付 磊，蔡興林

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 體育與經(jīng)濟(jì)管理中心，四川 成都 611130）

商業(yè)贊助已經(jīng)成為大型體育賽事不可或缺的一部分，所有贊助形式中，體育賽事贊助金額所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他贊助金額，僅2017年體育贊助就達(dá)到了627億美元。贊助品牌賽事可以提升企業(yè)形象、擴(kuò)大品牌知名度、擴(kuò)展消費(fèi)群體、增加市場(chǎng)占有率等（Morgan，2012）。隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度加快，中國(guó)企業(yè)為了提升國(guó)際影響力，同時(shí)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，也斥巨資贊助知名的國(guó)際賽事。比如，在2018年俄羅斯世界杯的17家贊助商中就出現(xiàn)了7家中國(guó)企業(yè)的名字。作為全球矚目的足球狂歡盛宴，世界杯有著難以估量的超高商業(yè)價(jià)值，但是贊助世界杯動(dòng)則上億或幾千萬(wàn)美元的投入，是否能讓企業(yè)達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果？2008年伊利贊助北京奧運(yùn)會(huì)為其帶來(lái)10年的黃金增長(zhǎng)，不僅迅速成為國(guó)內(nèi)行業(yè)第一，還在2015年躋身全球乳業(yè)8強(qiáng)。然而企業(yè)并非都能從贊助大型賽事中獲益，比如，“光伏巨頭”英利綠色能源控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“英利能源”）在虧損3年的情況下贊助2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯，這并沒(méi)能扭轉(zhuǎn)英利能源的虧損業(yè)績(jī)，近年在遭受連續(xù)的虧損后被紐約證券交易所摘牌。

因此，企業(yè)贊助大型體育賽事到底值不值得？這個(gè)問(wèn)題一直受到國(guó)內(nèi)外學(xué)者們的關(guān)注。Cornwell（2008）、Mazodier等（2012）、Simmons等（2006）、Speed等（2000）認(rèn)為，贊助大型體育賽事可以給企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效帶來(lái)正向的影響，比如會(huì)提升品牌認(rèn)知、信任和忠誠(chéng)度等，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。從信號(hào)理論（signaling theory）的視角看，這種品牌形象的影響會(huì)給市場(chǎng)和投資人帶來(lái)一定的信心，宣布贊助事件一定程度上影響到企業(yè)的股票收益（Asquith et al.，1986）。Cornwell等（2005）研究證實(shí)，贊助商宣布贊助賽事的信息發(fā)布可以給贊助企業(yè)股價(jià)帶來(lái)顯著增長(zhǎng)，并且贊助品牌與賽事的契合度也與股價(jià)有正向影響關(guān)系。Mazodier（2014）認(rèn)為，贊助大型賽事需要投入大量的資金，這從某種角度上說(shuō)明贊助企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況良好。李剛（2014）用事件研究法考察了中國(guó)企業(yè)簽約國(guó)內(nèi)相關(guān)賽事贊助協(xié)議前后股票價(jià)格是否存在異常收益以及異常收益的影響因素，發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在贊助大型體育賽事時(shí)企業(yè)績(jī)效得到提升。

另一方面研究認(rèn)為，企業(yè)贊助大型賽事會(huì)帶來(lái)負(fù)面的績(jī)效影響，Cobbs等（2012）對(duì)一級(jí)方程式賽車(chē)的贊助商簽約作了研究，發(fā)現(xiàn)贊助商的股票異常收益顯著為負(fù)。Groza等（2012）發(fā)現(xiàn)，贊助商與贊助事件的契合度較低時(shí)，贊助事件并不能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，甚至可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的影響。Mazodier等（2013）用事件研究法對(duì)293家世界范圍內(nèi)的贊助商宣布贊助事件與贊助商市場(chǎng)異常收益率的關(guān)系作了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)贊助事件給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的異常收益，并驗(yàn)證了贊助類(lèi)型和行業(yè)契合度等因素對(duì)異常收益的影響關(guān)系。

