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員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響文獻(xiàn)綜述

2020-06-01 07:38薛石磊
現(xiàn)代交際 2020年7期

薛石磊

摘要:通過對文獻(xiàn)的梳理整理總結(jié)出品牌內(nèi)化、品牌資產(chǎn)的定義,并且分析得出以往員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響路徑。其影響路徑主要包括兩種,一是在服務(wù)行業(yè)中員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)有直接的正向影響;二是員工品牌內(nèi)化以客戶滿意度為中介對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。通過對兩種影響路徑的分析提出未來研究方向——以顧客消費(fèi)體驗為中介進(jìn)行實證研究。

關(guān)鍵詞:品牌內(nèi)化 品牌資產(chǎn) 顧客消費(fèi)體驗

中圖分類號:F273.2? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A? 文章編號:1009-5349(2020)07-0251-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,服務(wù)體驗意識對于企業(yè)品牌的發(fā)展越來越重要,服務(wù)行業(yè)的市場競爭也越來越激烈,服務(wù)品牌的建立已經(jīng)成為品牌管理的新興主題。對于服務(wù)業(yè)而言,樹立強(qiáng)大的品牌不僅需要品牌的外部傳播,而且需要內(nèi)部的建設(shè)。內(nèi)部構(gòu)造是通過影響與客戶聯(lián)系的員工的品牌態(tài)度和品牌行為,進(jìn)而形成品牌形象并最終影響品牌資產(chǎn)。員工與顧客的關(guān)系緊密,員工的態(tài)度和行為直接影響顧客的消費(fèi)意愿,顧客的消費(fèi)意愿很大程度上影響企業(yè)的品牌資產(chǎn),因此,以顧客的滿意度為中介來研究員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響,是一個重要的途徑。

一、研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平得到了極大的提高。人們的消費(fèi)需求也變得越來越多樣,不再只是滿足于產(chǎn)品的功能屬性,而是更加注重享受屬性,開始對品牌服務(wù)提出了更高的要求。隨著顧客需求的增多,越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌構(gòu)建,他們?yōu)榱擞峡蛻舻男枨蟛粩鄤?chuàng)新品牌,不斷豐富品牌的內(nèi)涵,從而吸引更多的顧客再次選擇購買他們的產(chǎn)品。因此,很多企業(yè)開始從內(nèi)部構(gòu)建品牌,他們通過營造積極向上的企業(yè)文化來影響員工的積極性,讓他們忠實地為企業(yè)服務(wù)。員工是企業(yè)與顧客進(jìn)行價值傳遞的橋梁,通過對顧客的服務(wù)來實現(xiàn)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)移,顧客也會通過社區(qū)參與企業(yè)的價值共創(chuàng)。顧客在社區(qū)中會與其他顧客進(jìn)行交流分享自己的體驗,這樣會加深他們對品牌的認(rèn)知,提高對品牌的忠誠度。同樣,企業(yè)也通過社區(qū)收集所需要的信息,以進(jìn)一步進(jìn)行品牌的構(gòu)建,因此,顧客和企業(yè)形成了價值共創(chuàng)。

二、品牌、品牌內(nèi)部化與品牌資產(chǎn)

1.品牌

品牌是一種價值的體現(xiàn),當(dāng)我們提起某種品牌的時候,往往認(rèn)為其是一種行業(yè)的標(biāo)桿,這種價值是無形的。品牌(brand)從某種意義上來看,是一種質(zhì)量的保證。它不僅是一種產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式,更是一種價值文化的內(nèi)在表現(xiàn),表現(xiàn)企業(yè)文化的內(nèi)涵。品牌是企業(yè)長期發(fā)展過程中慢慢積淀形成的一種文化價值的體現(xiàn),它隨著企業(yè)的發(fā)展、市場環(huán)境的變化,慢慢的融入不同的內(nèi)涵,被賦予更多的價值。尤其隨著創(chuàng)新文化的蓬勃發(fā)展,它的內(nèi)涵也不斷更新。而在激烈的市場競爭中,只有符合市場和客戶需求的品牌才能在競爭中取勝。品牌是顧客信任的價值體現(xiàn),因此,它一直隨著客戶和市場的需求不斷創(chuàng)新、不斷豐富。好的品牌更多的體現(xiàn)了企業(yè)文化,體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的愿景。一個企業(yè)的品牌是長期積淀形成的,可能是幾代甚至十幾代人努力的成果,品牌的建立對企業(yè)而言非常重要。在互聯(lián)網(wǎng)時代,品牌的種類越來越多,這就對品牌的建立和發(fā)展也提出了更高的要求,因此,很多企業(yè)都在尋求建立好的品牌的方法。

