南方周末記者 黃金萍發(fā)自廣州

山東青島西海岸新區(qū)五菱汽車公司的工作人員，正在演示車廂的收放。　人民視覺　?圖

上汽通用五菱，這家總部位于中國(guó)西部小城廣西柳州的車企，正試圖以其最擅長(zhǎng)的“接地氣”的方式，打一場(chǎng)絕地求生之戰(zhàn)。　　視覺中國(guó)　?圖

★過(guò)去“神器”每個(gè)月能賣400輛，現(xiàn)在幾天的訂單已是過(guò)去一個(gè)月的3—4倍。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者從第一次購(gòu)車過(guò)渡到二次購(gòu)車，“微車之王”不得不面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的考驗(yàn)。

五菱宏光還盯上了“老頭樂(lè)”市場(chǎng)。

2月造口罩，6月叫賣“擺攤神器”售貨車，接下來(lái)還要推出螺螄粉，原本行事低調(diào)的上汽通用五菱股份有限公司（下稱上汽通用五菱）2020年可謂賺足眼球。

上汽通用五菱是一家整車制造商，其最知名的產(chǎn)品就是被稱為“神車”的五菱宏光。五菱宏光既能載人，又能拉貨，跑得了高速，過(guò)得了山路，因此深受廣大農(nóng)村以及城鄉(xiāng)接合部的歡迎。

5月25日，上汽通用五菱下線了第2200萬(wàn)輛整車，成為中國(guó)迄今產(chǎn)銷量最高的車企。

但隨著消費(fèi)升級(jí)，一代“神車”漸漸式微，加之新冠肺炎疫情的沖擊，汽車行業(yè)正遭遇前所未有的沖擊。

“人民需要什么，五菱就造什么”，這是上汽通用五菱在疫情發(fā)生時(shí)喊出的口號(hào)。這家總部位于中國(guó)西部小城廣西柳州的車企，正試圖以其最擅長(zhǎng)的“接地氣”的方式，打一場(chǎng)絕地求生之戰(zhàn)。

抓住“流動(dòng)商鋪”機(jī)遇

最近，一則汽車廣告火了——貨廂左右兩側(cè)以及后門翼式開啟，車廂內(nèi)陳列著各式水果，并配以“輕松創(chuàng)業(yè)，白天拉拉貨，晚上擺擺攤”的文字。

這款五菱榮光單排翼開啟廂式運(yùn)輸車橫空出世，售價(jià)僅為5.58萬(wàn)元。

確切地說(shuō)，這款售貨車是由一對(duì)兄弟公司合力打造的。車的發(fā)動(dòng)機(jī)和底盤來(lái)自上汽通用五菱，但由五菱汽車（00305.HK）旗下的柳州五菱汽車工業(yè)有限公司（下稱五菱工業(yè)）改裝。同時(shí)，多位五菱工業(yè)的地區(qū)銷售經(jīng)理向南方周末記者確認(rèn)，這款車的主要銷售渠道仍是上汽通用五菱的4S店。

上汽通用五菱與五菱汽車有一個(gè)共同的股東——廣西汽車集團(tuán)。其中，廣西汽車集團(tuán)是五菱汽車的大股東，但只是上汽通用五菱的小股東。

號(hào)稱5天打造出的“神器”，并非新品。五菱汽車擁有一百多種專用汽車，這款“神器”作為售貨車，很早便以“流動(dòng)商鋪”作為賣點(diǎn)。如今，恰好趕上它的產(chǎn)品升級(jí)，車身輕量化，車廂電動(dòng)化，并將排放標(biāo)準(zhǔn)升至國(guó)六。

但其股價(jià)還是一飛沖天，6月3日—5日，五菱汽車應(yīng)聲從0.199港元/股漲至0.630港元/股，三個(gè)交易日累計(jì)上漲216%。

五菱汽車誕生于2007年，當(dāng)時(shí)，柳州五菱汽車有限責(zé)任公司（即現(xiàn)在的廣西汽車集團(tuán)），將汽車零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)和專用車業(yè)務(wù)與香港上市公司俊山集團(tuán)（00305.HK）合資，成立五菱工業(yè)，登陸香港資本市場(chǎng)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局信息顯示，與汽車相關(guān)的“五菱”商標(biāo)最早于1987年注冊(cè)，目前商標(biāo)持有人其實(shí)是上汽通用五菱。

但五菱汽車亦使用“五菱”作為品牌名稱。此前五菱汽車的公告顯示，2009—2012年間，他們?cè)?00萬(wàn)人民幣/年的費(fèi)用，從廣西汽車集團(tuán)獲得“五菱”兩個(gè)注冊(cè)商標(biāo)的使用許可。

