戰(zhàn)偉萍

【內(nèi)容摘要】 在全球金融市場不確定性增強的環(huán)境下，彭博集團有效面對新媒體、新技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)蓬勃發(fā)展，這離不開其“不走中間路線”的策略選擇。本文從受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)經(jīng)營三個角度，對彭博集團的運營策略和具體做法進行分析。

【關(guān)? 鍵? 詞】 彭博集團;“啞鈴策略”;內(nèi)容生產(chǎn);人工智能

彭博集團（Bloomberg L.P.）成立于1981年，是全球最大的金融信息服務(wù)提供商。進入21世紀，面對市場環(huán)境、監(jiān)管制度、新媒體技術(shù)的變遷，彭博依然保持高質(zhì)量快速發(fā)展，2018年度營收首次突破100億美元。①

巧妙的產(chǎn)品定位、專業(yè)的服務(wù)和持續(xù)的經(jīng)營積累，是支持彭博集團蓬勃發(fā)展不可或缺的要素。而在幾十年的運營中，彭博能夠持續(xù)應(yīng)對外部挑戰(zhàn)和不確定風(fēng)險，則離不開其“不走中間路線”的策略選擇。

一、彭博面臨的挑戰(zhàn)與“啞鈴策略”

近年來，社交媒體和人工智能技術(shù)的快速發(fā)展對彭博集團業(yè)務(wù)開展造成的威脅最為突出。一方面，社交媒體受眾面廣、交互性強，正取代傳統(tǒng)新聞社成為即時新聞更有效的發(fā)布渠道。如何完成“快速”“獨家”的新聞報道，以及如何有效導(dǎo)入社交媒體流量，成為彭博面臨的重要挑戰(zhàn)。另一方面，人工智能及高頻交易技術(shù)的發(fā)展顛覆了財經(jīng)新聞的消費方式，造就了眾多試圖在金融信息領(lǐng)域取得一席之地的創(chuàng)新技術(shù)企業(yè)，對彭博的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成競爭。

盡管在信息傳播領(lǐng)域不時有雄心勃勃的競爭者出現(xiàn)，彭博在業(yè)內(nèi)的地位仍然十分穩(wěn)固。彭博之所以能夠長期穩(wěn)健發(fā)展，源于其同時使用兩種截然相反的運營策略，并將二者做到極致。風(fēng)險投資理論家納西姆·塔勒布將這種模式稱為“啞鈴策略”①，與追求平均、采取中間道路的“橄欖型”策略相比，“啞鈴策略”能夠提升商業(yè)組織的“反脆弱”能力，不但有助于在不確定環(huán)境中化解風(fēng)險、抓住機遇，甚至實現(xiàn)逆勢增長。

例如，在受眾定位上，彭博同時面向精英小眾與廣泛大眾開展傳播，其終端機業(yè)務(wù)與傳媒業(yè)務(wù)形成閉環(huán)穩(wěn)定生態(tài)。在內(nèi)容生產(chǎn)中，彭博在追求以自動化技術(shù)提高新聞生產(chǎn)效能的同時，也重視招攬業(yè)內(nèi)人才，開展獨具風(fēng)格的深度報道，構(gòu)建難以被機器所替代的核心競爭力。在經(jīng)營策略上，彭博在固守終端機業(yè)務(wù)捆綁經(jīng)營的同時靈活創(chuàng)新，積極涉足咨詢、研究、風(fēng)險投資等多元經(jīng)營，不但有效鞏固其在金融信息界的地位，也對未來的市場變化蓄勢以待。以下基于受眾、內(nèi)容、經(jīng)營三個領(lǐng)域?qū)ε聿┑倪\營策略進行詳細分析。

二、定位受眾策略：精英小眾與廣泛大眾

彭博通過兩種截然不同的傳播方式產(chǎn)生影響力：一是圍繞終端機業(yè)務(wù)，為少數(shù)金融和投資界精英提供準確、可靠、全面、及時的信息和分析;②二是通過電視、廣播、紙媒、社交媒體等渠道，面向全球受眾進行傳播。