對(duì)于贊助匹配與契合度問(wèn)題，我國(guó)學(xué)者也作了大量研究。徐玖平（2008）認(rèn)為，賽事質(zhì)量和契合度均對(duì)贊助品牌資產(chǎn)有顯著影響。盧長(zhǎng)寶（2009）分別從品牌匹配、產(chǎn)品匹配和市場(chǎng)匹配3種方式研究了贊助事件對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。劉英等（2014）引入消費(fèi)者行為中的解釋水平理論，用實(shí)驗(yàn)的方法考察了不同解釋水平下贊助匹配類(lèi)型對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的影響以及影響的發(fā)生機(jī)制，為企業(yè)針對(duì)性的選擇賽事提供建議。樸勇慧（2014）用案例研究方法分析了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)3家贊助企業(yè)的差異性契合點(diǎn)構(gòu)建，認(rèn)為企業(yè)要通過(guò)選擇差異性契合點(diǎn)作為贊助主體才有助于贊助活動(dòng)取得更好效果。王虹等（2016）基于實(shí)驗(yàn)法研究了贊助商形象匹配和功能匹配對(duì)贊助品牌評(píng)價(jià)的效果，發(fā)現(xiàn)贊助匹配會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)。

因此，關(guān)于贊助大型賽事對(duì)于贊助商的市場(chǎng)價(jià)值是正向還是負(fù)向影響仍存在一定爭(zhēng)論。贊助的效果可能取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)契合度、賽事級(jí)別、賽事舉辦地、品牌與賽事的互補(bǔ)性等。近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)外大型賽事并不鮮見(jiàn)，但多家中國(guó)企業(yè)同時(shí)贊助世界頂級(jí)賽事的現(xiàn)象尚無(wú)先例，因此本研究從如下角度展開(kāi)研究：1）研究對(duì)象是中國(guó)企業(yè)贊助境外知名賽事而非贊助本土賽事；2）以簽約日和開(kāi)賽日兩階段作為事件窗口，不僅停留在賽事贊助事件宣布時(shí)股票市場(chǎng)的反應(yīng)效果。2018年俄羅斯世界杯開(kāi)賽后，中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的事件得到了媒體和球迷的關(guān)注，因此本研究將贊助事件劃分為了簽約日事件和開(kāi)賽日事件2個(gè)階段進(jìn)行研究，更為全面的反映贊助事件對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的影響；3）納入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)贊助事件的傳播和擴(kuò)散作用。

1 研究理論與框架

企業(yè)的品牌作為無(wú)形資產(chǎn)可以提升企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值，并給股東帶來(lái)收益（Madden et al.，2006）。品牌的建立有很多種手段，如廣告、促銷(xiāo)、賽事贊助和名人代言等。Fama等（1969）認(rèn)為，在完全有效市場(chǎng)假設(shè)下，企業(yè)的所有信息都會(huì)反映到股票市場(chǎng)價(jià)格上，如贊助這類(lèi)信息一旦宣布就應(yīng)該能改變市場(chǎng)的股價(jià)，市場(chǎng)的反應(yīng)也說(shuō)明投資者普遍認(rèn)可企業(yè)運(yùn)用贊助營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)加強(qiáng)自身的品牌資產(chǎn)建設(shè)。雖然完全有效市場(chǎng)是十分苛刻的假設(shè)，但在半強(qiáng)式有效市場(chǎng)上，這樣的推論是成立的。類(lèi)似于贊助行為，名人代言也可以提升企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值（Agrawal et al.，1995），雖然對(duì)于不同企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)名人代言獲得的收益或高或低，這可能與產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可程度以及行業(yè)與代言人之間的契合度有關(guān)（Ding et al.，2011）。