2.品牌內(nèi)部化

服務(wù)行業(yè)和其他行業(yè)相比有兩個比較明顯的特點(diǎn)。第一是服務(wù)具有體驗和信任屬性[1],因為它提供的是一種高接觸性的服務(wù)[2]。第二是服務(wù)型的企業(yè)員工是履行其品牌承諾的重要群體,他們通過自身對品脾的理解和認(rèn)知將產(chǎn)品傳遞給客戶。基于這兩種特點(diǎn)很多學(xué)者提出了諸如品牌內(nèi)化和內(nèi)部品牌塑造的概念[3]。ALcora認(rèn)為品牌內(nèi)化是為了提供可信且有吸引力的組織、產(chǎn)品或活動。而他們是通過對員工的培訓(xùn),將某些產(chǎn)品的文化灌輸給員工,使他們成為自己品牌的代言人,然后將其傳播給客戶。Maclaverty認(rèn)為員工內(nèi)化是一系列戰(zhàn)略流程,它們可以調(diào)整并授權(quán)員工提供正確的客戶體驗。這個過程至少包括以下活動:內(nèi)部溝通、培訓(xùn)支持、領(lǐng)導(dǎo)實踐、獎勵和表彰計劃,招聘實踐和可持續(xù)性因素[4]。Punjaisri和Wilson認(rèn)為,品牌內(nèi)化是企業(yè)的員工將自己對品牌的認(rèn)識和支持傳遞給客戶[5],并且他們認(rèn)為成功的品牌內(nèi)化是會導(dǎo)致員工對品牌的承諾、認(rèn)可和忠誠。盡管他們的定義不同,但是他們都從兩個角度定義了品牌內(nèi)部化。一個是從過程的角度定義的,通過對員工的多角度培訓(xùn),讓他們對品牌有了深刻了解,并擁有巨大的品牌榮譽(yù)感。第二個角度是結(jié)果角度,就是員工的工作行為表現(xiàn),通過對品牌的全方位認(rèn)知進(jìn)而傳遞給客戶,讓顧客擁有同樣的情感和行為。這兩個角度有內(nèi)在的聯(lián)系,前者是后者的原因,只有員工對自身品牌有了好的認(rèn)知和了解,才能慢慢轉(zhuǎn)化為員工對品牌的承諾,進(jìn)而在他們工作的時候才能將這種承諾傳遞給客戶,讓客戶也認(rèn)可品牌。還有些從公司層面定義品牌內(nèi)化,他們認(rèn)為企業(yè)對于員工的各種培養(yǎng)培訓(xùn)也是品牌內(nèi)部化的行為。他們將企業(yè)的文化和品牌的內(nèi)涵等一系列和企業(yè)品牌有關(guān)的知識都傳遞給員工,讓員工通過自己的學(xué)習(xí)理解,把品牌深入自身的榮辱感中,這樣才能使員工自愿將品牌價值傳遞給客戶。

3.品牌資產(chǎn)

很早之前就有人對品牌資產(chǎn)進(jìn)行定義,他們主要是從財務(wù)角度來定義品牌資產(chǎn),認(rèn)為品牌資產(chǎn)只是財務(wù)報表上的數(shù)字[6]。但從顧客的角度來看,品牌資產(chǎn)是品牌的具體組合,可以喚起顧客的思考、感知、聯(lián)想和感覺[7]。例如,Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想[8]五個方面。雖然品牌資產(chǎn)最終的表現(xiàn)形式是財務(wù)報表上的數(shù)字,但是其背后的意義是客戶內(nèi)心對于產(chǎn)品品牌的信任,無論是對產(chǎn)品的功能屬性還是對其的內(nèi)在文化都是一種極大的認(rèn)同感。品牌資產(chǎn)是一種持續(xù)不斷的客戶需求在企業(yè)品牌層面的表現(xiàn)形式。而且品牌資產(chǎn)是有自身的特點(diǎn)的,只有有價值、有特點(diǎn)的品牌才能讓客戶記住,才能帶給客戶不一樣的體驗。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始討論品牌資產(chǎn)這個概念,因為他們知道品牌資產(chǎn)蘊(yùn)含的價值是無限的,對于一個企業(yè)來說,只有客戶對你的品牌認(rèn)可才能持續(xù)不斷地轉(zhuǎn)化為行動。對于好的品牌而言,它的品牌資產(chǎn)是一種復(fù)合因子,它不僅包括良好的員工內(nèi)部化,而且還包括客戶對品牌良好的評價。很多好的企業(yè),他們的員工對自身品牌認(rèn)可度高,而且客戶對其的認(rèn)可度也很高。因此,好的品牌,其品牌資產(chǎn)更多的來源于客戶對品牌的理解、感受,以及他們對品牌的想象,他們建立自己的品牌社區(qū),讓客戶加入到企業(yè)品牌設(shè)想中,與顧客一起進(jìn)行價值共創(chuàng)。

