張靜

[摘 要]隨著第三方平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多中小賣家開(kāi)始探索自營(yíng)模式下的品牌化運(yùn)營(yíng)。分析中小賣家在當(dāng)前形勢(shì)下采用自營(yíng)模式的機(jī)遇，總結(jié)自營(yíng)模式對(duì)品牌化運(yùn)營(yíng)的促進(jìn)作用，具體表現(xiàn)在：減少注意力搶奪，提升品牌曝光效果;緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，為品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造空間;突破平臺(tái)限制，更靈活地表達(dá)和推廣品牌形象;累積私域流量，沉淀客戶數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上提出了跨境電商中小賣家依托自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)的五條路徑。

[關(guān)鍵詞]自營(yíng)模式;跨境電商;自建站;品牌國(guó)際化;品牌化運(yùn)營(yíng)

[中國(guó)分類號(hào)] F724.6? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 2095-3283（2020）05-0028-03

Abstract： With increasing competition on cross-border e-commerce third-party platforms， more and more small and medium sellers are taking self-built online shops into account in their attempt to try brand-based operation. The present paper analyzes opportunities for sellers to do so， and identifies the favorable conditions created by self-built online shops for brand building， including more brand explosion chances， less pressure from the platforms， more freedom in brand expression and more accessibility to customer data， based on which strategies are proposed to facilitate brand-based foreign trade online shop operation.

Key Words： Seller-Run Platforms; Cross-Border E-Commerce; Self-Built Online Shops; Brand-Based Operation; Brand Internationalization

目前，在跨境電商B2C出口交易中，賣家企業(yè)參與線上貿(mào)易活動(dòng)的主要途徑包括第三方平臺(tái)和自營(yíng)平臺(tái)兩種。第三方平臺(tái)模式是指賣家企業(yè)依托第三方跨境電商平臺(tái)（例如亞馬遜、eBay，速賣通，Wish等）提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)和管理平臺(tái)等資源，完成全部線上交易流程;自營(yíng)平臺(tái)模式又稱外貿(mào)獨(dú)立站模式，在這一模式下，賣家企業(yè)統(tǒng)一采購(gòu)或組織生產(chǎn)、商品展示、在線交易，并通過(guò)物流配送直接將商品投送到消費(fèi)者。

第三方平臺(tái)模式降低了跨境電商的進(jìn)入門檻，憑借平臺(tái)強(qiáng)大的品牌影響力、廣泛的市場(chǎng)覆蓋率、自帶穩(wěn)定流量以及對(duì)買賣雙方全面的權(quán)益保護(hù)體系，出口賣家只要有商品或采購(gòu)商品的渠道以及基本的運(yùn)營(yíng)技能，就有可能在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)銷售和贏利。對(duì)于剛剛進(jìn)入跨境電商行業(yè)、缺少海外客戶資源積累和海外運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)的中小企業(yè)而言，依托平臺(tái)更容易獲得快速發(fā)展。也正是因?yàn)檫@一原因，2012年以后，入駐平臺(tái)的賣家數(shù)量猛增。以亞馬遜平臺(tái)為例，自2017年1月至2019年12月，全球已有360萬(wàn)新的第三方賣家加入亞馬遜平臺(tái)，占2019年12月底亞馬遜全球賣家總數(shù)（800萬(wàn)）的45%。

爆發(fā)性增長(zhǎng)的第三方平臺(tái)賣家?guī)?lái)的是日益激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引流獲客成本不斷增加。加之與大賣家在供應(yīng)鏈、資金、人才等各方面的差距，以及平臺(tái)政策頻繁變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，中小賣家越來(lái)越難以與大賣家抗衡。在這樣的情況下，廣大中小賣家必須在平臺(tái)模式之外，探索自營(yíng)模式的發(fā)展，為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的品牌化運(yùn)營(yíng)打開(kāi)一個(gè)空間，滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)不斷升級(jí)的新需求。

