奚嘯琪 楊揚(yáng)

【內(nèi)容摘要】 2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，中國(guó)一度成為世界輿論焦點(diǎn)。從某種程度上說(shuō)，國(guó)際傳播工作者亦站在了抗疫前線。2020年1月26日～3月29日，中央廣播電視總臺(tái)希伯來(lái)語(yǔ)網(wǎng)紅工作室——“小溪工作室”共發(fā)布53期抗疫報(bào)道原創(chuàng)視頻，新媒體平臺(tái)觸達(dá)率近3500萬(wàn)，與以色列主流媒體合作傳播百余次，最高收視率超20%，引發(fā)國(guó)際媒體和智庫(kù)關(guān)注。作為總臺(tái)設(shè)立的第一批網(wǎng)紅工作室之一，“小溪工作室”擁有較為豐富的新媒體傳播經(jīng)驗(yàn)。本文分析疫情報(bào)道期間“小溪工作室”的產(chǎn)品形式、報(bào)道策略和傳播效果，以期為新媒體國(guó)際傳播工作提供參考和借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】網(wǎng)紅;國(guó)際傳播;新冠肺炎疫情

2018年7月，中央廣播電視總臺(tái)決定打造國(guó)際傳播多語(yǔ)種網(wǎng)紅工作室，圍繞時(shí)政、文化等不同主題推出多種形式新媒體產(chǎn)品。“小溪工作室”作為第一批成立的網(wǎng)紅工作室之一，以希伯來(lái)語(yǔ)部奚嘯琪（小溪）為主體，旨在通過(guò)制作以色列民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新媒體產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)網(wǎng)紅在以色列的知名度，提升講好中國(guó)故事的實(shí)效。

2020年新冠肺炎疫情報(bào)道中，“小溪工作室”確立了“快速、真實(shí)、立體”的報(bào)道策略，深挖YouTube、Facebook傳播規(guī)律，創(chuàng)新新媒體報(bào)道形式;結(jié)合對(duì)以色列傳播為主的定位，立足從中國(guó)人和在華以色列人的角度講好中國(guó)故事;將微觀與宏觀相結(jié)合，選取小切口，塑造大格局;直面質(zhì)疑，對(duì)謠言“零容忍”;以網(wǎng)紅形象為載體，打造中國(guó)國(guó)家形象“拼圖”;將新媒體產(chǎn)品在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的二次傳播擴(kuò)大化。在此次抗疫報(bào)道中，工作室的平臺(tái)傳播力得到質(zhì)的提升，成為以色列主流媒體獲取中國(guó)抗 疫信息的重要渠道。

一、“小溪工作室”在抗疫國(guó)際傳播中的表現(xiàn)

（一）節(jié)目?jī)?nèi)容

2020年1月26日～3月29日，“小溪工作室”共發(fā)布53期抗疫報(bào)道原創(chuàng)視頻，YouTube覆蓋量2353.1萬(wàn)，獨(dú)立觀看量210.5萬(wàn)，F(xiàn)acebook覆蓋量1132萬(wàn)，觀看量401.5萬(wàn)，獨(dú)立覆蓋用戶(hù)270萬(wàn)。①德國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年以色列Facebook用戶(hù)為500萬(wàn)。②考慮到希伯來(lái)語(yǔ)的使用者主要生活在以色列，這意味著半數(shù)左右的以色列Facebook用戶(hù)看過(guò)“小溪工作室”的產(chǎn)品。由于后臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，YouTube在2月4～29日免費(fèi)為“小溪工作室”頻道進(jìn)行了主頁(yè)推薦。

