季同同，張春明

（青島大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，山東 青島 266071）

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡稱AR）技術(shù)于1990年提出，近年來，隨著科技的發(fā)展，AR 技術(shù)已廣泛應(yīng)用于美妝、服裝、家居、娛樂、教育、醫(yī)療、軍事等各個(gè)行業(yè)，其中服裝企業(yè)進(jìn)行了很多嘗試，如AR 虛擬試衣鏡、AR 服裝定制等，一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，增加了企業(yè)的利潤。

就AR 技術(shù)在服裝行業(yè)的應(yīng)用，國外Hermawan 等人分析了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)T 恤在產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用，認(rèn)為AR 技術(shù)是推廣產(chǎn)品的另一種很好地選擇[1]；Erra 等人探討了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)更衣室的有效性，向讀者描述了他們設(shè)計(jì)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)更衣室，并且通過研究證明了它的有效性[2]；Ross 等人通過邀請不同年齡段的參與者參與調(diào)查來評價(jià)他們對于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)服裝的認(rèn)知、態(tài)度和行為意圖，參與者總體上缺乏對AR 技術(shù)的了解，并且認(rèn)為AR 技術(shù)只有更深入、更個(gè)性化的參與到服裝中，才能更好地吸引消費(fèi)者的目光[3]。國內(nèi)東華大學(xué)的萬艷敏研究了AR 技術(shù)在服裝領(lǐng)域的應(yīng)用，總結(jié)了AR 技術(shù)在服裝領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀和前景[4]；廣西民族大學(xué)的張劍鋒研究了AR 技術(shù)與服裝定制系統(tǒng)的應(yīng)用研發(fā)，闡述了一種服裝定制系統(tǒng)的應(yīng)用原理[5]；大連工業(yè)大學(xué)的陶勝男從服裝實(shí)體店陳列的角度分析AR 技術(shù)的應(yīng)用[6]；中南民族大學(xué)的陳建強(qiáng)將AR 技術(shù)應(yīng)用于少數(shù)民族服裝設(shè)計(jì)教學(xué)中，使得學(xué)習(xí)各民族服飾的剪裁效率提高并且成本大大降低[7]。

目前，國內(nèi)外對于AR 技術(shù)與服裝線上營銷關(guān)系的研究都很少，沒有系統(tǒng)闡述AR 技術(shù)應(yīng)用如何應(yīng)用于服裝營銷領(lǐng)域及對于服裝產(chǎn)品營銷推廣的影響，這也是本文研究的意義。

一、AR 技術(shù)簡介

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種實(shí)時(shí)地計(jì)算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像、視頻、3D模型的技術(shù)，這種技術(shù)的目標(biāo)是通過將計(jì)算機(jī)生成的虛擬場景、物體疊加到真實(shí)世界中，從而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景[8]，其特點(diǎn)是虛實(shí)結(jié)合、三維注冊、實(shí)時(shí)交互[9]。隨著隨身電子產(chǎn)品CPU運(yùn)算能力的提升，預(yù)期增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的用途將會(huì)越來越廣。

從虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，簡稱VR）的演變發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，1963年以前是虛擬現(xiàn)實(shí)概念還在襁褓中的醞釀階段；1963-1972年是虛擬現(xiàn)實(shí)的萌芽階段；1973-1989年期間，則是虛擬現(xiàn)實(shí)概念的產(chǎn)生以及理論初步形成；1990-2004年是虛擬現(xiàn)實(shí)理論進(jìn)一步的完善和應(yīng)用。AR 技術(shù)與VR 技術(shù)的不同點(diǎn)如下表1所示。其中，頭顯設(shè)備是指頭戴式顯示設(shè)備，通過各種頭戴式顯示設(shè)備，向眼睛發(fā)送光學(xué)信號，可以實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等不同效果；oculus rift 是一款為VR 電子游戲設(shè)計(jì)的頭戴式顯示設(shè)備。

總的來說，AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)），看到的場景和人物有真有假，是將虛擬的信息帶到現(xiàn)實(shí)世界中；VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），看到的場景和人物都是假的，是用計(jì)算機(jī)制作出來的，是讓你沉浸到一個(gè)虛擬的世界。

表1 AR 技術(shù)與VR 技術(shù)的不同點(diǎn)

