項朝陽，李茜凌

(華中農業(yè)大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430070)

農產品是與人們日常生活密切相關的產品，尤其是糧食、蔬菜、水果等生活必需品。隨著人們生活水平的提高，人們在購買農產品時對產品的質量要求越來越高，然而，所有的農產品都具有質量內隱性的特點，即消費者很難通過外觀辨識產品質量的高低，因此真正的優(yōu)質農產品難以在市場上實現(xiàn)優(yōu)價，該產業(yè)“劣幣驅逐良幣”的現(xiàn)象時有發(fā)生。為解決這一難題，目前農產品生產企業(yè)普遍的做法是開展產品質量認證，試圖通過質量認證標示將優(yōu)質產品與劣質產品區(qū)分開來。從實際情況看，這種做法的效果其實很有限，究其原因可能在于質量安全認證標示是一種公用標示，所有通過認證的主體均使用同樣的標志，因此出現(xiàn)了一些不法商家打著“綠色”“有機”的旗號向消費者出售低劣產品、欺騙消費者的現(xiàn)象，貼有認證標志的產品也不被消費者完全認可，認證的公信力受到了嚴重的挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，如何通過標示將優(yōu)質產品和劣質產品區(qū)分開來就成為一個重要的研究課題。

品牌最基本的作用就是將企業(yè)的產品與同類產品區(qū)別開來，同時品牌又是優(yōu)質的象征，理應能夠解決農產品領域“優(yōu)質不能優(yōu)價”的難題，因此研究農產品品牌對消費者消費行為的作用機理具有重要的理論和現(xiàn)實意義?；赟-O-R(刺激-機體-反應)模型，本文引入“品牌真實性”和“品牌推崇”這兩個概念，探討農產品品牌真實性對品牌推崇的作用機理，希望企業(yè)通過塑造高度“真實性”的農產品品牌，能夠在一定程度上提升消費者的感知質量，降低感知風險，從而贏得消費者的信任、忠誠和正面口碑。

一、文獻回顧

1.品牌真實性的相關研究

品牌真實性是當前國外品牌研究的熱點話題，但在我國并未引起廣泛關注[1]。一般而言，“真實性”往往與“真誠”“貨真價實”“信任”等關鍵詞聯(lián)系緊密，品牌真實性是指品牌在人們心中潛移默化留下的一種印象、體驗，進而形成一種關于品牌原真性、獨特性、質量承諾和品牌精髓等要素延續(xù)性的主觀評價。品牌真實性具有兩層含義：其一是品牌是否保持其內在屬性如品牌核心理念等的內在一致性；其二是品牌是否保持其外在屬性如外觀設計、質量等的外在一致性[2]。由于研究背景和目的不同，學者們對真實性含義的理解可能帶有一定的主觀色彩，以至于“真實”這個詞雖被頻繁使用，至今仍未形成統(tǒng)一認識[3]。但是將真實性概括為：客觀真實、建構真實和存在真實[4]這三個角度得到了學術界的廣泛認可。客觀真實建立在客觀主義哲學基礎之上，強調客體與原物的完全對等；而建構真實建立在建構主義基礎上，認為真實與否是主體依據(jù)信仰、觀念、權威等主觀建構的；存在真實以存在主義哲學為基礎，認為主體通過體驗實現(xiàn)自我真實[5]，后兩者均是個體角度的主體真實性感知。學者們圍繞這三個角度對品牌真實性的維度進行了劃分，如：Burhn等將品牌真實性的維度劃分為：持續(xù)性、原創(chuàng)性、可靠性、自然性[6]；Morhart等將其劃分為可信性、正直性、持續(xù)性及象征性[2]；Napoli等探究得出質量承諾、傳承及真摯這三個維度[7]。本文結合研究對象的特點，參考魏相杰[8]、王娜等[1]的研究，沿用Burhn等[6]的劃分方法，即將農產品品牌真實性的維度概括為持續(xù)性、原創(chuàng)性、可靠性和自然性。