這53期抗疫報(bào)道，包含28期“戰(zhàn)疫Vlog”系列報(bào)道、14期“與中國(guó)人并肩的以色列朋友”系列訪談節(jié)目、8期“小溪抗疫直播報(bào)道”以及3期其他報(bào)道。在“戰(zhàn)疫Vlog”系列報(bào)道中，工作室網(wǎng)紅用Vlog形式記錄疫情期間身邊的日常，如北京市井生活、小區(qū)防疫管理、單位防疫措施、基礎(chǔ)生活物資配送、如何居家隔離等。該系列的特點(diǎn)在于真實(shí)性和紀(jì)實(shí)性，通過(guò)網(wǎng)紅的親眼所見(jiàn)和真實(shí)感受傳達(dá)內(nèi)容和情感，剪輯痕跡較輕，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有更強(qiáng)的可信度?！芭c中國(guó)人肩并肩的以色列朋友”系列訪談節(jié)目通過(guò)采訪疫情期間居留中國(guó)各地的以色列人，了解他們和身邊親友的情況和感受，通過(guò)對(duì)象國(guó)公民的視角，講述中國(guó)疫情的實(shí)際情況和抗擊疫情的得力舉措，針對(duì)對(duì)象國(guó)媒體在疫情暴發(fā)初期對(duì)中國(guó)疫情的過(guò)度渲染作出了有效回應(yīng)?！靶∠挂咧辈?bào)道”每期時(shí)長(zhǎng)近1小時(shí)，基于客觀報(bào)道和真實(shí)數(shù)據(jù)，就網(wǎng)友關(guān)注的問(wèn)題答疑解惑，安撫外國(guó)受眾恐慌情緒。與以往直播報(bào)道觀看量爆發(fā)力強(qiáng)、持續(xù)增長(zhǎng)率弱不同，該系列報(bào)道由于信息量大，在直播結(jié)束后，仍保持了可觀的影響力。

（二）合作傳播

疫情發(fā)生以來(lái)，在本文統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)，“小溪工作室”與以色列主流媒體共合作報(bào)道101次，合作機(jī)構(gòu)和欄目據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)為21家。在合作方中，主流電視媒體有以色列電視臺(tái)10、11、12、13頻道等，收視率最高超過(guò)20%;電臺(tái)頻率有以色列國(guó)家電臺(tái)、耶路撒冷電臺(tái)以及商業(yè)電臺(tái)KolHi等;新聞網(wǎng)站平臺(tái)有以色列最大的新聞網(wǎng)站Ynet、最大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站W(wǎng)alla！等;平面媒體有以色列發(fā)行量最大的報(bào)紙《今日以色列》和以色列最具影響力的評(píng)論類(lèi)報(bào)紙之一《第一信源》等;新媒體方面，與以色列最強(qiáng)勢(shì)的新媒體平臺(tái)——以色列國(guó)家廣播公司合作進(jìn)行了9期特別報(bào)道。頻率最高的一天有10家以色列媒體與“小溪工作室”連線。

在國(guó)外媒體出現(xiàn)一些關(guān)于中國(guó)疫情的虛假報(bào)道時(shí)，工作室除自主策劃《辟謠特輯》外，還在疫情暴發(fā)初期與以色列國(guó)家廣播公司合作特別報(bào)道《不要因?yàn)樾鹿诓《径У粽x》，對(duì)當(dāng)時(shí)外國(guó)民眾因恐懼病毒而歧視中國(guó)人表示反對(duì)，提出全球應(yīng)共同努力抑制疫情發(fā)展，“這樣的困難時(shí)期，同樣也是彰顯人性光輝的時(shí)刻”。

（三）報(bào)道反饋

啟動(dòng)抗疫報(bào)道以來(lái)，工作室Facebook專(zhuān)頁(yè)粉絲量?jī)粼?.7萬(wàn)，觀看時(shí)長(zhǎng)470多萬(wàn)分鐘，YouTube賬號(hào)粉絲量?jī)粼?.5萬(wàn)，觀看時(shí)長(zhǎng)691萬(wàn)分鐘。2月25日，以色列知名模仿秀節(jié)目《完美祖國(guó)》模仿小溪，致敬其在疫情報(bào)道期間的突出作用。①以色列國(guó)家廣播公司新聞板塊總監(jiān)索洛蒙斯·德?。⊿olomons Doron）稱(chēng)：“小溪是此次疫情報(bào)道極其重要的‘信息渠道，甚至是‘第一渠道?！?/p>

小溪在以色列媒體的高曝光率引發(fā)了以色列媒體、智庫(kù)和國(guó)際媒體的關(guān)注。以色列貝京—薩達(dá)特戰(zhàn)略研究中心2月底發(fā)表文章，警告以色列當(dāng)?shù)赜浾摺昂翢o(wú)批判地吞吃”小溪的觀點(diǎn)和聲音，稱(chēng)“中國(guó)奚”在以色列的成功是以色列媒體的失敗。①2月22日，以色列最大的英文報(bào)紙《耶路撒冷郵報(bào)》發(fā)文，對(duì)“為什么以色列本國(guó)媒體人視小溪為權(quán)威？”這一現(xiàn)象提出疑問(wèn)。②2月27日，BBC發(fā)文《肺炎疫情：這些國(guó)家爭(zhēng)相示愛(ài)取悅北京背后的考量》，文章稱(chēng)，小溪成為以色列媒體報(bào)道疫情時(shí)抓眼球的受訪人選，當(dāng)?shù)孛襟w稱(chēng)他為“中國(guó)奚”。