二、AR 技術(shù)在服裝線上營銷中的應(yīng)用

AR 技術(shù)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備，是一種新的線上營銷手段，對服裝產(chǎn)品營銷起到了促進(jìn)作用，一定程度上刺激了服裝的消費(fèi)。

（一）增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景，虛擬試用（穿）產(chǎn)品

AR 技術(shù)是將計(jì)算機(jī)模擬出來的虛擬場景通過設(shè)備疊加到真實(shí)世界中，與真實(shí)世界融合從而豐富真實(shí)世界。事先將擬試用（穿）的產(chǎn)品信息錄入到計(jì)算機(jī)中并通過顯示設(shè)備展現(xiàn)出來，以供顧客挑選。顧客通過攝像頭錄入個(gè)人的面部特征、身體維度等信息，再在顯示設(shè)備上挑選想要試用（穿）的產(chǎn)品，產(chǎn)品就會(huì)疊加到顧客身體上，猶如顧客站在試衣鏡前。產(chǎn)品跟隨顧客身體的擺動(dòng)而呈現(xiàn)正面、側(cè)面和背面等不同效果，從而實(shí)現(xiàn)虛擬試用（穿），如圖1 所示[10]。

圖1 虛擬試衣鏡前試穿的顧客

目前，有很多品牌已經(jīng)將AR 技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品營銷當(dāng)中?？鞎r(shí)尚品牌Zara 上線了一款Zara AR 軟件，推出了為期2 周的AR 體驗(yàn)，用該軟件掃描在門店櫥窗、店內(nèi)展臺(tái)、包裝盒或品牌官網(wǎng)上特定的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖標(biāo)（如圖2 所示），就可以看到穿著ZARA Studio 新系列服裝的模特“活”了起來，四處走動(dòng)并擺著造型（如圖3 所示）。消費(fèi)者可以通過該應(yīng)用選購虛擬模特穿著的產(chǎn)品，點(diǎn)擊屏幕底部的"shop the look"按鈕即可購買。消費(fèi)者還可以用軟件拍攝照片或視頻，這些照片或視頻可以直接分享在社交媒體上[11]。

圖2 Zara 的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖標(biāo)

基于AR 技術(shù)試用（穿）產(chǎn)品，還有一點(diǎn)別的應(yīng)用所不具有的優(yōu)勢是—模擬社交場景，消費(fèi)者可以選擇在同一場景下試用（穿）不同產(chǎn)品加以比較，也可以在不同場景下試用（穿）同一件產(chǎn)品來選擇合適的場合。通過模擬不同社交場景，能幫助消費(fèi)者購買更符合特定場合的產(chǎn)品。

圖3 用戶掃描增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)圖標(biāo)后看到的景象

圖4 穿著服裝的靜態(tài)人體模特

總的來說，虛擬試衣便捷高效，提高了試衣效率；操作人性化，在試衣同時(shí)，還能瀏覽商品目錄，了解商品價(jià)格、庫存等信息，甚至可以虛擬試穿未上市新品[12]。

（二）借助線上投影，實(shí)現(xiàn)定制產(chǎn)品

想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制，首先要采集顧客的身體維度信息，利用Kinect 掃描儀或者是其他掃描設(shè)備記錄顧客在靜態(tài)和動(dòng)態(tài)下身體維度信息，然后將信息發(fā)給Mash viewer 軟件，生成全方位人體3D 模型，然后將模型導(dǎo)入G-ERP 系統(tǒng)[5]。顧客在已有數(shù)據(jù)庫里為自己的人體模型搭配服裝各部件，包括面料、顏色、款型、裝飾、花紋等要素，進(jìn)行初步打版和虛擬縫制，生成服裝并穿著在人體模型上（如圖4 所示）。