學界圍繞品牌真實性針對不同對象進行了相應探討，均得出了品牌真實性對消費者品牌態(tài)度和行為具有一定的影響。一方面，以徐偉等為代表的學者以老字號品牌為研究對象，得出了品牌真實性對品牌體驗和品牌權益[9]、購買意向[10]、口碑傳播意向[11]及老字號活化[12]等均具有正向影響；另一方面，以孫習祥等為代表的學者以綠色品牌為研究對象，發(fā)現(xiàn)品牌真實性對消費者態(tài)度和購買意愿[13]、綠色購買行為[1]等具有正向影響。此外，Laurence 等通過對自有品牌的研究，也得出了品牌真實性對品牌態(tài)度和購買意愿具有正向影響[14]。Aikaterini 等通過對豪華酒店的研究，發(fā)現(xiàn)品牌真實性對品牌至愛具有正向影響[15]。Choi等通過對時尚品牌的研究，發(fā)現(xiàn)品牌真實性對品牌依戀和品牌忠誠具有正向影響[16]?，F(xiàn)有文獻對農產品品牌真實性如何影響消費者態(tài)度與行為的研究較少，其一是因為營銷學界對農產品營銷問題的研究起步較晚，所以有關農產品營銷的研究還很不充分；其二是傳統(tǒng)的觀點普遍認為農產品可以采用無品牌戰(zhàn)略，因此研究農產品營銷的學者也未將農產品品牌作為研究的焦點。

2.品牌推崇的相關研究

“品牌推崇”源于2002年由McConnell等[17]提出的“品牌推崇者”概念，指消費者由于真實的消費體驗而產生強烈的購買意愿，并且極力勸說別人去購買，甚至去抵制競爭者的產品?？诒窍M者非正式地向其他消費者傳播關于產品或服務的消費體驗及評價的購后行為[18],是一條能夠間接影響到他人購買決策的非正式渠道，正面的口碑能夠幫助企業(yè)培育消費者的品牌忠誠，拓展企業(yè)市場，而品牌推崇是用來描述比正面品牌口碑傳播境界更高的消費者行為的概念[19]，對企業(yè)具有更深遠的影響。

品牌真實性和品牌推崇具有非常重要的研究意義，逐漸引起了學界的廣泛關注，但研究的廣度和深度還遠遠不夠，目前學界對這兩個變量的研究主要集中在旅游、老字號、綠色產品等領域，對農業(yè)品牌進行的研究非常有限，對二者關系的研究更是缺少。本文探討農產品品牌真實性對品牌推崇的作用機理，將在兩個方面展開探索：一是將品牌真實性和品牌推崇引入農產品營銷研究領域；二是以中國文化背景下的二維度品牌情感作為本文的中介變量，將品牌真實性和品牌推崇的研究與中國本土文化相結合。通過研究一方面補充現(xiàn)有理論，另一方面也能為農業(yè)企業(yè)開展品牌營銷提供理論參考。

二、研究假設

1.農產品品牌真實性與品牌推崇

消費者感知到的真實性可劃分為兩種：一種是由產品自身屬性引發(fā)的真實性；另外一種是品牌在與消費者的互動過程中產生的真實性。前者是消費者在使用產品的過程中感受到的真實性，是一種消費體驗，是現(xiàn)實存在的；而后者是由品牌所散發(fā)的魅力而感知到的真實性，是看不見、摸不著的，但能夠在潛移默化中影響消費者購買決策。相較而言，后者的成效會更加深刻、久遠。消費者借助品牌真實性就能夠感知到產品真實性，降低了感知風險,進而增強他們的購買意愿及形成正面口碑。在體驗經濟背景下，真實性已經成為成功品牌的重要元素，是消費者購買決策過程中新的重要決定因素[24]。一些學者認為，品牌體驗對品牌推崇具有正向影響[25]，消費者通過真實的消費體驗而產生購買意愿、向他人推薦品牌，并抵制競爭者的產品[19]。品牌真實性的積極作用對于農產品應該同樣存在，具有真實性的農產品品牌能夠有效降低消費者感知風險,進而促進消費者品牌推崇。因此提出假設：

