白金龍 王浩

摘要：文章探討日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計思路，為國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計提供參考。從顧客價值、顧客參與對日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的影響入手，通過運用文獻研究和案例分析方法，對日本本田、WORKMAN、FANCL等公司的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計思路進行研究。研究結(jié)果顯示，日本企業(yè)成功設(shè)計出暢銷產(chǎn)品的原因在于對顧客價值主張的精細而深入的研究。日本企業(yè)擅長從顧客價值的角度研究消費者需求，從而設(shè)計出暢銷產(chǎn)品，這對我國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計有很大的參考價值。

關(guān)鍵詞：顧客價值;日本企業(yè);創(chuàng)意設(shè)計;思路;顧客參與

中圖分類號：J0-05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0105-03

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭從產(chǎn)品質(zhì)量競爭、信息競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫崿F(xiàn)顧客價值為核心的競爭，因此Kerry Bodine把2010年以后的時段稱之為“顧客時代”（ Age of the Customer）。日本經(jīng)濟2000年以后已經(jīng)進入“顧客時代”。企業(yè)的競爭從產(chǎn)品占主導的邏輯（GoodsDominant Logic，G-D邏輯）進入服務(wù)占主導的邏輯（Service-Dominant Logic，S-D邏輯）階段。長谷川（2016）認為，S-D邏輯時代企業(yè)提供給顧客的所有產(chǎn)品都屬于服務(wù)，產(chǎn)品本身只是服務(wù)的一個構(gòu)成要素而已，企業(yè)通過提供服務(wù)來實現(xiàn)顧客價值。長谷川概括S-D邏輯時代的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的五個基本要素，分別為①以顧客為中心（ user-centered）;②共創(chuàng)（co-creative）;③體驗的連續(xù)性（sequencing）;④物理特征（evidencing）;⑤全局的觀念（ holistic）。產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計具備以上五要素才能引起消費者的注意，才能打動消費者購買該產(chǎn)品。熊丸（2001）等人的研究認為，產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計不能只考慮如何強化顧客的正面評價，也要考慮如何降低消費者負面的評價。產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計要把消費者的正面評價最大化，負面評價最小化，產(chǎn)品才能被消費者認可。秋池（2016）等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計的新奇性對顧客購買行為產(chǎn)生顯著的影響。在成熟的市場競爭當中，企業(yè)單憑產(chǎn)品品質(zhì)和價格無法實現(xiàn)差異化，只能通過具有前瞻性的創(chuàng)意設(shè)計實現(xiàn)差異化。

日本企業(yè)非常熱衷，且擅長研究顧客購買心理與行為，根據(jù)顧客購買心理、動機設(shè)計出實現(xiàn)顧客價值的、具有新奇性和前瞻性的產(chǎn)品。Rough Set方法為日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的主要方法，日本企業(yè)運用Rough Set方法分析消費者對產(chǎn)品的評價和認知，再根據(jù)分析結(jié)果進行創(chuàng)意（廣川，2008）。從產(chǎn)品設(shè)計管理角度來看，日本企業(yè)大多采取設(shè)計部門的分化和統(tǒng)籌的管理方法，分化指的是把創(chuàng)意設(shè)計的權(quán)力下放至各地方的分支機構(gòu)，各地方分的支機構(gòu)通過頭腦風暴等方式進行創(chuàng)意，總部的設(shè)計部門聯(lián)絡(luò)地方分支機構(gòu)，進行溝通交流，最終匯總各地方的創(chuàng)意設(shè)計方案，進行評估，測試，確定最終的創(chuàng)意設(shè)計方案（營野，2013）。

一、基于顧客價值的產(chǎn)品功能設(shè)計

（一）本田N-BOX的新功能設(shè)計

三浦展（2018）認為，日本社會已經(jīng)進入第四消費時代，即從追求更美好生活進入追求個人最美生活的時代。對應(yīng)這一轉(zhuǎn)變的是，當今日本年輕一代的價值觀存在“從自我擴展感到自我肯定感”的變化。第四消費社會就是擺脫物質(zhì)上的豐富性，人們對品牌的講究程度變低了，越來越多的人追求簡單的生活方式。而第二消費社會到第三消費社會的變化主要體現(xiàn)在人們追求物質(zhì)上的富裕和高端產(chǎn)品。日本消費社會的變遷要求企業(yè)不斷的調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計策略。以汽車為例，大眾消費社會人們以家庭為中心的消費，因此豐田公司設(shè)計出花冠、光冠、皇冠等汽車滿足消費者的需求。小泉純一郎內(nèi)閣時期，日本大力推進環(huán)保事業(yè)，國民的環(huán)保意識逐漸增強，豐田公司推出普銳斯混合動力汽車，滿足消費者對環(huán)保方面的需求。當今的日本消費者的購買心理從提高檔次轉(zhuǎn)向了降低檔次。駕駛輕便、設(shè)計時尚、功能齊全的“城鎮(zhèn)汽車”（Town Car）成為了消費者追求的目標。豐田、本田、日產(chǎn)、DAIHATSU等日本汽車品牌各自推出小型和輕型汽車。其中本田公司推出的N-BOX（圖1）牌汽車銷量在日本輕型汽車當中多年保持領(lǐng)先。

