拼多多饞國美的供應鏈優(yōu)勢

近年來，垂直平臺生存越來越艱難。最近有多家垂直平臺傳出負面消息，蘑菇街裁員、聚美優(yōu)品退市、回家吃飯停運，往前再捋的話，有網(wǎng)易考拉關(guān)停和凡客衰敗等。

垂直平臺之所以難以與綜合平臺競爭，主要是兩方面處于劣勢：一是交易頻次較低，用戶容易被綜合平臺的高頻消費吸走；二是經(jīng)濟規(guī)模較小，導致供應鏈和成本沒有優(yōu)勢?；丶页燥堅?jīng)因為差異化特色受到部分消費者的歡迎，但隨著美團和餓了么巨頭崛起而日漸衰竭。而餓了么打不過美團，也與吃了過于依賴外賣單一業(yè)務的虧有關(guān)（餓了么不是沒有進行品類擴張，而是其品牌名稱過于特化，導致用戶心目中認為它只是一家外賣平臺）。

可以不夸張地說，品類擴張是電商平臺生存競爭的關(guān)鍵。阿里從最早的服飾類目起家，逐漸向日用品和數(shù)碼3C延伸，最后擴大到全類目。而京東正好相反，從數(shù)碼3C逐步向圖書、大家電和服飾類目。而曾經(jīng)的“老大”—當當網(wǎng)，從國外同行亞馬遜學到了網(wǎng)上賣書的皮毛，卻沒能領會到它的策略精髓，數(shù)碼3C、圖轉(zhuǎn)服、圖轉(zhuǎn)百、海外購等幾次品類擴張均淺嘗輒止，最終眼睜睜地看著阿里和京東反超自己，絕塵而去。

拼多多同樣也遇到了類似的問題。2019年拼多多GMV（成交總額）突破了1萬億元人民幣，但用戶平均消費金額只有1 760元人民幣，遠低于淘寶和京東。所以，即便用戶數(shù)量逼近淘寶，投資者仍認為拼多多只是“虛胖”并不夠強壯，其市值上漲多輪仍不足阿里的十分之一。如果拼多多想向投資者證明更大價值，就必須設法實現(xiàn)全類目擴張，培養(yǎng)用戶在平臺購買更多類目商品的消費習慣。

實際上，拼多多的情形與當年淘寶有著很大的相似度，同樣以低客單價的服飾和日用品起家，其品類擴張思路也與之類似，擴張首選類目是數(shù)碼3C和大家電。放眼整個市場，家電數(shù)碼這塊被京東、天貓和蘇寧占去大部分，第五位的五星電器已經(jīng)被京東收入囊中。國美盡管份額跌到了5.8%，但仍是排在第四位，而且關(guān)鍵的是它還沒有公開站隊。

爭取國美全面入駐，補強數(shù)碼3C和大家電的類目短板，便成了拼多多當仁不讓地首選。

拼多多饞國美的名望

長期以來，拼多多在大眾心目中的印象是低客單價、低劣產(chǎn)品和服務，想成為主流電商平臺就必須盡快正名。拼多多上市之后就啟動了淘寶化，一步步地復制當年淘寶的進程。

2011年，阿里為了尋找贏利模式和品牌升級，在淘寶的基礎上創(chuàng)建了淘寶商城（也就是后來的天貓）。那時在中國，品牌的網(wǎng)上銷售渠道仍以官方商城為主，創(chuàng)建之初的淘寶商城面臨著今天拼多多類似的困境—沒有大品牌入駐、迫切需要為自己正名。

據(jù)國內(nèi)某老牌電商代運營商的一位副總回憶，淘寶商城當時頻頻示好，希望他們能勸說品牌入駐淘寶商城，并為此開出優(yōu)惠條件。最后，該公司將旗下服務的諾基亞、摩托羅拉、索尼和奧林巴斯等多家知名大品牌說服，帶進淘寶商城開設了品牌旗艦店。這些大品牌的入駐，讓淘寶商城不但豐富了品類和SKU（庫存保有單位），更重要的是大大改善了口碑提升了自有品牌形象。

拼多多的想法與淘寶當年如出一轍，早在2018年就力推品牌館。如今號稱入駐品牌達到1 600多個，但實際絕大多數(shù)都是商家在賣貨的假入駐，并沒有得到品牌授權(quán)。真正入駐的大品牌屈指可數(shù)，2018年入駐的國美、小米和網(wǎng)易嚴選，仍然是如今拼多多拿得出手的幾個大品牌。也就是說，相比當年淘寶商城一年不到就獲得市場認可成功更名為天貓，這兩年拼多多的品牌館在招商品牌方面成績很不理想。

于是拼多多想到了捷徑：要進軍“五環(huán)內(nèi)”，最好的方式就是和“五環(huán)內(nèi)的大戶人家”聯(lián)姻。

創(chuàng)立33年的國美，早在20世紀90年代便成長為國內(nèi)家電連鎖巨頭，現(xiàn)在雖然落魄，但還握有眾多大品牌的經(jīng)銷授權(quán)。在邀請各大品牌入駐困難的情況下，聯(lián)姻國美實現(xiàn)“曲線救國”，便是再自然不過的次優(yōu)選擇。

拼多多饞國美的家產(chǎn)

線下商業(yè)數(shù)字化已是大勢所趨，近年來阿里、京東、美團都在積極布局。阿里的格局最為龐大：不但并購了銀泰百貨、高鑫零售等多家線下零售巨頭，還入股了蘇寧，并通過它收購了家樂福中國；同時盒馬鮮生等自營業(yè)務也做得紅紅火火；此外，還通過支付寶和口碑等本地生活平臺的數(shù)字化賦能，將觸角伸到中小商家。

京東則一邊聯(lián)手沃爾瑪和永輝超市、“吃進”五星電器，一邊發(fā)展京東之家、七鮮、京東專賣店、京東便利店等自有品牌線下門店，形成了“自營+聯(lián)盟”的新零售體系。盡管規(guī)模上比阿里小很多，但在整合效率上可能不輸對手。而美團作為本地生活巨頭，天生具有O2O的優(yōu)勢，其打法和支付寶類似，通過業(yè)務引導實現(xiàn)線上線下的互通。

相比之下，拼多多遠遠落后于阿里、美團和京東，目前拼多多的精力仍全部放在線上，希望在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)用戶擴張，在線下還幾乎沒有動作。競爭策略不可能只顧眼前而忽視未來，拼多多顯然也知道新零售的重要性。實力還不夠強大的它，希望找到一家擁有全國性網(wǎng)絡的線下零售巨頭合作，實現(xiàn)低成本快速布局。

國美在全國擁有數(shù)百家直營門店，近年來又在全國縣域市場下沉，據(jù)說它已經(jīng)發(fā)展了上千家加盟店。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2019年整理的數(shù)據(jù)顯示，國美零售門店數(shù)在連續(xù)兩年下降后，2018年其門店暴增超三成，數(shù)量突破2 000個，為2 122個。這些店鋪和國美旗下的安迅物流、國美管家兩大服務平臺，結(jié)合在一起，組成了一張全國性集銷售、營銷、物流和服務于一體的大網(wǎng)。對于在線下市場一窮二白的拼多多來說，無疑是一份難以抵擋的豐厚大禮。