投資者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資價(jià)值的判斷是依托于該投資在市場(chǎng)消費(fèi)者中的影響（Lane et al.，1995）。贊助國(guó)際知名的體育賽事可以在市場(chǎng)消費(fèi)者中產(chǎn)生較大反響，通過(guò)贊助的傳播效應(yīng)提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、品牌印象和品牌忠誠(chéng)（Mazodier et al.，2012；Michaelis et al.，2008）。但有研究認(rèn)為，其他非贊助企業(yè)可以通過(guò)大量投放廣告或者埋伏營(yíng)銷(xiāo)（ambush marketing）的方式獲得類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)效果（Olson et al.，2009），而投入了高額贊助費(fèi)用的賽事贊助商并非就是唯一獲利者。甚至近年來(lái)贊助商的贊助成本逐年增加，而預(yù)期收益卻逐漸減少，導(dǎo)致一些奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴陸續(xù)退出了贊助商的行列，如聯(lián)想、柯達(dá)和麥當(dāng)勞。有研究認(rèn)為，贊助知名賽事有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)影響力，從而提升企業(yè)價(jià)值。許多贊助事件也表明，企業(yè)贊助知名賽事，通過(guò)在賽事過(guò)程中不斷投放廣告能夠得到消費(fèi)者更多的關(guān)注和品牌認(rèn)知。世界杯是全球關(guān)注度最高的體育賽事，因此本研究認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)贊助俄羅斯世界杯對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值有正向的回報(bào)。本研究將贊助事件的影響窗口分為2個(gè)階段，第1個(gè)階段為企業(yè)宣布贊助的事件窗口，開(kāi)賽日期間作為第2階段事件窗口。考察開(kāi)賽日窗口期的異常收益，一方面原因是在俄羅斯世界杯開(kāi)賽日之后，中國(guó)贊助商得到了更為廣泛的關(guān)注，贊助商在賽事期間營(yíng)銷(xiāo)方式和能力的表現(xiàn)是否贏(yíng)得了投資者的信心；另一方面，贊助事件的二次發(fā)酵和滯后效應(yīng)也是近年研究的前沿方向。例如，Hartmann等（2018）研究了超級(jí)碗比賽中啤酒和碳酸飲料廣告建立品牌與賽事之間的互補(bǔ)關(guān)系，并檢驗(yàn)了贊助商廣告的滯后效應(yīng)。

綜上，本研究作出如下假設(shè)：

H1：中國(guó)企業(yè)宣布贊助2018年俄羅斯世界杯對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值有正向影響；

H2：2018年俄羅斯世界杯開(kāi)賽期間，中國(guó)企業(yè)贊助世界杯事件對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值有正向影響。

關(guān)于贊助事件網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的關(guān)系要從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析。投資者的關(guān)注度直接影響到其投資決策和交易行為，投資者對(duì)贊助事件的關(guān)注程度可能會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值變化（孫書(shū)娜等，2018）。Ding等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，投資者的高關(guān)注度往往伴隨著較高的股票流動(dòng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，體育賽事傳播過(guò)程中，受眾觀(guān)看賽事從以往的被動(dòng)收看、瀏覽轉(zhuǎn)向?yàn)榉窒?、評(píng)論等互動(dòng)行為，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起也為賽事傳播拓展了更豐富的渠道（王嘯，2019），開(kāi)賽日期間公眾對(duì)事件的關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)互動(dòng)已成為影響投資者再次判斷的重要依據(jù)（王宇哲等，2018）。雖然公眾和投資者的關(guān)注度并不可以直接測(cè)度，但研究普遍認(rèn)為可以用谷歌或百度等搜索引擎產(chǎn)生的數(shù)據(jù)指標(biāo)間接反映投資者的注意力變化（周銘山等，2017）。搜索引擎的用戶(hù)關(guān)注度是以所有網(wǎng)民的搜索量為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以關(guān)鍵詞作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，計(jì)算出關(guān)鍵詞在搜索引擎中搜索頻次的加權(quán)求和。用戶(hù)的搜索行為體現(xiàn)了搜索對(duì)象的被關(guān)注程度，用戶(hù)搜索次數(shù)越多，說(shuō)明該關(guān)鍵詞被網(wǎng)民的關(guān)注度越高（陳濤等，2013；云昕等，2015）。本研究選擇百度指數(shù)作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的測(cè)量工具，百度指數(shù)是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)中搜索頻次的加權(quán)和基本能體現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)關(guān)鍵詞對(duì)象的關(guān)注度。本研究提出如下假設(shè)：

