□ 周文輝 張崇安

(中南大學(xué) 商學(xué)院, 湖南 長沙 410083)

一、引 言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,國民付費(fèi)意識和版權(quán)意識的逐漸增強(qiáng),知識付費(fèi)行業(yè)得到快速發(fā)展。相關(guān)報(bào)告顯示,自2016年知識付費(fèi)元年以來,中國知識付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢,2018年知識付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)2.92億人,2020年知識付費(fèi)行業(yè)規(guī)模可能突破235億元。但知識付費(fèi)行業(yè)缺乏公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),也沒有形成穩(wěn)定的市場格局,依然存在巨大的創(chuàng)新與探索空間[1]。

知識付費(fèi)平臺是知識付費(fèi)商業(yè)模式中的典型代表,企業(yè)通過平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取大量知識用戶,實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略更新和業(yè)務(wù)發(fā)展。實(shí)踐中,已有少數(shù)知識付費(fèi)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)了自身商業(yè)模式創(chuàng)新。例如,北京思維造物信息科技有限公司(簡稱“羅輯思維”)通過“得到”平臺連接了300多個知識生產(chǎn)者與2000多萬用戶,實(shí)現(xiàn)了從自媒體商業(yè)模式向知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新過程。

在理論上,知識付費(fèi)的相關(guān)研究多關(guān)注付費(fèi)用戶主體,如用戶付費(fèi)意愿和用戶付費(fèi)行為[2-3]。但仍存在以下不足:第一,現(xiàn)有研究探討了轉(zhuǎn)型前知識付費(fèi)企業(yè)的商業(yè)模式[4]和轉(zhuǎn)型后知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式[1],但忽略了企業(yè)從原有商業(yè)模式向知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新過程,無法動態(tài)解釋知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的構(gòu)建。第二,現(xiàn)有知識付費(fèi)商業(yè)模式研究忽略了賦能可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級[5],未考慮到企業(yè)賦能行為對商業(yè)模式創(chuàng)新的能動作用。針對文獻(xiàn)缺口,本文選取羅輯思維為研究對象,從賦能理論視角探究“企業(yè)如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式”這一問題。從而破解知識付費(fèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新過程和前因問題,為企業(yè)向知識付費(fèi)平臺轉(zhuǎn)型提供一定指導(dǎo)。

二、理論背景

(一)知識付費(fèi)平臺

知識付費(fèi)是指公眾利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與他人分享自己的閑置資源,從而獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[2]。其本質(zhì)是知識共享的付費(fèi)形式,是內(nèi)容付費(fèi)與知識共享的交集[6]。知識付費(fèi)的“知識”并非傳統(tǒng)意義的知識,而是外延擴(kuò)大的“泛知識”,融入了互聯(lián)網(wǎng)典型的交互式特征及泛娛樂化傾向[7]。平臺是指通過促進(jìn)雙邊或多邊達(dá)成交易,從中獲取收益的第三方接入系統(tǒng)[8],在平臺上至少有兩個用戶群體進(jìn)行交互活動,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺的重要特征,也是也是平臺區(qū)別于其它商業(yè)模式的關(guān)鍵要素[9]。本文將這類連接知識用戶和知識生產(chǎn)者并促進(jìn)雙方達(dá)成知識付費(fèi)交易的互聯(lián)網(wǎng)平臺稱為“知識付費(fèi)平臺”。目前有關(guān)知識付費(fèi)平臺的研究還處于現(xiàn)象歸納與理論初步建構(gòu)階段[1],相關(guān)研究主要是用戶付費(fèi)意愿和商業(yè)模式研究。張帥等[2]總結(jié)出了在線用戶知識付費(fèi)的7個主要因素。邢小強(qiáng)和周平錄[1]探究了互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺的商業(yè)模式。但尚未破解知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式構(gòu)建前的過程黑箱。

