陳琳琳

【摘 ?要】突如其來的新冠疫情對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展帶來前所未有的沖擊，許多傳統(tǒng)行業(yè)一度停擺，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)卻加速發(fā)展。直播作為新業(yè)態(tài)新模式，在這種特殊場景下以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢迅速壯大崛起，既滿足了疫情期間的“無接觸”需求，也促進(jìn)了線上線下融合。為促進(jìn)直播平臺更好更快發(fā)展，有必要從理論和實(shí)踐層面進(jìn)行深入研究，探尋其發(fā)展現(xiàn)狀、機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，尋找解決之策。

【關(guān)鍵詞】直播平臺;數(shù)字經(jīng)濟(jì);監(jiān)管機(jī)制;公平競爭

一、中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）全民直播時代來臨

新冠疫情期間，全國居民響應(yīng)政府號召主動居家隔離，人們的社交娛樂需求只能通過線上進(jìn)行，導(dǎo)致直播主播劇增，“人人主播”的時代已經(jīng)來臨，每個有特長的人都能在適合自己的平臺上各施其技、各展其能。2020年以來，有100多種職業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播間，無論是達(dá)人還是商家，都在新風(fēng)口的驅(qū)動下紛紛入場，這給全民直播時代的到來創(chuàng)造了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在成都發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。

（二）直播平臺呈現(xiàn)多樣化

《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，2019-2020年直播平臺賬號數(shù)量大增，同比2018年的增速已達(dá)到100%。不同的直播平臺有不同的受眾群體和技術(shù)、行業(yè)優(yōu)勢。綜合類直播平臺有抖音、嗶哩嗶哩、斗魚、虎牙等，生活類直播平臺有快手、B站、西瓜等，游戲類直播平臺有虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓、企鵝等，購物類直播平臺有淘寶、京東、拼多多、小紅書等，體育類直播平臺有央視、新英體育、騰訊體育、PPTV體育、直播吧等，知識分享類直播平臺有得到、知乎等。

（三）直播趨于泛行業(yè)化

新冠疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者足不出戶即可購買各種商品。直播覆蓋了全部行業(yè)，制造了眾多風(fēng)口，在直播平臺，萬物皆可播。從直播滲透率的緯度來看，家電、汽車、生活電器等行業(yè)在疫情期間異軍突起，賣房、賣車、健身、深夜食堂、博物館、布達(dá)拉宮觀光等直播場景層出不窮。《2020淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報告》顯示，直播戰(zhàn)“疫”，線上線下聯(lián)動，多行業(yè)直播成交大漲，其中直播裝修表現(xiàn)亮眼，成交比疫情前大漲16倍，線下餐飲相關(guān)的直播引導(dǎo)成交環(huán)比上漲439%。此外，直播健身產(chǎn)品、直播閱讀、直播辦公對于相應(yīng)商品的成交引導(dǎo)同樣亮眼。遠(yuǎn)程互動在線教育、遠(yuǎn)程實(shí)時醫(yī)療診斷和治療、遠(yuǎn)程多點(diǎn)音樂會等在疫情期間迅速得到大眾認(rèn)可。

疫情期間，縣長、鄉(xiāng)長、明星帶貨，促進(jìn)了大量原本因地域偏僻不為人知的、容易滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被推向全國乃至全球。據(jù)淘寶統(tǒng)計，截至2020年第一季度，與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的直播已達(dá)140多萬場，覆蓋全國31個省、2000多個縣域，帶動了60000多新農(nóng)民加入。幾秒鐘賣上百個瓜、幾分鐘賣上百件衣服、半個小時賣完幾千份特產(chǎn)等現(xiàn)象層出不窮。眾多專門化、專業(yè)化的生產(chǎn)商、設(shè)計商也在直播平臺大顯身手，提升了消費(fèi)者的眼界，拓寬了消費(fèi)者的思路。

（四）直播促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)

