關(guān)鍵詞 現(xiàn)代公共關(guān)系 誕生 原因
作者簡介:董歆剛,上海電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院,講師,研究方向:管理學(xué)、公共關(guān)系。
中圖分類號:D812 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼:A ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ?DOI:10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.04.174
現(xiàn)代意義上公共關(guān)系的誕生源于1904年艾維·李在美國紐約創(chuàng)立了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”。1923年,愛德華·伯內(nèi)斯出版了《輿論的結(jié)晶》,并在紐約大學(xué)開首開公共關(guān)系課程,這成為公關(guān)學(xué)科化的標志。但是,公共行為與實踐作為一種客觀存在,早在古羅馬、古希臘及古代中國就已有萌芽出現(xiàn):如古希臘的亞里士多德的《修辭術(shù)·亞歷山大修辭學(xué)·論詩》一書中就如何通過言語來影響聽眾的思想和行為做了詳細的闡述,這可以算是最早討論公共關(guān)系學(xué)理論的專著;古羅馬的凱撒大帝也通過散發(fā)傳單去勸說和鼓動民眾來獲得支持;中國商代的盤庚遷殷,在遷居前也做過大量的動員與宣講 。
那為什么現(xiàn)代公共關(guān)系不在上述國家誕生,而是緣起自于年輕的資本主義美國?這是因為當時美國社會具備了公關(guān)產(chǎn)生的必要條件。
在奴隸社會和封建社會中,統(tǒng)治階層借助包括軍隊、監(jiān)獄等各類暴力機關(guān)在內(nèi)的國家機器施行專制。這種不平等的社會制度缺乏對等交流,因此也不可能產(chǎn)生真正意義上的現(xiàn)代公共關(guān)系。隨著資本主義制度的誕生,無論哪一個政黨、哪一個候選人想要贏得選民的支持,贏得選舉,都必須向公眾展現(xiàn)自己良好的形象并處理好和公眾之間的關(guān)系。對于各類企業(yè)也是一樣,他們必須學(xué)會如何面對政府、社會組織、宗教團體、同行和民眾。正如艾維·李在1914年在美國鐵路同業(yè)公會發(fā)表演講時說到的:“人民才是當今時代的統(tǒng)治者。人民群眾取代了君王,獲得了神圣的權(quán)利。人民登基為王?!蔽沼羞x票的公眾開始正視自身的地位,他們懂得為自己發(fā)聲,而這一切都是傳統(tǒng)企業(yè)所沒有面對過的。
一是生產(chǎn)分工協(xié)作的出現(xiàn)。生產(chǎn)工藝和流程的復(fù)雜化導(dǎo)致單一工廠無法完成整個生產(chǎn)過程,需要區(qū)域內(nèi)的其他工廠配合完成,甚至是跨區(qū)域的配合。分工協(xié)作是生產(chǎn)力發(fā)展的必然結(jié)果,不管是什么規(guī)模的企業(yè),都只是產(chǎn)業(yè)鏈的一部分,即便是洛克菲勒這樣的大財團,在面對礦工罷工事件時,也不得不重視其對整個財團運作所產(chǎn)生負面影響。生產(chǎn)分工協(xié)作的出現(xiàn)促使人們更加關(guān)注溝通、協(xié)商與合作,而這一切都是公關(guān)活動的重要內(nèi)容。
二是美國工業(yè)化進程的推進。到19世紀60年代,美國東部大西洋沿岸地區(qū)率先在紡織業(yè)、服裝業(yè)、鋸木業(yè)等行業(yè)實現(xiàn)了機械化,形成一定規(guī)模的機器制造業(yè)體系。緊接著西部地區(qū)的采礦、鋼鐵和石油冶煉等行業(yè)也完成工業(yè)化進程??焖俚墓I(yè)化進程滋生了各種社會矛盾,包括了企業(yè)和企業(yè)間、企業(yè)和政府間、企業(yè)和消費者以及消費者和政府間,而公關(guān)正是讓這臺飛速運轉(zhuǎn)的“機器”保持平穩(wěn)的潤滑劑。