H3：在事件窗口期間，贊助事件的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值變化有正向影響。

2 數(shù)據(jù)與研究方法

2.1 贊助事件樣本選擇

2018年俄羅斯世界杯贊助商共有17家，本研究選取中國(guó)贊助企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值（表1）。由于萬(wàn)達(dá)在世界杯期間屬于停牌狀態(tài)，指點(diǎn)意境和帝牌未上市，因此均從樣本中剔除，只涉及海信、蒙牛、vivo和雅迪4家企業(yè)。因海信集團(tuán)旗下分為海信電器、海信家電和海信科龍，分別在滬市、深市和H股上市，視為3個(gè)樣本研究。

表1 2018年俄羅斯世界杯中國(guó)贊助商基本情況Table 1 Chinese Sponsors of the 2018 World Cup in Russian

2.2 異常收益檢驗(yàn)

采用事件研究法估算中國(guó)企業(yè)贊助2018年俄羅斯世界杯的市場(chǎng)影響。事件研究法（event study methodology）是基于資本資產(chǎn)定價(jià)模型（capital asset pricing model，CAPM）的應(yīng)用之一，主要用于確定在資本市場(chǎng)中一個(gè)特定事件的發(fā)生是否會(huì)影響該公司股票的市場(chǎng)績(jī)效，通過(guò)分析計(jì)算在企業(yè)事件披露日前后的股價(jià)變動(dòng)，考察特定的事件對(duì)股票的超額收益率的影響程度，從而判斷資本市場(chǎng)或公司對(duì)此事件的反應(yīng)。事件研究法主要分為選取事件窗口、對(duì)市場(chǎng)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)、計(jì)算預(yù)期收益率和超額收益率、超額收益率的顯著性檢驗(yàn)4個(gè)步驟。在對(duì)市場(chǎng)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)時(shí)，根據(jù)CAPM的主要結(jié)論建立的市場(chǎng)模型，回歸方程為：

其中，贊助商的Rit為贊助商i在時(shí)間t上的股票市場(chǎng)日收益率，是贊助商對(duì)應(yīng)的股票市場(chǎng)在時(shí)間t上的大盤(pán)日收益率，εit為誤差項(xiàng)；對(duì)于t時(shí)刻的選取本研究以當(dāng)天收盤(pán)價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)。

樣本股票收益率和市場(chǎng)收益率數(shù)據(jù)來(lái)源于Wind數(shù)據(jù)庫(kù)。本研究比較了贊助企業(yè)與世界杯組委會(huì)簽約階段和開(kāi)賽階段2個(gè)事件分別對(duì)股票市場(chǎng)異常收益的影響，即存在贊助商簽約日和開(kāi)賽日2個(gè)事件窗口。對(duì)于簽約事件，以簽約日為事件日，計(jì)為第0天，如果簽約日當(dāng)天非股票交易日，則順延至簽約后開(kāi)盤(pán)的第1個(gè)交易日。開(kāi)賽日事件中，以2018年俄羅斯世界杯揭幕戰(zhàn)的當(dāng)天為事件日，即2018年6月14日。簽約日的估計(jì)窗口為-11～-120天，開(kāi)賽日的估計(jì)窗口為-6～-120天，簽約日的事件窗口為-10～10天。而開(kāi)賽后事件的影響應(yīng)該是從開(kāi)幕前夕持續(xù)到世界杯閉幕，因此開(kāi)賽日的事件窗口為-5～20天。

估算簽約日的贊助商股票異常收益率，首先用（1）式將估計(jì)窗口中的市場(chǎng)大盤(pán)日收益率與各贊助商的日收益率進(jìn)行回歸，得到每支贊助商股票的估計(jì)參數(shù)和（表2），通過(guò)樣本回歸方程估算事件窗口的股票的期望收益率，可以得到每支股票的異常收益率：

