“愛恨情仇”的往事

拼多多和國美這次聯(lián)姻，并不是雙方的第一次牽手，早在2018年10月11日，國美在拼多多官方旗艦店就上線了，國美成為首批入駐拼多多的知名品牌之一。同時入駐的還有小米和網(wǎng)易嚴(yán)選，只是當(dāng)時他們都比較低調(diào)，不為外人知曉。

在此之前，國美當(dāng)時的銷售渠道都限于自家平臺和線下門店，除了2018年9月在天貓開設(shè)的國美手機(jī)旗艦店外，國美沒有入駐其他第三方平臺。

2019年4月，國美零售總裁王俊洲宣布以“店中店”模式，入駐200多個家樂福門店（蘇寧入主后沒有下文）。同年5月初，又才有人意外地發(fā)現(xiàn)，國美悄悄地在天貓開了一家旗艦店。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)核實，這家店鋪并非新開，正是由之前的國美手機(jī)天貓店更名而來。

今年3月13日，國美在京東的旗艦店也開始了正式運營，為此京東在APP上做了導(dǎo)流推廣 。當(dāng)時外界紛紛猜測，國美可能和京東達(dá)成了某種的戰(zhàn)略合作關(guān)系，“京東+國美”對抗“阿里巴巴+蘇寧”的格局有望形成。

雖然國美今年才正式入駐京東開店，但這在國美內(nèi)部并不是新鮮話題。據(jù)一位2017年離職的國美員工向筆者透露，早在2015年底或2016年初的時候，他們就聽到了管理層討論入駐京東開店的聲音。他說，比較有意思之處在于，當(dāng)時并非國美有人先提議，而是京東方面主動伸出了橄欖枝。

京東為何主動示好曾經(jīng)的死對頭呢？這得從當(dāng)時的背景說起。2015年8月11日，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）與蘇寧達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。阿里投資283億元人民幣入股蘇寧，占股19.99%，成為其第二大股東，同時蘇寧以140億元人民幣認(rèn)購阿里新股，占總股本1.09%。后來的進(jìn)展我們都看到了，蘇寧在阿里扶持下獲得快速發(fā)展，成為遏制京東的急先鋒。

既然阿里和蘇寧這對老冤家能化干戈為玉帛，京東也希望和國美不計前嫌共同應(yīng)對挑戰(zhàn)。如果當(dāng)時國美接過橄欖枝，后來的國內(nèi)電商格局就會發(fā)生改變，不至于落到今天這種境地。遺憾的是，最終國美的線下門店“元老派”勝出，入駐京東開店一事不了了之。據(jù)說反對理由是：入駐京東和它合作，意味著向它低頭，情感上無法接受。這種情緒甚至延綿到了現(xiàn)在，今年3月入駐京東時，國美仍不太愿意京東為此對外宣傳。

幾乎與此同時，國美還做出了另一個重要的決定：關(guān)閉在天貓的國美旗艦店。國美天貓旗艦店不是2019年才開的嗎？2019年國美在天貓開店其實是它的第二次，當(dāng)時決定關(guān)掉的是2013年6月第一次開的天貓旗艦店。

2013年國美曾高調(diào)宣布與天貓合作，并將天貓旗艦店的正式開業(yè)定在京東周年慶6月18日當(dāng)天。和阿里聯(lián)手圍剿京東，顯示當(dāng)時二者的關(guān)系非常親密。而那年的春天，蘇寧老板張近東還在公開場合炮轟電商不交稅、妨礙公平競爭，矛頭直指阿里旗下的淘寶。

筆者雖沒有查到第一次國美天貓旗艦店的具體關(guān)店時間，但從相關(guān)數(shù)據(jù)推測來看，大概在2016年1月1日前，很可能是在2015年底放棄續(xù)簽。這個時間恰好在阿里和蘇寧合作之后不久，國美用關(guān)店的強(qiáng)硬態(tài)度來表示對阿里的不滿和憤怒，它與阿里的“蜜月期”也就此結(jié)束。

顯然，在阿里和京東兩大巨頭之間，倔強(qiáng)的“浪子”國美沒有站隊，選擇了更有尊嚴(yán)的獨立發(fā)展，而這注定是一條坎坷的道路。

還是和拼多多走到了一起

2016年成為國美史上的分水嶺。在此之前，國美保持著營收增長和贏利的良好狀態(tài)，但此后便陷入了業(yè)務(wù)萎縮和巨額虧損的泥潭之中。2019年國美營收不足600億元人民幣，相比2016年下降了兩成多。除了拒絕站隊帶來的孤立無援外，還與它推行一系列錯誤或冒進(jìn)的策略有關(guān)。

國美進(jìn)入手機(jī)行業(yè)完全是錯誤決策，而新零售改造和社交電商雖然方向正確，但策略和執(zhí)行卻存在著種種問題。比如社交電商業(yè)務(wù)國美美店，其實發(fā)力并不晚，基本規(guī)則設(shè)計也合理，但犯了一個致命缺陷—沒有設(shè)置加入門檻。零門檻美其名曰“人人可做且無風(fēng)險優(yōu)勢多多”，可以吸引更多的人加盟。但實際上，零門檻無法篩選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)者，混入大批不合格人員影響士氣和整體素質(zhì)；還無法讓創(chuàng)業(yè)者感受平臺價值、珍惜創(chuàng)業(yè)機(jī)會，最終收效甚微。

2018年，孤立無援、盲目出擊的國美迎來了史上最大的一次虧損，接近49億元人民幣。巨虧刺痛了國美管理層，迫使他們改變了對第三方平臺的態(tài)度和看法，開始尋求合作發(fā)展，一系列的開店動作也就隨之而來。

對于國美來說，最大的現(xiàn)實問題是流量枯竭，單純的入駐開店并不足以解決這個問題。2018年它先后入駐拼多多和天貓，獲得一些增量成長，但無法阻止整體業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮。它迫切需要和第三方平臺達(dá)成全面深入的合作關(guān)系，幫助它穩(wěn)住局面。

有能力幫助國美的電商平臺，目前只有阿里、京東和拼多多。阿里已經(jīng)有了蘇寧，而和京東合作的話，國美又始終解不開心結(jié)。只有拼多多作為新人，與國美沒有歷史糾葛，成為了它以為的最佳對象?，F(xiàn)在回頭看，國美不太情愿京東宣傳它入駐，還可能與擔(dān)心引起拼多多不滿有關(guān)。

最終兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在錯失多個機(jī)會之后，“浪子”國美和拼多多這個“野蠻女友”走到一起。