三是美國社會進入壟斷資本主義階段。諸如現(xiàn)在依舊世界聞名的福特汽車、美孚石油、摩根大通、花旗銀行、通用電氣等一批財團成為國民經(jīng)濟的支柱并將其觸手伸到多個行業(yè)領(lǐng)域。這種獨大的局面也直接導(dǎo)致了其與政府、社會和公眾之間產(chǎn)生了各種矛盾。發(fā)明了流水線生產(chǎn)的福特汽車公司,幾千名工人被分配在流水線上不同的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,重復(fù)同一項工作任務(wù),每天只有15分鐘的午餐和上廁所時間。這些現(xiàn)實的寫照赤裸裸的反映出了當時矛盾的嚴重性和尖銳性。1890年,美國出臺了《謝爾曼反托拉斯法》,聯(lián)邦政府獲得了國會授權(quán)去干預(yù)經(jīng)濟,反對不當壟斷。不僅如此,個人也獲得授權(quán)去起訴壟斷組織,允許個人得到三倍于在不公平競爭中受到損失的賠償 。壟斷組織需要獲得幫助來擺脫在政府和民眾中的壞名聲。
一是美國市民階層的出現(xiàn)與增長。隨著美國南北戰(zhàn)爭的結(jié)束,主張自由勞工制的北方陣營獲勝。1862年頒布的《解放黑人奴隸宣言》在形式上實現(xiàn)了社會內(nèi)各階層平等。大量農(nóng)奴獲得了人身自由,雖然他們很多人仍舊工作在田園中,但此時的身份已是領(lǐng)工資的工人。1873 年頒布的《康托斯法》和美國早期開放的移民政策在某種程度上助推了人口的增長。僅在早期的1820- 1860年間,移入美國的人口約500萬人,這些人口大大推動了市民階層的數(shù)量增長。
二是城鎮(zhèn)化進程推動了大量農(nóng)民和移民成為城鎮(zhèn)居民,壯大了城市消費群體的數(shù)量。以紐約為例,1860年時統(tǒng)計人口為三萬多人,而到了1890年時,就激增到十萬人。到1920年,美國已經(jīng)有超過50%的人口成為城鎮(zhèn)居民,構(gòu)成了龐大的消費群體,美國企業(yè)從來沒有面對過如此龐大的消費者,他們迫切需要公關(guān)來幫助企業(yè)搭建起和消費者之間有效的信息溝通渠道,樹立良好的企業(yè)形象。
隨著1865年南北戰(zhàn)爭的結(jié)束,美國迎來了“鍍金時代”。這個新興的大國在經(jīng)歷了數(shù)十年工業(yè)化和城市化進程后崛起成為經(jīng)濟繁榮的強國。然而這種繁榮并不能掩藏其背后眾多尖銳的社會矛盾:壟斷,政治尋租、司法腐敗,食品安全、公共衛(wèi)生、貧富分化等。社會各個層面沖突加劇,共識衰退。人們把這一切都集中歸罪于大財團,他們占有了國家的大部分財富,并控制政治勢力為了一己私利去左右公共政策和公共事務(wù),以至于連基本的社會秩序都難以得到維護和保障。
進步主義思潮正是在這樣一種背景下開始崛起。當時的改革派們認為個人和政府應(yīng)該利用包括司法和行政在內(nèi)的手段來奮起反抗這種狀態(tài)。在進步主義思潮的影響下,農(nóng)民和勞工在基層不斷發(fā)動抗爭來爭取權(quán)益;小企業(yè)主、農(nóng)場主和伴隨工業(yè)化、城市化成長起來的企業(yè)白領(lǐng)、政府雇員等階層亦奮起呼應(yīng),為權(quán)力、平等、尊嚴而戰(zhàn) ;政府不再是只扮演“守夜人”的角色,開始積極干預(yù)和影響經(jīng)濟,一系列反壟斷、反腐敗和人權(quán)保障的法案獲得通過;以新聞媒體、社會組織為代表的社會力量發(fā)動了一場又一場反對壟斷和貪腐的運動,尤以1902 年《麥克盧爾》雜志的創(chuàng)辦并發(fā)表系列批判文章為“扒糞運動”興起的標志。
民眾在進步主義運動中迅速的崛起,這就逼迫企業(yè)不能不改變傳統(tǒng)的思維方式,如何學(xué)會正確面對工人和媒體成為資本家們不得不惡補的一節(jié)課,公共關(guān)系承擔(dān)了這一重任。艾維·李一方面向資本家們表達對自由經(jīng)濟的認同,希望減少在政策和輿論方面對企業(yè)競爭的干預(yù),這使得資本家們愿意信任并接受其提出的方案。另一方面,他不斷改造著資本家們的觀點,讓他們認可公共輿論的強大與正確,讓他們重視對員工和顧客,給與他們充分的關(guān)心,在他們面前樹立良好的形象。他希望20世紀的資本家應(yīng)該奉行公開、合作、良善的資本主義原則?;谶@樣的觀點,他利用各種媒體平臺,不斷的將冷血、無情的資本家們塑造成為慈悲、溫暖的富有責(zé)任感的人。在20世紀的前十年,飽受詬議的老洛克菲勒是以這樣的標題出現(xiàn)在報紙上:“洛克菲勒:人還是獸?”“骯臟的金錢”“洛克菲勒面臨正義的懲罰”,到了20世紀二三十年代則變成了“洛克菲勒向失業(yè)基金再捐100萬元”“洛克菲勒基金會在佐治亞州和紅斑病作斗爭” 。正是艾維·李堅持的富有活力的、建設(shè)性的行動策略和一系列成熟的公關(guān)手段使得洛克菲勒以煥然一新的形象擺脫了公眾和輿論詬病的泥淖,取悅公眾,獲得了成功。