H1：農產品品牌真實性對品牌推崇有正向影響。

2.農產品品牌真實性與品牌情感

國內外一些學者的研究證明了品牌真實性對品牌信任[1]、品牌至愛[15]、品牌依戀[16,26]等具有顯著正向影響。蘇勇等在研究品牌情感的形成與拓展中強調體驗作為消費者接觸品牌的基礎，可使消費者在第一時間就能被品牌吸引，從而讓消費者與品牌之間建立情感成為可能[27]。因此，品牌真實性體驗是形成品牌情感的起源，正向作用于品牌情感。具體到中國文化背景下的品牌情感，“真有之情”是消費者對品牌情感的真情流露，是一種真摯的情感，也是基于消費體驗產生的情感，類似于“品牌依戀”“品牌至愛”等，因此品牌真實性對“真有之情”具有正向影響；“應有之情”是消費者基于文化、道德規(guī)范等產生的一種品牌情感，這種情感是基于品牌所體現(xiàn)的積極的價值觀，建構真實性要素(歷史傳承、認證、社會責任等)體現(xiàn)的就是這樣一種價值觀，因此品牌真實性對“應有之情”也有正向影響。此外，品牌真實性可以被看作是品牌形象的一個方面[5]，王琦娜等也發(fā)現(xiàn)品牌形象的一些維度對“真有之情”和“應有之情”有顯著正向影響[28]。同樣，在農產品領域，具有真實性的品牌也能夠提升消費者的“真有之情”和“應有之情”。因此提出假設：

H2a：農產品品牌真實性對“真有之情”有正向影響；

H2b：農產品品牌真實性對“應有之情”有正向影響。

面對國際國內動蕩局面，中國再次徘徊在前行的十字路口，面對何去何從的難題，鄧小平信念堅定，在改革開放的關鍵時期決定南下，發(fā)表了擲地有聲的“南方談話”。南方談話在堅持黨的基本路線基礎上，提出了一系列創(chuàng)新性的觀點，如改革也是生產力、發(fā)展是硬道理、堅持兩手抓、社會主義本質論等，開啟了新一輪思想解放，迎來了改革開放的春天。1992年黨的十四大召開，為應對國內國際形勢的變化，提出了三個具有深遠意義的決策，明確了經濟體制改革目標，強調集中精力發(fā)展經濟。南方談話的新思想及十四大的新決策，為中國的發(fā)展指明了道路，中國的改革開放和現(xiàn)代化建設進入了加速發(fā)展時期。

3.品牌情感與品牌推崇

消費者對品牌的情感是形成品牌附加值的源泉[29]、是建立品牌資產的重要力量。望海軍[30]、何家訊[31]、王琦娜等[28]都發(fā)現(xiàn)品牌情感對品牌忠誠具有正向影響，品牌忠誠是一種重要的品牌資產，能夠使消費者形成強烈的購買意愿，而且愿意多次購買，甚至推薦他人購買，對競爭者的產品興趣也不大[32]，他們甚至愿意去抵制競爭者的產品，形成一種積極的品牌推崇。吳恒等發(fā)現(xiàn)“真有之情”和“應有之情”對旅游目的地態(tài)度具有顯著影響，從而影響旅游意向[33]；Schnebelen等發(fā)現(xiàn)“品牌幸?！边@一特殊的品牌情感對購買意愿、口碑傳播等皆有正向影響[34]。婁韜的發(fā)現(xiàn)證明了品牌情感與品牌推崇之間的正向影響關系[21]。在農產品消費過程中，“真有之情”和“應有之情”也能夠提升消費者的購買意愿，促進正面口碑的傳播。因此提出假設：