(二)商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是企業(yè)的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的獨(dú)特組合,其本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的過程[10]。針對國內(nèi)知識付費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展,國內(nèi)學(xué)者開始對知識付費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行深入探究。邢小強(qiáng)和周平錄[1]通過多案例研究法歸納了知識付費(fèi)商業(yè)模式分析框架,包括:價值主張、關(guān)鍵活動、價值網(wǎng)絡(luò)和盈利模式4個要素。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)對其價值活動進(jìn)行優(yōu)化選擇，并對某些核心價值活動進(jìn)行創(chuàng)新、排列和優(yōu)化整合的過程[11]。當(dāng)企業(yè)商業(yè)模式要素中的一個或多個變化了,商業(yè)模式也便發(fā)生了改變,即實(shí)現(xiàn)了商業(yè)模式創(chuàng)新[12]。

本文從商業(yè)模式要素創(chuàng)新的視角出發(fā),結(jié)合知識付費(fèi)商業(yè)模式分析框架,通過“價值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵活動創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新”對知識付費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行深入分析。

(三)賦能

賦能研究主要有員工賦能和顧客賦能兩個主體視角。員工賦能:從組織層面來看,企業(yè)可以改變組織內(nèi)部結(jié)構(gòu),或授予員工正式的職位權(quán)力,從而使員工實(shí)現(xiàn)對財(cái)務(wù)、信息等資源的利用[13],主要體現(xiàn)為結(jié)構(gòu)賦能。在員工層面,賦能是指企業(yè)在工作中給予員工培訓(xùn)和成長的機(jī)會,幫助員工提升自我能力。Bowen[14]認(rèn)為,賦能是通過授予員工權(quán)力,從而增強(qiáng)員工完成工作任務(wù)的動力和信心,主要體現(xiàn)為心理賦能和領(lǐng)導(dǎo)賦能。顧客賦能:互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升了信息傳播速度,顧客不僅可以可通過其他顧客專家等多種渠道了解商品信息[15]還可以更便捷地與企業(yè)進(jìn)行交流互動[16]?；诖祟櫩烷_始參與到企業(yè)的價值創(chuàng)造中[17],如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷環(huán)節(jié),此時的顧客賦能是指顧客擁有更多權(quán)力[18],可以參與到企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)活動中。主要體現(xiàn)為顧客選擇權(quán)和顧客參與權(quán)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法與案例選擇

為深入研究新現(xiàn)象動態(tài)變化的過程,本文采用縱向單案例研究方法,選取羅輯思維為案例研究對象,理由如下:第一,根據(jù)極端性原則,羅輯思維所構(gòu)建的“得到”平臺是知識付費(fèi)行業(yè)所獨(dú)有的知識付費(fèi)平臺。第二,根據(jù)理論抽樣準(zhǔn)則,羅輯思維通過商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的構(gòu)建,與本文研究問題十分契合。第三,根據(jù)啟發(fā)性原則,研究提出新概念和機(jī)理對其他企業(yè)有啟發(fā)性。

(二)數(shù)據(jù)收集與處理

案例數(shù)據(jù)包括一手和二手資料(見表1)。其中一手資料包括:(1)深度訪談(編碼A1);(2)參與式觀察(A2);(3)線上訪談(A3);二手資料包括:(1)文獻(xiàn)資料CNKI、維普等數(shù)據(jù)庫論文(a1);(2)媒體報(bào)道包括創(chuàng)始人等訪談及演講等(a2)。

表1 案例資料來源的描述性統(tǒng)計(jì)

為進(jìn)一步對案例資料進(jìn)行分類，從而加深對案例資料的理解,研究團(tuán)隊(duì)采用數(shù)據(jù)編碼的方式對資料進(jìn)行整理,數(shù)據(jù)處理和分析的過程主要包括:數(shù)據(jù)精簡、數(shù)據(jù)陳列和結(jié)論及驗(yàn)證。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)企業(yè)轉(zhuǎn)型前的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)自媒體商業(yè)模式:羅輯思維在商業(yè)模式創(chuàng)新之前,主要依托微信平臺和優(yōu)酷兩大渠道提供羅振宇的自媒體產(chǎn)品,其商業(yè)模式為互聯(lián)網(wǎng)自媒體商業(yè)模式,如圖1所示。首先,在價值主張方面,羅輯思維提出“有種、有趣、有料”的價值主張,做大家身邊的讀書人,并且為強(qiáng)化用戶粘性,主張打造一個年輕人的互聯(lián)網(wǎng)知識型社群。其次,在關(guān)鍵活動方面,羅輯思維此階段的關(guān)鍵活動,主要是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的自媒體產(chǎn)品和提供線上線下的社群活動,從而增加用戶數(shù)量并提升用戶粘性。再次,在價值網(wǎng)絡(luò)方面,此階段羅輯思維的價值網(wǎng)絡(luò)主要成員包括:企業(yè)自媒體、知識用戶和其它資源提供者。其中企業(yè)向知識用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容和社交互動,而廣告贊助和供應(yīng)商等其它資源提供者,會為羅輯思維提供資金贊助和電商貨源。最后,在盈利模式方面,羅輯思維此階段的收益獲取模式為會員費(fèi)、廣告收入和電商收入。其中電商收入為主要盈模式。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)自媒體商業(yè)模式

