣味性，也是城市形象的特色所在，因此在短視頻的制作上可以包含科技感、景觀景色、當?shù)孛朗?、城市音樂等?nèi)容。轉(zhuǎn)變單一的宣傳形式，采用市民化和趣味性的內(nèi)容作為傳播形式，引發(fā)共鳴，更好地塑造城市形象。

2.采用身臨其境的形式取代平鋪直抒的形式。當前流行的抖音短視頻中，深受用戶喜愛的往往是那些感受力與信服力較強的內(nèi)容，作為時間有限的碎片化傳播形式，短視頻的內(nèi)容應突出人的親身參與性，在短時間內(nèi)展現(xiàn)出城市形象，提升傳播效果。

3.虎分發(fā)揮青少年群體的作用。青少年樂于表現(xiàn)自我，他們的思想觀念和經(jīng)濟體驗更具有朝氣，因此提升他們的城市認同和情感認同，對城市形象的塑造而言意義重大。只有號召更多的青年加入到城市形象的宣傳和推廣中，才能吸引更多的用戶關注，引發(fā)更多的共鳴。

四、結(jié)論

本文在分析城市形象傳播歷程的基礎上，指出移動互聯(lián)網(wǎng)時代采用短視頻開展城市形象傳播的必然性，之后以重慶為例，指出短視頻在城市形象推廣中的巨大作用，并結(jié)合短視頻的特點，提出促進短視頻和城市形象融合的策略。

（作者學校：重慶師范大學新聞與傳媒學院）