將每支股票i在事件窗口內(nèi)t0～t1的異常收益率累積起來(lái)，得到事件窗口期的累積異常收益率CARit=再把所有贊助商的異常收益率之和平均值，最后得到平均異常收益率AARit和平均累積異常收益率CAARit（表3）。本研究采用Corrado非參數(shù)秩檢驗(yàn)方法對(duì)異常收益率進(jìn)行檢驗(yàn)，考察AARit和CAARit是否與0具有顯著性差異。

表2 樣本回歸方程估算結(jié)果Table 2 Estimation Results of the Samples Regression Equation

分析簽約事件窗口下所有贊助商每天的平均異常收益和平均累積異常收益（表3）得出，在簽約事件發(fā)生之前，平均累積異常收益并不顯著，一直持續(xù)到事件發(fā)生日的第3天平均累積異常收益顯著＞0，即事件發(fā)生之后在4～10天內(nèi)股票市場(chǎng)存在顯著的異常收益。通過(guò)單個(gè)贊助商在事件窗口內(nèi)的累積異常收益變化趨勢(shì)（圖1）可以看出，在事件窗口期蒙牛、vivo和雅迪的累積異常收益基本為正，并呈上升趨勢(shì)，只有海信累積異常收益為負(fù)。雖然在簽約事件窗口內(nèi)海信的異常收益為負(fù)，但由于4家贊助商的累積超額收益率為正（表3），因此結(jié)果表明，世界杯贊助商簽約之后，在事件日4～10天存在顯著＞0的異常收益，實(shí)證的結(jié)果支持H1。

表3 簽約日事件窗口平均異常收益Table 3 Average Abnormal Returns around Announcement Date

圖1 簽約日事件窗口單個(gè)贊助商的CAAR（-10，10）趨勢(shì)Figure 1.Evolution of Cumulative Average Abnormal Returns（CAAR）around the Sponsorship Announcement Day（-10，＋10）

中國(guó)企業(yè)贊助世界杯賽事，目的是為了打造全球化品牌形象。海信通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)軍海外市場(chǎng)并非始于世界杯，2016年海信就投入5 000萬(wàn)美金贊助歐洲杯，緊接著2017年斥資近1億美元成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商。然而在2016年底海信公布的財(cái)務(wù)報(bào)表中，海信的海外毛利率僅比上一年度增長(zhǎng)了1.4%，而營(yíng)業(yè)成本因?yàn)橘澲M(fèi)用上漲23.18%，從銷(xiāo)售量看，雖然在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比有所提升，然而總銷(xiāo)量卻同比下降。因此，市場(chǎng)對(duì)海信2017年再次斥巨資贊助世界杯并不看好。另外，在互聯(lián)網(wǎng)和智能電視產(chǎn)品興起的時(shí)代，海信這類(lèi)傳統(tǒng)電視商品受到很大沖擊，據(jù)國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)2018年俄羅斯世界杯的官方收視報(bào)告，中國(guó)有6.6億人次觀(guān)看了世界杯，產(chǎn)生了134億的網(wǎng)絡(luò)播放量，說(shuō)明觀(guān)眾已經(jīng)不再依賴(lài)電視觀(guān)看比賽，傳統(tǒng)電視的功能逐漸弱化。

在品牌與賽事的契合度方面，國(guó)際大型賽事中的贊助商一般以生產(chǎn)消費(fèi)品的企業(yè)為主，例如可口可樂(lè)、耐克、通用汽車(chē)等。蒙牛、vivo和雅迪都不同程度的滿(mǎn)足與賽事匹配關(guān)系。

事件日中股票市場(chǎng)的異常收益，說(shuō)明贊助商簽約世界杯，宣布贊助2018年俄羅斯世界杯的消息給股票市場(chǎng)帶來(lái)正向的反應(yīng)。而在世界杯開(kāi)賽時(shí)，贊助商被更多的受眾所知曉和關(guān)注，分析后得到在開(kāi)賽日事件窗口內(nèi)贊助商的平均異常收益（表4）。