一方面是技術(shù)發(fā)展促進新媒體的出現(xiàn)。無線電技術(shù)的發(fā)展促使廣播這一新興的傳媒平臺開始變的廣受歡迎。1920年11月在匹茲堡,隸屬于西屋電氣公司的世界上第一個商業(yè)廣播電臺“KDKA”電臺進行了現(xiàn)代意義上的第一次廣播。西屋電氣公司申請并運營這家電臺的目的是為了“增加其產(chǎn)品的銷量并使得更多的公眾知曉其品牌的名字” 。這恰恰反映出了電臺這種新興媒體平臺之于公關(guān)活動的重要性。短短幾年后,約300萬美國家庭擁有了收音機。很顯然,與傳統(tǒng)的報紙和雜志等平面媒體相比較,廣播的出現(xiàn)縮短了信息傳播的時間,延伸了信息傳播的空間,人們可以第一時間獲取他們所感興趣的信息。這也為公關(guān)活動的開展提供了新的,廣受歡迎的傳播手段。在廣播出現(xiàn)之前,人們可以使用的公眾宣傳媒介雖然包括了報紙、雜志、書、講座、展覽、海報等,但“最主要的還是依賴于報紙宣傳” 。很顯然,廣播的出現(xiàn)極大地動搖了報紙作為第一媒體平臺的地位。
當然任何一項新技術(shù)的出現(xiàn)都可能存在兩面性。信息在廣播中傳遞的速度遠遠快于平面媒體,這也導(dǎo)致留給組織處理負面消息的時間大大縮減,容易形成不利于組織的公眾輿論,進一步的導(dǎo)致公眾對社會和組織的干預(yù)能力逐漸增強。然而正因如此,企業(yè)才更加需要在專業(yè)的公關(guān)公司指導(dǎo)下來開展行為,引導(dǎo)輿論。
另一方面,工業(yè)技術(shù)的發(fā)展,特別是電力的普及,在提高工業(yè)生產(chǎn)力的同時也使得社會消費品種類極大豐富。人造絲、包裝玻璃紙、電動縫紉機、電冰箱紛紛進入人們的生活,特別是汽車開始普及。以著名的福特T型車為例,自1908年第一輛T型車交貨直至1927年夏天停產(chǎn),十余年間共售出1500多萬輛,價格則降至260美元。市場繁榮使得企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生矛盾的可能性顯著增加。企業(yè)迫切需要公關(guān)來幫助建立良好品牌形象,完善售后服務(wù),處理危機事件,構(gòu)建起與消費者之間良好的溝通,在與同行的競爭中搶奪新興市場。
現(xiàn)代公共關(guān)系的出現(xiàn)與發(fā)展,是19世紀末20世紀初美國社會進步的必然產(chǎn)物,它的出現(xiàn)既印證了當時美國社會生產(chǎn)力的發(fā)達,同時也揭露了資本主義進入壟斷階段后所產(chǎn)生的問題和弊端。艾維·李及其從事的現(xiàn)代公關(guān)事業(yè)的出現(xiàn),調(diào)節(jié)了資本主義社會的內(nèi)部矛盾,在一定程度上促進了公眾、組織和社會的多元和諧發(fā)展。
注釋:
居延安.公共關(guān)系學(xué)(第四版)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008:34.
徐士英.美國反壟斷法縱橫談[J].政治與法律,1994(1):58-61.
胡百精,楊奕.社會轉(zhuǎn)型中的公共傳播、媒體角色與多元共識——美國進步主義運動的經(jīng)驗與啟示[J].中國行政管理,2019(10):130.
雷·埃爾頓·赫伯特著.取悅公眾:公關(guān)之父艾維·李和美國公關(guān)發(fā)展簡史[M].胡百精,顧鵬程,周卷施,譯.北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2014:14.
KDKA, First Commercial Radio Station[EB/OL].https://ethw.org/KDKA,_First_Commercial_Radio_Station.2015-09-17/2019-12-04.
斯各特·卡特里普著.公共關(guān)系史(17-20世紀)[M].紀華強,焦妹,陳易佳,譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012:276.