H3a：“真有之情”對品牌推崇具有正向影響；

H3b：“應有之情”對品牌推崇具有正向影響。

4.品牌情感的中介作用

情感是維系消費者與品牌關系的紐帶，消費者由自身的消費體驗及對品牌的感知產生的購買和口碑傳播意愿必須借助情感才能維系。這條路徑不是一蹴而就，而是一個潛移默化的過程，是品牌在與消費者情感的交流互動中逐漸形成，一旦產生了情感，就能夠加強消費者的品牌信任，進而影響消費者的行為。學者們的研究也證實了這一結論。徐偉等發(fā)現(xiàn)品牌認同在老字號真實性與口碑傳播意向間起到中介作用，認同也是一種肯定的情感表達，類似于一種真情實感，相當于前面提到的“真有之情”[11]；魏相杰的研究也證實了品牌認同在品牌真實性與品牌推崇之間起到中介作用[8]。徐偉等發(fā)現(xiàn)消費者民族中心主義在國際化后本土品牌的真實性和購買意愿之間起到中介作用，這種情感是基于個人以外的因素，相當于一種“應有之情”[10]；王娜等的研究也表明環(huán)保自我擔當這種“應有之情”在品牌真實性與綠色購買行為之間發(fā)揮了中介作用[1]。由此可見，品牌情感的兩個維度可以在農產品品牌真實性與品牌推崇之間發(fā)揮中介者的角色。因此提出假設：

H4a：“真有之情”在農產品品牌真實性與品牌推崇之間起到中介作用；

H4b：“應有之情”在農產品品牌真實性與品牌推崇之間起到中介作用。

5.品牌敏感的調節(jié)作用

品牌敏感指消費者在購買決策過程中將品牌作為主要參考依據(jù)[35]。根據(jù)品牌敏感度的不同可以將消費者劃分為不同特征的群體。品牌敏感度高的人在購買的過程中考慮的主要因素是品牌，在他們頭腦中已經形成了一種消費習慣，認為某個或某些品牌的產品就是自己所需要的，而不會仔細去比較各個品牌的屬性差異，因而品牌真實性要素對其作用不顯著；而品牌敏感度低的人關注的首要因素不是品牌，他們更注重一些實質性的東西，如在購買食品的過程中會更加注重口感、產地及外觀等。具有真實性的品牌如果能夠滿足他們的訴求，將會增進消費者對產品的信任，給他們帶來良好的消費體驗，進而產生積極正面的情感。因而在農產品消費領域，品牌真實性對品牌情感影響的這條路徑中，不同敏感度的人所表現(xiàn)出的影響強度會有一定的差異。因此提出假設：

圖1 概念模型

H5a：消費者品牌敏感度越高(低)，農產品品牌真實性對“真有之情”的影響越弱(強)；

H5b：消費者品牌敏感度越高(低)，農產品品牌真實性對“應有之情”的影響越弱(強)。

根據(jù)以上分析及相關假設，提出本文的概念模型，如圖1所示。

三、數(shù)據(jù)來源及樣本描述

1.數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)全部通過問卷調查的方式獲得。調查問卷主要包括農產品品牌真實性、品牌推崇、品牌情感及品牌敏感等核心概念的測量，測量量表均采用國內外成熟的量表，其中農產品品牌真實性主要參考Burhn[5]、Beverland[36]及徐偉[4]等的測量方法，由包含品牌真實性四維度的16個題項構成(如“該蔬菜品牌自創(chuàng)建以來始終保持自己的風格” “我認為該蔬菜品牌是獨一無二的”等)；品牌推崇主要參考Becerra等[37]和袁登華等[18]的測量方法，由9個題項構成(如“我非常傾向于購買該蔬菜品牌 ” “我會向我的親戚朋友推薦該蔬菜品牌 ”等)；品牌情感主要參考何家訊等[31]的測量方法，由包含“真有之情”和“應有之情”的7個題項構成(如“該蔬菜品牌對我具有很大吸引力” “為了一直使用該蔬菜品牌，我愿意作出小小的犧牲”等)；品牌敏感主要參考Kapférer 等[38]和郭曉凌等[35]的測量方法，由6個主要題項構成(如“購買蔬菜時,我總會考慮蔬菜的品牌 ” “購買蔬菜時,蔬菜的品牌是我關注的主要因素 ”等)。本文所有題項均采用李克特七點量表進行測量。

