劉昭

深度分銷這個概念在中國的營銷界已經(jīng)走紅20年，借助深度分銷，可口可樂、康師傅成功地在中國收獲了市場，樹立起了巨無霸的品牌形象，讓人艷羨不已。如今，在消費能力不斷提升的下沉市場中，深度分銷更是體現(xiàn)出前所未有的威力，變成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行業(yè)還將深度分銷進(jìn)一步演進(jìn)成為了“盤中盤”的營銷模式。

在現(xiàn)在這個時間點回過頭去看深度分銷，實際上是ROI（投入產(chǎn)出比）相當(dāng)高的一種營銷方式。雖然投入了大量的人力物力，但是首先能讓終端市場多進(jìn)貨，推動銷量；其次還讓產(chǎn)品在更多的終端市場上架，陳列出來讓消費者看到，形成非常好的廣告效果。

我們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)廣告方式，比如在中央電視臺、地方電視臺投放視頻廣告，投入產(chǎn)出比其實不高，收視率高的時間段廣告價格居高不下，甚至競價過程中產(chǎn)生了不理性出價的市場行為，大多數(shù)企業(yè)無力競爭。而非黃金時間的廣告收視率又極低，影響力低下，只能用于給經(jīng)銷商講講故事，對消費者輻射效果不佳。

近年來電商廣告的投放，可以讓品牌精準(zhǔn)地計算出廣告投入的ROI，但現(xiàn)實殘酷，公開的競爭讓廣告點擊價格一路飆升，最終讓大部分品牌無利可圖。而深度分銷的模式，在貨架上陳列出自己品牌的商品，再配合生動化的POSM（物料），消費者在逛店的過程中，就會產(chǎn)生大量的page view（瀏覽），雖然支出了人力成本以及給終端的陳列費，但整體廣告成本處于低谷。這也是深度分銷模式為何能夠走紅20年的根本所在。

可惜的是，這么好的營銷方法，卻不是所有品牌都能夠玩得轉(zhuǎn)，特別是覆蓋全國的大范圍深度分銷。

大多數(shù)品牌僅能夠在本埠市場做深度分銷。因為深度分銷的管理非常復(fù)雜，大量的人員、地理位置分散、費用雜亂，管理起來難度極大。能帶領(lǐng)千軍萬馬，打造鐵軍的領(lǐng)軍人物，更是稀缺資源（不少有如韓信帶兵多多益善實力的高級管理者，很多都流入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，打造出來如阿里、美團(tuán)、滴滴、餓了么等知名企業(yè)）。

所以，只要人力成本稍微一上升，很多管理水平不高的品牌就開始玩不起深度分銷了。于是2010年前后，就出現(xiàn)了大量深度分銷過時論、深度分銷淘汰論的觀點。

深度分銷的第二春出現(xiàn)是因為手機(jī)APP管理軟件的興起。特別是2014年前后4G的普及，千元智能機(jī)的普及，讓所有品牌都瞬間有了鳥槍換炮的機(jī)會，紙質(zhì)的一圖兩表（線路圖、客戶明細(xì)表、客戶進(jìn)貨表）被手機(jī)APP取代，人員管理效率大幅提升。SaaS模式的手機(jī)APP軟件，更是讓企業(yè)初次使用軟件的成本降到可接受的水平，大量地方二線品牌借助IT工具迅速崛起。手機(jī)APP不但能管理外出拜訪的銷售人員，還能夠變成一線市場數(shù)據(jù)收集以及公司促銷政策下達(dá)的利器！這也讓經(jīng)營管理能力強(qiáng)的企業(yè)迅速進(jìn)化到了數(shù)字化經(jīng)營的階段。

2019年，深度分銷的第三春開始出現(xiàn)了，這次遇到的貴人是：AI人工智能。

大家熟悉的人工智能技術(shù)一直在人臉識別、自動駕駛領(lǐng)域發(fā)揮作用，很少有人注意到AI給消費品行業(yè)帶來的改變。人工智能中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，有一個分支叫做目標(biāo)物體檢測，可以很精確地檢測出一張照片中所擺放的貨品。

對于尚未開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，可能無法體會它帶來的數(shù)字價值。但是對頭部企業(yè)而言，一個新的機(jī)遇已經(jīng)展現(xiàn)在眼前：