表4 開(kāi)賽日事件窗口期平均異常收益表Table 4 Average Abnormal Returns Around Opening Date

根據(jù)賽前到整個(gè)賽事期間市場(chǎng)的關(guān)注和反應(yīng)，開(kāi)賽日的事件窗口較長(zhǎng)，從揭幕戰(zhàn)前5天一直到世界杯閉幕，除去股票市場(chǎng)休息日，總共26天。在開(kāi)賽日（opening game）前后幾天市場(chǎng)異常收益并不顯著，平均累積異常收益很小，自事件日第9天開(kāi)始平均累積異常收益為負(fù)，一直到事件日最后一天，且在10～20天時(shí)平均累積異常收益表現(xiàn)為顯著＜0（表4）。同時(shí)，單個(gè)贊助商的累積異常收益隨著開(kāi)賽后時(shí)間的推移逐漸下降（圖2），表明世界杯開(kāi)賽期間，贊助商的股票市場(chǎng)存在負(fù)向的反應(yīng)，實(shí)證結(jié)果不支持H2，即市場(chǎng)對(duì)中國(guó)贊助商的反應(yīng)并不樂(lè)觀(guān)，而且持續(xù)下降。一方面可能是世界杯需要高額的贊助成本，而市場(chǎng)對(duì)贊助商海外市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)的收益是否能彌補(bǔ)成本的增加并不看好。另一方面，贊助品牌與賽事建立互補(bǔ)關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期和復(fù)雜的過(guò)程（Hartmann et al.，2018）。受眾從奧運(yùn)會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，從世界杯聯(lián)想到百威啤酒，這需要贊助商長(zhǎng)期不懈的努力，才達(dá)到如今這些品牌與賽事之間的契合與互補(bǔ)。中國(guó)企業(yè)贊助世界杯的行為尚屬首次，盡管為樹(shù)立全球化品牌形象走出了重要的一步，但與世界杯賽事的品牌關(guān)聯(lián)和互補(bǔ)還有很長(zhǎng)的距離。

圖2 開(kāi)賽日事件窗口單個(gè)贊助商的CAAR（-5，20）趨勢(shì)Figure 2.Evolution of Cumulative Average Abnormal Returns（CAAR）around the Sponsorship Opening Day（-5，＋20）

3 事件搜索指數(shù)與贊助商異常收益的關(guān)系

企業(yè)贊助世界矚目的大型賽事，重要目的是宣傳企業(yè)形象，擴(kuò)大其品牌知名度，而企業(yè)的宣傳顯然離不開(kāi)媒體的傳播，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體的作用，使贊助事件的傳播廣度和速度指數(shù)級(jí)增加。本研究采用百度指數(shù)表示網(wǎng)民們對(duì)中國(guó)贊助商贊助世界杯的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，在百度指數(shù)官網(wǎng)（http：//index.baidu.com/#/）中輸入“贊助商名稱(chēng)＋世界杯”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索。搜索時(shí)間自定義為事件窗口時(shí)間，例如，簽約事件中為-10～10天，開(kāi)賽日從開(kāi)賽當(dāng)天到閉幕式當(dāng)天。

事件窗口內(nèi)日平均異常收益（AAR）與百度指數(shù)的趨勢(shì)變化關(guān)系（圖3、4）可直觀(guān)觀(guān)察網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)異常收益平均值的趨勢(shì)變化關(guān)系。對(duì)于簽約日事件，AAR與百度指數(shù)的變化趨勢(shì)在事件發(fā)生日之后較為吻合，可能存在正相關(guān)。對(duì)于開(kāi)賽日事件，由于異常收益率較多為負(fù)值，百度指數(shù)的變化趨勢(shì)與AAR并不吻合，常為反向變化趨勢(shì)。為明確百度指數(shù)強(qiáng)度是否對(duì)贊助商股票的異常收益具有一定的影響，需要進(jìn)一步證實(shí)百度指數(shù)與贊助商異常收益存在顯著因果關(guān)系，因此本研究構(gòu)建的回歸模型為：