本文以蔬菜作為農產品的代表進行實地調研，一方面，蔬菜作為種植面積僅次于糧食的第二大農產品，具有一定的代表性；另一方面，蔬菜市場產品質量的內隱性問題表現(xiàn)得更加突出。實地調研于2018年12月到2019年1月在武漢市洪山區(qū)、武昌區(qū)、漢陽區(qū)、硚口區(qū)、東西湖區(qū)、江岸區(qū)、黃陂區(qū)具有代表性的一些商場、超市門口展開，通過隨機攔截消費者，以發(fā)放小禮品的方式進行。武漢地處我國中部核心地帶，素有“九省通衢”的美稱。作為中國中部地區(qū)中心城市，武漢市經濟發(fā)展水平整體較高，人們對高質量品牌蔬菜的需求較為旺盛。因此選擇武漢市消費者作為研究對象具有較強典型性和代表性。

2.樣本描述

本次調研共發(fā)放500份問卷，回收480份，剔除一些多選、漏選、前后不一致及對蔬菜品牌完全不熟悉的問卷，最終獲得有效問卷433份，問卷的有效回收率為90.2%。最終樣本中，男性占比33.7%，女性占比66.3%，女性所占比重較大。年齡以51歲及以上和31～40歲群體為主，分別占比30.5%與21.5 %。教育程度以高中及中專和大專及本科為主，分別占比39.3%和31.6%。收入以2 001～4 000元為主，占比48.1%。樣本的就業(yè)單位主要是國有企業(yè)和民營企業(yè)，分別占比29.1%和29.8%,二者合計占有效樣本的58.9%。

四、數(shù)據(jù)分析

1.信度與效度檢驗

使用SPSS17.0進行信度檢驗，如表1所示，本研究所有變量及分變量的Cronbach’α(簡稱CA)值都在0.8以上，表明每個變量的內部一致性均較好，單個題項的CITC(校正的項總計相關性)值除了BE9題項，全部在0.6以上，結合項已刪除的CA值的變化，BE9題項可以考慮刪除。

對本文量表進行KMO和Bartlett球形檢驗，發(fā)現(xiàn)KMO值達到0.965，Bartlett檢驗近似卡方值為11 475.608(自由度為666)，且在P<0.05上達到顯著性水平，說明本研究適合做因子分析。通過AMOS23.0進行驗證性因子分析，所有題項的標準化因子載荷值都超過了0.6，且大部分在0.7以上；所有變量的組合信度均在0.8以上，平均提取方差均大于0.5，說明變量具有較好的收斂效度。結合每個變量平均提取方差的平方根均大于該變量與其他變量之間的Pearson相關系數(shù)，如表2所示。因此，變量具有較好的區(qū)分效度。并且模型的主要適配度指標χ2/df=1.857 ，CFI=0.953，IFI=0.954，TLI=0.949，RMSEA=0.045，均達到模型可適配的標準，說明模型的適配度良好。

表2 變量的AVE值、CR值及區(qū)分效度

注：**表示在1% 的水平(雙側)上顯著相關，對角線表示品牌提取方差AVE的平方根，對角線下方表示變量的相關系數(shù)。

2.假設檢驗

(1)直接效應檢驗。以農產品品牌真實性為自變量，以“真有之情”“應有之情”及品牌推崇為因變量分別進行回歸分析，由表3可知，農產品品牌真實性對“真有之情”的β值為0.682(M12，P<0.001),對“應有之情”的β值為0.659(M14，P<0.001),對品牌推崇的β值為0.572(M16，P<0.001),說明農產品品牌真實性對“真有之情”“應有之情”和品牌推崇均有顯著正向影響，假設H2a假設H2b和假設H1均得到驗證。