一、中小賣家采用自營(yíng)模式的機(jī)遇

（一）中國(guó)制造業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段

2015年，國(guó)務(wù)院審議通過(guò)了《中國(guó)制造2025》，部署并推進(jìn)制造業(yè)升級(jí)。在這份中國(guó)實(shí)施制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略第一個(gè)十年的行動(dòng)綱領(lǐng)中，提出了從要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變、從低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向質(zhì)量效益競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變的方向，這就意味著整個(gè)中國(guó)制造業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和管理能力將在5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的支撐下邁上一個(gè)新臺(tái)階，進(jìn)而為國(guó)際市場(chǎng)提供更高品質(zhì)、更有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

（二）自建站平臺(tái)系統(tǒng)日趨完善

伴隨著Shopify、BigCommerce、3dcart、LemonStand、Magento、YoKart和WooCommerce等自建站平臺(tái)系統(tǒng)的興起，賣家即使不具備建站技術(shù)，也可利用系統(tǒng)提供的主題模板、內(nèi)置工具和插件，以較低的成本完成個(gè)性化網(wǎng)站的搭建。以Shopify為例，用來(lái)維持網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的月租費(fèi)用每月僅需29美元。此外，Paypal等第三方支付服務(wù)的安全性也在不斷提高。降低了賣家采用自營(yíng)模式的資金、技術(shù)和人才門檻。

（三）海外網(wǎng)民對(duì)自營(yíng)模式的接受度較高

與國(guó)內(nèi)買家喜歡在平臺(tái)消費(fèi)不同，海外網(wǎng)民對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的接受度也很高，尤其是在歐美等電商經(jīng)濟(jì)起步較早的地區(qū)。一方面，相比第三方平臺(tái)，在自營(yíng)網(wǎng)站上可以采購(gòu)到更個(gè)性化、更有特色的產(chǎn)品，滿足買家的獨(dú)特需求。另一方面，在誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念深入人心的大前提下，即使沒(méi)有第三方平臺(tái)提供的誠(chéng)信背書和風(fēng)險(xiǎn)保障，買家也愿意信賴這類自營(yíng)網(wǎng)站在經(jīng)營(yíng)方面的規(guī)范性，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

（四）新生代消費(fèi)者對(duì)品牌知名度不敏感

國(guó)外相關(guān)研究顯示，出生于1995—2000年前后的Z世代，在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮商品體驗(yàn)、商品質(zhì)量、價(jià)格等因素，品牌知名度并非他們最關(guān)注的因素。而這部分人正是跨境電商目標(biāo)群體中非常重要的一部分。對(duì)于缺乏足夠資金實(shí)力和營(yíng)銷管理能力的跨境電商中小企業(yè)而言，要打造出與傳統(tǒng)知名品牌抗衡的品牌知名度非常艱難，新生代消費(fèi)者對(duì)品牌知名度的不敏感，緩解了中小企業(yè)在這方面的壓力，也為他們的品牌成長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。

（五）成功自建站的經(jīng)驗(yàn)示范

近年來(lái)，我國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)一批通過(guò)跨境電商自營(yíng)模式成功實(shí)現(xiàn)品牌出海的優(yōu)秀案例。2019年11月，畢馬威聯(lián)合Facebook發(fā)布《2019中國(guó)出海品牌50強(qiáng)》報(bào)告，其中SHEIN、ZAFUL作為跨境電商線上快時(shí)尚品牌，以自建站為起點(diǎn)，不斷拓展海外市場(chǎng)，最終在榜單中占據(jù)第14、23兩個(gè)席位。雖然具有一定的行業(yè)局限性，這類企業(yè)利用自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)品牌出海而進(jìn)行的實(shí)踐和探索，仍能為廣大跨境電商企業(yè)提供可借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