(二)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新過程

通過對案例數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),羅輯思維首先吸引知識生產(chǎn)者,然后基于自身打造知識自媒體的經(jīng)驗(yàn)對知識生產(chǎn)者進(jìn)行賦能,最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。從商業(yè)模式要素創(chuàng)新來看,羅輯思維商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要分為4個階段,分別為“價值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵活動創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新和盈利模式創(chuàng)新”。

1.價值主張創(chuàng)新階段

羅輯思維此時主要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容,并通過推薦書籍等商品實(shí)現(xiàn)電商盈利。基于外部競爭威脅和內(nèi)部資源識別,羅輯思維實(shí)現(xiàn)了自身價值主張的創(chuàng)新。首先,在外部競爭威脅方面,羅輯思維早期是通過互聯(lián)網(wǎng)電商進(jìn)行盈利,但羅輯思維很難在電商這一領(lǐng)域與其它平臺進(jìn)行競爭。其次,在內(nèi)部資源識別方面,羅輯思維識別了自身用戶質(zhì)量較高:發(fā)現(xiàn)用戶接受羅輯思維推薦的書,主要是因?yàn)檎J(rèn)同羅輯思維所提供的知識內(nèi)容,而不是書籍本身,那么如果直接為用戶提供知識產(chǎn)品,用戶也極有可能愿意付費(fèi)。因此羅輯思維改變了自身價值主張,決定推出“得到”平臺,為用戶提供付費(fèi)知識產(chǎn)品。

2.關(guān)鍵活動創(chuàng)新階段

經(jīng)過價值主張創(chuàng)新階段,羅輯思維已經(jīng)決定嘗試知識付費(fèi),并推出“得到”APP,但是平臺上還缺乏優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品。因此,羅輯思維通過賦能促進(jìn)了企業(yè)關(guān)鍵活動創(chuàng)新。首先,羅輯思維對知識生產(chǎn)者進(jìn)行了心理賦能,促進(jìn)對知識生產(chǎn)者的吸引。一方面,羅輯思維為知識生產(chǎn)者提供保障,例如羅輯思維在吸引“李翔”時,預(yù)付了李翔近乎于天使投資規(guī)模的一筆錢,為李翔的知識創(chuàng)業(yè)提供了基礎(chǔ)的保障。另一方面,羅輯思維給知識創(chuàng)客提供了實(shí)現(xiàn)自我價值的可能,知識創(chuàng)客不僅可以創(chuàng)造屬于自己知識產(chǎn)品,獲取體面的收入。因此,許多專家知識生產(chǎn)者愿意前往“得到”平臺進(jìn)行知識創(chuàng)業(yè)。其次,羅輯思維對知識生產(chǎn)者進(jìn)行了領(lǐng)導(dǎo)賦能,促進(jìn)對知識生產(chǎn)者的孵化。一方面體現(xiàn)在羅輯思維會為知識生產(chǎn)者解決難題,在知識創(chuàng)客生產(chǎn)知識產(chǎn)品的時候,羅輯思維不僅會派出團(tuán)隊(duì)與知識生產(chǎn)者進(jìn)行深度交流,解決內(nèi)容創(chuàng)作上的難題,同時還會提供一系列的服務(wù),如辦公場地和錄音服務(wù)等,為知識生產(chǎn)者解決一些硬件和技術(shù)上的難題。另一方面,羅輯思維還會為知識生產(chǎn)者提高能力,在不斷與創(chuàng)客打磨知識產(chǎn)品的同時,也會基于前期積累的經(jīng)驗(yàn)和方法,讓知識創(chuàng)客在創(chuàng)作和表達(dá)方面等有進(jìn)一步的提升。因此,在羅輯思維的幫助下,知識生產(chǎn)者可以打造出極致的知識產(chǎn)品。最后,羅輯思維對知識用戶進(jìn)行了顧客賦能,促進(jìn)了平臺知識社群的構(gòu)建。羅輯思維賦予了用戶參與社群互動的權(quán)利,“得到”平臺上每個知識產(chǎn)品都有相關(guān)的社群功能(學(xué)習(xí)小組和評論專區(qū))。同時羅輯思維在“得到”平臺設(shè)置“請朋友讀”功能,用戶可以將自己訂閱的知識產(chǎn)品分享給其它朋友?；谄脚_社交和分享功能,知識用戶在平臺上不僅可以交流學(xué)習(xí)心得,還可以找到志同道合的朋友。