（一）以終端機服務(wù)于金融精英人群

目前，彭博在全球擁有約32.5萬終端機用戶，涵蓋全球商界和金融圈中最具影響力的人士，并對全球時政、經(jīng)濟、科技、管理等領(lǐng)域產(chǎn)生深刻影響。憑借2.4萬美元/套的高額年費和額外的服務(wù)費，終端機業(yè)務(wù)每年為彭博帶來近百億美元的收入。

終端機之所以成為金融精英工作中必不可少的工具，是因為彭博始終緊貼核心用戶需求進行研發(fā)，為用戶提供以下關(guān)鍵功能。

高質(zhì)量的金融數(shù)據(jù)：一是數(shù)據(jù)時效性強。終端機能在金融交易發(fā)生瞬間，為投資者提供價格、價值和趨勢等信息的實時推送，比電視、報紙、雜志、廣播都快。二是數(shù)據(jù)類別豐富。彭博收集、購買了大量高質(zhì)量歷史數(shù)據(jù)，并整合來自全球330多家交易所和5000余家機構(gòu)的數(shù)據(jù)，有能力向全球用戶提供跨資產(chǎn)類別的、基于3500萬種金融工具的標準化市場數(shù)據(jù)。三是數(shù)據(jù)標準穩(wěn)定。彭博制定了財務(wù)數(shù)據(jù)處理規(guī)則，將不同報表統(tǒng)一到其數(shù)據(jù)源中，方便用戶使用;在長時間積累各類數(shù)據(jù)規(guī)則的基礎(chǔ)上，占據(jù)了金融信息領(lǐng)域的壟斷地位。

強大的分析計算能力：彭博終端機可以提供實時的數(shù)據(jù)新聞和情報，允許客戶基于自建模型對大量數(shù)據(jù)進行加工，比如根據(jù)大量的再投資假設(shè)計算收益、顯示總收益等。同時，相關(guān)數(shù)據(jù)可以保存在安全的存儲空間中供將來使用，在需要的時候返回添加或者修改。

可靠的精英社交網(wǎng)絡(luò)：彭博終端機的即時通訊平臺（IB）被金融業(yè)人士稱為全世界“最昂貴”的金融精英社交網(wǎng)絡(luò)。2015年，每天在IB平臺上發(fā)送的信息約為2億條。①在IB平臺上，用戶交換的每一條消息都會被安全歸檔，買賣雙方在平臺上發(fā)出交易指令并執(zhí)行的同時，終端會自動創(chuàng)建一份符合規(guī)定的記錄作為交易證明。這一功能既保證了用戶黏性，也能提升平臺的公信力，幫助終端機從容應(yīng)對Symphony、Slack等新通訊平臺的挑戰(zhàn)。②

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮對媒體業(yè)和金融服務(wù)業(yè)產(chǎn)生巨大沖擊的背景下，彭博不斷完善終端機的信息功能和服務(wù)屬性，通過增加新功能模塊、開展全球業(yè)務(wù)、提高穩(wěn)定性與服務(wù)質(zhì)量等方式，滿足核心用戶的使用需求。例如，彭博組建了上千人的客戶支持團隊，及時為終端機用戶提供專業(yè)支持和咨詢服務(wù)。

（二）以大眾傳播提升品牌知名度

1990年，彭博成立了新聞分支機構(gòu)Bloomberg News，并陸續(xù)收購電臺、電視臺、雜志等，形成了媒體業(yè)務(wù)集群，如表1所示。

彭博媒體集群的盈利能力并不突出，如廣告收入占總營收不到2%，①但大眾影響力遠遠超過終端機。彭博每天發(fā)布5000余條原創(chuàng)新聞，為全球450家報社供稿，相關(guān)新聞同步發(fā)布于網(wǎng)站、移動應(yīng)用、電視、廣播、流媒體視頻以及全球440多種出版物中。迄今為止，彭博已獲得包括普利策新聞獎在內(nèi)的800多個新聞獎項，成為全球最有影響力的新聞機構(gòu)之一。②

