營收及格

第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司幾家歡喜幾家愁，“黑天鵝事件”影響漸弱，數(shù)字廣告大盤雖有所回升，但恢復(fù)去年的水平還有段時間，而該季度微博的廣告營收可以打個及格分。

據(jù)TopMarketing統(tǒng)計(jì)的一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司第二季度營收數(shù)據(jù)來看，營收結(jié)構(gòu)比較多元的阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、小米和美團(tuán)等公司“回血”較快，以拼多多為例，第二季度營收增長速度達(dá)到了67%。相比之下營收結(jié)構(gòu)單一，且較依賴廣告業(yè)務(wù)的幾家公司表現(xiàn)皆一般，百度營收同比增加-1%，搜狗營收同比為-14%增長。

微博第二季度廣告和營銷營收為3.406億美元，同比下降8%，這個表現(xiàn)尚算及格。但以更長的時間尺度來看，占到營收接近九成的廣告和營銷業(yè)務(wù)，過去九個季度表現(xiàn)一般，幾乎沒有迎來一個較大的增長，這是微博近兩年股價(jià)低迷的一個重要因素。

面臨上半年的下行壓力，微博試圖通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。電話會議里王高飛（微博首席執(zhí)行官）透露，第二季度廣告和營銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定回升，受益于快消、電商以及汽車等行業(yè)KA（大客戶）的復(fù)蘇，它們的高增長拉高營收。不過，影視文娛類和旅游等行業(yè)，受疫情影響仍未完全恢復(fù)，拖累了整個KA的業(yè)績。預(yù)計(jì)第四季度才能迎來不錯的恢復(fù)。

不能忽視的隱憂

窮則思變，作為資格較老的社交巨頭，微博廣告服務(wù)形式過于單一被外界所詬病。比如說信息流廣告、開機(jī)開屏廣告和首頁下拉框廣告等，大多是展示為主類型的廣告。相比短視頻、直播平臺直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式，微博品牌廣告業(yè)務(wù)面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀。

從各個平臺的ARPU（每用戶平均收入）值上也能看到，微博雖坐擁5億用戶，可單個用戶貢獻(xiàn)的收入其實(shí)并不高。第二季度微博凈營收為3.874億美元，截至6月的月活躍用戶數(shù)為5.23億，ARPU只有0.74美元。據(jù)中信證券的研究報(bào)告測算，2019年字節(jié)跳動全球廣告ARPU接近10美元，國內(nèi)ARPU可達(dá)20美元。

為了拉升ARPU值，第二季度，微博一方面利用微博平臺的QL優(yōu)勢（快速檢索）和內(nèi)容層面的優(yōu)勢，將廣告和內(nèi)容深度綁定，來增加投放效率，這方面，游戲跟教育行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。另一方面，微博提升oCPX投放的覆蓋，oCPX簡單理解就是智能出價(jià)廣告，未來會向更多行業(yè)廣告主開放。據(jù)王高飛透露，截至發(fā)稿前，oCPX在效果廣告的消耗已經(jīng)超過了60%，目標(biāo)到年底提高到80%以上。

除了探索一些新廣告形式，傳統(tǒng)的廣告中，微博也在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化能力。比如說，過去信息流原生廣告更多的只是展示目的。第二季度，微博推出了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通3.0”，其中的“邊看邊系列”實(shí)現(xiàn)了用戶在觀看視頻、瀏覽圖片時，能同步進(jìn)行瀏覽H5、下載APP以及關(guān)注賬號等操作。

根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，目前微博視頻廣告的導(dǎo)流率較之前提升了近50%，新樣式圖片廣告的導(dǎo)流率也較之前提升超過1倍。

即使微博終于“開悟”，加緊了廣告和營銷服務(wù)上的創(chuàng)新，可ARPU想上一個臺階，困難遠(yuǎn)比想象的多。影響微博平臺ARPU低的因素中，用戶時長也是問題。

加之增值服務(wù)業(yè)務(wù)又出現(xiàn)下滑跡象，微博既有內(nèi)憂也有外困，ARPU值低只是表象，微博真正的問題是對用戶吸引力在下降，第二季度大力推進(jìn)的視頻號，目的就是加強(qiáng)平臺用戶黏性，視頻內(nèi)容能夠?qū)⒂脩魰r長實(shí)現(xiàn)更好的留存。