摘要：全媒體時(shí)代的到來在給廣告產(chǎn)業(yè)帶來巨大沖擊的同時(shí)，也對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育提出了新的要求。面對(duì)迅猛發(fā)展的全媒體大勢(shì)，傳統(tǒng)教學(xué)框架下的廣告人才培養(yǎng)模式落后于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)亟需從專業(yè)教育理念、教學(xué)方法、師資結(jié)構(gòu)、實(shí)踐教學(xué)四個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，進(jìn)行應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建，肩負(fù)起為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型輸送應(yīng)用型人才的重要使命。

關(guān)鍵詞：全媒體;應(yīng)用型;廣告學(xué)專業(yè);人才培養(yǎng)模式;地方綜合性大學(xué)

全媒體是指各種媒介形態(tài)融和滲透，呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，多樣化的媒體系統(tǒng)共存，媒體內(nèi)容橫跨不同的媒體系統(tǒng)順暢地流動(dòng)傳播，全面融合發(fā)展的全媒體時(shí)代已經(jīng)到來，由它所帶來的諸多變革已悄然展開。2019年1月25日，在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中，聚焦全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，習(xí)近平總書記再次把脈全媒體融合，明確提出了推動(dòng)全媒體向縱深發(fā)展，“推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題”“要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”，國(guó)家戰(zhàn)略層面的重視，全媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，為廣告產(chǎn)業(yè)帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。技術(shù)革命帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命，產(chǎn)業(yè)革命引發(fā)人才市場(chǎng)變化，這些都對(duì)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新要求，應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建亟待實(shí)現(xiàn)。

一、地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型

人才是全媒體時(shí)代的必然要求

全媒體的發(fā)展打破傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播模式，跨越媒體性質(zhì)的邊界，分眾化、碎片化、主體多元化的全媒體形態(tài)沖擊著廣告業(yè)，“人人為自己代言”成為廣告行業(yè)的常態(tài)。面對(duì)媒體技術(shù)迭代與品牌跨界傳播，引發(fā)廣告從業(yè)者和教育者的焦慮。在全媒體時(shí)代背景下，發(fā)揮廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)能力，構(gòu)建專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式已經(jīng)成為時(shí)代課題。

（一）宏觀環(huán)境要求地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才

“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才競(jìng)爭(zhēng)”，地方性綜合大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才符合國(guó)家戰(zhàn)略要求，是教育現(xiàn)代化、教育強(qiáng)國(guó)部署的有力支撐。2015年10月，教育部、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部三部委聯(lián)合刊發(fā)文件《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》明確提出：“推動(dòng)轉(zhuǎn)型發(fā)展高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展上來，轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來，轉(zhuǎn)到培養(yǎng)應(yīng)用型技術(shù)技能型人才上來。”2018年全國(guó)教育大會(huì)上再次強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)教育服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展能力，培養(yǎng)更多適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的各類人才。應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式建設(shè)是高等教育領(lǐng)域的重大工程，對(duì)地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)來講，結(jié)合自身的定位和相對(duì)有限的專業(yè)資源，人才培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)到培養(yǎng)專業(yè)應(yīng)用型人才上來。

地方性綜合大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)應(yīng)用型人才是國(guó)家根據(jù)前瞻性和指導(dǎo)性規(guī)劃的要求，是為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展而進(jìn)行的人才與知識(shí)儲(chǔ)備。國(guó)家“十三五”規(guī)劃提出，將把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，“加快發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)，提出推進(jìn)文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新，大力發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化與科技、信息、旅游、體育、金融等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”。占文化產(chǎn)業(yè)增加值的比重超過1/4的廣告產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成。2018年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司司長(zhǎng)劉敏在第25屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)上再次強(qiáng)調(diào)：“國(guó)家將推動(dòng)新時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)‘十三五廣告發(fā)展規(guī)劃的擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升社會(huì)效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境的目標(biāo)?！比襟w時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)的藍(lán)圖正宏偉展開，未來的發(fā)展空間和行業(yè)潛力巨大，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才需求量大。

（二）產(chǎn)業(yè)與專業(yè)教育雙重轉(zhuǎn)型要求地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)培養(yǎng)應(yīng)用型人才