二、自營(yíng)模式對(duì)品牌化運(yùn)營(yíng)的促進(jìn)作用

（一）減少注意力搶奪，提升品牌曝光效果

第三方平臺(tái)為買家提供了豐富的產(chǎn)品選擇，為確保買家最終在平臺(tái)可以購(gòu)買到符合自身需求的商品，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行各種形式的競(jìng)品推薦，進(jìn)而分散了買家的注意力，即使品牌獲得曝光，也難以獲得足夠的頁(yè)面停留時(shí)間和訂單轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。如果采用自營(yíng)模式，則站內(nèi)商品均為賣家同一品牌產(chǎn)品，即使買家注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，關(guān)注的也是自營(yíng)品牌的產(chǎn)品，注意力搶奪發(fā)生的幾率降低，有助于提升賣家對(duì)品牌的感知度和記憶度。

（二）緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，為品牌成長(zhǎng)創(chuàng)造空間

為了給買家創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，第三方平臺(tái)設(shè)計(jì)了嚴(yán)苛的賣家競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。為了確保商品在平臺(tái)獲得足夠的曝光和轉(zhuǎn)化，賣家的運(yùn)營(yíng)工作一直都圍繞著平臺(tái)規(guī)則來(lái)進(jìn)行。此外，隨著平臺(tái)內(nèi)部?jī)r(jià)格越來(lái)越透明，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)很大程度上都集中到了價(jià)格這一要素上，賣家鮮有時(shí)間顧及優(yōu)化商品功能、提升客戶體驗(yàn)等更利于品牌成長(zhǎng)的工作。即使是具有一定品牌影響力的商品，在如此激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，也難以獲得令人滿意的品牌溢價(jià)。采用自營(yíng)模式，有助于賣家避免日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，專注做好產(chǎn)品的價(jià)值提升和服務(wù)升級(jí)。

（三）突破平臺(tái)限制，更靈活地表達(dá)和推廣品牌形象

賣家在第三方平臺(tái)上對(duì)店鋪和商品的呈現(xiàn)均受到平臺(tái)所提供模板的限制，這在提升買家瀏覽體驗(yàn)的同時(shí)，卻犧牲了不同品牌產(chǎn)品的個(gè)性，不利于根據(jù)品牌特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的視覺(jué)形象展示。另外，平臺(tái)提供的促銷推廣方式也極為有限，除了站內(nèi)付費(fèi)引流和買贈(zèng)、滿減、折扣、抽獎(jiǎng)等物質(zhì)刺激類的方式，賣家難以選擇與產(chǎn)品特性、品牌調(diào)性更為一致且更能喚起買家參與熱情的推廣方式。在自建站中，買家可以從平臺(tái)的束縛中解脫出來(lái)，選取合適的方式來(lái)進(jìn)行品牌的視覺(jué)呈現(xiàn)和營(yíng)銷推廣。

（四）累積私域流量，沉淀客戶數(shù)據(jù)

平臺(tái)的站內(nèi)流量較多都屬于一次性流量，總體引流成本居高不下。以亞馬遜為例，賣家在后臺(tái)進(jìn)行訂單處理時(shí)，甚至無(wú)法看到買家的完整郵箱，只能通過(guò)亞馬遜的站內(nèi)信息與客戶進(jìn)行溝通。平臺(tái)刻意切斷買賣雙方之間的聯(lián)系，使得賣家后續(xù)的客戶維系和二次營(yíng)銷變得極為困難，難以獲得因客戶忠誠(chéng)而產(chǎn)生的免費(fèi)流量。采用自營(yíng)模式，賣家可以通過(guò)各種手段鼓勵(lì)買家分享基本信息，對(duì)買家在網(wǎng)站的行為軌跡數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，充分利用分析結(jié)果進(jìn)行商品研發(fā)、網(wǎng)站優(yōu)化、客戶溝通等，實(shí)現(xiàn)私域流量的累積和品牌形象的不斷提升。