廣西汽車集團(tuán)一位內(nèi)部人士向南方周末記者表示，根據(jù)廣西汽車集團(tuán)與上汽通用五菱的商標(biāo)許可協(xié)議，廣西汽車集團(tuán)原有業(yè)務(wù)可以使用五菱商標(biāo)。

上汽通用五菱汽車市場(chǎng)總監(jiān)周钘告訴南方周末記者，過(guò)去這款車每個(gè)月能賣400輛，現(xiàn)在幾天的訂單已是過(guò)去一個(gè)月的3—4倍。

“推廣基本沒花錢，大家都在自主傳播?！敝荑椥ΨQ，口號(hào)是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提出來(lái)的，傳播內(nèi)容也是自己做的，傳播組是一個(gè)約20人的團(tuán)隊(duì)。過(guò)去公司主要依靠第三方代理商提供營(yíng)銷策劃服務(wù)，但因?yàn)橐咔?，服?wù)受到影響。

圍繞“神器”，上汽通用五菱還做了一系列安排。如發(fā)布“奮斗者煙火計(jì)劃”，不僅提供購(gòu)車補(bǔ)貼、車輛改裝方案，還為集市、夜市攤主提供展燈、電扇等出攤小工具。

“微車之王”轉(zhuǎn)型

“神器”背后，是上汽通用五菱一直在尋找商用車領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。五菱是中國(guó)最大的微車企業(yè)，幾乎是微車的代名詞。

上汽通用五菱的前身，可以追溯到成立于1958年的柳州動(dòng)力機(jī)械廠。該廠最初的主業(yè)是生產(chǎn)柴油機(jī)，上世紀(jì)60—70年代，轉(zhuǎn)向農(nóng)用拖拉機(jī)、縫紉機(jī)、自動(dòng)棉織機(jī)。

1980年代，中國(guó)農(nóng)村推行家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任承包制，拖拉機(jī)滯銷，機(jī)械廠轉(zhuǎn)而通過(guò)測(cè)繪、仿制日本三菱的L100汽車，試制微車成功，并逐漸掌握汽車設(shè)計(jì)和制造工藝，成為中國(guó)四大微車定點(diǎn)生產(chǎn)廠家之一。1998年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷10萬(wàn)輛，成為行業(yè)第一。

當(dāng)時(shí)五菱主要生產(chǎn)排量在1.3L以下微型客車、微型貨車，統(tǒng)稱微車。

2000年以后，隨著微車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，柳州動(dòng)力機(jī)械廠引入上汽集團(tuán)，2002年又引入了美國(guó)通用汽車。有了資金和技術(shù)支持，上汽通用五菱在中國(guó)汽車行業(yè)一枝獨(dú)秀，2009年成為中國(guó)第一家年產(chǎn)銷突破百萬(wàn)的車企。

2010年，通用汽車以5200萬(wàn)美元現(xiàn)金加上技術(shù)服務(wù)，從當(dāng)時(shí)的柳州五菱汽車有限公司（后改名為廣西汽車集團(tuán)有限公司）以及柳州微車廠（與柳州五菱汽車有限公司一致行動(dòng)人）收購(gòu)上汽通用五菱10%的股權(quán)，形成了上汽通用五菱目前的股比結(jié)構(gòu)：上汽集團(tuán)50.1%、通用汽車44%、廣西汽車集團(tuán)5.9%。

微車原本因?yàn)楦咚傩阅懿患?、載重不夠、舒適性差，不被轎車生產(chǎn)企業(yè)重視。但隨著技術(shù)改進(jìn)，微車漸漸變成“神車”。

2005年以后，新的標(biāo)準(zhǔn)將汽車分為乘用車和商用車兩大類，微型客車被劃入交叉型乘用車之列，成為乘用車四大品類之一。

目前五菱品牌共分為之光、榮光、宏光三大系列，它們分別首發(fā)上市于2002年、2008年和2010年。如果將前兩者簡(jiǎn)單定義為“更安全”的微車、“更大”的微車，宏光則從研發(fā)開始便在內(nèi)部打著“乘用車1號(hào)”的標(biāo)簽。

此時(shí)以轎車為主的中國(guó)乘用車消費(fèi)市場(chǎng)正躍過(guò)千萬(wàn)輛規(guī)模狂奔，從微車到乘用車的躍遷，更像是一場(chǎng)五菱對(duì)微車消費(fèi)升級(jí)的捕捉。

