肖鵬麟

內(nèi)容摘要 近年，北斗產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，但是由于行業(yè)整體較美國GPS起步晚，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)處于發(fā)展初期，如何以市場為導向，促進自身長遠健康發(fā)展，成為北斗產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)必須重視的問題。文章研究分析國內(nèi)外衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢及市場需求，提出北斗應用公司營銷策略，為相關(guān)企業(yè)提供策略保障。

關(guān)鍵詞 北斗產(chǎn)業(yè) 市場營銷 營銷策略

1 背景及研究意義

目前，我國北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)相較美國GPS在市場占有率、知曉度方面存在較大差距，嚴重制約了北斗企業(yè)的中長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，如何系統(tǒng)有效地制定營銷策略，將北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)化并推廣到我國重點行業(yè)領(lǐng)域、大眾應用中，是北斗企業(yè)亟待思考的問題[1]。

2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

全球衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模日趨擴大，全球衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)已到了向大眾化、規(guī)模化和全球化發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時期，未來衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)將開始爆發(fā)性增長，2020年預計產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到2088億美元，產(chǎn)業(yè)增長速率達到14.5%[2]。

國內(nèi)衛(wèi)星導航系統(tǒng)（BDS），產(chǎn)業(yè)鏈上下游趨于完善，已初步形成了包括基礎(chǔ)產(chǎn)品、應用終端、系統(tǒng)集成和運營服務比較完整的產(chǎn)業(yè)體系;產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的跨界融合不斷加劇，“北斗”與大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等最新技術(shù)融合成為發(fā)展趨勢;北斗多元化應用范圍不斷擴大，軍用及重點民用領(lǐng)域逐步擴展。

根據(jù)國家衛(wèi)星導航產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2020年大眾消費市場國內(nèi)衛(wèi)星導航應用的貢獻率將達到60%，重要應用領(lǐng)域要達到80%以上。2012—2020年，北斗市場年復合增長率將超過46%，相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將增長60倍[3]。根據(jù)北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)的功能和應用范圍來看，北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)的應用范圍可以分為國防、海洋漁業(yè)、交通、電力、通信、金融、防災減災以及精準農(nóng)業(yè)、民用大眾及其他領(lǐng)域。

3 系統(tǒng)性營銷策略研究的必要性和可行性

面對GPS高市場占有率以及同質(zhì)化應用的出現(xiàn)，北斗應用在政策推動下，正在逐步擴展至國民重點行業(yè)中，北斗應用企業(yè)未來發(fā)展中，必須緊抓機遇，建立系統(tǒng)化的營銷思路及策略，否則將極有可能錯過黃金發(fā)展時機并失掉競爭機會;同時客戶需求變化越來越多，如何有效提供系統(tǒng)化方案成為提升客戶滿意度的重要方面，以往依靠企業(yè)資源的關(guān)系營銷只能起到階段性作用，如何從營銷整個體系層面發(fā)力，制度化、規(guī)范化，通過營銷策略體系建立，保證企業(yè)長遠發(fā)展必須考慮的問題[4]。

4 營銷策略建議

4.1 打造豐富的平臺及行業(yè)應用產(chǎn)品體系

產(chǎn)品體系應以目標市場的行業(yè)領(lǐng)域為應用導向，在林業(yè)、牧業(yè)、水利、災害監(jiān)測、城市管理、旅游、農(nóng)業(yè)、智慧城市、交通運輸、個人位置應用等領(lǐng)域，打造優(yōu)質(zhì)豐富的行業(yè)應用、個人應用產(chǎn)品體系，突擊發(fā)力迅速形成在公司在目標市場的核心競爭力，占據(jù)相關(guān)市場，后期并復制推廣，快速擴張。

4.2 重點行業(yè)應用建立行業(yè)標準

受限于國內(nèi)相關(guān)行業(yè)應用存在散、亂、雜等現(xiàn)象，此類目標市場后期可以廣泛聯(lián)系國家相關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會，積極參與相關(guān)行業(yè)標準的制定，從而為全國渠道后期推廣工作奠定基礎(chǔ)，同時設(shè)置了行業(yè)壁壘，可以提升公司在目標市場上的壟斷收益[5]。

4.3 打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的應用型產(chǎn)品

根據(jù)大眾市場需求，自主設(shè)計，研發(fā)了基于位置服務的老人關(guān)愛終端、兒童關(guān)愛終端等產(chǎn)品，但目前市場同類產(chǎn)品競爭激烈，同時功能開發(fā)相近，作為未來個人位置應用的重點目標市場，后期應著力于深度客戶調(diào)研，在產(chǎn)品設(shè)計、功能、服務體驗上打造爆款，尋求產(chǎn)品特色化、差異化路徑，在適當時候申請自主知識產(chǎn)權(quán)，獲取產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，鎖定目標市場群體，同時通過渠道進行推廣。