疫情期間，為避免人員接觸和流動，不少商場、超市、飯店等加入直播大軍。直播帶貨不僅可以幫助減少商家?guī)齑?，因降低成本形成的價格優(yōu)勢也能讓消費(fèi)者從中獲益。銀泰百貨一位負(fù)責(zé)人告知：在一場3小時的直播中，一名導(dǎo)購服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)可達(dá)到相當(dāng)于復(fù)工6個月的客流量。一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店一周的收入。①除此之外，醫(yī)療問診、運(yùn)動健身、在線旅游等均通過直播平臺吸引了眾多流量，有效提升了用戶黏性和平臺收入。在教育主管部門的鼓勵下，全國大、中小學(xué)在疫情期間實(shí)行在線上課，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下放假不放學(xué)，停課不停學(xué)。大量教師在線上直播一段時間后，都能成為集教學(xué)技能與直播技能于一體的優(yōu)秀主播。更多有一技之長并愿意傳播知識的人也在新風(fēng)口的驅(qū)動下大量入場，開設(shè)直播號并獲得了大量粉絲。與此同時，政府也聯(lián)合各種組織、電視臺、行業(yè)等，生產(chǎn)出眾多PGC節(jié)目內(nèi)容：從“脫貧盛典”到“網(wǎng)絡(luò)春晚”，再到2020年疫情背景下的武漢大學(xué)櫻花直播等，較好地滿足了用戶對內(nèi)容的多元需求。

二、中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)面臨的機(jī)遇

（一）網(wǎng)民規(guī)模不斷壯大

2020年上半年，我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率等不斷創(chuàng)出新高?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，較2020年3月新增網(wǎng)民3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點(diǎn);農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.85億，占網(wǎng)民整體的30.4%，較2020年3月增長3063萬，城鄉(xiāng)地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距縮小6.3個百分點(diǎn)。隨著“雙G雙提”②工作落實(shí)有力，網(wǎng)絡(luò)寬帶用戶增長迅速，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用滿足用戶出行、娛樂、社交、消費(fèi)、信息獲取等各類需求，與人民群眾生活息息相關(guān)，滿足了各個年齡段和各個階層的需求，增加了網(wǎng)民使用量，提升了用戶生活品質(zhì)。特別是Z世代（伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的一代人）的崛起，他們的工作、學(xué)習(xí)、生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)淘寶直播用戶數(shù)據(jù)分析，從年齡分布上看，淘寶直播用戶群體集中在“80后”“90后”，其次是“70后”，而“00后”也占據(jù)相當(dāng)大比重。

（二）新技術(shù)、新基建為直播加速發(fā)展創(chuàng)造了硬件環(huán)境

近年來，多媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)智能發(fā)展的基礎(chǔ)，而物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、VR/AR等新技術(shù)的發(fā)展使“智媒”成為未來媒體發(fā)展的一種主要趨勢。在直播間，用戶可以通過技術(shù)美顏、換發(fā)型、造型等提升用戶體驗(yàn)。我們面臨的是數(shù)字媒體全民式互動的時代，數(shù)字傳播技術(shù)已廣泛滲透并在各領(lǐng)域深入發(fā)展。大數(shù)據(jù)為直播平臺推送精準(zhǔn)用戶提供了便利，平臺可以根據(jù)消費(fèi)者在某個視頻停留的時長推算出用戶偏好，不斷推送用戶感興趣的直播視頻。移動互聯(lián)網(wǎng)、5G為網(wǎng)民在直播平臺隨時隨地參與網(wǎng)絡(luò)課堂、多緯度社交、足不出戶實(shí)現(xiàn)線上交易等提供了技術(shù)支撐，大大提高了民眾的時間利用率，增強(qiáng)了居民的獲得感和幸福感。

（三）直播平臺從業(yè)人員走向職業(yè)化

受人社部委托，中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心于2020年5月11日發(fā)布《關(guān)于對擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個新職業(yè)，其中包括互聯(lián)網(wǎng)營銷師，也就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣的人員?！盎ヂ?lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”，主要工作任務(wù)包括：搭建數(shù)字化營銷場景，通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣;提升自身傳播影響力，加強(qiáng)用戶群體活躍度，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購買的轉(zhuǎn)化率等。眾多直播主播走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化，將有利于直播平臺健康發(fā)展。