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正從粗放型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向集約化發(fā)展，一方面，廣告產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展進(jìn)入一個(gè)空前的活躍期，根據(jù)國(guó)家工商總局廣告司的統(tǒng)計(jì)，截止2018年底，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額7 991.48億元，穩(wěn)居世界廣告市場(chǎng)前列;另一方面，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)經(jīng)歷斷崖式下降，四大傳統(tǒng)平臺(tái)廣告營(yíng)業(yè)額連續(xù)三年下降。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的邊界不斷模糊，全媒體融合加速，廣告主、媒介形態(tài)、消費(fèi)者行為、營(yíng)銷傳播都發(fā)生了顛覆性的變革，內(nèi)容、渠道（網(wǎng)絡(luò)）、終端的融合構(gòu)成了全媒體時(shí)代的數(shù)字廣告?zhèn)鞑シ绞?，廣告產(chǎn)業(yè)迎來了一次不論是在制度層面、管理層面、技術(shù)層面還是內(nèi)容層面上的巨大轉(zhuǎn)型，這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型必然帶來對(duì)專業(yè)應(yīng)用型人才的迫切需求。廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展源動(dòng)力在于應(yīng)用型的專業(yè)人才，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)肩負(fù)人才培養(yǎng)、服務(wù)地方、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的使命，應(yīng)承擔(dān)起培養(yǎng)應(yīng)用型人才滿足廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型人才需求的責(zé)任。

廣告學(xué)專業(yè)教育正從傳統(tǒng)廣告教育到數(shù)字廣告教育轉(zhuǎn)型。自1987年廈門大學(xué)有了中國(guó)第一屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生以來，經(jīng)過30余年的發(fā)展，中國(guó)的現(xiàn)代廣告學(xué)專業(yè)教育有了長(zhǎng)足發(fā)展。截至2015年，在全國(guó)2 553所普通高等學(xué)校里，設(shè)有廣告學(xué)專業(yè)的高校有786所，其中本科層次高校345所。目前，地方大學(xué)廣告學(xué)人才培養(yǎng)有以下三類：一類是設(shè)立在綜合性大學(xué)的新聞傳播類廣告學(xué)專業(yè);一類是設(shè)立在財(cái)經(jīng)、工商類大學(xué)的營(yíng)銷管理類廣告學(xué)專業(yè);還有一類是設(shè)立在美術(shù)學(xué)院的設(shè)計(jì)類廣告學(xué)專業(yè)，三類各有特點(diǎn)，也有交叉和融合。全媒體時(shí)代，第一類依托新聞學(xué)科的地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)所受沖擊最大，因?yàn)樾侣剬W(xué)科本身正面臨著全媒體的巨大挑戰(zhàn)。近年來，習(xí)近平總書記在“黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)”“網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)”多次強(qiáng)調(diào)，要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì);要推動(dòng)全媒體發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì);要適應(yīng)全媒體融合，善用新媒體傳播;要成為掌握輿論引導(dǎo)能力的全媒型、專家型人才。全媒體人才主要特征之一是應(yīng)用型，在這一背景下，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)需要不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，在人才培養(yǎng)過程中把握全媒體時(shí)代信息傳播的新技術(shù)、新應(yīng)用，要緊跟產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化的新趨勢(shì)、新格局，急需梳理問題，積極應(yīng)對(duì)，推動(dòng)人才培養(yǎng)的學(xué)科交叉、技術(shù)滲透，增強(qiáng)課程設(shè)置的科學(xué)性、針對(duì)性、時(shí)代性，以改革精神走出一條培養(yǎng)應(yīng)用型廣告人才之路。

二、全媒體時(shí)代地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中的問題

全媒體時(shí)代的技術(shù)滲透與媒體融合對(duì)廣告實(shí)際教學(xué)中的教育理念、教學(xué)方式、師資隊(duì)伍、實(shí)踐教學(xué)構(gòu)成了強(qiáng)力沖擊。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)對(duì)于全媒體時(shí)代應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求，目前存在著四個(gè)“不適應(yīng)”。

（一）專業(yè)教育理念不適應(yīng)