通過同時開展大眾與小眾傳播，彭博實現(xiàn)了互利互惠的運營模式。一方面，通過大眾傳播強調(diào)彭博終端機的金融分析和信息服務(wù)能力，觸達和吸引更多潛在用戶，增加終端機銷售量。近年來，彭博積極借助社交平臺進行傳播，就是為了吸引潛在用戶群。2017年12月，彭博在Twitter開設(shè)新聞賬號“TicToc”，目標受眾是25～35歲的年輕人，后來擴展到Instagram、Facebook、YouTube、Amazon、機場電視屏幕等多種平臺。2019年，TicToc更名為QuickTake，除在多平臺制作和分發(fā)點播節(jié)目外，還成為OTT平臺的24小時流媒體新聞頻道，在全媒體平臺上擁有9000萬次全球瀏覽量。③另一方面，面向精英人群的終端機銷售帶來的豐厚利潤，使彭博新聞和媒體運營不完全依賴內(nèi)容收費或廣告收入。彭博社成立之時，正是西方新聞媒體競爭加劇、廣告收入銳減的時期，傳統(tǒng)媒體的大量裁員為新興的彭博社提供了大量優(yōu)質(zhì)人力資本，幫助其快速提升全球傳播力和影響力。同時，彭博終端機也是彭博新聞生產(chǎn)的重要信源。由于終端機核心用戶既是受眾，也是廣泛參與金融業(yè)務(wù)的新聞創(chuàng)造者，彭博才可能生產(chǎn)“驅(qū)動市場的新聞”④。

三、內(nèi)容生產(chǎn)策略：自動化生產(chǎn)與風(fēng)格化報道

在使用自動化技術(shù)對新聞業(yè)務(wù)進行顛覆性變革的同時，彭博對優(yōu)秀新聞人才的網(wǎng)羅和對深度報道的追求并未止步，形成了具有彭博特色的全球化專業(yè)報道風(fēng)格。

（一）以自動化提升內(nèi)容生產(chǎn)效率

作為一家信息科技公司，彭博充分挖潛和開發(fā)計算機技術(shù)，在新聞寫作、內(nèi)容制作、信息挖掘等各方面實現(xiàn)自動化。1992年，彭博收購紐約廣播電臺進入廣播業(yè)后，將自動化生產(chǎn)應(yīng)用到廣播領(lǐng)域——播報過程中，由計算機自動核對來自國家氣象局和彭博終端機的信息，并將預(yù)先錄制好的片段組合起來，實現(xiàn)天氣預(yù)報、體育賽事、金融新聞等內(nèi)容的自動播報。①20世紀末，彭博通過計算機編程，實現(xiàn)了對市場行情等描述性數(shù)據(jù)新聞的快速、大量編寫。此外，彭博一直致力于挖掘終端機海量數(shù)據(jù)，包括對數(shù)據(jù)異常情況進行監(jiān)測（如股票市值異常上漲或下跌），將其自動轉(zhuǎn)化為新聞故事;以及觀察哪些故事更受用戶歡迎，并重復(fù)或深度開發(fā)相關(guān)話題等。

近年來，彭博積極投入力量，推出社交媒體內(nèi)容挖掘和預(yù)警服務(wù)。2013年，在成為首個將Twitter信息整合到終端服務(wù)的金融信息平臺后②，彭博推出“社交速度”服務(wù)，追蹤社交媒體上有關(guān)特定公司話題的異常情況，并向用戶進行預(yù)警提醒。③2018年7月，彭博進一步推出針對算法交易的“事件驅(qū)動數(shù)據(jù)流”服務(wù)，幫助用戶對社交媒體上重要新聞做出快速反應(yīng)。

（二）重視風(fēng)格化深度報道

機器智能有效提升了彭博的內(nèi)容生產(chǎn)效能，但這并不意味著彭博縮減了新聞業(yè)務(wù)規(guī)模。當其他通訊社不斷裁員時，彭博新聞卻在不斷擴張，網(wǎng)羅大批人才進行“高質(zhì)量新聞報道”。截至2019年7月，彭博在全球有130家新聞分社、2700余名記者和編輯，是全球最大的新聞從業(yè)者雇主之一。

