李啟東

摘要：融合產(chǎn)生的媒介在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上插上“全媒體”的翅膀，媒體融合是一場(chǎng)不容回避的自我革命?；鶎佑耙晞?chuàng)作者正經(jīng)歷一次深刻的變革，找準(zhǔn)受眾群體在哪里，適應(yīng)新的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，在技術(shù)與內(nèi)容的博弈中尋求平衡點(diǎn)等都是我們面臨的課題。在方式方法上，一個(gè)小細(xì)節(jié)能打動(dòng)人心，找回人間真情，引起共鳴是達(dá)到傳播效果的路子。學(xué)會(huì)借鑒并打破常規(guī)，同時(shí)不要落于俗套，牢牢抓住融合創(chuàng)作中的“三把鑰匙”，這需要充分的準(zhǔn)備、適當(dāng)?shù)募庸?、適時(shí)的調(diào)整，并從中感受創(chuàng)作帶來(lái)的樂(lè)趣。

關(guān)鍵詞：媒體融合 影視創(chuàng)作 內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵要素正發(fā)生變化，內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品、部門及人才正匯成一股新的力量，通過(guò)融合產(chǎn)生的媒介在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上插上了“全媒體”的翅膀，形成集約化、高效運(yùn)營(yíng)的媒體形態(tài)來(lái)到我們面前。同時(shí)，創(chuàng)作者也面臨極大的挑戰(zhàn)，傳播規(guī)律的變化使傳播焦點(diǎn)的必然性降低，偶發(fā)性增強(qiáng)，受眾用于娛樂(lè)、消費(fèi)的時(shí)間增多，用于獲取信息的時(shí)間減少。

2019年12月，一則關(guān)于媒體轉(zhuǎn)型的新聞標(biāo)題又再一次印證了媒體融合的事實(shí)，新京報(bào)社長(zhǎng)、黨委書記宋甘澍在2019第四屆中國(guó)產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展高峰論壇上透露：“全報(bào)社只有11人專職辦報(bào)紙?！痹捯魟偮?，全場(chǎng)嘩然。而在此前，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，原《東方早報(bào)》團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型成立的“澎湃新聞”平臺(tái)，經(jīng)過(guò)3年的摸爬滾打，在2019年底百家號(hào)客戶端媒體影響力排行中超過(guò)了人民日?qǐng)?bào)客戶端成為排名第一。

再往前追溯，2019年2月，媒體深度融合工作推進(jìn)會(huì)在京召開(kāi)。中共中央政治局委員、中宣部部長(zhǎng)黃坤明在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，媒體融合是一場(chǎng)不容回避的自我革命，要緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，積極回應(yīng)時(shí)代挑戰(zhàn)，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，銳意攻堅(jiān)克難，加快從相加階段邁向相融階段。而在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。筆者工作的單位正是基層的區(qū)、縣一級(jí)的新聞單位，2018年開(kāi)始融媒體中心的組建工作。因?yàn)槿桃?jiàn)證了這場(chǎng)“自上而下”的媒體融合變革，筆者將從基層影視作品創(chuàng)作的變化來(lái)思考，以作品創(chuàng)作為問(wèn)題導(dǎo)向反映整個(gè)行業(yè)生態(tài)的變化。

融合背景下受眾和創(chuàng)作者在哪里

談創(chuàng)作首先得找準(zhǔn)受眾，據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%。其中我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2018年的98.6%提升至99.1%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例在高基數(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)一步攀升。

毋庸置疑，媒體融合時(shí)代或者說(shuō)移動(dòng)時(shí)代，受眾來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。從年齡來(lái)看，據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)網(wǎng)站2015年的人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前最大的用戶群是29到33歲，其次是49到53歲，從量級(jí)來(lái)看，報(bào)紙時(shí)代一份暢銷的報(bào)紙大概有10萬(wàn)到100萬(wàn)的發(fā)行量，而到了移動(dòng)時(shí)代，這個(gè)傳播量迅速激增至1億甚至是10億人。迎合受眾的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)是我們創(chuàng)作中躲不開(kāi)的議題，所謂“眾口難調(diào)”，影視創(chuàng)作者需要“化整為零”，特別是基層一線的影視創(chuàng)作人，找小群體小切口，引發(fā)共鳴點(diǎn)需要從小事入手，從細(xì)微處見(jiàn)真章。