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在教育理念上不適應(yīng)，首先體現(xiàn)在通識(shí)教育與專業(yè)教育的兩難上?；驈?qiáng)調(diào)通識(shí)教育，忽略廣告學(xué)專業(yè)教育的應(yīng)用屬性;或強(qiáng)調(diào)專業(yè)教育，淡化通識(shí)教育的基礎(chǔ)屬性。作為地方綜合性大學(xué)，豐富的學(xué)科資源本身就是優(yōu)勢(shì)，多學(xué)科的滋養(yǎng)更能培養(yǎng)出適應(yīng)全媒體的應(yīng)用型人才，兩者并不矛盾。錢穎一認(rèn)為，通識(shí)教育是為了解放思想，重點(diǎn)是創(chuàng)造性思維和批判性思維，通識(shí)教育不止是煥發(fā)創(chuàng)造力的工具，其本身就是教育的目的。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，不僅要培養(yǎng)寬基礎(chǔ)、厚理論、一專多能的“T”型應(yīng)用型人才，更要培養(yǎng)兼?zhèn)淙襟w思維理論知識(shí)與技術(shù)實(shí)操能力的“π”型杰出應(yīng)用型人才。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在教育理念上不適應(yīng)，其次體現(xiàn)在課程設(shè)置層面與全媒體脫節(jié)。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)課程體系一般包括理論素養(yǎng)、專業(yè)實(shí)務(wù)兩大類課程，這兩類課程與全媒體脫節(jié)嚴(yán)重。理論素養(yǎng)課程設(shè)置依舊以傳統(tǒng)廣告行業(yè)為依據(jù)，以傳統(tǒng)媒體為主，缺少全媒體視野;專業(yè)實(shí)務(wù)課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)依舊模擬命題，缺少全媒體實(shí)戰(zhàn)。

中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授強(qiáng)調(diào)，廣告學(xué)科是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的應(yīng)用型學(xué)科，“創(chuàng)新其實(shí)是一個(gè)永恒的命題，從廣告教育研究的角度，可以歸納為三個(gè)問題。第一，廣告專業(yè)教育怎么去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化;第二，大學(xué)是個(gè)知識(shí)裝置，社會(huì)環(huán)境都變了，怎么建構(gòu)新的專業(yè)知識(shí)框架;第三，找到自己專業(yè)的核心資源和社會(huì)實(shí)行交換”。全媒體主要特征之一就是“智能”，在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的技術(shù)支撐下，能實(shí)現(xiàn)供給與需求的智能匹配，這對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育提出了更為多元的學(xué)科知識(shí)要求，也對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容型人才、內(nèi)容加工型人才、設(shè)計(jì)技術(shù)型人才、經(jīng)營(yíng)管理型人才提出了新的需求。這要求教育者的教育理念適應(yīng)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)適配產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)應(yīng)用型人才。有些學(xué)者把地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)與高職、高專職業(yè)教育、技能訓(xùn)練等同起來，這是偏頗的，以應(yīng)用型為人才培養(yǎng)目標(biāo)，不是將理論素養(yǎng)和實(shí)踐能力割裂，而是把理論素養(yǎng)前瞻性培養(yǎng)和技術(shù)實(shí)操性培養(yǎng)結(jié)合起來。

（二）教學(xué)方法手段不適應(yīng)

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)方法手段上不適應(yīng)，首先體現(xiàn)在與學(xué)生學(xué)習(xí)渠道不貼合。當(dāng)下，大學(xué)生獲取信息渠道多元化，獲得信息極為容易。全媒體時(shí)代，大學(xué)生在信息獲取上呈現(xiàn)視頻化、移動(dòng)化、社交化等趨勢(shì)，借助多種媒體資源和平臺(tái)學(xué)習(xí)。2017年5月發(fā)布的《2016中國(guó)校園市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，新浪微博是大學(xué)生首選的資訊信息獲取平臺(tái)，社交媒體是大學(xué)生獲取商品信息的第一媒介信息源。在大學(xué)生的媒介使用習(xí)慣方面，新浪微博以61.2%的使用率高居第一，其次為今日頭條和微信公眾號(hào)。而部分地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師，仍以灌輸知識(shí)、單向講授為主，教學(xué)方法和手段單一，對(duì)于慕課、微課等翻轉(zhuǎn)課堂手段排斥，只用PPT展開教學(xué)，缺少全媒體技術(shù)手段的運(yùn)用。面對(duì)全面數(shù)字化的學(xué)生，將全媒體形式及工具引入廣告教育課堂是行業(yè)的實(shí)際要求，也是提升學(xué)生職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在教學(xué)方法手段上不適應(yīng)，其次體現(xiàn)在教學(xué)思維不靈活。法國(guó)后現(xiàn)代哲學(xué)家利奧塔曾預(yù)言電腦的普及將帶來知識(shí)領(lǐng)域的革命，教育的本質(zhì)將發(fā)生變化，學(xué)生成為在終端機(jī)前面獲取新類型知識(shí)的聆聽者。當(dāng)下教學(xué)更應(yīng)向全媒體靠近，靈活轉(zhuǎn)變師生角色，教師為學(xué)生提供引領(lǐng)和指導(dǎo)，提升傳授的交互化和互動(dòng)性，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生成為搜索、整理、理解信息的應(yīng)用型人才。而很多教師固守傳統(tǒng)的教學(xué)思維，堅(jiān)持單一傳授的維度和純講解模式，這已然不能適應(yīng)全媒體人才的要求和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