4.4 多技術(shù)融合打造大眾化應用

北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)目前在行業(yè)內(nèi)的市場占有率不足5%，遠遠落后于國內(nèi)GPS的市場占有率，而中國衛(wèi)星導航應用管理中心預測2020年北斗產(chǎn)業(yè)國內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)值4000億元，相對而言產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍然較小。北斗應用企業(yè)可著力于“互聯(lián)網(wǎng)+位置服務+”的思路，通過北斗技術(shù)、移動互聯(lián)、GIS技術(shù)等融合，開發(fā)相關(guān)大眾市場應用產(chǎn)品，結(jié)合北斗位置服務云平臺的位置數(shù)據(jù)，創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，以大眾化應用切入市場，并針對性地開展運營服務。

4.5 多種組合策略實施定價

北斗企業(yè)業(yè)務主要涵蓋行業(yè)應用、大眾應用及平臺運營服務，因此，不同的產(chǎn)品系依據(jù)不同的特點要有不同的價格制定原則及方法。對于面向個人用戶及消費類市場的北斗運營服務平臺應用，可采用成本加成定價法;對于行業(yè)應用等定制化的研發(fā)產(chǎn)品，可采用目標利潤定價法;北斗應用特殊人群關(guān)愛終端面對市場相關(guān)GPS產(chǎn)品、國內(nèi)其他北斗企業(yè)同類終端產(chǎn)品，整體在功能屬性上具有同質(zhì)性，客戶感知差異化不明顯，因此任何一家企業(yè)都無法憑借自己目前的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，可策略性考慮競爭導向定價[6]。

不同產(chǎn)品實施差異化定價策略。面對不同細分市場下的競爭環(huán)境，具有不同的市場目標、市場營銷組合策略、成本結(jié)構(gòu)等內(nèi)部影響因素，及其他如競爭者定價、供應中間商定價、政府價格制定等多方面外部因素影響，定價策略?！捌仓辈呗?，對于個人終端及大眾應用等新產(chǎn)品，由于市場競爭激烈及同質(zhì)化嚴重，定價策略可采用“撇脂”策略;在個人終端及大眾應用方面，目前競爭比較激烈，依據(jù)自身產(chǎn)品策略變化價格調(diào)整;產(chǎn)品生命周期的價格調(diào)整，產(chǎn)品具有導入、成長、成熟、衰退的生命周期，因此必須以發(fā)展的眼光看待公司產(chǎn)品在不同生命周期的不同表現(xiàn)，同時在不同的生命周期中策略的應用不同的價格策略。

4.6 多種促銷方式結(jié)合

營銷時可采用多種促銷方式，如表1所示。

4.7 戰(zhàn)略合作，搭建渠道體系

積極拓展全國區(qū)域應用項目，同時在一定區(qū)域內(nèi)，發(fā)展大型區(qū)域代理商，通過進行區(qū)域大型代理商的培育，以更好的支撐區(qū)域業(yè)務拓展。區(qū)域代理商的選擇要綜合考量其規(guī)模、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、管理能力、合作態(tài)度、商業(yè)信譽等因素，挖掘建立代理商體系，同時建立渠道商標準化管控體系、激勵體系、加大渠道資源的保障與支持，推進整體應用的全面布局。

5 結(jié)語

北斗產(chǎn)業(yè)未來將面臨快速增長，應用企業(yè)通過重點產(chǎn)品及應用建設(shè)、合理的價格制定體系、主動的營銷推廣、點面結(jié)合的營銷渠道體系建設(shè)，將對未來進行市場化推廣的重中之重。

【參考文獻】

[1]曹沖.發(fā)展北斗產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略機遇與挑戰(zhàn)[J].衛(wèi)星應用，2014（12）：8-9.

[2]張偉.北斗衛(wèi)星導航市場發(fā)展趨勢[J].衛(wèi)星應用，2015（1）：10-13.

[3]黃志澄.北斗對我國航天發(fā)展影響深遠[J].國際太空，2014（4）：6-9.

[4]劉磊.衛(wèi)星導航規(guī)劃出臺產(chǎn)業(yè)前景廣闊[J].中國測繪，2013（6）：28-29.

[5]戰(zhàn)興群，吳瑞明.北斗衛(wèi)星導航系統(tǒng)應用推廣中的沖突與應對策略[J].上海管理科學，2013（6）：1-3.

[6]鮑宇.北斗導航系統(tǒng)的建設(shè)與應用分析[J].電子制作，2013（16）：15.