顧客在為自己的人體模型做好搭配后，需要檢驗(yàn)服裝的合體性。利用CLO3D 服裝軟件將設(shè)計(jì)好的衣服穿在人體模型的身上，然后通過工具欄的文件選項(xiàng)打開軟件自帶的姿勢，讓著裝后的人體模型擺出不同的姿勢，從正面、側(cè)面和背面等不同角度分別觀察服裝的合體性；還可以通過工具欄的文件選項(xiàng)打開軟件自帶的動(dòng)作，讓人體模型如同T 臺(tái)走秀一樣動(dòng)態(tài)展示服裝，觀察服裝的擺動(dòng)，以此來改善細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。如圖5 所示，圖中a、b、c、d 分別是人體模型在動(dòng)態(tài)演示服裝的不同時(shí)間段的狀態(tài)。待顧客選定服裝后，G-ERP 系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行打版，最后發(fā)到工廠制成成衣。

圖5 展示服裝的動(dòng)態(tài)人體模特

時(shí)尚品牌Nike 推出了用AR 實(shí)時(shí)投影來定制鞋子，每位受邀的顧客都會(huì)穿上一個(gè)空白版本的耐克鞋，這是一個(gè)專門為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的樣鞋，客人可以從耐克的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)或現(xiàn)場設(shè)計(jì)產(chǎn)生的圖形選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，還可以改變圖形的大小和顏色。選定后，AR 會(huì)將圖變成現(xiàn)實(shí)中的樣子穿在顧客腳上實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。在確定最終設(shè)計(jì)后，鞋子會(huì)當(dāng)場制作出來，整個(gè)過程需要一個(gè)小時(shí)左右。Nike 的這一體驗(yàn)定制項(xiàng)目耗時(shí)短，過程有趣且充滿互動(dòng)性，整個(gè)過程大部分的時(shí)間用于顧客選擇自己想要的設(shè)計(jì)，制造鞋子的用時(shí)很短[13]（如圖6 所示）。

圖6 通過AR 技術(shù)實(shí)現(xiàn)鞋子定制生產(chǎn)的流程

（三）升級消費(fèi)體驗(yàn)，提升購物轉(zhuǎn)化率

AR 技術(shù)無論是用于線上還是用于線下，都一定程度上提升了顧客的購買欲望。在線下門店，相較于傳統(tǒng)的試衣方式，AR 試衣鏡節(jié)省了顧客反復(fù)穿脫的時(shí)間，直觀便捷，而且具有趣味性，富有創(chuàng)意的虛擬場景能夠激起顧客的好奇心，吸引顧客進(jìn)行體驗(yàn)。在線上，顧客可以足不出戶看到動(dòng)態(tài)模特的試穿效果，相較于傳統(tǒng)的靜態(tài)圖片，能更好的展現(xiàn)產(chǎn)品的各方面，減少顧客的疑慮。美妝、服裝、家居、娛樂、教育、醫(yī)療等行業(yè)紛紛試水AR，線上線下的體驗(yàn)，都能激發(fā)顧客的好奇心與嘗試心理，一定程度上提升產(chǎn)品的購買率。2017年P(guān)erfect Corp 公司委托研究機(jī)構(gòu)Intage 調(diào)查日本2.5 萬名年齡在 15～69 歲的女性消費(fèi)者的購物行為和購物歷史，其中包括了Perfect Corp 公司開發(fā)的AR 技術(shù)美妝玩美彩妝（YouCam Makeup）的使用者也包括不使用這款 App 的受訪者。將未使用此款A(yù)PP 的受訪者的調(diào)查數(shù)據(jù)看做基數(shù)1。研究顯示，玩美彩妝使用者的購物轉(zhuǎn)化率是不使用這款 App 的受訪者的1.6 倍，同時(shí)前者在美妝上的花費(fèi)是后者的2.7 倍。這款A(yù)pp 上的AR 試用版塊將美妝銷售額提升了2 倍，甚至將一些品牌的銷售額提升到超過6 倍[14]。

三、AR 技術(shù)面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施

雖然現(xiàn)在很多行業(yè)都在嘗試與AR 技術(shù)結(jié)合，但是由于各種因素與條件的限制，AR 技術(shù)的應(yīng)用還停留在表面上，沒有出現(xiàn)成熟的方式。AR 技術(shù)真正應(yīng)用到服裝行業(yè)，作為重要的一種營銷方式，未來還有很長的一段路要走。

（一）需借助移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)方可實(shí)現(xiàn)