（三）師資結(jié)構(gòu)性不適應(yīng)

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在師資結(jié)構(gòu)性上不適應(yīng)，首先體現(xiàn)在教師內(nèi)部結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定。全媒體背景下，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，要求學(xué)生具有較高的全媒體實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力，這就要求教師不僅要具有較高的全媒體素養(yǎng)，更要有一定的全媒體實(shí)踐能力與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。從地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)師資引進(jìn)方面來看，熟悉掌握全媒體技術(shù)的廣告專業(yè)教師和實(shí)踐動(dòng)手能力較強(qiáng)的實(shí)務(wù)型專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，加之對(duì)教師資格的學(xué)歷限制，此類師資引進(jìn)困難，全流程、多模塊、立體化的應(yīng)用型教學(xué)體系難以搭建。

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在師資結(jié)構(gòu)性上不適應(yīng)，其次體現(xiàn)在地區(qū)師資結(jié)構(gòu)性差異。師資人才供應(yīng)存在地區(qū)性不平衡的問題，一線城市具有較好的市場(chǎng)資源、教育資源，而一些發(fā)展不充分的中西部地區(qū)由于缺乏吸引力，相關(guān)師資引進(jìn)艱難。優(yōu)秀的師資集中于一線城市的重點(diǎn)大學(xué)，對(duì)于地方綜合性大學(xué)師資人才引進(jìn)難度大、穩(wěn)定性差，長(zhǎng)期存在地區(qū)師資結(jié)構(gòu)性差異。師資結(jié)構(gòu)性短缺問題，使地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)缺少必要保障。

（四）實(shí)踐教學(xué)不適應(yīng)

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)在實(shí)踐教學(xué)上不適應(yīng)表現(xiàn)為教學(xué)過程中的實(shí)踐教學(xué)效果不佳，具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，實(shí)踐教學(xué)缺乏系統(tǒng)性，課程設(shè)置和教學(xué)環(huán)節(jié)不適應(yīng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)。廣告學(xué)的實(shí)踐課程設(shè)置單一淺顯，未形成完善的應(yīng)用人才教學(xué)體系;課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)踐等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)依舊延續(xù)傳統(tǒng)媒體思維方式，在操作上倚靠傳統(tǒng)媒體，與全媒體脫節(jié)。第二，實(shí)踐教學(xué)缺乏規(guī)范性，細(xì)節(jié)粗糙造成問題重重，阻礙應(yīng)用型人才培養(yǎng)。授課及考核方式不明確，存在實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置少，考核形式單一的情況，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)實(shí)踐教學(xué)的重視度不足，消極應(yīng)付現(xiàn)象普遍存在;全媒體實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地不足，專業(yè)實(shí)踐設(shè)備簡(jiǎn)陋，無法保證實(shí)踐教學(xué)進(jìn)行，教師常用理論課程來填補(bǔ)實(shí)踐課程的短缺。第三，實(shí)踐教學(xué)缺乏制度性，人員管理、教學(xué)管理、制度管理有待提高。相關(guān)實(shí)驗(yàn)室管理缺乏建設(shè)目標(biāo)、建設(shè)規(guī)劃，相應(yīng)的管理制度落實(shí)不到位;教學(xué)管理不足，實(shí)踐教學(xué)監(jiān)督檢查不力，未充分落實(shí)實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃;相關(guān)反應(yīng)機(jī)制缺乏，實(shí)踐教學(xué)中的問題無法及時(shí)反饋，多種因素使得地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)進(jìn)度緩慢。