彭博希望自動化技術(shù)將新聞從業(yè)人員從繁雜的日常工作中解放出來，開展更深入的新聞挖掘和分析工作，幫助用戶理解新聞事件背后的深層次原因。2015年，彭博新聞在裁減約90個編輯崗位的同時，招聘組建了快速評論和早間簡報團隊，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。隨著數(shù)據(jù)可視化和圖表在傳播中的作用凸顯，彭博新聞在全球范圍成立了30人的數(shù)據(jù)新聞團隊，本著“先有數(shù)據(jù)、再有報道”的原則，將數(shù)據(jù)挖掘與時事新聞相結(jié)合，當年團隊產(chǎn)品月平均流量同比增長19.3%。①

彭博新聞還精心策劃、統(tǒng)一新聞寫作標準。彭博的大眾新聞報道內(nèi)容與路透社和英國《衛(wèi)報》等主流媒體的內(nèi)容相比，擁有“全球語境、官方核實、簡潔明晰”②等獨特報道風(fēng)格。

首先，彭博將自身定位為全球新聞服務(wù)機構(gòu)。為了吸引擁有不同背景的全球讀者，彭博并不假定讀者事先擁有相關(guān)背景知識，以避免來自特定文化的情緒反應(yīng)。與國際事件配合本土需求的傳統(tǒng)新聞寫作方式不同，彭博在新聞報道中突出本土新聞與全球貿(mào)易和更廣泛經(jīng)濟模式之間的相關(guān)性。

其次，彭博強調(diào)對新聞來源進行雙重核實。為了服務(wù)核心用戶，彭博風(fēng)格必須足夠嚴謹，新聞故事需要有兩個以上公開信源相互佐證，并進行官方核實和細節(jié)控制，以增加報道的真實性和可靠性。

最后，彭博新聞?wù)Z言風(fēng)格強調(diào)核心信息應(yīng)直接簡單、清晰明了。在內(nèi)部手冊《彭博之路：記者與編輯指南》中，禁止使用“但是”“然而”等表述，因為這將迫使讀者在同一句話中處理相互矛盾的觀點。

四、業(yè)務(wù)經(jīng)營策略：穩(wěn)定主業(yè)與靈活創(chuàng)業(yè)

面對快速變化的市場環(huán)境，彭博在經(jīng)營中踐行穩(wěn)定主業(yè)和靈活創(chuàng)業(yè)的組合策略。一方面，彭博堅守傳統(tǒng)的終端機運營方式并專注于專業(yè)信息傳播;另一方面，投入部分資源探索風(fēng)投、研究等多元化經(jīng)營，為人工智能時代的到來做好準備。

（一）專注于主業(yè)穩(wěn)定性

彭博將金融服務(wù)和新聞媒體作為主業(yè)，一直保持著穩(wěn)健發(fā)展。

1.專注于終端機捆綁銷售模式

不論是存續(xù)年限，還是營收規(guī)模、員工數(shù)量，終端機業(yè)務(wù)都是彭博絕對的核心業(yè)務(wù)。自1982年彭博終端機問世以來，雖然內(nèi)容功能有所完善，但外觀和使用界面均未發(fā)生重大調(diào)整。在金融服務(wù)業(yè)競爭日趨激烈、各平臺加速功能松綁的大潮流下，彭博始終堅持“捆綁策略”，只有一個產(chǎn)品、一個價格，將3000多種功能捆綁在一起銷售。①在多元化經(jīng)營的當下，終端機銷售收入占彭博總營收的比例依然高達76.6%。②

2.堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的定位

雖然核心用戶服務(wù)主要依托終端機開展，彭博并未將自身定位于傳播渠道和硬件業(yè)務(wù)集成商，而是堅持以“內(nèi)容服務(wù)”為主業(yè)。彭博并不執(zhí)著于媒體形態(tài)，靈活借助社交媒體、流媒體等新渠道開展傳播，但對高質(zhì)量內(nèi)容的追求從未變化。因為彭博認識到，雖然21世紀以來傳播方式變化迅速，內(nèi)容的演變卻比較緩慢，人們對分析深刻、文筆精彩、及時準確的新聞報道的需求始終如一。