本田N-BOX是日本Kcar汽車文化中的一款典型的車型，車身尺寸方面它的長度是3395mm，寬度是1475mm，高度是1790mm，軸距為2520mm。在外觀方面采用了本田最新的家族式設(shè)計風格，同時換裝了全新平臺，從而使車身重量減少了約80kg，該平臺的使用能夠?qū)崿F(xiàn)了良好的駕駛性能，燃油經(jīng)濟性和乘員舒適性。由于車身尺寸小巧靈活，整車重量比較輕，再加上各個車型排量都在1升以下，所以該車非常適合在日本這樣城市道路狹窄，石油資源不豐富的國家使用。車身設(shè)計也非常合理和實用，該車整體沿用了現(xiàn)款車型的盒子狀的造型，采用四座設(shè)計，可以最大可能的保證車內(nèi)乘客的乘坐空間。該車的車門采用側(cè)滑門的開啟方式，便于乘客上下車以及裝卸貨物。N-BOX的設(shè)計有以下幾個特點：擴大內(nèi)部空間設(shè)計來增加更多的用途;增加更多時尚而便利的應(yīng)用設(shè)計來滿足顧客多樣化的應(yīng)用需求;提高內(nèi)飾的質(zhì)感而滿足顧客舒適性要求。本田公司通過大量的實地調(diào)查，采用比較研究，觀察法等市場研究方法，及時準確的了解目標消費群體的需求及價值取向，進而設(shè)計出滿足消費者需求的產(chǎn)品。形成一種獨特的價值主張是產(chǎn)品設(shè)計成功的基礎(chǔ)。本田N-BOX給顧客展示了追求形式和物質(zhì)之間平衡的現(xiàn)代時尚設(shè)計，也強調(diào)了舒適性、功能性和現(xiàn)代性特征，從而提高顧客滿意度，培養(yǎng)了一大批忠誠的顧客。

顧客價值的創(chuàng)造是現(xiàn)代企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。本田N-BOX的設(shè)計提示，我國企業(yè)應(yīng)充分重視“顧客感知價值”的重要性，逐步脫離股東控制下的“經(jīng)濟增加值”導向（白帆、陳燕，2020）。顧客感知價值是顧客感知利得和顧客感知利失之間的權(quán)衡，顧客在購買核心產(chǎn)品和增強型服務(wù)時，當產(chǎn)品的邊際效用和邊際感知利失相等時，實現(xiàn)顧客感知產(chǎn)品價值最大化（陳敬東、王永強，2016）。而顧客中心的精細化、科學化的管理是提升顧客感知價值的關(guān)鍵所在。

例如，新干線E6系（圖7）車身上半部分的紅色是色彩中純度最高的顏色，紅色也是最鮮艷的顏色，同時屬于暖色調(diào)。從視覺上會給人帶來刺激醒目的視覺效果，心理上給人帶來興奮與激情。銀色屬于無彩中性色，銀色也屬于亮光色系，冷色調(diào)。有反光的視覺效果，反襯出華貴的一面。在列車上呈現(xiàn)出理性的機械感和精致感。冷色調(diào)的銀色與暖色調(diào)的紅色搭配，形成視覺上的沖擊力，并帶有濃厚的時尚感，給新干線列車乘客帶來速度與激情。而E5系（圖8）列車車身上半部分是采用綠色，綠色在色彩中屬于中性微冷色，綠色也屬于高頻率顏色，人們在高頻率顏色的環(huán)境下會產(chǎn)生平靜的感覺，同時綠色是大自然的色彩，代表清新、希望、安全、平靜、舒適之感。與發(fā)光系色彩銀色搭配能夠更顯和諧柔和的視覺感受，使乘客能從視覺上感受到新干線列車帶來的安全舒適之感。