表2 商業(yè)模式創(chuàng)新路徑典型證據(jù)表

3.價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新階段

在上一階段,羅輯思維通過賦能實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵活動的創(chuàng)新,此時企業(yè)開始吸引知識生產(chǎn)者,并幫助他們孵化知識產(chǎn)品,開始構(gòu)建平臺型價值網(wǎng)絡(luò)。首先,羅輯思維吸引了眾多知名知識生產(chǎn)者,如李翔、劉雪楓和武志紅等,成功的構(gòu)建了平臺雙邊市場中的知識生產(chǎn)端。其次,不僅早期羅輯思維積累了忠實(shí)的知識用戶,“得到”平臺的知識生產(chǎn)者往往也自帶流量,他們的入駐同樣也鞏固了平臺的知識用戶端。最后,羅輯思維通過孵化知識生產(chǎn)者和構(gòu)建知識社群,促進(jìn)知識產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷,知識生產(chǎn)者不僅可以借助“得到”平臺將知識產(chǎn)品出售給知識用戶,而且還可以在平臺上與用戶進(jìn)行實(shí)時交流,提供知識服務(wù)。綜上羅輯思維構(gòu)建了雙邊市場的交易和服務(wù)閉環(huán)。因此,企業(yè)關(guān)鍵活動促進(jìn)了平臺型價值網(wǎng)絡(luò)的形成,實(shí)現(xiàn)了價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新。

4.盈利模式創(chuàng)新階段

在上一階段羅輯思維已經(jīng)構(gòu)建好平臺型價值網(wǎng)絡(luò),平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸激活。一方面是跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),由于羅輯思維招募的知識生產(chǎn)者者均是各行業(yè)的意見領(lǐng)袖,他們自帶流量,從而間接地吸引了大量知識用戶。同時,用戶的不斷增加,也會吸引更多專業(yè)的知識生產(chǎn)者入駐平臺。另一方面是同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),由于羅輯思維在平臺上設(shè)置了分享功能,知識用戶的不斷增加,也會帶來潛在的廣告效應(yīng),從而吸引新用戶進(jìn)入平臺?；诖?平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的激活促進(jìn)了付費(fèi)知識用戶的增加,羅輯思維從電商盈利逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費(fèi)盈利,實(shí)現(xiàn)了盈利模式創(chuàng)新。