其中，被解釋變量為ARit（為了精確到每個(gè)觀(guān)察樣本對(duì)應(yīng)的值，這里不再用ARR而是用AR），表示贊助商i在事件窗口第t天的異常收益，解釋變量為百度指數(shù)的對(duì)數(shù)值lnbaidu_indexit，表示贊助商i在事件窗口第t天的百度指數(shù)強(qiáng)度，εit為誤差項(xiàng)。對(duì)于簽約日事件，6個(gè)贊助商在事件窗口21個(gè)交易日共有126個(gè)樣本觀(guān)測(cè)值；對(duì)于開(kāi)賽日事件，6個(gè)贊助企業(yè)在事件窗口期22個(gè)交易日共有132個(gè)樣本觀(guān)察值。

圖3 簽約日事件窗口平均異常收益與百度指數(shù)關(guān)系Figure 3.Search Intensity and Daily Average Abnormal Returns in Announcement Day

圖4 開(kāi)賽日事件窗口平均異常收益與百度指數(shù)關(guān)系Figure 4.Baidu Search Intensity and Daily Average Abnormal Returns in Opening Day

百度指數(shù)與贊助商異常收益呈顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.025，統(tǒng)計(jì)量t值為4.20表明在1%的水平上是顯著相關(guān)。開(kāi)賽日事件中，百度指數(shù)與贊助商異常收益為顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.003，統(tǒng)計(jì)量t值為-2.11，表明在5%的水平上呈顯著相關(guān)（表5）。結(jié)合累積異常收益率的分析結(jié)果，贊助商簽約事件對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值具有正向影響，事件窗口期內(nèi)累積異常收益率為正，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值越高。在世界杯開(kāi)賽后，事件窗口期內(nèi)累積異常收益率為負(fù)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值越低。以上結(jié)果充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)贊助事件中企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值具有顯著正向影響，實(shí)證結(jié)果支持H3。

表5 贊助商日均異常收益與百度指數(shù)的回歸結(jié)果Table 5 Regression Results of Daily Abnormal Returns and Baidu Search Intensity

4 結(jié)論與探討

中國(guó)企業(yè)贊助國(guó)際大型賽事是在全球樹(shù)立品牌形象、提升品牌海外認(rèn)知度的重要途徑。世界杯與奧運(yùn)會(huì)均是全球頂級(jí)賽事，在體育領(lǐng)域具有極大的知名度和影響力。分析這次贊助事件的影響及企業(yè)價(jià)值提升，對(duì)今后本土企業(yè)開(kāi)展海外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本研究采用事件研究方法，考察了中國(guó)贊助商簽約事件和世界杯開(kāi)賽事件2個(gè)窗口期內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的異常波動(dòng)和超額收益率，一方面衡量了投資者對(duì)贊助事件的反應(yīng)；另一方面考慮到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)對(duì)事件的擴(kuò)散作用，探究了開(kāi)賽日事件窗口期間網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值變化的影響關(guān)系。

4.1 贊助事件窗口市場(chǎng)反應(yīng)

贊助企業(yè)宣布簽約時(shí)，事件窗口期內(nèi)股票市場(chǎng)的反應(yīng)是正向的，企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值得到提升。說(shuō)明投資者對(duì)中國(guó)企業(yè)贊助世界杯表示看好，認(rèn)為企業(yè)贊助世界杯能提升企業(yè)的品牌形象和知名度，促進(jìn)品牌在全球市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)塑造海外品牌認(rèn)知度是重要的途徑之一。vivo為了爭(zhēng)奪印度的手機(jī)市場(chǎng)，斥資3 000萬(wàn)美金獲得了2016和2017賽季印度板球超級(jí)聯(lián)賽的冠名權(quán)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手OPPO，以1.6億美金通過(guò)競(jìng)標(biāo)獲得印度國(guó)家板球隊(duì)的贊助權(quán)。通過(guò)贊助印度國(guó)民運(yùn)動(dòng)板球賽事，vivo和OPPO在印度智能手機(jī)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。