二、網(wǎng)紅在抗疫國(guó)際傳播中的特點(diǎn)

（一）講好中國(guó)人的故事，拉近人際距離

多語(yǔ)種網(wǎng)紅借助語(yǔ)言?xún)?yōu)勢(shì)，打造個(gè)人形象，用“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，在受眾心目中構(gòu)建起中國(guó)國(guó)家形象的“拼圖”。新冠肺炎疫情使中國(guó)一度成為全球媒體焦點(diǎn)，也給了中國(guó)媒體主動(dòng)設(shè)置議題、影響國(guó)際輿論的機(jī)會(huì)。新媒體傳播利用的是受眾碎片化時(shí)間，這也意味著新媒體視頻不能追求大而全，而應(yīng)該一次專(zhuān)注講清楚一個(gè)問(wèn)題，但這并不意味著新媒體產(chǎn)品流于簡(jiǎn)單化和表面化，在選取每一個(gè)小切入點(diǎn)的背后，都應(yīng)該有足夠宏觀的傳播意識(shí)把控作為支撐。“小溪工作室”的抗疫報(bào)道從平常人和身邊事切入，在文本內(nèi)容和邏輯設(shè)定上下了更大功夫。

例如，在《戰(zhàn)役Vlog·疫情期間北京的藥店和商場(chǎng)》中，小溪走訪單位附近藥店，得知口罩雖然限購(gòu)，但仍可買(mǎi)到，并未出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)恐慌;在社區(qū)門(mén)口，小溪采訪社區(qū)工作者，對(duì)社區(qū)出入管理和體溫檢測(cè)進(jìn)行全記錄;在商圈，雖然顧客明顯減少，但商家營(yíng)業(yè)如常。該Vlog除了在新媒體端獲得31萬(wàn)的觀看量外，還被以色列3家主流媒體轉(zhuǎn)載，有效澄清了境外媒體關(guān)于中國(guó)出現(xiàn)恐慌搶購(gòu)的不實(shí)報(bào)道。

網(wǎng)紅傳播的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)便是對(duì)象國(guó)粉絲圈，對(duì)于“小溪工作室”來(lái)說(shuō)，這個(gè)粉絲圈里少不了在華的以色列人。在抗疫報(bào)道期間，這個(gè)特殊的“朋友圈”也參與其中。小溪采訪了在疫情期間選擇留在中國(guó)的以色列人，通過(guò)他們的所見(jiàn)所聞，講述中國(guó)抗疫故事。視頻采訪多數(shù)在10～20分鐘，最長(zhǎng)的一期達(dá)到46分鐘，小溪的采訪聚焦受訪者在中國(guó)的工作生活、疫情期間為何選擇留在中國(guó)及其身邊的故事等。對(duì)以色列受眾而言，這些“自己人”講述的故事具有親近感和感染力，比較適合“人際傳播”，被轉(zhuǎn)發(fā)率也較高。以色列駐上?？傤I(lǐng)事普若璞（Eyal Propper）先生在受訪時(shí)說(shuō)：“2003年SARS疫情期間，我全家都在北京。我在中國(guó)前前后后待了10年，走遍了除西藏外的所有省份，這里對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是家，所以我們不會(huì)強(qiáng)迫這里的以色列人回到以色列，選擇留下是他們的自由。”居住在中國(guó)的以色列網(wǎng)紅高佑思（Raz Galor）在以色列籌集了10萬(wàn)個(gè)口罩和其他防護(hù)物資送往湖北，他在接受小溪采訪后留言說(shuō)：“謝謝小溪對(duì)我進(jìn)行了這次重要的采訪。希望更多的人看到它，希望更多的人加入幫助中國(guó)的隊(duì)伍，讓我們合力，最終取得勝利！”