受眾在變化，影視創(chuàng)作者的角色也發(fā)生了變化，內(nèi)容生產(chǎn)的難度系數(shù)在倒轉(zhuǎn)。舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從事文字生產(chǎn)的創(chuàng)作者很多，從事視音頻和圖片生產(chǎn)的創(chuàng)作者很少，影視創(chuàng)作的難度大，反觀移動(dòng)媒體時(shí)代，一張圖片、一段小視頻就是一條新聞，創(chuàng)作者只要手持手機(jī)就可以短時(shí)間內(nèi)完成生產(chǎn)，寫文字的人越來(lái)越少，寫稿的難度在增加。培養(yǎng)既能寫又能拍的“全能型”創(chuàng)作者是媒體行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，很多傳統(tǒng)的媒體人如果不能適應(yīng)這種生態(tài)的變化，很快就會(huì)被行業(yè)所淘汰。

適應(yīng)新的傳播主戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行的一次融合

從近年的現(xiàn)狀來(lái)看，以廣州市海珠區(qū)電視新聞中心為例，其影視作品產(chǎn)量平均每年10余部，涵蓋宣傳、匯報(bào)片、公益廣告等，每條時(shí)長(zhǎng)在7-8分鐘左右，傳播渠道依托省、市電視臺(tái)、轄區(qū)戶外大屏、公共交通工具及樓宇電視等。但隨著網(wǎng)絡(luò)政務(wù)新媒體的發(fā)展，4G移動(dòng)數(shù)據(jù)的降費(fèi)普及，視頻從“大屏”慢慢走向的“小屏”，影視作品再也不需要盯著電視機(jī)屏幕才能收看到，以前可能一個(gè)作品面世后，受眾通過(guò)電視機(jī)、戶外大屏看到后無(wú)法給創(chuàng)作者反饋感覺(jué)，現(xiàn)在只需要打開(kāi)微博、微信輸入留言，創(chuàng)作者與受眾之間即可搭建起作品交流的渠道。

還有一個(gè)案例，2018年11月，《羊城地鐵報(bào)》編輯部發(fā)布“休刊啟事”稱：因全面轉(zhuǎn)型升級(jí)工作的需要，自2018年12月起休刊。曾經(jīng)被人津津樂(lè)道的中國(guó)國(guó)內(nèi)第一份地鐵報(bào)，每個(gè)人走進(jìn)地鐵站第一時(shí)間“瘋搶”的免費(fèi)報(bào)紙，也擋不住移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，最終受眾更愿意看的是手中的手機(jī)和平板電腦。這是一場(chǎng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)的演變，作為基層影視生產(chǎn)者必需適應(yīng)，除了平臺(tái)的融合外，作品創(chuàng)作也需要“融合”，這種融合準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是作品依據(jù)平臺(tái)傳播特點(diǎn)的改變。

技術(shù)與內(nèi)容的一次博弈

通過(guò)前文可以知道，技術(shù)的革新推動(dòng)著媒介的更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾手中的媒介需要看什么東西？適合看什么？這都是內(nèi)容生產(chǎn)商，基層影視創(chuàng)作者亟需適應(yīng)的。這里面筆者看到的是技術(shù)和內(nèi)容的一次博弈，這怎么理解？表面上來(lái)看視頻創(chuàng)作與影視器材技術(shù)從標(biāo)清、高清、1080P演變到當(dāng)今的主流4K，技術(shù)在往更大更清晰發(fā)展，影視創(chuàng)作的器材標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，這是一個(gè)方面。但是另外一方面，受眾是否需要制作更精良，投資更龐大，視角更恢弘的作品？答案恰恰相反。這里有一個(gè)名詞逐漸走到我們面前——草根，草根文化不是新事物，它具有平民文化的特質(zhì)，屬于一種沒(méi)有特定規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)可循的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著“一臺(tái)手機(jī)即是一個(gè)媒體”的觀念普及，抖音、小紅書、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)的迅速躥紅，受眾更愿意看到的是 “身邊人”“身邊事”。