表3 直接效應檢驗結果

注:*、**和***分別表示在10%、5%和1%的水平上顯著，下同。

以“真有之情”和“應有之情”為自變量，品牌推崇作為因變量進行回歸，結果顯示，“真有之情”和“應有之情”對品牌推崇的β值分別為0.590(M17，P<0.001)和0.648(M18，P<0.001)，說明“真有之情”和“應有之情”對品牌推崇具有顯著正向影響，假設H3a、H3b得到驗證。

(2)中介效應檢驗。中介效應的檢驗嚴格遵循Baron等[39]提出的經典驗證方法，使用SPSS17.0進行逐步回歸檢驗中介效應。在前文直接效應檢驗的基礎上，將農產品品牌真實性與品牌情感(“真有之情”和“應有之情”)作為自變量，品牌推崇作為因變量進行回歸來檢驗中介作用。由表4可知，以農產品品牌真實性和“真有之情”作為自變量回歸所得的β值分別為0.317和0.374(M22，P<0.001),都達到了顯著性水平，所以假設H4a得到驗證，即“真有之情”在品牌真實性與品牌推崇二者間起到部分中介作用。以品牌真實性和“應有之情”作為自變量，因變量不變進行回歸得到的β值分別為0.257和0.479(M24，P<0.001),由此同樣可以得到農產品品牌真實性通過“應有之情”影響品牌推崇，“應有之情”起到部分中介的作用，假設H4b得到驗證。

表4 中介效應檢驗結果

(3)調節(jié)效應檢驗。調節(jié)效應的檢驗嚴格按照溫忠麟等[40]的檢驗方法，由于本文的所有變量都是連續(xù)變量，需要對調節(jié)變量和自變量進行標準化處理，將變換后的自變量和調節(jié)變量相乘得到相應的交互項，再進行逐步回歸。首先以“真有之情”作為因變量，農產品品牌真實性和品牌敏感作為自變量進行回歸，接下來在自變量中加入農產品品牌真實性與品牌敏感的交互項進行回歸，如表5所示，交互項的β值為-0.065(M33，P<0.05),達到了顯著性水平，說明品牌敏感在農產品品牌真實性與“真有之情”之間起到負向調節(jié)作用，假設H5a得到了驗證。同理，以“應有之情”作為因變量，農產品品牌真實性和品牌敏感作為自變量進行回歸，然后在自變量中加入二者處理后的交互項進行回歸，交互項的β值為-0.027(M36)，沒有達到顯著性水平，說明品牌敏感在農產品品牌真實性與“應有之情”之間調節(jié)作用不明顯，假設H5b不成立。之所以產生這種結果，可能與中國消費者的個人特質有關，人們越來越重視自己的真情實感，對個人以外的其他因素持不信任態(tài)度，由此，即使消費者的品牌敏感度不同，農產品品牌真實性對“應有之情”的影響強度無顯著差異。

表5 調節(jié)效應檢驗結果

五、結論與啟示

1.結 論

(1)農產品品牌真實性是提升消費者品牌情感、增強購買及口碑傳播意向的重要驅動因素。已有的研究證明了品牌真實性在綠色產品、老字號等領域具有增強購買意愿、傳播正面口碑的作用，卻鮮有人對農業(yè)品牌領域的真實性進行研究，本文通過對蔬菜品牌進行研究，證實了品牌真實性同樣具有重要的價值，為農產品企業(yè)的品牌建設提供了一定的理論依據(jù)。

(2)品牌情感在農產品品牌真實性和品牌推崇之間起到重要橋梁作用。已有的研究證明了品牌真實性對消費者購買行為的影響，部分學者也證實了品牌情感在其間發(fā)揮的中介效應，但基于中國文化背景下的品牌情感作為中介變量的研究非常有限，本文的研究表明農產品品牌真實性對品牌推崇不僅具有直接影響，還可以借助“真有之情”和“應有之情”來發(fā)揮間接作用，在一定程度上豐富了品牌情感的本土化研究。

