馬佳軒　陶麗杰

【摘 要】色彩是視覺表現(xiàn)中至關(guān)重要的一項(xiàng)因素，同時(shí)也是我們接觸和了解事物的第一感知，可以帶給商品消費(fèi)者更直觀的視覺沖擊力和更全面的感官體驗(yàn)。隨著商品市場(chǎng)供應(yīng)的不斷豐富和快速發(fā)展，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)有了更多的選擇，同時(shí)也對(duì)包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)要求有了更進(jìn)一步的提高，食品類的包裝是錦上添花、提升銷售額的重要因素。英國(guó)“現(xiàn)代廣告教父”大衛(wèi)·奧格威說過：“設(shè)計(jì)一定要引起受眾的注意，只要受眾注意到了這個(gè)設(shè)計(jì)，那就成功了一半。”合理適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩的特征和規(guī)律，能夠巧妙地影響人們對(duì)商品的定位，心理的變化和購(gòu)買欲，對(duì)促進(jìn)商品的銷售有著積極作用。食品包裝在一定程度上也是企業(yè)文化的體現(xiàn)，所以對(duì)食品包裝中色彩因素的分析是關(guān)鍵且必要的。

【關(guān)鍵詞】包裝;色彩;心理

中圖分類號(hào)：TS206.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）15-0128-02

一、消費(fèi)者心理分析

隨著社會(huì)整體購(gòu)買力和審美水平的上升，消費(fèi)者購(gòu)買食品的目的不再是為了單純的裹腹充饑，單調(diào)的商品容器往往提不起消費(fèi)者的興趣，這就需要有更加符合大眾心理需求的包裝形式，通俗來說就是更加具有高級(jí)感、美感。雖然食品是用來食用的，但消費(fèi)者首先接觸的并不是食物，而是它的“外衣”，尤其最先映入眼簾的是包裝的主色調(diào)。當(dāng)今商品市場(chǎng)中的感性消費(fèi)因素逐漸超過理性因素成為主導(dǎo)，某些情況下消費(fèi)者也許會(huì)因?yàn)樯唐菲放?、包裝形式或其他因素去購(gòu)買商品。在整個(gè)購(gòu)買過程中，食品包裝給消費(fèi)者帶來的心理愉悅感和感官體驗(yàn)是非常重要的，在這個(gè)過程中包裝的色彩因素發(fā)揮著非常重要的作用。為了在同類產(chǎn)品中凸顯其特征，提高辨識(shí)度，盡可能地使用艷麗的、獨(dú)特的、符合食品本身屬性的顏色，讓你的商品在貨架上獨(dú)樹一幟，迅速?gòu)谋姸嗤惿唐分杏橙胂M(fèi)者眼簾，同時(shí)傳達(dá)確切的商品信息，讓消費(fèi)者更加信任你的設(shè)計(jì)，從包裝的色彩搭配上就能準(zhǔn)確快速地分辨出食物類別、味道和口感?？梢园讶藗兞?xí)以為常的食品與顏色的對(duì)應(yīng)關(guān)系作為切入點(diǎn)，比如主色調(diào)是紅黃色，就會(huì)聯(lián)想到節(jié)日禮盒、蛋糕、火腿、熟食品等商品包裝，是藍(lán)靛色就會(huì)與乳制品、冷凍食品、飲品等聯(lián)系起來，而棕褐色的包裝就多用于巧克力制品、咖啡制品等，這都是生活中司空見慣的，會(huì)促使消費(fèi)者憑借包裝顏色迅速定位到所需要的食品類別。食品包裝中的色彩給人的視覺沖擊力是影響購(gòu)買的重要因素，所以設(shè)計(jì)師要從消費(fèi)者心理、消費(fèi)環(huán)境影響等各個(gè)方面去分析設(shè)計(jì)食品包裝所需要的不同色彩構(gòu)成，使其脫穎而出，真正在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中充分發(fā)揮色彩的營(yíng)銷功能。

二、企業(yè)文化角度分析

當(dāng)今是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，食品包裝作為商品的外衣被賦予了更多的意義和內(nèi)涵，要盡可能做到在符合大眾審美和色彩美感的前提下，突出自己企業(yè)的文化符號(hào)。企業(yè)在包裝設(shè)計(jì)上萬萬不能相互抄襲模仿，要設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的系列化包裝色彩，系列化色彩包裝的優(yōu)勢(shì)是讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)快速地熟知某一個(gè)包裝的特征，加深記憶，讓消費(fèi)者迅速準(zhǔn)確地區(qū)分不同品牌的商品，讓包裝作為消費(fèi)者手中的“活廣告?！贝騻€(gè)比方，像麥當(dāng)勞、可口可樂、卡夫餅干、樂事薯片等等的商品包裝，他們同類的商品包裝大都只是做了局部顏色、圖形或者位置上的調(diào)整，它們?yōu)槭裁纯梢宰龅饺巳私灾?、家喻戶曉呢？其?shí)都是規(guī)范系列化包裝設(shè)計(jì)的效果。產(chǎn)品自身的高質(zhì)量是重要的基礎(chǔ)，但是包裝設(shè)計(jì)色彩的系列化也是不可忽視的重要因素，比如麥當(dāng)勞的紅黃配色，可口可樂的紅白配色，奧利奧藍(lán)底白字的色彩設(shè)計(jì)等等，能夠讓人們?cè)谘刍潄y的貨架中迅速找到這個(gè)品牌的商品，最大化地突出了商品識(shí)別性，同時(shí)提高了商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和品牌的知名度。包裝設(shè)計(jì)中色彩因素的合理使用也能夠提升企業(yè)整體形象，在增加商品的銷量上有著重要的作用。