Facebook直播是抗疫報(bào)道期間受眾與網(wǎng)紅交流最直接的平臺(tái)，同時(shí)也是給網(wǎng)紅帶來(lái)最大挑戰(zhàn)的節(jié)目形態(tài)。首先，實(shí)時(shí)在線交流必須回應(yīng)受眾關(guān)切，即答受眾之“想聽(tīng)”。其次，網(wǎng)紅必須有扎實(shí)的知識(shí)、數(shù)據(jù)作內(nèi)容支撐，才能讓受眾“聽(tīng)懂”。最后，網(wǎng)紅須了解受眾接受習(xí)慣，才能將中國(guó)價(jià)值揉進(jìn)受眾興趣點(diǎn)，引導(dǎo)受眾“聽(tīng)進(jìn)去”。2月11日，小溪開(kāi)設(shè)Facebook直播，用1小時(shí)6分的時(shí)長(zhǎng)回答了網(wǎng)友關(guān)心的各類(lèi)問(wèn)題，直播過(guò)程中最多時(shí)500人同時(shí)在線，觀看量過(guò)萬(wàn)，評(píng)論700余條。因?yàn)榛貞?yīng)精準(zhǔn)且信息量大，該直播也體現(xiàn)了比普通直播更強(qiáng)的生命力，覆蓋量超過(guò)40萬(wàn)。

（二）多平臺(tái)傳播，嘗試更多新媒體傳播形態(tài)

根據(jù)思科公司（Cisco）報(bào)告預(yù)測(cè)，到2022年，視頻將占所有互聯(lián)網(wǎng)流量的82%。①抗疫報(bào)道前，F(xiàn)acebook是“小溪工作室”的主要傳播平臺(tái)。工作室團(tuán)隊(duì)總結(jié)出一套適合Facebook傳播的短視頻攝制“套路”，原創(chuàng)精品短視頻保持至少每周一次的更新頻率，歷史最高單集覆蓋量曾達(dá)到100萬(wàn)。疫情期間，針對(duì)新媒體報(bào)道在“快速、真實(shí)、立體”方面的更高要求，“小溪工作室”開(kāi)始在YouTube和Facebook雙平臺(tái)進(jìn)行傳播，并將報(bào)道形式由短視頻轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒鎸?shí)性和代入感的Vlog。首篇“戰(zhàn)疫Vlog”拍攝于2月6日，貼文里寫(xiě)道：“小溪在雪中為你們報(bào)道抗疫期間的北京，疫情形勢(shì)比較嚴(yán)峻，但并沒(méi)有像外國(guó)媒體所夸大的那樣……”春節(jié)過(guò)后，瑞雪中的北京隨著小溪的鏡頭被受眾所認(rèn)識(shí)，這里并沒(méi)有外媒報(bào)道的恐慌和混亂，而是保持了平靜與祥和。便利店里充足的物資和溫暖的燈光，成為每個(gè)受眾的定心丸。該Vlog在YouTube平臺(tái)觀看量16.5萬(wàn)，獲得點(diǎn)贊和評(píng)論近3000，在Facebook平臺(tái)觀看量24萬(wàn)，互動(dòng)7.3萬(wàn)次，并被以色列電視臺(tái)12頻道《財(cái)經(jīng)》欄目轉(zhuǎn)發(fā)，收視率16%。

“小溪工作室”Vlog產(chǎn)品每個(gè)時(shí)長(zhǎng)5～30分鐘不等，此類(lèi)視頻的特點(diǎn)在于視覺(jué)展示更加直觀、真實(shí)性強(qiáng)、信息量大，在抗疫報(bào)道中貼合了受眾的需求，找到了兩個(gè)平臺(tái)傳播規(guī)律的結(jié)合點(diǎn)。從時(shí)間維度上看，YouTube的視頻比Facebook更具有持久影響力，因?yàn)樵撈脚_(tái)可檢索性強(qiáng)，比起Facebook朋友圈的作用，它更像一個(gè)視頻庫(kù)。2019年工作室發(fā)布的幾個(gè)視頻的觀看量在2020年年初又增長(zhǎng)了8%，準(zhǔn)確且易于檢索的視頻標(biāo)題和優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容在其中起到了關(guān)鍵作用。

（三）合作傳播，打破媒體發(fā)展線性規(guī)律

以色列國(guó)家廣播公司新媒體總監(jiān)馬唐·德羅里（Matan Drori）曾說(shuō)過(guò)：“2016年，我們建立新媒體部，我們新媒體人共同的野心，就是打破媒體發(fā)展線性規(guī)律。而現(xiàn)在，我們做到了，我們的新媒體在給電視媒體提供內(nèi)容?！?/p>