4.2 開(kāi)賽日事件窗口市場(chǎng)反應(yīng)

世界杯開(kāi)賽日之后，股票市場(chǎng)對(duì)贊助商的反應(yīng)為負(fù)，市場(chǎng)投資者對(duì)贊助事件的反應(yīng)并不理想。開(kāi)賽以來(lái)，贊助商得到了更為普遍的關(guān)注，無(wú)論受眾的關(guān)注和輿論互動(dòng)的影響，還是贊助商在賽事期間的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，都再次影響著投資者判斷。2018年俄羅斯世界杯的國(guó)內(nèi)贊助品牌與賽事較為契合，然而這種契合離品牌與賽事的互補(bǔ)關(guān)系還有很長(zhǎng)距離，基于Hartmann等（2018）的研究，品牌與賽事的互補(bǔ)不是一次贊助就能建立起來(lái)的，而需要在與賽事的長(zhǎng)期合作中潛移默化，如可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯和百威啤酒與世界杯賽事之間建立的合作關(guān)系。我國(guó)贊助品牌均是首次亮相2018年俄羅斯世界杯，品牌和賽事的關(guān)聯(lián)度較弱，且現(xiàn)場(chǎng)廣告牌和品牌Logo幾乎都是用中文和拼音展示，對(duì)于品牌的國(guó)際化傳播是不利的。隨著時(shí)間的推移和賽事期間贊助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)程，市場(chǎng)中的投資者對(duì)贊助世界杯這一事件開(kāi)始回歸理性。一方面，由于贊助世界杯這樣的頂級(jí)賽事需要投入大量的資金，如果贊助品牌與賽事沒(méi)有很好的契合點(diǎn)，或沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)和縝密的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃作支撐，較難達(dá)成預(yù)期相應(yīng)的回報(bào)。另一方面，在賽事開(kāi)賽后，贊助效果容易被同類(lèi)品牌的埋伏營(yíng)銷(xiāo)行為所影響。因此，企業(yè)贊助大型賽事固然可以提升品牌影響力，但從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，專(zhuān)注于產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)自身實(shí)力的提升，才是贏(yíng)取市場(chǎng)的關(guān)鍵。

4.3 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響

網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)企業(yè)贊助世界杯的市場(chǎng)價(jià)值有十分顯著的影響。當(dāng)贊助事件對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值為正向影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，贊助商的股票異常收益越高；當(dāng)贊助事件對(duì)企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值為負(fù)向影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度越高，贊助商的股票異常收益越低。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度對(duì)贊助事件影響起到催化劑的作用，贊助企業(yè)如果希望提升贊助事件的影響力，還需要在媒體宣傳和營(yíng)銷(xiāo)組合上下足功夫，爭(zhēng)取制造更多的話(huà)題，更為頻繁的出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野和搜索詞頻中，才能最大化的提升贊助品牌的影響力。而當(dāng)贊助品牌與賽事契合度不好，或者贊助預(yù)期不佳時(shí)，也要避免過(guò)度炒作，防止將負(fù)面效應(yīng)放大。

此外，本研究存在著一定局限，由于7家企業(yè)中2家沒(méi)有上市，加上萬(wàn)達(dá)處于停牌階段，無(wú)法獲取股票收益率數(shù)據(jù)而導(dǎo)致樣本數(shù)量較少，今后的研究可以將企業(yè)贊助不同賽事的事件按賽事級(jí)別分類(lèi)從而擴(kuò)大樣本。另外，對(duì)于贊助商品牌多次進(jìn)行賽事贊助和體育營(yíng)銷(xiāo)的綜合效果缺乏評(píng)價(jià)和對(duì)比，例如，vivo贊助印度板球超級(jí)聯(lián)賽、海信贊助歐洲杯等，企業(yè)通過(guò)一系列持續(xù)體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的整體效果如何，還有待在今后的研究中進(jìn)一步探索。