（四）直播生態(tài)系統(tǒng)逐漸形成

直播生態(tài)系統(tǒng)是MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)和新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式）機(jī)構(gòu)或主播以直播平臺為舞臺，以觀眾為中心，以視頻/音頻內(nèi)容為節(jié)目，消費(fèi)者通過點(diǎn)播節(jié)目在電商平臺實(shí)現(xiàn)交易時各個主體相互影響、相互作用并具有自調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)業(yè)鏈動態(tài)平衡系統(tǒng)。該生態(tài)系統(tǒng)連接價值鏈上的各個缺口，用戶通過單一訪問點(diǎn)可完整體驗(yàn)一系列產(chǎn)品和端到端的服務(wù)。直播平臺打破了原來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的地域限制，以產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)業(yè)為直播行業(yè)基本要素，借助物流網(wǎng)絡(luò)，聚焦產(chǎn)業(yè)融合，形成直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈，帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。直播生態(tài)系統(tǒng)催生了MCN機(jī)構(gòu)、電商平臺、直播基地等迅猛發(fā)展。中國MCN機(jī)構(gòu)變現(xiàn)途徑豐富，包括廣告營銷、平臺補(bǔ)貼、內(nèi)容電商、課程銷售、衍生品銷售、IP授權(quán)等。根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，預(yù)計到2020年底，中國MCN市場將達(dá)到245億元，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家。2020年主流平臺競爭白熱化、戰(zhàn)略加碼帶來的平臺扶持紅利加速了電商平臺全面迅猛增長。除此之外，直播基地也不斷發(fā)展壯大，廣東服裝行業(yè)打造了一個占地面積約為15000平方米的大型直播基地，深圳水貝黃金珠寶直播基地也為珠寶產(chǎn)業(yè)及企業(yè)創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境及發(fā)展空間。

三、中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺存在的主要問題

直播平臺是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用興起的一種新業(yè)態(tài)。在直播平臺獲得眾多粉絲后，帶貨或者廣告的高回報成為很多人都想在直播平臺從事主播工作的動力。直播平臺井噴式的發(fā)展和高回報的幻覺，既帶來了直播平臺的繁榮發(fā)展，但也出現(xiàn)了一些問題。

（一）直播平臺主播素質(zhì)參差不齊，功利色彩濃厚

為了吸引流量，直播平臺對主播及從業(yè)人員沒有設(shè)立準(zhǔn)入門檻，缺乏嚴(yán)格的主播身份審核體系，人人可以成主播，導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊。其一，平臺主播為了快速完成平臺下達(dá)的任務(wù)并得到粉絲的追捧，各種賣萌、低俗化的內(nèi)容競相上線，挖空心思迎合大眾，觀眾只有想不到，沒有看不到。其二，主播不為自己所言負(fù)責(zé)。有些“明星主播”在直播過程中使用“最低”“最美”等廣告法里不允許使用的極限用語，涉嫌存在夸大宣傳等違規(guī)問題，對消費(fèi)者欺騙和誤導(dǎo)。其三，一些帶貨主播只管推銷商品，不負(fù)責(zé)審核商品質(zhì)量，以至于客戶收到的商品是山寨貨或次品。其四，一些主播流量造假，以提高收視率或增加廣告費(fèi)等。

（二）直播平臺的內(nèi)容雜亂無章，缺乏監(jiān)管

我國直播行業(yè)主要靠政府監(jiān)管為主，而監(jiān)管又滯后于行業(yè)發(fā)展，造成監(jiān)管時常缺位，致使直播行業(yè)野蠻生長。直播平臺具有市場組織者的屬性，應(yīng)主動承擔(dān)內(nèi)容第一審核者的責(zé)任，但由于單個平臺缺乏內(nèi)容入門審核的公共數(shù)據(jù)及行業(yè)審核標(biāo)準(zhǔn)，且審核成本較高，因此造成有心無力、審核不力的情況時有發(fā)生。在平臺建立初期，為快速吸粉，更多關(guān)注流量，而非內(nèi)容本身，對直播內(nèi)容缺少有效實(shí)時監(jiān)控，甚至放任自流，導(dǎo)致一些主播為所欲為，致使極端、惡性直播事件頻發(fā)，挑戰(zhàn)公序良俗和道德底線，對社會造成了負(fù)面影響。目前電商直播已成為全民關(guān)注和參與的新型網(wǎng)絡(luò)銷售模式，但電商直播平臺并不具備審核電商的經(jīng)營場所、產(chǎn)品質(zhì)量及經(jīng)營合法性等能力，一些商品的功能描述與實(shí)際使用情況嚴(yán)重不符，消費(fèi)者退貨、投訴量直線上升。