早在2013年開(kāi)始制作新媒體節(jié)目后，“小溪工作室”的產(chǎn)品便以每年20～40次的頻率被以色列主流電視媒體轉(zhuǎn)發(fā)。疫情報(bào)道期間，該類(lèi)合作頻率變?yōu)槠骄刻?次，通過(guò)網(wǎng)紅個(gè)人魅力的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了新媒體—電視媒體—電臺(tái)—紙媒的“逆向發(fā)展”。

3月23日，“小溪工作室”在Facebook專(zhuān)頁(yè)發(fā)布《戰(zhàn)疫Vlog·來(lái)自中國(guó)的鼓勵(lì)和祝?！贰９ぷ魇揖W(wǎng)紅小溪、小羊向以色列捐贈(zèng)1萬(wàn)個(gè)醫(yī)用外科口罩，并采訪臺(tái)內(nèi)同事和北京民眾，為同樣身處疫情中的以色列人帶去鼓勵(lì)。該節(jié)目在Facebook覆蓋量超過(guò)260萬(wàn)，觀看量68萬(wàn)，互動(dòng)11.9萬(wàn)次。視頻發(fā)出后即被以色列電視臺(tái)13頻道《晚間新聞》欄目轉(zhuǎn)發(fā)，收視率13%。以色列電視臺(tái)議會(huì)頻道、20頻道和Ynet新聞網(wǎng)次日就捐贈(zèng)口罩一事采訪了小溪。小溪在節(jié)目中表示：“中國(guó)人和以色列人之間總是互相幫助，充滿友愛(ài)。我們銘記疫情初期為我們提供幫助的你們，也希望用感恩回報(bào)你們?，F(xiàn)在，中國(guó)取得了抗疫階段性成果，湖北即將解封，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，我們?yōu)榇藲g欣鼓舞。讓我們?cè)鲞M(jìn)交流，共同努力，治愈世界。”

網(wǎng)紅這一“人格化”的形象在國(guó)際傳播中更具有滲透力。由于淡化了國(guó)家間的意識(shí)形態(tài)沖突和差異，所以相比國(guó)家機(jī)構(gòu)，個(gè)人身份更容易被海外受眾和媒體平臺(tái)接受，引發(fā)共鳴。在小溪頻繁“登陸”以色列主流媒體后，美國(guó)的智庫(kù)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)網(wǎng)紅的影響力。美國(guó)一家關(guān)注猶太人的報(bào)紙Algemeiner于2月24日發(fā)表題為“Chinas Nefarious Penetration of the Israeli Media”（《中國(guó)對(duì)以色列媒體的罪惡滲透》）的文章稱(chēng)：“以色列媒體對(duì)小溪提供的報(bào)道不加評(píng)論地忠實(shí)發(fā)布，這引發(fā)了擔(dān)憂……換句話說(shuō)，這些應(yīng)該提供獨(dú)立新聞報(bào)道的以色列媒體竟然一字一句地重復(fù)小溪的中國(guó)報(bào)道，沒(méi)有發(fā)表任何解釋或分析，這破壞了獨(dú)立媒體在民主制度中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的重要作用?！雹偃A盛頓中東研究所和中東與非洲研究協(xié)會(huì)（ASMEA）分別在2月11日和21日發(fā)表文章“How did China Win Over the Israeli People？”（《中國(guó)如何贏得以色列人民？》）和“The Chinese Penetration of Israeli Media”（《中國(guó)對(duì)以色列媒體的滲透》），內(nèi)容均基于2019年12月以色列《第一信源》報(bào)6個(gè)版面的文章《我是“中國(guó)小溪”》。西方媒體和智庫(kù)的污名化言論恰恰證明了“小溪工作室”在以色列的影響力。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)日益成為國(guó)際傳播最好的場(chǎng)域。國(guó)際傳播最終考驗(yàn)的是人際傳播效率。網(wǎng)紅傳播淡化了機(jī)構(gòu)在傳播中所占的比重，用個(gè)人化的形象為國(guó)家發(fā)聲，將中國(guó)軟實(shí)力的提升傳達(dá)到每一位受眾的心里，并為他們所認(rèn)可，切實(shí)提高中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，5G的發(fā)展將使傳播更加直接、高效。找準(zhǔn)定位、搶占網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播先機(jī)，利用外語(yǔ)和國(guó)際傳播專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)中國(guó)信息精準(zhǔn)直達(dá)對(duì)象國(guó)受眾，是未來(lái)“小溪工作室”發(fā)展的最大機(jī)遇。

（責(zé)任編輯：林凌）