圖2 羅輯思維商業(yè)模式創(chuàng)新過程

圖3 知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式

(三)企業(yè)轉(zhuǎn)型后的商業(yè)模式

羅輯思維通過以上的商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新,成功構(gòu)建了知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式。首先,在價值主張方面,羅輯思維致力于通過“得到”平臺幫助用戶碎片學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí),以及幫助多行業(yè)知識生產(chǎn)者進(jìn)行價值變現(xiàn)。其次,在關(guān)鍵活動方面,羅輯思維會對知識生產(chǎn)者進(jìn)行吸引和孵化,幫助他們打造優(yōu)質(zhì)的知識產(chǎn)品。同時,羅輯思維還會基于平臺構(gòu)建知識社群,促進(jìn)知識產(chǎn)品的社交傳播。再次,在價值網(wǎng)絡(luò)方面,此時羅輯思維的價值網(wǎng)絡(luò)為平臺型價值網(wǎng)絡(luò),主要成員包括:企業(yè)平臺、知識生產(chǎn)者、知識用戶和其它資源提供者,主要的價值結(jié)構(gòu)是企業(yè)通過知識付費(fèi)平臺連接知識生產(chǎn)者和知識用戶,為知識生產(chǎn)者賦能促進(jìn)知識產(chǎn)品的生產(chǎn),知識用戶在平臺上進(jìn)行付費(fèi)獲得高質(zhì)量的知識產(chǎn)品和服務(wù),如廣告贊助和風(fēng)險(xiǎn)投資則會為該價值網(wǎng)絡(luò)提供資金支持。最后,在盈利模式方面,羅輯思維通過吸引和孵化知識生產(chǎn)者打造了優(yōu)質(zhì)的知識付費(fèi)產(chǎn)品,隨著知識生產(chǎn)者和知識用戶的數(shù)量增加,平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)得到激活,平臺知識付費(fèi)用戶也不斷增加,實(shí)現(xiàn)了平臺盈利模式以知識付費(fèi)收益為主。

五、結(jié)論與啟示

本文圍繞“企業(yè)如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式”這一核心問題,基于賦能的理論視角,選取羅輯思維進(jìn)行單案例縱向研究,本文得出如下主要結(jié)論。

第一,知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的構(gòu)建經(jīng)歷了“價值主張創(chuàng)新、關(guān)鍵活動創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)型和盈利模式創(chuàng)新”4個階段(見圖4)。

第二,在價值主張創(chuàng)新階段,在外部競爭威脅和內(nèi)部資源識別的影響下,企業(yè)決定嘗試知識付費(fèi),實(shí)現(xiàn)了價值主張創(chuàng)新。

圖4 知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式構(gòu)建路徑模型

第三,商業(yè)模式創(chuàng)新過程中,賦能是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力:企業(yè)通過對知識生產(chǎn)者進(jìn)行心理賦能和領(lǐng)導(dǎo)賦,促進(jìn)了對知識生產(chǎn)者的吸引和孵化,同時通過對知識用戶進(jìn)行顧客賦能,促進(jìn)了知識社群的構(gòu)建,從而實(shí)現(xiàn)了關(guān)鍵活動創(chuàng)新。

第四,企業(yè)關(guān)鍵活動創(chuàng)新促進(jìn)了平臺雙邊市場的形成,實(shí)現(xiàn)了價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新,并且在平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下,知識付費(fèi)用戶快速增長,企業(yè)的盈利模式由電商盈利轉(zhuǎn)變?yōu)橹R付費(fèi)收益為主,實(shí)現(xiàn)了盈利模式創(chuàng)新。

本文構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑模型,剖析了企業(yè)從自媒體商業(yè)模式到知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的創(chuàng)新過程,從而打開了互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)商業(yè)模式的過程黑箱,豐富了知識付費(fèi)平臺商業(yè)模式的過程研究。同時發(fā)現(xiàn)了賦能對商業(yè)模式創(chuàng)新的促進(jìn)作用:企業(yè)可以通過賦能促進(jìn)關(guān)鍵活動的創(chuàng)新,從而推動價值網(wǎng)絡(luò)和盈利模式的創(chuàng)新。豐富了商業(yè)模式創(chuàng)新的前因研究。

本文的研究對企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)平臺有較強(qiáng)的管理啟示。首先,企業(yè)在商業(yè)模式創(chuàng)新前,需要對企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行識別,對用戶數(shù)量和用戶付費(fèi)意愿進(jìn)行調(diào)查。其次,企業(yè)需要通過心理賦能和領(lǐng)導(dǎo)賦能,對知識生產(chǎn)者進(jìn)行吸引和孵化,保證平臺知識產(chǎn)品和知識服務(wù)的質(zhì)量。最后,企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化平臺社交功能,鼓勵用戶參與產(chǎn)品反饋和產(chǎn)品傳播中,從而實(shí)現(xiàn)多方價值共創(chuàng)?！?/p>