宏光最大改變是發(fā)動(dòng)機(jī)位置。榮光、宏光都是中置后驅(qū)，發(fā)動(dòng)機(jī)在座椅底下，冬冷夏熱，宏光則是前置后驅(qū)，發(fā)動(dòng)機(jī)挪到了車頭，傳輸效率更高，駕乘體驗(yàn)更好。它的外觀、內(nèi)飾也向轎車靠攏。不超過(guò)7萬(wàn)的售價(jià)，比外資品牌多功能乘用車（MPV）低太多，兼顧家用和商用，性價(jià)比超高。

宏光上市時(shí)自稱七座“緊湊型商務(wù)車”，但很多人仍將它看作微車，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（下稱中汽協(xié)）直到2013年才將它納入MPV品類。這一年它以53.01萬(wàn)輛，突然躍上MPV年度銷量榜第一，幾乎等于后面9位的銷量總和。此后，五菱宏光一直蟬聯(lián)中國(guó)MPV年度銷量第一名，坐穩(wěn)“中國(guó)神車”的名號(hào)。

五菱宏光面世的2010年，通用汽車帶著現(xiàn)金和技術(shù)服務(wù)增持上汽通用五菱10%的股份，這一年，他們還發(fā)布了全新乘用車品牌“寶駿”，著手進(jìn)入轎車和SUV市場(chǎng)。與主打高性價(jià)比的五菱宏光一樣，寶駿也推出了510這一緊湊型SUV市場(chǎng)的爆款。

2015年，上汽通用五菱汽車成為中國(guó)首家年產(chǎn)銷突破200萬(wàn)輛的汽車企業(yè)。從100萬(wàn)輛到200萬(wàn)輛，僅花了6年時(shí)間。

2016年，上汽通用五菱整體銷量繼續(xù)保持全國(guó)第一的位置，但通用汽車(NYSE:GM)首次在其2016年財(cái)報(bào)中提及五菱品牌的頹勢(shì)。

這一年中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量高達(dá)2803萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了13.7%，上汽通用五菱的整體銷量增速僅為4.42%。

2017年，中國(guó)汽車市場(chǎng)站上了史上最高銷量巔峰，上汽通用五菱也以215萬(wàn)輛的總銷量，占到了歷史最高點(diǎn)。然而，如果拋開商用車的增長(zhǎng)，這一年它的乘用車銷量已經(jīng)開始下滑。通用汽車在年報(bào)中再次提到五菱品牌的銷量時(shí)，用到了“impacted”（沖擊）這個(gè)詞。

隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者們從第一次購(gòu)車過(guò)渡到二次購(gòu)車，入門級(jí)別的乘用車，特別是微車，不得不面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的考驗(yàn)。

按照中汽協(xié)的數(shù)據(jù)，2019年上汽通用五菱的乘用車銷量跌至134萬(wàn)輛，同比下滑19%。而同期商用車卻在持續(xù)增長(zhǎng)，在其總銷量中占比已近1/4。

上汽通用五菱的商用車產(chǎn)品，主要為微型貨車、微型卡車，銷量目前排名全國(guó)第三。周钘說(shuō)，“其實(shí)我們一直在研究商用車專業(yè)化的課題，圍繞不同的場(chǎng)景，我們有近十個(gè)品類是商用車?yán)锏膶I(yè)車，比如冷藏車、冰淇淋車、電動(dòng)物流車等等”。

不僅上汽通用五菱，五菱汽車的數(shù)據(jù)顯示，商用汽車的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。2019年，它共銷售專用汽車11.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.3%，并超越發(fā)動(dòng)機(jī)業(yè)務(wù)，成為公司營(yíng)收規(guī)模第二、經(jīng)營(yíng)溢利最大的業(yè)務(wù)板塊。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)乘用車銷量為2144.4萬(wàn)輛，同比下跌9.6%，而商用車卻在基建投資回升、國(guó)四汽車淘汰、新能源物流車快速發(fā)展的背景下，實(shí)現(xiàn)432.4萬(wàn)輛的銷量，僅下跌1.1%。

“人民的代步車”

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情，對(duì)上汽通用五菱來(lái)說(shuō)雪上加霜。不過(guò)，它正試圖將危機(jī)變?yōu)闄C(jī)會(huì)。

2月初，面對(duì)疫情期間口罩緊缺的情況，上汽通用五菱宣布聯(lián)合其一家位于廣西來(lái)賓的隔音材料供應(yīng)商來(lái)生產(chǎn)口罩。很快，它決定親自下場(chǎng)，聯(lián)合柳州本地一家勞保公司，在廠區(qū)內(nèi)自建口罩生產(chǎn)線，成為中國(guó)第一家造口罩的整車企業(yè)。