在來線的車體色彩設(shè)計當中，E235系（圖9）的主色調(diào)是黃色，黃色是色彩中明度最高的顏色，也就是最明快的色彩，屬于暖色系。黃色給人輕盈、燦爛、輝煌、歡快、充滿希望的色彩印象。而E200系（圖10）采用的是紅色和藍色，藍色是色彩中最冷的色調(diào)，人們在注視藍色的時候會有安靜祥和之感，藍色代表著理性純凈。日本的普通列車采用這些純度比較高的純色來涂裝車身，與新干線系列火車的代表著高科技的配色有著不同的視覺感受，可以帶給乘客更多的親和感。

日本車體顏色的創(chuàng)意設(shè)計帶了很多正面的效應(yīng)，每個車系都擁有大量的粉絲，這些粉絲就是日本鐵路公司的非常忠誠的消費群體。

（二）食品包裝的創(chuàng)意設(shè)計

隨著日本經(jīng)濟社會的變遷，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。例如，收入減少和生活節(jié)奏的加快導致家庭餐廳和快餐店的市場規(guī)模不斷萎縮，外賣和速食食品市場迅速增長。日冷（二于l/吖）、日水（二歲叉吖）等公司根據(jù)調(diào)查結(jié)果開發(fā)、設(shè)計速食日式家常菜，滿足消費者對節(jié)儉、便利的需求。日本消費者對食品色彩搭配比較敏感，認為色彩搭配是食品的重要組成部分。包裝設(shè)計中對色彩的運用主要取決于內(nèi)容物的種類和特征，一般來說食品包裝多運用暖色調(diào)高純度色彩進行包裝配色，暖色調(diào)中的紅黃橙色會給人帶來食欲，讓我們想起美味的食物。而高純度色彩會讓產(chǎn)品包裝在琳瑯滿目的超市貨架上更加顯眼突出，更容易被消費者識別，從而提高被購買機率。日水（二歲叉吖）公司的速食家常菜（圖11）款包裝使用高純度的紅色與綠色作為背景色，與包裝袋上五顏六色的內(nèi)容物本身色彩形成強烈的色彩對比，增強了包裝的視覺沖擊感。而包裝袋上的產(chǎn)品實物照片也能讓消費者對所購買的產(chǎn)品一目了然。而Origin東秀的便當盒（圖12）在內(nèi)容食物色彩搭配上運用了有彩色與無彩色，冷色與暖色互相搭配。米飯純凈的白色與日料的暖色加上新鮮蔬菜的鮮綠色，成功刺激消費者的食欲。日水公司和origin公司食品的精致的外觀包裝設(shè)計富有美感并具有視覺享受的沖擊力，成功表達了日本飲食文化和食品的價值內(nèi)涵，從而有效開拓了市場，成為了日本暢銷產(chǎn)品。

產(chǎn)品色彩搭配增強視覺層面的形象感染力，增強人們對產(chǎn)品的認知及記憶，影響人們的情緒及內(nèi)心情感（胡雨霞、石海林，2016）。日本鐵路車體、食品包裝設(shè)計的色彩應(yīng)用結(jié)果表明，在進行視覺傳達設(shè)計時，設(shè)計師們?yōu)檫_到信息傳達的目的，需要在色彩選擇上下一番功夫，應(yīng)首選那些醒目的、讓人容易看見的色彩。色彩學上將這種色彩是否容易看清楚的程度，稱為色彩易見度。一般來說，色彩的屬性（色相、純度、明度）差異越大，易見度就越高，尤其明度差異決定色彩易見度的最主要原因。我們國內(nèi)企業(yè)可以借鑒日本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中的色彩應(yīng)用策略，從而提高顧客滿意度，滿足顧客價值主張層面的需求。

結(jié)語

中國經(jīng)濟總量已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體，中國企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計能力也不斷地超越日本企業(yè)。雖然我們在很多領(lǐng)域超越日本，但某些領(lǐng)域中日本企業(yè)卻占一定的優(yōu)勢。例如，對顧客價值主張、欲求，市場動態(tài)的精細而深入的研究，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計能力等方面日本企業(yè)都比較擅長。這在本文的研究中也得到了證實。我們中國企業(yè)也可以借鑒日本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計思路和策略，設(shè)計出消費者喜愛的產(chǎn)品，從而擴大市場份額，增強品牌競爭優(yōu)勢。.

課題項目：寧波工程學院高等教育研究所研究項目（項目編號：NG201747）。

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