三、全媒體時(shí)代地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)

應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建

全媒體背景下，廣告的內(nèi)涵與外延均發(fā)生變化，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)急需積極轉(zhuǎn)變陳舊的專業(yè)教育理念，改進(jìn)教學(xué)方法和手段，完善師資結(jié)構(gòu)，改革實(shí)踐教學(xué)，從以上四個(gè)問題入手，固基礎(chǔ)，創(chuàng)特色，強(qiáng)師資，重實(shí)踐，構(gòu)建有中國(guó)特色的廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式。

（一）明確教育理念，發(fā)揮綜合性大學(xué)資源優(yōu)勢(shì)，豐富通識(shí)教育資源，夯實(shí)應(yīng)用型人才培養(yǎng)基礎(chǔ)

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)要發(fā)揮好所在大學(xué)的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，秉持廣告學(xué)專業(yè)性的同時(shí)，積極塑造全媒體思維與能力，以培養(yǎng)杰出應(yīng)用型人才為目標(biāo)，高度重視通識(shí)教育，為學(xué)生提供寬厚的學(xué)科基礎(chǔ)教育，搭建多元化課程平臺(tái)，提供滿足學(xué)生不同發(fā)展需要的專業(yè)教育課程，以此完成對(duì)學(xué)生的價(jià)值塑造、能力培養(yǎng)、知識(shí)傳授。為培養(yǎng)全媒體時(shí)代“π”型應(yīng)用人才，廣告專業(yè)教學(xué)中兼顧學(xué)習(xí)全媒體思維與技術(shù)，內(nèi)容與形式并向發(fā)展，增設(shè)全媒體體系課程，鞏固廣告學(xué)應(yīng)用人才基礎(chǔ)學(xué)習(xí)。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，應(yīng)該將自身實(shí)際與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合起來，堅(jiān)持貫穿全媒體寬廣視野，深挖人文基礎(chǔ)課程，整合跨專業(yè)資源，逐步形成一定的辦學(xué)特色。概括起來就是“一基、兩核、三型”，“一基”指的是基礎(chǔ)要厚，多學(xué)科交叉，為新型廣告人才培養(yǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。針對(duì)“一基”，設(shè)置了新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)等相關(guān)課程;“兩核”指的是全媒體與大策劃這兩個(gè)核心，讓策劃統(tǒng)籌和創(chuàng)意、文案等傳統(tǒng)廣告能力，為全媒體內(nèi)容層面發(fā)力。并針對(duì)“兩核”，在專業(yè)必修課方面，增設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、新媒體廣告等多門全媒體相關(guān)課程，在選修課方面，設(shè)置廣告綜合能力、營(yíng)銷實(shí)務(wù)技能、全媒體能力拓展、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新培養(yǎng)四個(gè)模塊課程組供專業(yè)學(xué)生選擇;“三型”指的是應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型，應(yīng)用型是人才培養(yǎng)的最終結(jié)果，復(fù)合型代表方向多元，創(chuàng)新型是培養(yǎng)模式的貫穿屬性。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方法手段，自創(chuàng)應(yīng)用載體，積極