(3)品牌敏感是農產品品牌真實性作用于真有之情的調節(jié)因素。研究結果顯示：消費者品牌敏感度越高，農產品品牌真實性對真有之情的影響越弱，反之亦然。這實際上揭示了企業(yè)未來應該關注的目標消費群體，即低品牌敏感度的人是重點關注的對象。

2.啟 示

(1)農業(yè)企業(yè)應該重視農產品品牌建設。品牌是企業(yè)的核心競爭力，在當前激烈的市場競爭中，品牌的重要性不言而喻。近年來，一些行業(yè)的品牌建設頗有成效，本文的研究也證實了對于農業(yè)企業(yè)而言，品牌建設也會產生良好的效益：一個具有真實性的品牌能夠激發(fā)消費者的品牌情感，進而產生購買意愿和正面口碑[41]。傳統(tǒng)的觀點卻認為，農產品差異小，可以采用無品牌戰(zhàn)略。本文的研究結論推翻了傳統(tǒng)觀點。因此，農業(yè)企業(yè)應該拋棄傳統(tǒng)觀點，重視品牌建設。

(2)農業(yè)企業(yè)應著力挖掘農產品品牌真實性要素。農產品品牌真實性能夠提升消費者的品牌情感進而影響品牌推崇意愿。因此，農業(yè)企業(yè)應該注重品牌培育，從持續(xù)性、原創(chuàng)性、可靠性、自然性幾個角度來挖掘品牌真實性要素。首先應該從農產品品牌的歷史起源、品牌延續(xù)性著手來提升消費者的持續(xù)性認知；其次，應突出該農產品品牌的特色與新穎性，帶給消費者不同的消費體驗從而提升消費者的原創(chuàng)性感知；再次，應該建立良好的企業(yè)形象，提高社會公信力，提升消費者的可靠性感知；最后，農產品企業(yè)應該抓住健康、自然這一最本質特征，生產健康、綠色的農產品，積極開展農產品質量安全認證，建立可追溯體系，真正讓消費者放心，從而提升消費者的自然性感知。

(3)農業(yè)企業(yè)應加強品牌情感塑造。本文研究發(fā)現(xiàn)品牌情感在農產品品牌真實性與品牌推崇之間起到重要的橋梁作用，企業(yè)應該不斷鞏固這座橋梁，充分了解消費者的情感性訴求，加強與消費者之間的情感聯(lián)系?！皯兄椤笨赡芡ㄟ^消費者所處的外部環(huán)境就可以產生，因此企業(yè)需要在“真有之情”上多下功夫。具體而言，企業(yè)可以通過優(yōu)質的產品贏得消費者的信任，通過動人的品牌故事來維系消費者的品牌情感，通過豐富的品牌活動來提升消費者的參與感等。

(4)農業(yè)企業(yè)應根據(jù)消費群體品牌敏感度的不同，細分目標市場。本文研究結果表明品牌敏感能夠調節(jié)品牌真實性對真有之情的影響，相對于高品牌敏感度的消費者而言，品牌敏感度低的這類人群能夠加強品牌真實性對真有之情的影響強度，說明品牌敏感度高的人對品牌已經建立了良好的信任，接下來只需要維護這種信任；而品牌敏感度低的人可能會更加注重品牌的自身屬性，他們會仔細挑選產品，如果他們發(fā)現(xiàn)品牌產品較一般產品具有更優(yōu)良的品質、價格等，他們可能會趨于購買品牌產品、傳播正面口碑，在重復購買的過程中逐漸建立品牌信任，成為高品牌敏感的人群。因此，農產品企業(yè)應該更關注品牌敏感度低的人群，充分了解他們的訴求，并制定相應的營銷策略，通過生動的廣告來吸引消費者，放心的品質打動消費者，合理的價格維持消費者。