從提出想法、改造車間、調(diào)試設(shè)備，到第一批口罩下線，僅花了3天時(shí)間。五菱邁出這一步后，比亞迪、廣汽等車企也開始跟進(jìn)。

回顧這段經(jīng)歷，周钘說(shuō)，當(dāng)時(shí)停工停產(chǎn)，大家不能坐以待斃，全社會(huì)都需要口罩，作為企業(yè)也有社會(huì)責(zé)任，經(jīng)公司管理層提議，股東也支持，很快就執(zhí)行了。

盡管廣西汽車集團(tuán)在上汽通用五菱所占股最少，但9人董事會(huì)中，三方各有三名董事。日常管理團(tuán)隊(duì)多來(lái)自原廣西汽車集團(tuán)，譬如自2002年起至今擔(dān)任董事、總經(jīng)理一職的沈陽(yáng)，1980年代便加入廣西汽車集團(tuán)。

情人節(jié)那天，印有“五菱”小方塊標(biāo)識(shí)的口罩下線，同時(shí)，上汽通用五菱放出了一個(gè)“人民需要什么，五菱就造什么”的小視頻，歷數(shù)其創(chuàng)辦以來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的跨界生產(chǎn)行為。

在人們居家隔離的疫情恐慌期，這則充滿“正能量”的14秒視頻，在社交媒體上廣為流傳。

周钘說(shuō)，目前口罩業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)，并已成立公司，作為公司的第三產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，除了向國(guó)際紅十字會(huì)捐贈(zèng)之外，還接到豐田、寶馬、標(biāo)致等很多海外車企的訂單，超過(guò)1億個(gè)。

口罩之后，周钘所在的市場(chǎng)部4月又向公司提交了一份生產(chǎn)五菱牌螺螄粉的方案，一周后便獲批執(zhí)行。

螺螄粉是柳州特產(chǎn)，近年被做成方便快食品在全國(guó)售賣，以“重口味”著稱，深得一些年輕人喜愛。疫情期間，口罩、螺螄粉都曾賣斷貨。周钘們的設(shè)想是，同在柳州，“五菱”牌螺螄粉或許可以給年輕群體一些不一樣的感覺。

當(dāng)然，最受矚目的還是即將上市的五菱宏光MINI EV。這款微型電動(dòng)汽車盯上了“老頭樂(lè)”市場(chǎng)。

多年前，山東、河南等地曾出現(xiàn)過(guò)大量“老年代步車”，知豆、眾泰等有生產(chǎn)資質(zhì)的車企也都生產(chǎn)過(guò)類似的微型電動(dòng)汽車，但囿于資質(zhì)、安全以及追逐補(bǔ)貼等原因，多已折戟沉沙。

“這款車，不是為了拿補(bǔ)貼，我們希望它能夠成為一個(gè)人民的代步車?！敝荑棇?duì)南方周末記者說(shuō)，“市面上這樣的產(chǎn)品，大廠認(rèn)真做的不多，別人也瞧不上?！?/p>

上汽通用五菱在電動(dòng)化方面布局已久。從2017年起，上汽通用五菱與柳州市政府合作，優(yōu)化購(gòu)買上牌、停車充電、電價(jià)優(yōu)惠等環(huán)節(jié)，打造新能源汽車產(chǎn)品及使用環(huán)境，促進(jìn)電動(dòng)汽車發(fā)展，被稱為“柳州模式”。

根據(jù)柳州市上險(xiǎn)數(shù)據(jù)，2019年其新增車輛的電動(dòng)化率已達(dá)28%。目前，“柳州模式”已在廣西境內(nèi)推廣。

但目前除了特斯拉，電動(dòng)汽車尚未有成功的商業(yè)模式。一位資深電動(dòng)汽車人士對(duì)南方周末記者表示，“到農(nóng)村去，盡管微利，但若能在新能源汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，未嘗不是一個(gè)好的開始”。

2月至今，上汽通用五菱已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)開啟了三輪出行和購(gòu)車補(bǔ)貼，動(dòng)輒數(shù)億。

艱難時(shí)刻，這是否意味著企業(yè)利潤(rùn)繼續(xù)攤?。俊≈荑椈卮鹫f(shuō)，“今年整個(gè)汽車行業(yè)應(yīng)該都是希望先活下來(lái)?！?/p>