轉(zhuǎn)變教師角色，提升應(yīng)用型人才培養(yǎng)效果

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)可以靈活地采用多種教學(xué)方法，首先，改變教師單向講授的課堂教學(xué)模式，轉(zhuǎn)變師生角色和學(xué)習(xí)方式，提倡建立教師貼身指導(dǎo)的“工作室”制度，專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生成立相關(guān)團(tuán)隊(duì)，破除課堂邊界，讓開放式的教學(xué)淡化“教室”的概念，讓項(xiàng)目式的實(shí)驗(yàn)淡化“課程”的概念。在教學(xué)過程中各工作室以項(xiàng)目引導(dǎo)的個(gè)案教學(xué)為手段，既相互滲透又獨(dú)立，具有開放性、互動(dòng)性、全媒性的特征。其次，以賽促學(xué)、以賽促教，鼓勵(lì)和指導(dǎo)學(xué)生參與廣告專業(yè)相關(guān)賽事。近年來，國(guó)內(nèi)外廣告專業(yè)相關(guān)比賽，多數(shù)會(huì)結(jié)合具體廣告命題進(jìn)行全媒體實(shí)踐，主辦方提供專業(yè)的全媒體實(shí)操平臺(tái)，學(xué)界業(yè)界給予專業(yè)的評(píng)價(jià)，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)可以將專業(yè)賽事作為教學(xué)檢驗(yàn)和提升的舞臺(tái)。最后，可以嘗試舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”，自建全媒體應(yīng)用平臺(tái)，增強(qiáng)學(xué)生的參與度和感知度。專業(yè)教師轉(zhuǎn)變角色，作為活動(dòng)指導(dǎo)，由傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?dǎo)演，為學(xué)生實(shí)踐搭建舞臺(tái)。帶隊(duì)教師以成為學(xué)生的成長(zhǎng)伙伴為角色定位，在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)上給予指導(dǎo)，與學(xué)生展開多種形式的釋疑、溝通、對(duì)話，師生在相互切磋中教學(xué)相長(zhǎng)。在活動(dòng)過程中，要堅(jiān)持以學(xué)生為中心，以實(shí)踐應(yīng)用為主導(dǎo)，讓學(xué)生自發(fā)組建組委會(huì)，設(shè)置廣告實(shí)踐中的各個(gè)職位和部門展開工作，內(nèi)容涵蓋贊助商談判、全媒體實(shí)操、學(xué)術(shù)講座、創(chuàng)意比賽、廣告人才專場(chǎng)招聘會(huì)等環(huán)節(jié)，將廣告應(yīng)用貫穿廣告節(jié)始終。在廣告創(chuàng)意文化節(jié)的實(shí)踐中，讓學(xué)生通過對(duì)廣告節(jié)官方微信、微博、微視頻及APP的實(shí)際操作，體驗(yàn)全媒體實(shí)操的各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化全媒體素養(yǎng)。黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)已經(jīng)連續(xù)16年舉辦“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”，經(jīng)過研究摸索，嘗試以專業(yè)選修課的形式將“廣告創(chuàng)意文化節(jié)”固定下來，使其流程化、制度化、課程化，取得了較好的效果。2018年底，黑龍江大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)對(duì)近三年的畢業(yè)生進(jìn)行了跟蹤調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，在校期間參與黑龍江大學(xué)廣告創(chuàng)意文化節(jié)的學(xué)生占比是95%，其中92%的學(xué)生認(rèn)為此項(xiàng)活動(dòng)非常有助于專業(yè)能力提高。針對(duì)參與舉辦廣告創(chuàng)意文化節(jié)提高了哪些方面的能力，學(xué)生給出了肯定答案，涉及創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)、影視編輯、攝影攝像、活動(dòng)執(zhí)行、新聞寫作、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、組織管理、人際溝通、語言表達(dá)等多層面應(yīng)用能力的提升，如圖1所示。

（三）深挖內(nèi)部師資潛力，借助校外多方資源，

調(diào)整師資結(jié)構(gòu)，完善對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的保障