AR 技術(shù)的應(yīng)用，離不開硬件設(shè)備的支撐。首先，需要強(qiáng)大的存儲(chǔ)設(shè)備來儲(chǔ)存眾多產(chǎn)品信息；其次，需要顯示設(shè)備將產(chǎn)品展現(xiàn)出來；再者，需要帶有高清攝像頭的設(shè)備將虛擬產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合起來；最后，這些過程都需要在有網(wǎng)絡(luò)的情況下來實(shí)現(xiàn)。所以說，硬件設(shè)備是AR 技術(shù)應(yīng)用的必要條件，硬件設(shè)備的質(zhì)量直接影響AR 技術(shù)作用的效果。

（二）實(shí)用性與功能性的增強(qiáng)

目前，雖然很多行業(yè)很多品牌都在嘗試AR 技術(shù)，但是AR 技術(shù)的發(fā)展并不成熟，先進(jìn)的技術(shù)主要依托國際巨頭和國內(nèi)大廠，其他公司還停留在初級階段[4]。許多虛擬試衣的效果并不好，當(dāng)試穿者轉(zhuǎn)身或者作出一些動(dòng)作時(shí)，衣服并不能及時(shí)的跟隨人體擺動(dòng)，服裝與人體的吻合性還有待加強(qiáng)。Zara 雖然推出了Zara AR 軟件，但是只能在特定產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)，而且體驗(yàn)時(shí)間只有兩周，既沒有實(shí)現(xiàn)全覆蓋，也沒有持續(xù)下去，更像一種營銷噱頭而不是營銷手段。Nike 亦是如此，他的AR 實(shí)時(shí)投影體驗(yàn)，只針對受邀者—Nike 的合作伙伴、員工和會(huì)員，小范圍群體的體驗(yàn)不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。

表3 AR 技術(shù)在服裝領(lǐng)域的應(yīng)用

AR 技術(shù)的不完善、對硬件的高要求以及高成本，限制了它的推廣應(yīng)用，突破技術(shù)瓶頸，是首要的難點(diǎn)。

（三）消費(fèi)者對AR 技術(shù)的認(rèn)知和態(tài)度

消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終擁有者和使用者，消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為直接影響著自身的購買行為。如果AR 技術(shù)僅僅停留在現(xiàn)階段，對消費(fèi)者而言，AR 技術(shù)只是吸引大眾目光的一種手段。據(jù)Ross 和Harrison調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費(fèi)者不了解AR 技術(shù)，更不清楚AR 技術(shù)與服裝的關(guān)系，對AR 技術(shù)持消極的態(tài)度。被調(diào)查者表示除非AR 技術(shù)能夠通過更進(jìn)一步的方式幫助消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造利益，否則他們很快就會(huì)對AR 技術(shù)失去興趣[3]。所以說，在發(fā)展AR 技術(shù)的同時(shí)，要同時(shí)向公眾宣傳AR 技術(shù)，增強(qiáng)公眾對AR 技術(shù)的認(rèn)同感。

（四）應(yīng)對措施

要想讓AR 技術(shù)順利應(yīng)用在服裝產(chǎn)品線上營銷中并產(chǎn)生積極影響，品牌商和專業(yè)技術(shù)人員要采取一些改善措施。就品牌商而言，一要增強(qiáng)自身的硬件設(shè)備，二要將AR 技術(shù)與自身品牌結(jié)合進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者充分了解AR 技術(shù)，對AR 技術(shù)抱有好奇心和渴望嘗試的心理；三要敢于真正將AR 技術(shù)融入到產(chǎn)品營銷中而非淺嘗輒止。就專業(yè)技術(shù)人員而言，最重要的就是將虛擬環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境無縫融合，突破技術(shù)瓶頸。

四、結(jié)語

從虛擬試衣到服裝定制，AR 技術(shù)正在一點(diǎn)點(diǎn)的影響著時(shí)尚品牌的營銷方式，使得營銷變得更加新奇有趣，吸引了更多消費(fèi)者的目光，提高了產(chǎn)品的購物轉(zhuǎn)化率。但是另一方面，AR 技術(shù)受到了技術(shù)、成本、設(shè)備的限制，發(fā)展不成熟，無法大范圍的應(yīng)用到服裝營銷當(dāng)中，實(shí)用性與功能性明顯不夠。但是AR 技術(shù)有良好的前景，未來能推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)向更高的層次發(fā)展。