三、包裝設(shè)計(jì)色系的應(yīng)用

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的分析研究和市場(chǎng)調(diào)查，本人把市場(chǎng)上人們常見到的食品包裝的色彩做了簡(jiǎn)單的分類和歸納。

（一）無彩色系

無彩色系中的是兩個(gè)極端色，黑和白。黑色給人一種特殊的肅穆莊重感，讓大多數(shù)人對(duì)于黑色有著不同于其他顏色的心理情感，黑色在國(guó)內(nèi)很少被應(yīng)用在食品包裝上，多數(shù)用于科技類產(chǎn)品和化妝品上，國(guó)外常常作為酒類包裝的主色調(diào)。對(duì)于大多數(shù)人來說食品包裝的色彩應(yīng)該以鮮艷顏色為主，以勾起購(gòu)買者的食欲和購(gòu)買欲為目的，雖然黑色在整個(gè)包裝市場(chǎng)中占有著重要地位，但在食品包裝的設(shè)計(jì)中需要去反復(fù)考量和斟酌，同時(shí)也是不宜于大面積使用的。說到白色包裝，就少不了要提到日本的包裝設(shè)計(jì)，不論是食品類、酒類、日用品或是數(shù)碼科技等等產(chǎn)品的包裝，白色作為主色調(diào)使用都非常頻繁。日本對(duì)于白色有一種情有獨(dú)鐘的感情，簡(jiǎn)約的包裝風(fēng)格結(jié)合樸素優(yōu)雅的色調(diào)給人一種輕松感和獨(dú)特的視覺享受。白色的淡雅、純潔、柔美是其他任何一種顏色給予不了的，食品包裝基本都可以用白色作為主色調(diào)或是搭配使用，可以產(chǎn)生很好的視覺效果。

（二）紅黃色系

紅橙黃色是色系中的暖色系，又被稱為迫近色，是頻繁用于日常食品包裝設(shè)計(jì)中的一類色系，這一類顏色是鮮艷、激進(jìn)、明亮的顏色，溫暖、活躍、喜慶等等一類的詞語與之相關(guān)。香甜的哈密瓜、酸甜的橙子和清新的檸檬也會(huì)自然而然與之聯(lián)系起來，從而刺激消費(fèi)者的心理變化。在所有食品包裝中，尤其是休閑類食品、即食類食品，紅黃暖色系的應(yīng)用更是普遍，比如糖果、薯片、餅干、糕點(diǎn)等等，能激起消費(fèi)者的食欲，促進(jìn)消費(fèi)。紅黃色對(duì)于中國(guó)而言又有著更深的意義，在中華民族的傳統(tǒng)文化中，紅顏色的使用尤其廣泛，象征著吉祥喜慶的紅色在大型節(jié)日里是必不可少的，營(yíng)造出了中國(guó)獨(dú)有的民族特色，特別是傳統(tǒng)食品的包裝更要以紅色為主色調(diào)，符合消費(fèi)者一貫的心理感受。

（三）藍(lán)綠色系

作為整個(gè)色系中的偏冷色系，藍(lán)綠色又被稱為遠(yuǎn)逝色，與紅黃色的特點(diǎn)正好相反。它們還是自然界中占比最高的色彩，象征著大自然中蓬勃的生命力，同時(shí)也是海洋業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)等重要產(chǎn)業(yè)的主色調(diào)，是人類社會(huì)存在與發(fā)展中必不可少的組成部分，可見其代表的特殊意義及地位。綠色會(huì)讓人聯(lián)想到健康、新鮮、成熟和富有活力，這剛好是綠色食品包裝設(shè)計(jì)中想要的效果。中國(guó)綠色食品質(zhì)量證明標(biāo)志、歐盟有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)志等其他食品認(rèn)證官方機(jī)構(gòu)標(biāo)志都為綠色，可見綠色對(duì)于農(nóng)牧產(chǎn)品的重要性。特別是綠色蔬菜和水果的包裝設(shè)計(jì)，如果采用灰綠色、橄欖綠、茶褐色或其他暗淡的主色調(diào)會(huì)讓食品顯得很不新鮮，看上去就好像要腐壞掉，相反使用草綠、翠綠、淡綠等鮮艷的色調(diào)就會(huì)有完全不同的效果，食品會(huì)讓人感覺很鮮嫩和健康，促使消費(fèi)者購(gòu)買，所以綠色非常適合于蔬菜、水果、水制品的包裝設(shè)計(jì)。藍(lán)色是冷色中的代表，會(huì)馬上讓人聯(lián)想到海洋、湖泊、冰雪等等，大面積的藍(lán)色會(huì)讓人感到寧?kù)o、涼爽、安詳?shù)鹊?，所以藍(lán)色做主色調(diào)用于速凍食品、飲品、奶制品、海鮮類食品等包裝設(shè)計(jì)是很恰當(dāng)?shù)摹?/p>

四、結(jié)語

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)范圍中，從廣告、海報(bào)、包裝、企業(yè)形象到現(xiàn)在的網(wǎng)頁(yè)、UI界面、動(dòng)態(tài)圖形等等領(lǐng)域，色彩都是必不可缺的一個(gè)要素，同時(shí)對(duì)其的研究一直都是比較熱門和重要的方向。在視覺傳達(dá)中色彩的表現(xiàn)方式會(huì)越來越多元化，包含的范圍也會(huì)越來越廣，這種發(fā)展趨勢(shì)是不會(huì)改變的，這就是視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)的魅力所在。

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