地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，根本保障在于技能型與學(xué)術(shù)型相結(jié)合、應(yīng)用型與研究型相結(jié)合的師資隊(duì)伍。面對(duì)“雙師型”師資引進(jìn)難題，首先，要注重深挖綜合性大學(xué)內(nèi)部教師潛力。攜手校內(nèi)教務(wù)處、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育部門，發(fā)揮其他關(guān)聯(lián)學(xué)科豐富行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合建立校內(nèi)跨學(xué)院“雙師型”師資機(jī)制，充實(shí)教師隊(duì)伍;注重專業(yè)教師的教學(xué)修養(yǎng)，增強(qiáng)教師內(nèi)部學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，建立教師互學(xué)交流機(jī)制，教師隊(duì)伍整體“全媒體化”。其次，要“走出去”與“引進(jìn)來”相結(jié)合，提升教師隊(duì)伍“雙師型”水平。加強(qiáng)在職教師的實(shí)踐進(jìn)修輪訓(xùn)，鼓勵(lì)專任教師參加企業(yè)實(shí)踐，實(shí)踐期間工資照常發(fā)放，且享受學(xué)校其他福利待遇，明晰政策，保障教師企業(yè)實(shí)踐期間的實(shí)踐費(fèi)、住宿費(fèi)及交通費(fèi)的開銷。靈活地邀請(qǐng)業(yè)界專家以講座、論壇、主題授課等多種形式走進(jìn)課堂，豐富學(xué)生的課堂體驗(yàn)，擴(kuò)充教師資源庫(kù)。最后，強(qiáng)化專任實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員隊(duì)伍建設(shè)，運(yùn)用科學(xué)的考核手段，優(yōu)化實(shí)驗(yàn)技術(shù)人員隊(duì)伍。為了做好應(yīng)用型人才培養(yǎng)的師資的持續(xù)性發(fā)展保障，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)還應(yīng)不斷拓寬教師的國(guó)際視野，適當(dāng)增加青年骨干教師出國(guó)選派名額，提高教師的應(yīng)用創(chuàng)新能力，緊跟國(guó)際趨勢(shì)，支持教師出國(guó)訪學(xué)，鼓勵(lì)教師參與教育部與日本電通公司等國(guó)際廣告公司合作項(xiàng)目，借助平臺(tái)展開學(xué)術(shù)教育交流。

（四）建立貫通式實(shí)踐教學(xué)體系，營(yíng)造創(chuàng)新實(shí)踐氛圍，完善實(shí)驗(yàn)室管理，強(qiáng)化對(duì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的支撐

首先，地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)要在專業(yè)實(shí)踐和社會(huì)實(shí)踐兩個(gè)維度上，建立貫通課堂實(shí)踐、項(xiàng)目實(shí)踐、賽事活動(dòng)、畢業(yè)實(shí)踐的全媒體實(shí)踐教學(xué)體系，將實(shí)踐教學(xué)貫穿學(xué)生在校學(xué)習(xí)的全過程，課程設(shè)置依據(jù)全媒體技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化，可以結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等全媒體技術(shù)，在教學(xué)環(huán)節(jié)著意提高學(xué)生全媒體實(shí)踐素養(yǎng)與能力。其次，將應(yīng)用型實(shí)踐列為人才培養(yǎng)的重要環(huán)節(jié)，建立科學(xué)的專業(yè)應(yīng)用學(xué)習(xí)機(jī)制，明確學(xué)習(xí)方式和考核形式，綜合全媒體作品、專業(yè)論文、賽事活動(dòng)等作為考核成績(jī)，逐步提高實(shí)踐課程在專業(yè)學(xué)習(xí)中的比例和課時(shí)，提供專項(xiàng)資金保障全媒體實(shí)踐場(chǎng)地和設(shè)備使用。再次，管理部門和學(xué)院協(xié)同保障實(shí)踐教學(xué)制度化，增強(qiáng)師生的主體性和創(chuàng)新性，管理部門一方面做好后勤服務(wù)工作，協(xié)調(diào)解決實(shí)踐教學(xué)中的問題，另一方面，做好監(jiān)督工作，保證實(shí)踐教學(xué)有計(jì)劃、有成效地進(jìn)行。最后，貫通課堂、工作室、實(shí)驗(yàn)室，推動(dòng)產(chǎn)教融合、校企合作、聯(lián)合培養(yǎng)等，把課內(nèi)培養(yǎng)與課外培養(yǎng)結(jié)合起來，在實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)中要體現(xiàn)從基礎(chǔ)實(shí)踐、綜合實(shí)踐到創(chuàng)新實(shí)踐的層次遞進(jìn)性。

在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，地方綜合性大學(xué)面臨的主要任務(wù)之一是推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服務(wù)地方。地方綜合性大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)，面對(duì)全媒體時(shí)代帶來的解構(gòu)性沖擊，不能妄自尊大，也不應(yīng)妄自菲薄，固基礎(chǔ)，創(chuàng)特色，強(qiáng)師資，重實(shí)踐，積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的挑戰(zhàn)，肩負(fù)起為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型輸送應(yīng)用型人才的重要使命，這也是深化專業(yè)改革的重點(diǎn)，全方位、多角度、立體化推進(jìn)專業(yè)應(yīng)用型人才模式構(gòu)建。

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編輯∕楊波