金煥民

當(dāng)下，我們有十分的必要，換個(gè)視角重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，探究?jī)H僅依靠營(yíng)銷理論和營(yíng)銷技術(shù)，是否能夠做好營(yíng)銷。德魯克說(shuō)，企業(yè)就是一臺(tái)營(yíng)銷機(jī)器。他的意思是說(shuō)，整個(gè)企業(yè)的所有資源、所有部門、所有人員對(duì)外都必須服務(wù)于顧客，對(duì)內(nèi)都必須服務(wù)于創(chuàng)新，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，一是創(chuàng)新，一是市場(chǎng)推廣。德魯克眼里的“營(yíng)銷”可以概括為三個(gè)基本問(wèn)題：“為誰(shuí)做”“做什么”和“怎么做”。

按中國(guó)企業(yè)的一般理解，前兩個(gè)問(wèn)題是由營(yíng)銷部門解決的，第三個(gè)問(wèn)題是技術(shù)、研發(fā)和生產(chǎn)部門解決的。這種理解也正是對(duì)“過(guò)去的中國(guó)營(yíng)銷”的真實(shí)寫(xiě)照。

而實(shí)際上，今天在中國(guó)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，早已改寫(xiě)了這種狀態(tài)的營(yíng)銷。對(duì)于三個(gè)問(wèn)題的回答，已經(jīng)成為企業(yè)所有精英共同的課題，已經(jīng)進(jìn)入了德魯克所定義的那種營(yíng)銷。反而是中國(guó)的部分職業(yè)營(yíng)銷人仍然在憑借自己的努力，“包打”天下。

劉邦曰：“夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，吾不如子房；鎮(zhèn)國(guó)家，撫百姓，給餉饋，不絕糧道，吾不如蕭何；連百萬(wàn)之眾，戰(zhàn)必勝，攻必取，吾不如韓信。三者皆人杰，吾能用之，此吾所以取天下者也。”而“力拔山兮氣蓋世”的項(xiàng)羽，在失去了范增之后，只能以“不肯過(guò)江東”的悲壯流芳后世。用劉邦、項(xiàng)羽的謀略分別作比廣義營(yíng)銷和狹義營(yíng)銷，是再也貼切不過(guò)的了。

其實(shí)，2010年之后，柳傳志、張瑞敏等對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響，已經(jīng)讓位于新一代企業(yè)家。馬云、董明珠、雷軍等向商界發(fā)出了更強(qiáng)的聲音，他們的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)對(duì)中國(guó)企業(yè)的影響本應(yīng)是全方位的、深刻的，但營(yíng)銷界對(duì)他們及其企業(yè)的解讀，卻是片面的、零散的，甚至是偏頗的。包政教授甚至不無(wú)憂慮地感慨：那樣的解讀甚至?xí)屩袊?guó)企業(yè)喪失百年一見(jiàn)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。當(dāng)營(yíng)銷脫離了企業(yè)家高度，脫離了對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的宏觀把握，就會(huì)自然而然地喪失戰(zhàn)略高度。

一個(gè)企業(yè)的成功，首先是商業(yè)思想的成功，然后是創(chuàng)新的成功和價(jià)值創(chuàng)造的成功。你可以按德魯克的認(rèn)識(shí)，把所有這一切都統(tǒng)稱為營(yíng)銷，也可以認(rèn)為建立強(qiáng)大的營(yíng)銷力是需要前提的——必須具有強(qiáng)大的技術(shù)和研發(fā)能力、現(xiàn)代制造業(yè)或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。離開(kāi)這些，所謂的營(yíng)銷只有策略沒(méi)有戰(zhàn)略，只有銷量沒(méi)有價(jià)值積累。無(wú)論是品牌驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)或者是其他林林總總的驅(qū)動(dòng)，都離不開(kāi)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值創(chuàng)新能力這些基本前提或者基礎(chǔ)。沒(méi)有這些，無(wú)論什么驅(qū)動(dòng)無(wú)疑是趕鴨子上架，是竭澤而漁，逃不出地獄營(yíng)銷的泥潭，逃不脫一紅就死的宿命。

施煒教授說(shuō)：“營(yíng)銷實(shí)際上已融到戰(zhàn)略之中，自身已消解。”這是真知灼見(jiàn)。營(yíng)銷的消解并非意味著營(yíng)銷的虛無(wú)，相反，它是營(yíng)銷的升華——營(yíng)銷根植于每個(gè)員工的觀念，根植于所有部門的基本職能。為什么把營(yíng)銷技術(shù)玩得比跨國(guó)公司還溜的中國(guó)企業(yè)整體上處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端？最主要的原因就是我們的營(yíng)銷還沒(méi)有融入戰(zhàn)略中。小米是依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷迅速跨界搶占其他行業(yè)市場(chǎng)份額的嗎？顯然不是。真正讓它跑步進(jìn)入世界500強(qiáng)的，是融入其戰(zhàn)略中的營(yíng)銷，是其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，是其基于市場(chǎng)領(lǐng)先者產(chǎn)品平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。