三、中小賣家依托自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)的路徑

（一）聚焦垂直細(xì)分類目，對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位

與實(shí)力雄厚的大賣家相比，跨境電商中小賣家的資金、營(yíng)銷、研發(fā)實(shí)力均較為有限。如果在自營(yíng)模式中一開(kāi)始就采用多品類的“雜貨店”模式，則很難將產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做精做細(xì)。聚焦垂直細(xì)分類目，對(duì)于供應(yīng)鏈的要求相對(duì)比較低，有助于中小賣家將有限的資源集中投放到所選的細(xì)分類目中，用精品打動(dòng)用戶，獲取用戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造更為長(zhǎng)久的消費(fèi)者價(jià)值。在品牌逐漸為目標(biāo)人群熟知和認(rèn)同之后，可再進(jìn)行品牌延伸，覆蓋更多相關(guān)品類。聚焦垂直細(xì)分品類也為精準(zhǔn)進(jìn)行品牌定位提供了便利，可助力賣家更準(zhǔn)確地鎖定海外目標(biāo)消費(fèi)者、深刻理解他們的消費(fèi)需求和消費(fèi)偏好。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出當(dāng)前的“藍(lán)海市場(chǎng)”和“藍(lán)海產(chǎn)品”，圍繞當(dāng)前目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)和情感訴求，提煉品牌個(gè)性，提出品牌價(jià)值主張，并設(shè)計(jì)出與之相對(duì)應(yīng)的視覺(jué)識(shí)別體系。

（二）搭建與品牌定位契合且能與海外消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的在線交易網(wǎng)站

對(duì)于依托自建模式實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)的中小賣家而言，自建站既是品牌形象的視覺(jué)展示平臺(tái)，也是與海外目標(biāo)人群的溝通平臺(tái)，同時(shí)還是支撐雙方交換活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的在線交易平臺(tái)。作為品牌形象的視覺(jué)展示平臺(tái)，自建站的總體風(fēng)格應(yīng)與品牌風(fēng)格保持一致，在主題選用、色彩搭配、文案風(fēng)格、產(chǎn)品展示等方面體現(xiàn)品牌特質(zhì)，通過(guò)視覺(jué)元素強(qiáng)化買家對(duì)品牌的整體感知;作為與海外目標(biāo)人群的溝通平臺(tái)，賣家在設(shè)計(jì)自建站時(shí)應(yīng)充分考慮目標(biāo)人群的核心需求、審美偏好以及語(yǔ)言使用習(xí)慣，認(rèn)真參考目標(biāo)市場(chǎng)類似本土網(wǎng)站的設(shè)計(jì)思路，設(shè)置能喚起目標(biāo)用戶參與熱情的互動(dòng)欄目與用戶進(jìn)行持續(xù)、個(gè)性化的溝通，同時(shí)優(yōu)化網(wǎng)站的用戶訪問(wèn)體驗(yàn)，簡(jiǎn)化訪問(wèn)路徑，提高溝通效率;作為在線交易平臺(tái)，自建站應(yīng)為買家提供進(jìn)行消費(fèi)決策必要的產(chǎn)品、服務(wù)和反饋信息，確保主流支付方式的可用性，同時(shí)還應(yīng)支持交易過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)查詢和客服支撐，并確保交易和客戶信息的安全性。

（三）提升產(chǎn)品價(jià)值，重視新品研發(fā)

產(chǎn)品是品牌的載體，是塑造品牌的前提和基礎(chǔ)。只有產(chǎn)品得到認(rèn)同，品牌塑造才有可能成功。采用自營(yíng)模式的賣家應(yīng)立足品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從搜索引擎、專業(yè)論壇、社交媒體群組、主流第三方平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站等渠道積極收集買家對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋，不斷對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、包裝等進(jìn)行改進(jìn)，使其更加契合目標(biāo)受眾的需求。此外，自建站應(yīng)不斷推陳出新，在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上定期發(fā)布新品，以獲得訪問(wèn)者的持久關(guān)注。這與第三方平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有很大差異。因?yàn)槠脚_(tái)上有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的賣家提供了海量的SKU，每天都有賣家在更新產(chǎn)品，因此對(duì)每一個(gè)個(gè)體賣家而言，上新的壓力并不明顯。但在自建站的運(yùn)營(yíng)中，如果長(zhǎng)久不推出新品，用戶的訪問(wèn)熱情將難以維系，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的大量流失。