4.品牌內(nèi)部化對品牌資產(chǎn)的影響

品牌內(nèi)化不僅是員工對品牌的理解,更多的是他們通過理解所表現(xiàn)出來的行為。員工的積極態(tài)度和行為將通過服務(wù)交互來影響客戶對產(chǎn)品品牌的看法、情感和行為反應(yīng)。員工的品牌內(nèi)化在過程和結(jié)果兩個方面影響客戶滿意度和客戶消費(fèi)體驗。根據(jù)情感傳染理論[9],當(dāng)企業(yè)員工服務(wù)客戶的時候,客戶會潛移默化地受到員工情緒的影響,從而也會對產(chǎn)品產(chǎn)生相似的情感,這種情感會表現(xiàn)為具體的行動對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)服務(wù)利潤鏈理論[10],服務(wù)型行業(yè)中員工的內(nèi)化程度越高,其提供的服務(wù)相對就會更好,形成的效果和客戶的滿意度也較好,從而積極影響客戶的態(tài)度和行為意圖。因此,品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響是由顧客行為來介導(dǎo)的。張輝(2019)以酒店品牌為例,實證分析了員工品牌內(nèi)部化對品牌資產(chǎn)的影響。他認(rèn)為,品牌內(nèi)化不僅對品牌資產(chǎn)具有直接影響,而且還通過客戶滿意度為中介產(chǎn)生間接影響[11]。張艷文(2017)還以航空業(yè)為例進(jìn)行了實證分析,并得出結(jié)論認(rèn)為,員工品牌內(nèi)化會通過客戶滿意度對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。品牌內(nèi)化對于顧客的影響主要是通過員工的服務(wù)行為來影響的,而對員工行為的影響主要是通過企業(yè)對于員工過程的培養(yǎng)和員工的結(jié)果表現(xiàn),好的品牌內(nèi)化是基于好的培養(yǎng)和好的結(jié)果輸出。員工品牌內(nèi)化對于品牌資產(chǎn)的直接影響是企業(yè)通過對員工的培養(yǎng),讓他們對品牌有一定的認(rèn)知,并且對品牌產(chǎn)生足夠的榮譽(yù)感,最終對品牌形成足夠的忠誠,從而使品牌的價值得到提升。而以客戶滿意度為中介的影響,是通過員工的品牌內(nèi)化之后和顧客直接接觸,通過自己的言行舉止來影響客戶,使客戶擁有和員工相同的感受進(jìn)而形成實際的行為,從而影響品牌資產(chǎn)。

三、未來研究方向

結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn),本文構(gòu)建了員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)的影響路徑,員工品牌內(nèi)化對品牌資產(chǎn)不僅有直接的正向作用,還有以顧客滿意度為中介的中介作用。通過對這兩種路徑的分析得出:員工通過品牌知識、品牌承諾和品牌行為來影響客戶的感知體驗、情感體驗和關(guān)系體驗,從而影響品牌感知、品牌形象和品牌忠誠度。并且,互聯(lián)網(wǎng)時代,線上顧客的消費(fèi)體驗對于銷量影響巨大,因此,可以以顧客消費(fèi)體驗為中介進(jìn)行實證研究。對于很多企業(yè)來說,客戶和員工是他們現(xiàn)在關(guān)注最多的,因為對于員工的內(nèi)部培養(yǎng)可以讓他們直接面對客戶的時候產(chǎn)生有效的影響,這種影響包括客戶的態(tài)度和行為,所以客戶的體驗消費(fèi)又能給企業(yè)以后的品牌塑造和員工培養(yǎng)指明方向。

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責(zé)任編輯:景辰

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