3.保持多元經(jīng)營與主業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)

2010年以來，彭博慎重選擇與既有終端產(chǎn)品相關(guān)的新領(lǐng)域，比如向核心客戶提供研究服務(wù)、管理咨詢等。由于重視目標產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的重疊之處，彭博所拓展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有很強的延續(xù)性：圍繞同一批高端用戶開展服務(wù)，可以聚焦管理精力和企業(yè)資源，也與多年積累的行業(yè)規(guī)范、人員能力相契合。

（二）保持戰(zhàn)略靈活性

隨著人工智能技術(shù)和眾包數(shù)據(jù)分析應(yīng)用的崛起，彭博在金融信息領(lǐng)域的統(tǒng)治者地位受到嚴峻挑戰(zhàn)。通過創(chuàng)新數(shù)據(jù)處理模型或分析定價方法，初創(chuàng)企業(yè)紛紛在金融建模、社交媒體情緒分析、可視化分析、投資測試以及交易等利基市場以低價推出各類競品，彭博已經(jīng)不再是用戶唯一的數(shù)據(jù)來源。

面對挑戰(zhàn)，彭博在把大部分精力和資源投入終端機和新聞業(yè)務(wù)的同時，將部分資源配置到面向未來但風(fēng)險大的多元業(yè)務(wù)上，以更靈活的方式進行創(chuàng)新。

2013年，彭博在硅谷成立了風(fēng)投分支機構(gòu)Bloomberg Beta，廣泛投資于人工智能領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)①，以應(yīng)對終端服務(wù)所面臨的人工智能和高頻交易挑戰(zhàn)。通過與初創(chuàng)公司合作，彭博在服務(wù)中推出了價格預(yù)測App“Alpaca Forecast AI預(yù)測矩陣”，能夠快速識別價格變動的模式和規(guī)律，通過使用市場數(shù)據(jù)傳輸（B-PIPE）服務(wù)提供針對主要市場（如美元/日元、歐元/美元、澳元/日元等）的短期價格預(yù)測。

彭博還積極擁抱新技術(shù)，轉(zhuǎn)型成為人工智能領(lǐng)域的重要參與者和上游數(shù)據(jù)提供方。例如，彭博于2019年2月在其企業(yè)數(shù)據(jù)平臺BEAP上推出針對人工智能開發(fā)的“另類數(shù)據(jù)”服務(wù)，提供包括金屬庫存、投資者情緒、藥品審批、消費者客流量和停車場活動、建筑許可、地緣政治風(fēng)險等400多類數(shù)據(jù)集。延續(xù)終端機的數(shù)據(jù)服務(wù)優(yōu)勢，彭博的另類數(shù)據(jù)服務(wù)有以下特征：一是整合性，彭博與垂直領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)提供商進行廣泛合作，為用戶提供一站式服務(wù);二是準確性，彭博數(shù)據(jù)團隊通過算法和人工核驗來保證數(shù)據(jù)的準確性，團隊擁有包括正式員工和供應(yīng)商員工在內(nèi)的5000多人;三是可用性，彭博的數(shù)據(jù)集干凈整潔，使用標準化接口即可獲取，極大程度減少使用人員在數(shù)據(jù)處理階段的工作量。

結(jié)語

在受眾、內(nèi)容和經(jīng)營領(lǐng)域，彭博展現(xiàn)出相反的運營策略，并能將每種策略做到極致。盡管并非所有業(yè)內(nèi)人士都看好其發(fā)展模式，彭博依舊憑借其清晰明確的定位和對極致的追求，成為金融和傳播領(lǐng)域的頭部企業(yè)。這種不走中間路線的策略選擇，值得在不確定環(huán)境下謀求全球影響力的國內(nèi)媒體借鑒。

（責任編輯：林凌）