對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，純粹的高畫質(zhì)、大分辨率的技術(shù)革新并沒(méi)有為創(chuàng)作注入新血，好的作品可能通過(guò)一臺(tái)普通的手機(jī)就可以完成，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也可能僅需要一個(gè)創(chuàng)新的“點(diǎn)子”即可。廣州市海珠區(qū)于2017年開(kāi)展“好家規(guī)、好家訓(xùn)和好家風(fēng)”故事征集活動(dòng)，共收集到優(yōu)秀家規(guī)家訓(xùn)、優(yōu)秀家風(fēng)故事250余個(gè)，這些故事都是家庭生活里的“瑣碎小事”，海珠區(qū)融媒體中心從優(yōu)秀家風(fēng)故事中挑選了5個(gè)具有典型代表的作品進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終形成了5個(gè)好家風(fēng)公益廣告，包括《父母篇》《堅(jiān)持篇》《節(jié)儉篇》《信念篇》《知足篇》，把不同的生活片段展現(xiàn)出來(lái)，重現(xiàn)家庭日常故事，主基調(diào)是幽默、溫馨，透過(guò)“小愛(ài)”引人共鳴，試圖直戳受眾心底。在傳播上拋棄了傳統(tǒng)的公益宣傳方式，利用政務(wù)微博、微信、網(wǎng)站等平臺(tái)，組織開(kāi)展“好家風(fēng)好家訓(xùn)好家規(guī)”宣傳，用網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的短片形式播出。最終此系列片獲2018年度廣東省廣播影視評(píng)選公益廣告類二等獎(jiǎng)，同時(shí)也獲2018年度廣東省廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目新媒體類二類作品。由此可見(jiàn)，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)媒介的衍生、發(fā)展，但傳播的內(nèi)容并不完全受制于技術(shù)，純粹的“技術(shù)控”最終還是需要回歸到內(nèi)容本身去尋求受眾的認(rèn)同。

融合創(chuàng)作中的“三把鑰匙”

基層出一個(gè)好作品不容易，需要觀察、策劃和充分的準(zhǔn)備，除了前文提到適應(yīng)傳播平臺(tái)，適應(yīng)技術(shù)革新外，回歸作品本身，創(chuàng)作者還需要抓住“三把鑰匙”。

首先，需要借鑒商業(yè)元素。這種借鑒并不是照抄，為什么需要借鑒？因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下，很多成功的案例都出于商業(yè)創(chuàng)作，社會(huì)熱度已經(jīng)有了，在公益創(chuàng)作中引用這些創(chuàng)意，就是“借船出?！保腿缭?jīng)火熱的一首網(wǎng)絡(luò)歌曲《野狼Disco》，被公安系統(tǒng)、志愿者團(tuán)體等改編歌詞后，變成了正能量傳播的作品，這就是致勝鑰匙之一。

其次，成功的作品是讓你“笑著流淚”。著名影視導(dǎo)演馮小剛曾經(jīng)說(shuō)，他喜歡把笑的故事拍成哭，把哭的故事拍成笑。這是一種方法，更是火候和分寸的把握，作為創(chuàng)造者需要抓住故事的感動(dòng)點(diǎn)并把它隱藏和包裝起來(lái)，就如同相聲里面的“包袱”一樣，適當(dāng)?shù)臅r(shí)間再“抖”出來(lái)，制造一個(gè)個(gè)感動(dòng)點(diǎn)，引起受眾共鳴，這是致勝鑰匙之二。

最后，可以打破常規(guī)，但不要落于俗套。借鑒和創(chuàng)新使作品可以跳脫形式的束縛，抓住受眾的眼球，但也容易讓作品“變味”，這需要?jiǎng)?chuàng)作者有“火眼金睛”，充分的討論和準(zhǔn)備，適當(dāng)?shù)募庸ぁ⑦m時(shí)的調(diào)整都能讓創(chuàng)作事半功倍。這里需要把握好一個(gè)準(zhǔn)則，即好的作品主要表現(xiàn)在提高社會(huì)公民的道德素質(zhì)，幫助樹立良好的形象和滿足社會(huì)大眾的精神需求。這就是這是致勝鑰匙之三。

媒體融合背景下，影視創(chuàng)作所面對(duì)的受眾、平臺(tái)和運(yùn)用的手段是一個(gè)變化的過(guò)程，創(chuàng)新無(wú)止步。以前，從來(lái)就沒(méi)有人會(huì)告訴你如何制作一個(gè)成功的作品。今天，只要你睜開(kāi)眼睛，第一件事情就是打開(kāi)手機(jī)，刷朋友圈、看新聞、查天氣、交通和辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這就是我們的創(chuàng)作源泉所在，這就是生活賦予創(chuàng)作的生存空間。生活和工作在基層一線有這樣的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作者與受眾是非?？拷娜襟w時(shí)代的到來(lái)，融合創(chuàng)作之路還會(huì)繼續(xù)給我們更多“驚喜”，作為創(chuàng)作者應(yīng)該把它視同呼吸一樣，每時(shí)每刻需要它，感受它并樂(lè)在其中。（作者單位：廣州市海珠區(qū)融媒體中心）

參考文獻(xiàn)：

1.徐剛：《關(guān)于媒體融合的思考與實(shí)踐》，《傳媒論壇》， 2019 （7）。

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3.王曉偉：《長(zhǎng)興模式：縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)探索》，《新聞與寫作》， 2018 （12）。