（三）直播平臺惡性競爭頻發(fā)，“挖腳”風(fēng)盛行

作為一個互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)，由于缺乏相應(yīng)行業(yè)規(guī)范的制約，直播平臺之間出現(xiàn)了各種低端的惡性競爭。例如，某直播平臺缺乏長期簽約主播的管理制度和績效獎勵制度，一些自帶流量的頭部主播見利起義，頻繁跳槽，致使原平臺損失慘重，原平臺再用同樣的手段高薪挖走其他平臺的流量主播，導(dǎo)致行業(yè)競爭惡性循環(huán)。即使有平臺推出直播公會以制約主播跳槽，但還是會有直播公會帶領(lǐng)旗下主播一起跳槽。平臺之爭，主播之爭，造成直播市場的混亂和無序發(fā)展。另外，愈演愈烈的挖腳、哄抬主播身價甚至惡意抹黑，拉高了整個直播行業(yè)的公關(guān)費(fèi)用和運(yùn)營成本，直播行業(yè)陷入了惡性競爭，嚴(yán)重阻礙了健康發(fā)展。

四、加強(qiáng)直播平臺治理的政策建議

（一）實(shí)施直播從業(yè)人員資格認(rèn)證制度

為促進(jìn)直播和產(chǎn)業(yè)良性互動，提升直播平臺持續(xù)發(fā)展的能力，增強(qiáng)直播平臺就業(yè)人員的基本能力與素質(zhì)，相關(guān)部門應(yīng)盡快完善直播平臺主播準(zhǔn)入審核機(jī)制，加強(qiáng)主播資格認(rèn)證制度，定期限制甚至淘汰被投訴次數(shù)多或不符合平臺規(guī)定的主播。提供直播從業(yè)人員職業(yè)技能培訓(xùn)，包括電子商務(wù)、直播電商、跨境電商等相關(guān)課程，促進(jìn)電子商務(wù)教育鏈、人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈有機(jī)銜接，培養(yǎng)有素質(zhì)、有能力的創(chuàng)新型直播電商人才，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。

（二）完善直播產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管機(jī)制

平臺運(yùn)營方應(yīng)健全平臺各類主體的入駐原則，明確各類主體的性質(zhì)、權(quán)利和義務(wù)，包括知識產(chǎn)權(quán)、尊重權(quán)、交易權(quán)、財產(chǎn)安全權(quán)、自主選擇權(quán)等權(quán)利，以及實(shí)名登記、身份核實(shí)、信息管理、保存與及時匯報、配合調(diào)查等義務(wù)。明確各個直播平臺內(nèi)容播放的性質(zhì)，包括交易的性質(zhì)。加強(qiáng)對內(nèi)容提供方的內(nèi)容審查機(jī)制，及時下架或整改不符合社會價值觀、有可能對社會造成不利影響的視頻，對于情節(jié)嚴(yán)重、危害公民財產(chǎn)安全、有坑蒙拐騙現(xiàn)象的平臺入駐主體堅決予以取締，必要時對直播號采取封號處理，賠償消費(fèi)者損失，向有關(guān)主管部門報告。服務(wù)型企業(yè)應(yīng)及時為直播平臺提供軟硬件支持，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，對網(wǎng)絡(luò)安全事件提前設(shè)想預(yù)案和補(bǔ)救措施。

（三）優(yōu)化直播平臺公平競爭的營商環(huán)境

面對直播平臺日益增多、粉絲需求日益?zhèn)€性化的現(xiàn)象，要優(yōu)化直播行業(yè)營商環(huán)境，促進(jìn)平臺企業(yè)公平競爭。同時杜絕擾亂市場競爭秩序的行為，強(qiáng)化市場監(jiān)管制度，讓不正當(dāng)?shù)母偁幨艿降赖伦l責(zé)甚至法律制裁。另外，本著鼓勵創(chuàng)新、包容審慎的原則，制定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管規(guī)則，為直播平臺提供寬松的政策空間，允許直播平臺在創(chuàng)新中敢于試錯，不斷提高直播平臺的核心競爭力，推動直播內(nèi)容精品化、差異化和商業(yè)模式獨(dú)特化，充分釋放網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新活力，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)動能和就業(yè)機(jī)會，促進(jìn)直播行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）制定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)

直播平臺形式多樣、內(nèi)容豐富，各個平臺受眾群體不同，商業(yè)模式也有區(qū)別，交易方式等均有差異。需要圍繞不同商業(yè)模式中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，聚焦政治安全、意識形態(tài)安全、網(wǎng)絡(luò)安全、經(jīng)濟(jì)安全，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等現(xiàn)有的法律條文，明確行業(yè)評價指標(biāo)體系，樹立行業(yè)典范，制定直播行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)并鼓勵直播平臺積極履行行業(yè)自律。

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（作者系中國社會科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院博士研究生、中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院講師）