1.真實的鋪貨率數(shù)據(jù)唾手可得

廠家派出業(yè)務(wù)員跑終端，下的訂單由經(jīng)銷商發(fā)貨，由于數(shù)據(jù)不通、不一致的問題，廠家?guī)缀鹾茈y拿到一線終端真實的鋪貨數(shù)據(jù)，很多廠家都需要業(yè)務(wù)員手工上報門店的鋪貨情況，但是真實性相對較差，并且如果SKU數(shù)量過多的話，一個個門店上報給業(yè)務(wù)員造成了極大的工作負(fù)擔(dān)。

AI的出現(xiàn)，讓業(yè)務(wù)員拍一張照片就能自動記錄門店陳列的SKU數(shù)量、排面。不但節(jié)約了業(yè)務(wù)員的精力，還讓整個數(shù)據(jù)的真實性大大提升。

2.競品情況首次能夠收集到位

一線打市場，所有管理者都知道PK競爭對手有多重要。但是對手的真實情況如何，往往只能通過各層級經(jīng)理自己去跑市場摸情況，效率很低。競品廠家多，競品SKU數(shù)量更多，缺乏數(shù)字化的手段來統(tǒng)計競品的鋪市情況。大品牌商依靠尼爾森等調(diào)研公司來獲得這些數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)獲取不及時，成本高，也難辨真?zhèn)?。AI技術(shù)的出現(xiàn)，讓業(yè)務(wù)員對競品拍照，即可得到真實的競品鋪貨率情況。對建立競爭對手分析，及時制定調(diào)整市場策略，有巨大的幫助。

3.自動給（完美）門店打分

完美門店，是對大型終端門店，特別是KA店進(jìn)行深度分銷、精耕細(xì)作的一種管理方法，目的是讓合適的門店分銷合適的商品，擺放在合適的位置，占據(jù)足夠的貨架，運用正確的陳列和促銷工具。督促銷售團(tuán)隊去打造完美門店，是對KA店進(jìn)行深度分銷的基礎(chǔ)動作。

以往完美門店的評分工作極其復(fù)雜低效，后臺的評分人員和前臺的銷售人員也經(jīng)常產(chǎn)生紛爭，確實因為業(yè)務(wù)員拍照在前，檢查打分在后，檢查者經(jīng)常會根據(jù)照片無法判斷得分，或者給低分，讓前臺銷售人員產(chǎn)生不滿。

AI人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，可以讓業(yè)務(wù)員在拍照以后立刻知道自己的門店得分，看自己負(fù)責(zé)的門店是否完美。

冰箱的競爭毫無疑問是飲料行業(yè)競爭的焦點。冰箱純凈度指的是廠家投放的冰箱中，廠家自身品牌產(chǎn)品占據(jù)了冰箱陳列位的多少。這個指標(biāo)極其重要，但是一直以來缺乏有效的統(tǒng)計方法。要想在一張冰箱的照片中數(shù)出來自家產(chǎn)品，并計算出純凈度，要花十多分鐘，并且極易出錯，產(chǎn)生爭議，給管理造成更多的麻煩。

讓AI人工智能技術(shù)計算冰箱的純凈度，只需要數(shù)秒鐘的時間，同時識別出本品、競品、空位，計算出純凈度指標(biāo)，毫無爭議。

此外，AI還能夠檢查POSM是否正確地在終端中陳列出來了，地堆是否陳列出來了，甚至連地堆的占地面積，都可以在照片中予以體現(xiàn)。

但值得注意的是，AI技術(shù)剛開始在超大型品牌企業(yè)中開始推廣時也遇到了一些問題，如不同商品識別率有差異，不同規(guī)格產(chǎn)品包裝差異小識別率低……但是這并不妨礙AI技術(shù)的落地應(yīng)用一路高歌猛進(jìn)，在外勤365服務(wù)的企業(yè)中，有的已經(jīng)達(dá)到一天識別照片數(shù)十萬張。每年給企業(yè)節(jié)約的成本達(dá)到數(shù)千萬，創(chuàng)造出的新的價值更是不可估量。

有人會說，AI技術(shù)的出現(xiàn)，會淘汰大量的勞動力。在筆者看來，AI是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級的一個杠桿，企業(yè)通過AI技術(shù)節(jié)約下來的成本，提升的數(shù)字化經(jīng)營的能力，最后都會變成企業(yè)的利潤，變成企業(yè)的競爭力。

而且新技術(shù)的出現(xiàn)會加速產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭和整合，或許，這不僅僅是深度分銷的又一春，還是具有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)彎道超車的好機(jī)會。